Marketing digital: las nuevas herramientas

Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Advertising

Marketing Digital

LAS NUEVAS HERRAMIENTAS QUE ESTÁN
REVOLUCIONANDO EL MUNDO DE LA
COMERCIALIZACIÓN

19 de junio de 2007 1

Introducción

¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl?

¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido
entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?
Manuel Angel Alonso Coto 2

Introducción

Denis Beausejour
VP Advertising Worldwide
P&G

1998

"I think there's going to be two kinds of agencies 10
years from now: digital agencies and dinosaur
agencies".


Introducción

Marzo de 2000

Estalla la burbuja …


Introducción

Sólo los más
fuertes sobrevivieron …

Y sobre todo …

Introducción

Hasta que llegó

Y el triunfo silencioso
de las Nuevas Tecnologías…


Introducción

¿Qué es?

Internet Social, el
usuario como clave


Introducción

Y así surgen nuevas
herramientas de marketing


Introducción

Por cierto, nosotros mismos ya las usamos en la
promoción de nuestros programas…


Introducción

Herramientas que junto
con otros acontecimientos
están poniendo en peligro
los viejos formatos…

… que siguen siendo imprescindibles, pero hay que
saber combinar con los nuevos. Veamos cómo…


Índice

0. Marketing Digital
1. Objetivos y Utilidad
2. Soportes
3. Principales Herramientas y Formatos
4. Inversión en Marketing Digital en España
5. Formatos Más Utilizados
6. Situación por Sector
7. 50 Principales Anunciantes
8. Campañas Internacionales
9. Tendencias a Futuro
10. ¿Por dónde empezar?



Algunas Cifras:
LA PUBLICIDAD ONLINE AUMENTARÁ UN 25% EN EUROPA EN 2007

• Los anunciantes invertirán este año 7.500 millones de dólares en publicidad
online en cinco países europeos, un 25% más que en 2006, según el informe
Europe Online Advertising Report, realizado por la consultora especialista en
internet eMarketer en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido.

• La estimación de la audiencia de medios online en Francia, Italia, Alemania,
España y Reino Unido es de 136 millones de personas para este año 2007.

• El estudio muestra que el mayor mercado para los anunciantes en internet es
el Reino Unido, país en el que se prevé una inversión en publicidad de 146
dólares por habitante en 2007, una cifra que podría aumentar hasta los 216
dólares en el año 2010.



Pero… ¿Y en España?

“En 2010 más del 50% de
toda la publicidad en
España será digital”
(Lluis Bassat,
Noviembre 2006)



¿Lleva razón el autor del Libro Rojo de la Publicidad?

• La inversión total en el medio interactivo para el año 2006 ha sido de 310,5
millones de €.
• El mercado sigue manifestando índices de crecimiento que superan las
expectativas del sector:
- 91,38% de total año 2006 respecto a total año 2005.
- 90,99% de S2 2006 respecto a S2 2005.
• El modelo de buscadores y enlaces patrocinados crece hasta niveles
cercanos a mercados europeos más maduros, llegando a significar el 46,58%
de la inversión, con un crecimiento interanual de un 132,41%.
• Los formatos gráficos experimentan un aumento notable, alcanzando los
165,83 MM €, con un crecimiento interanual del 65,61%.



Internet se ha convertido en un medio que ofrece grandes
oportunidades para comunicar nuestras marcas y publicitar
nuestros productos.

• Según los últimos estudios, la población española conectada a
Internet ha pasado de un 23,5% a un 56,6%, lo que supone que, sólo
en España, existen actualmente más de 17 millones de
internautas, potenciales clientes de nuestras empresas. Y en el
resto de los países de Europa y América el consumo de Internet
también ha aumentado un 30% en los últimos cinco años.

• El uso de herramientas online y offline en una misma campaña
de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en
hasta un 18%, lo que refrenda a Internet como un medio muy
rentable para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad.



Los Nuevos Retos del Director de Marketing

• El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios
• Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el
público recibe cada vez más información a través de un medio que le
permite interactuar
• Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campañas del Plan Comercial
• Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet
• Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
• Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
• Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
• Para poder mejorar la rentabilidad de nuestro Plan de Marketing


1. Objetivos y Utilidad del e-marketing

“Internet, ha conseguido en poco tiempo generar anuncios
lógicos y mágicos. Ya no sólo se informa sino que también
se dan unas gotas de magia.”
(Lluis Bassat, Abril 2007)

Tres son las claves de éxito del Marketing Digital

1. Mayor segmentación al target
2. Mejor ROI de sus campañas
3. Posibilidad de control estricto de resultados


2. Soportes del Marketing Digital

El e-marketing no es sólo páginas web en Internet…
• Móviles
• Correo electrónico
• TDT
• Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, …)
• GPSs
• PDAs
• CDs y DVDs
• Teletexto
• Cajeros bancarios
• Electrodomésticos inteligentes
• Ipods y otros dispositivos MP3
• EDI
• Kioskos interactivos
• …


II. Marca (e-branding)
I. Investigación de mercados (e-researching)
1. Patronicio Electrónico
1. E-segmentation: análisis online de la demanda 2. Webs interactivas
2. Control electrónico de la competencia mediante knowbots
3. E-alianzas/Bartering
3. Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web
4. Imagen Corporativa Digital
4. E-encuestas 5. E-placement
5. Online panels: paneles en línea
6. Gestión de Dominios
6. Online focus groups: dinámicas de grupo online 7. E-presentations
7. E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes
8. Corporate Blogs
8. Enriquecedores/cualificadores online de datos offline
9. Online Games Marketing: e-games y m-games
9. E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica
10. Wikipedias temáticas
10. VRM: determinación de perfiles por navegación
11. Direct Search Engine Marketing

III. Producto (product e-mkting)
IV. Precio (e-pricing)
1. Marketing viral
2. Modelos electrónicos de definición de nuevos productos 1. Segmentación online de niveles de precios
3. Online Product Testing 2. Personalización de precios online por cookies
4. Catálogo Electrónico 3. Adaptación geográfica de precios online
5. Sponsored Search Engine Marketing 4. Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización digital de precios
6. Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs 5. E-skimming
comparativas 6. Modelos electrónicos de precios offline
7. Configurador / Verificador Online de Productos 7. E-auctions
8. E-portfolios
9. E-learning Marketing

V. Comunicación (e-communication) VI. Promoción (e-promotions)

1. Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica 1. Gestión electrónica del Punto de Venta
2. Redes electrónicas de contactos 2. PLVs digitales
3. e-Public Relations 3. Modelos electrónicos de promoción
4. Business Virtual Communities 4. E-cartography Marketing
5. Newsgroups y Newsletters 5. Minisites promocionales
6. Foros 6. E-quizzes y concursos electrónicos
7. Listas de Distribución/RSS Marketing 7. Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons
8. Chats (abiertos y con personalidades) 8. Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
9. E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y divisiones- online) 9. E-cards (tarjetas digitales)
10. NetEvents (e-Eventos) 10. Podcasting
11. E-salas de prensa 11. Etiquetas digitales
12. Clipping de noticias

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VII. Publicidad (e-advertising) VIII. Distribución (e-trading)

1. Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas) 1. E-tracking
2. Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop-ups/Pop-unders) 2. Centrales de Compras (B2B)
3. Avatar Marketing 3. Gestión electrónica de Stocks
4. Microspots y me-vídeos 4. E-franchising
5. Advertorials 5. E-merchandising
6. Publicidad Contextual 6. Marketing de Afiliación
7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing 7. Infomediarios: reintermediación electrónica
8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing 8. Cibermediación
9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones electrónicas 9. E-domótica (electrodomésticos inteligentes)
10. Rich Media Ads 10. Integración online de todos los canales, servicio integral al intermediario/cliente final
11. Media Hub/Off2Online Marketing
12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting

X. Control (e-audit)
IX. Comercialización (e/m-commerce)

1. Portal e-Commerce 1. WebMetrics/Log Analysis (actividad del servidor)
2. Marketplace 2. Marketing Decision Support Systems
3. Cybermalls/Virtual Retailing 3. Audimetría electrónica
4. Autorrespondedores 4. E-CRM
5. E-clienting
6. Asesoramiento online de Compra 5. Control online de la Rentabilidad del Marketing
7. E-Customers Service, servicio post-venta online 6. Modelos electrónicos de seguimiento y análisis de ventas; e-facturas
8. E-phone Marketing/Internet Call-back 7. E-GRPs
9. Vídeoconferencia / e-conference
10. Modelos electrónicos de confección de ofertas
11. Gestión digital de la fuerza de ventas

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E-encuestas (e-researching)

• Casi desde sus inicios se vienen realizando encuestas en Internet (e-
encuestas o e-surveys) con múltiples propósitos y sobre muy diferentes
temas dado lo adecuado de la red de redes para recabar la libre opinión
de los navegantes.
• La naturaleza del medio online ofrece una posibilidad de obtener
resultados con menor coste y mucha mayor velocidad.
• Tan sólo se trata de ofrecer la encuesta al rango de clientes o visitantes
que –identificados por datos de facturación o de registro
respectivamente- reúnan las características adecuadas para poder
contestar representativamente las preguntas que les queremos hacer.
• La misma metodología se puede utilizar internamente enfocada a
empleados en vez de clientes y potenciales como utilidad de
comunicación interna.



E-encuestas (e-researching)

E-encuesta abierta sobre el Cuestionario de hábitos de
portal de Cajamadrid MTV



Corporate Blogs (e-branding)
• Un blog o bitácora, es un web site periódicamente actualizado que recopila cronológicamente
textos o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero
• Con un uso o temática en particular, el autor tiene la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente.
• El término "weblog" fue acuñado por Jorn Barger en 1997. La forma corta, "blog", en 1999.
• Se trata de un fenómeno de masas basado en que su número crece a razón de entre
cuarenta y sesenta mil diarios. Ya se habla de una “blogosfera” dentro de Internet.
• Pero, ¿qué se cuenta en ellos?, No hay que perder de vista que en ellos están apareciendo
opiniones de nuestros clientes, nuestros empleados
• No en vano Business Week de mayo de 2005 se titulaba “Blogs will change your business”,
los blogs cambiarán tu negocio…
• Lo que interesa a nivel empresarial es el corporate blogging, los blogs corporativos que se
publican con el soporte de una organización que busca en ellos una ayuda para alcanzar sus
objetivos empresariales, básicamente desde el prisma de:
• La marca –para afinar el posicionamiento de la firma
• Y la comunicación, tanto interna –donde los blogs actúan como herramientas
colaborativas de gestión del conocimiento- como externa –para reforzar las
relaciones con grupos claves de clientes o targets.



Corporate Blogs (e-branding)

El blog de Barbie, ejemplo El agregador de blogs de
de blog de marca Adobe (antes Macromedia)



Online Games Marketing: E-Games y M-Games (e-branding)

• El Marketing basado en Juegos Virtuales u Online Games Marketing es una
evolución del concepto de Marketing Viral
• Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet parece que el mejor
vehículo para la transmisión viral de un mensaje en la red es el de los juegos
online.
• Así lo avalan los datos de Júpiter Media Metrix: el online gaming crece a un
ritmo del 25% anual siendo la quinta actividad más desarrollada por los
internautas
• Además el 81% de los que participan en un juego online, le pasan su link a al
menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres.
• Surge así el concepto de Online Games Marketing: hacer circular por la red el
link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que se accede a la
página web de la misma (muchas veces forma parte de ella).



Online Games Marketing: E-Games y M-Games (e-branding)

E-game de Oreo (Nabisco) AdverGame Make Over
Mona de Drcomenge



Marketing Viral (product e-mkting)

• El marketing viral (también llamado publicidad boca a boca electrónica) puede
ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan
rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se cree un
crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje.
• Es publicidad que se propaga así misma.
• El ejemplo clásico de Marketing Viral es el de Hotmail.com, uno de los
primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que Microsoft
consiguió una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses
gracias a que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de
contactos incluían en la parte inferior esta simples palabras: “Consiga su e-mail
gratuito y privado en http://hotmail.com”



Marketing Viral (product e-mkting)

Nescafé Ice-shake arrasó en El WV Polo resiste la bomba
Argentina con este del suicida en esta pieza de
viral ad marketing viral


Configurador/Verificador Online de Productos (product e-mkting)

• Un configurador de producto en línea es una software especial que se embebe
dentro de un site y que permite al potencial comprador personalizar su producto en
función de todas las opciones disponibles para el mismo.
• Si entramos a la web de BMW a comprarnos un Mini, nos encontraremos que
podemos ir eligiendo diferentes modelos, opciones, colores , etc. hasta poder
comprobar el aspecto exacto del coche que nos queremos comprar.
• Un verificador de producto es un software similar enfocado a mostrar el producto
desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante pueda tener una
experiencia lo más aproximada posible a la de una “prueba física” del producto.
• Es especialmente útil en el caso de productos como prendas de vestir y empieza a
ser utilizado pro las marcas de lujo
• Una nueva de vuelta de tuerca tecnológica lo han supuesto los probadores
inteligentes, que escaneando las medidas de la persona, le ofrecen en pantalla su
aspecto con la prensa puesta, tecnología que ya ha trascendido Internet y ha
llegado al punto de venta Principales



Configurador/Verificador Online de Productos (product e-mkting)

“Configura tu Mini” en la web El probador inteligente es ya
de BMW una realidad en el punto de
venta


Gestión Electrónica de Excedentes/Perecederos: Temporización
Digital de Precios (e-pricing)

• El pricing es la P del marketing que ha sufrido la revolución más silenciosa
con la llegada de Internet
• Además de permitir adaptar los precios por área geográfica, niveles de
producto o tipos de consumidor, la gran aportación del marketing online en este
sentido es la temporización digital de precios.
• Para aquellos productos y/o servicios con fecha de caducidad/ejecución, el
precio se puede ir adaptando de manera que en función del momento de
compra varíe notablemente en función de algortimos encaminados a garantizar
el coste fijo y la parte proporcional del variable, maximizando beneficios una
vez cubiertos ambos.
• El ejemplo más típico es el de los billetes de avión. Según Wharton se pueden
encontrar variaciones de hasta el 78% en el mismo billete.
• Es también ampliamente utilizada en los mercados de productos perecederos



Gestión Electrónica de Excedentes/Perecederos: Temporización
Digital de Precios (e-pricing)

El portal de EasyGroup Lastminute: viajes a buen
rpecio en el ultimo minuto


Business Virtual Communities (e-communication)

• Una Comunidad Virtual es una agregación social que emerge de la red
cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas
durante un tiempo lo suficientemente largo como para formar redes de
relaciones personales en el ciberespacio.
• Al clasificar las comunidades virtuales se distingue entre las orientadas hacia
el usuario (geográficas, demográficas y temáticas), en las que los participantes
definen el tema de la comunidad, y las orientadas a la organización (verticales,
horizontales y geográficas) con tema definido según objetivos y áreas de
trabajo de la organización que la promueve.
• Estas últimas son las Business Virtual Communities, la herramienta más útil
para la comunicación integral de una corporación con todos sus players.



Business Virtual Communities (e-communication)

Whislist en la Comunidad de Entrada a la Comunidad
Amazon Virtual de Coca-Cola



Cupones Electrónicos: E-Coupons y M-Coupons (e-promotions)

• Su objeto básico no varía sustancialmente de los tradicionales cupones de
descuento; ambos tratan de que el comprador prefiera una marca / producto /
tienda a cambio de obtener un descuento en la compra, una muestra o un
producto gratis.
• La incentivación de la compra basada en cupones implicaba tradicionalmente
recortarlos e ir al establecimiento para beneficiarse del descuento.
• Las Nuevas Tecnologías simplifican esta práctica para que con tan sólo hacer
un click en el ordenador o pulsar un botón del móvil se puedan capturar
electrónicamente e/m-coupons para ser canjeados.



Cupones Electrónicos: E-Coupons y M-Coupons (e-promotions)

E-coupon de Whiskas E-coupon de J&J



Podcasting (e-promotions)
• El podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y
cast) consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos
(mediante sistemas de sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita
suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo donde y cuando se
quiera, generalmente en un reproductor portátil.
• Así un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” o “vista” a través de
Internet.
• Esta tecnología ha sido transformada en una em-herramienta por las empresas
siguiendo dos modelos diferentes:
• Producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando sus
características y ventajas
• Y patrocinar podcasts de todo tipo (en las redes de podcasting -donde se
pueden descargar- aparecen agrupados por categorías) de manera que la
marca o los productos de la misma se mencionan en los mismos, bien
directamente como patrocinadores, bien tangencialmente.


Podcasting (e-promotions)

Los Petcasts de Purina Las recetas para el Ipod de
Kraft



Vallas Electrónicas Interconectadas, Bluecasting (e-advertising)
• La publicidad en exteriores alcanza una nueva dimensión con el uso de los nuevos medios
del marketing electrónico. Hace tiempo que se superó la rotación mecánica de los anuncios en
las vallas y que se empezó a interconectar las mismas
• El bluecasting o marketing de proximidad por medio de bluetooth es la nueva herramienta.
• Esta tecnología de control remoto de la publicidad en exteriores se integra dentro del CRM y
permite mejorar la efectividad de las campañas globales
• La tecnología bluetooth permite la interconexión inalámbrica de cualquier tipo de dispositivo
móvil dotado de la misma como móviles, PDAs, portátiles, cámaras digitales, reproductores
digitales multimedia tipo I-pod, etc.
• Cada aparato dotado de esta tecnología cuenta con un identificador bluetooth único que
permite de sea identificado de forma individualizada y se le pueda hacer llegar información a
medida.
• De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor blueetooth puede potenciar el
efecto de su contenido gráfico con un mensaje personalizado listo para ser distribuido a
cualquiera que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado.



Vallas Electrónicas Interconectadas, Bluecasting (e-advertising)

Vídeo del primer corte del Bluecasting de RangeRover
CD “X&Y” de Coldplay en Manhattan



Marketing de Afiliación (e-trading)

• El marketing de afiliación es una forma de distribución en base a comisiones en la que
una empresa (anunciante) premia a otra (editora) económicamente por conseguirle
negocio a través de una serie de links introducidos en su web site.
• Estos hipervínculos pueden ir encaminados a la venta directa del producto o a enviar al
usuario que ha entrado en la página web a la página de la empresa vendedora.
• Los acuerdos se desarrollan a través de los llamados Programas de Afiliados y admiten
dos modalidades:
• Por Click. Cada vez que un visitante de la web editora presiona el botón de su
ratón y visita la anunciante una cantidad de dinero, variable según acuerdos,
va a parar al dueño de la editora.
• Por Venta. En este caso, el dueño de la página web editora recibe una comisión
o porcentaje por cada venta que realiza la anunciantengracias al hipervínculo
colocado en la página.



Marketing de Afiliación (e-trading)

Pantalla de control de Plantilla de programa de
comisiones afiliación para la web del
editor


Portal E-Commerce (e-commerce)

Portal de e-commerce de Portal comercial de Caprabo
Mango



Portal E-Commerce (e-commerce)
• Cuando pensamos en portales nos vienen a la cabeza las homepages de grandes
agregadores como Yahoo! o Terra, por ejemplo. Se trata de portales horizontales, no
especializados
• En los primeros tiempos de Internet se trataba de puntos de entrada a Internet donde se
organizaban contenidos y se ayudaba al usuario concentrando servicios y productos, de forma
que le permitiese a éste hacer cuanto necesitase en Internet sin tener que salir de dicho portal.
• Con un concepto de negocio tan amplio fueron pocos los portales que pudieron sobrevivir. Y
empezaron a surgir los portales verticales que primero intentaron financiarse a base de
publicidad pero posteriormente tuvieron que evolucionar hacia el comercio electrónico para
obtener sus ingresos en base a ventas.
• Y así surgen los portales de e-commerce que aglutinan, junto a la venta de productos
contenidos muy específicos con funciones muy determinadas que terminan por generar gran
valor añadido, pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del portal) y de
apoyo (que refuerzan el servicio).



Cifras de e-commerce en España



E-GRPs (e-audit)
• GRPs a secas: tradicional medida del alcance y la efectividad de las campañas de marketing. Los
Gross Rating Points son una medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del
universo potencial total de audiencia no considerándose las duplicaciones.
• En el mundo online, en una primera fase la unidad de medida de las campañas online era el CPM
(Coste Por Mil impresiones) pero pronto se reveló insuficiente ya que –como el eyetracking reveló-
mucha gente “mira sin ver”
• Se pasó así a utilizar el CTR (Click ThRough) o porcentaje de navegantes que pinchan en la pieza
publicitaria para acceder al site del anunciante.
• Pero el anunciante está acostumbrado a pensar en términos de GRPs: número de personas que se
exponen a un medio publicitario y las veces que éstas están expuestas a ese mensaje. Lógicamente,
los GRPs en Internet frente a algunos medios, como la TV, son aún bajos, porqué aún no hay una
gran masa de gente que se conecta a la red.
• Hay que adaptar los GRPs al mundo digital para que sean representativos y se puedan construir
campañas on-off de forma homogénea. Así surgen los e-GRPs, o GRPs electrónicos
• Dicha medida consiste en estimar de forma razonable el número de usuarios únicos que serán
alcanzados a través de cualquier canal online y correlacionarlo con el número bruto de impresiones
compradas



E-GRPs (e-audit)

Gráfica de exposición a Informe integral de
impacto de Nielsen-Apollo comScore Media Metrix
sobre AOL

4. Inversión e-Marketing en España

Resultados Inversión 2006

• Los resultados del año 2006 confirman el crecimiento
continuado y destacado de los medios interactivos
iniciado en 2004, respecto al resto de canales de
comunicación.
• La inversión total en el medio interactivo para el año 2006
ha sido de 310,5 millones de €.
• El mercado sigue manifestando índices de crecimiento
que superan las expectativas del sector:
- 91,38% de total año 2006 respecto a total año 2005.
- 90,99% de S2 2006 respecto a S2 2005.



Motores de Crecimiento

• Los anunciantes tradicionales siguen teniendo un
papel clave en de los medios interactivos, llegando a
representar el 71,22% del inversión.

• El modelo de buscadores y enlaces patrocinados
crece hasta niveles cercanos a mercados europeos
más maduros, llegando a significarde la inversión,
con un crecimiento interanual de un 144,3%.



En relación a la actividad de los anunciantes:

• Destacan los movimientos al alza en la inversión de
la mayoría de sectores.

• Finanzas; Transportes, Viajes y Turismo y Medios de
Comunicación, Enseñanza y Cultura muestran las
mayores subidas interanuales.

• Otros sectores como Servicios Públicos y Privados y
Deportes y Tiempo Libre protagonizan crecimientos
considerables en la inversión.


Evolución facturación 2002-06



Evolución facturación semestral 2002-06

La inversión en el medio interactivo ha sido de 184,20 Millones €, alcanzando un
crecimiento con relación al segundo semestre del año pasado del 91%.


Nivel de concentración del sector 2006

• El nivel de cuota de mercado
alcanzado por las diez principales
empresas del sector alcanza el
79,0% del mercado.

• El esquema de concentración es
similar al existente en otros países



Ingresos por modelo de pricing


5. Formatos más utilizados

Evolución ingresos por tipo de formato año 2006


6. Situación por Sector

Distribución ingresos por la actividad del anunciante.
Segundo semestre 2006


7. 50 Principales Anunciantes

Publicidad Digital en España



Potencial aún por explotar
• Quizás por ser España un país de PYMES es porcentaje de uso del e-
marketing como herramienta internacional es muy bajo
• Y a pesar de estar creciendo lo hace a un ritmo muy lento
• Todo ello a pesar de que ningunas otras como las herramientas de e-
advertising para dirigirse a targets geográficamente diversos
• La tecnología permite hoy por hoy identificar (vía IP) la localización
geográfica de cada individuo al que se impacta con una campaña de
e-marketing
• Lo que abre grandes posibilidades para el desarrollo de campañas
glocales (definidas de forma global pero localmente adaptadas a las
peculiaridades de cada mercado) a un coste muy inferior al del
marketing tradicional, que sólo se pueden permitir las grandes
multinacionales
• Que curiosamente son las que –precisamente- están aprovechando
el e-marketing para sus campañas internacionales
• Un potgencial por descubrir y explotar por compañías más pequeñas
pero igualmente internacionales


Evolución



Los modelos de contratación evolucionan hacia:

• Crecimiento sostenido del porcentaje de
inversión en clicks debido a la evolución de
buscadores y enlaces patrocinados.

• Aparición de otros modelos de pricing como la
contratación por Venta, Lead (datos del
interesado), Tiempo o Descarga.

• Creciente importancia del formato vídeo

• Irrupción de Second Life y Mobile Marketing


La fuerte aparición del Video como formato publicitario:

Es decir, el Video como elemento publicitario representa ya el 10% de la
publicidad servida, esto parece presagiar un gran futuro para el Video como
elemento publicitario y como soporte publicitario



Indudablemente se ha de empezar por la Publicidad, dejando las e-herramientas
orientadas a otros apartados del Marketing para fases posteriores. ¿Pero, con qué
arma del e-advertising probar?

Web Search Marketing
• La mejor forma de empezar, una vez ya se dispone de una web, es con el
marketing en buscadores. Hoy todo el mundo utiliza Google para encontrar lo que
busca, tanto para comprarlo online como para informarse a través de Internet y
comprar a través de otro canal
• Por ello es básico conseguir que cuando alguien busca información relacionada
con determinados productos/servicios el link a su web aparezca lo mejor
posicionado posible
• Para ello se incluyen anuncios de texto (llamados enlaces patrocinados) que no
tienen coste fijo sino en los que se paga sólo si la gente pincha y visita nuestra
web



Web Search Marketing

SEM

SEM

SEO



• Las claves del éxito de estas campañas son dos:
• Determinar las palabras claves por las que se nos busca
• Conseguir creatividades (copys) atractivos para el navegante que
le decidan a pinchar

• Con estas premisas y dado que sólo se paga por acceso a la web es
fácil dado un determinado presupuesto asignar un coste por lead e
incluso por venta y conseguirlo sin problemas

• Este formato publicitario está consiguiendo resultados tales que ha
copado por sí solo el 7% de los presupuestos de las compañías IBEX
35 este año.


• Una vez se ha probado la eficiencia del web search marketing, será el
momento de probar con nuevas herramientas de e-advertising como:
• Publicidad Contextual
• Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing
• Rich Media Ads
• Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting
• Corporate Blogs
• Online Games Marketing: e-games y m-games

• La correcta elección de las mismas conducirá a la creación de un Plan
de Publicidad Digital que se deberá fundir con el Plan General de
Marketing



• Al año siguiente de su implementación y prueba se recomienda ir
“digitalizando” nuevas área del Marketing con clara atención a las
siguientes:
• Marca (e-branding)
• Producto (product e-mkting)
• Comunicación (e-communication)
• Promoción (e-promotions)

• Este planteamiento, no obstante, debe tomarse como general y
aproximativo, siendo necesaria una cierta labor de consultoría para preparar
un Plan de Acción más detallado

• Es por ello que lo más recomendable es hacer que un consultor
especializado desarrolle un Plan de e-Marketing a medida de la compañía



En primer lugar se recabará la información necesaria para desarrollar el Plan de
e-Marketing específico para su empresa

A continuáción se identificarán, presupuestarán y priorizarán las herramientas de
e-marketing que mejor puedan servir a los objetivos marketinianos generales de
su compañía

En una reunión de presentación del Plan de Marketing (que contará con tres
escenarios presupuestarios –agresivo, conservador y optimizado) se decidirán
las herramientas a poner en marcha y el calendario para las mismas

Finalmente se coordinará la puesta en marcha de cada una de las herramientas
seleccionadas y se realizará el control, seguimiento y evaluación de las mismas.



Ficha de Recogida de Datos



Contenidos del Plan de Marketing.
• Informe sobre el e-marketing en España
• Herramientas (explicación general por áreas)
• E-marketing en el sector / competidores
• Explicación del formulario de recogida de datos
• Planteamiento de objetivos
• Determinación de áreas de interés y herramientas para cada una
• Selección de herramientas según grupos target
• Selección de herramientas según presupuesto
• Plan de e-Marketing a 1 año (cuantitativo)
o Excel comentado con: Herramienta –presupuesto- objetivo
esperado
• Plan de e-Marketing 3 años (cualitativo)
o Recomendación de herramientas
• Puesta en marcha
• Control y Medición del Plan de e-Marketing.



Beneficios:
• Marketing más enfocado a sus targets
• Menor desembolso publicitario para mejores resultados
• Mayor control de la efectividad de sus inversiones
• Mejora de la imagen de marca en términos de innovación
• Desarrollo de un Plan de e-Marketing totalmente particularizado a sus
necesidades
• Asesoramiento especializado en la selección de las acciones propuestas en el
tiempo conforme a sus especificaciones presupuestarias
• Puesta en marcha por parte de un único proveedor en un sector totalmente
atomizado en el que cada agencia sólo se encarga de unas pocas herramientas



Muchos anunciantes y agencias más
tradicionales se interesan por Second Life,
vídeos en YouTube, Marketing Viral,
Podcasting, etc. y su uso publicitario, pero lo
cierto es que no muchas empresas tienen a
fecha actual profesionales cualificados para
ponerlas en marcha con garantías.

Los profesionales del marketing tradicional
no dominan las nuevas tecnologías y los
tecnólogos no suelen ser expertos en
Marketing. Este gap formativo ha sido
detectado por el Instituto de Empresa que ha
puesto en marcha el Master in Digital
Advertising and Communication



Marketing Digital
LAS NUEVAS HERRAMIENTAS QUE ESTÁN
REVOLUCIONANDO EL MUNDO DE LA
COMERCIALIZACIÓN
Gracias! Alguna pregunta?

Para recibir la presentación y/o ampliar datos: manuel.alonso@ie.edu
Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing 72

Marketing digital: las nuevas herramientas

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