Resumen del libro El Plan de Marketing Digital de Manuel Alonso Coto. Blended Marketing es una tendencia de combinar estrategias de marketing tradicionales (offline) con el marketing digital (online)

1. BLENDED MARKETING
MAKETING ON LINE Y OFFLINE
El Plan de Marketing Digital
Manuel Alonso Coto, Ed. Prentice Hall
Yolanda G. Núñez Palacios 1

2. Yolanda G. Núñez Palacios 2
McDonald’s ha doblado su gasto en publicidad
online después de la reestructuración de su
departamento de marketing y tras comprobar con
cifras que los medios digitales le son más
rentables que los tradicionales.
El Consumer generated content y las redes
sociales son las áreas que la compañía
considerará más importantes de ahora en
adelante. La detallada investigación realizada por
Microsoft para el gigante de la restauración,
demostraron que los formatos online eran 44%
más eficientes que otros medios en cuanto a
incrementar la intención de compra. Tambiénn han
reducido el presupuesto destinado a TV del 85% al
70%
Asociación Americana de Anunciantes

3. Yolanda G. Núñez Palacios 3
Cuando un/a emprendedor/a o empresario/a quiere comercializar un
producto o servicios, se le recomiendan utilizar el ¨Blended marketing"
o marketing mix, que es la combinación de las técnicas de
marketing en Internet (online) con las técnicas de marketing
tradicional (Offline).
Cada vez tiene más peso en las
campañas de publicidad el marketing
en Internet, pero el uso de métodos
tradicionales de publicidad y otras
técnicas de marketing siguen
siendo muy importantes. Una
buena campaña de marketing debe
explicarse sin duda con una
combinación de elementos "Online"
y "Offline" para que resulte
efectiva. Esta mezcla de elementos
se denomina Blended Marketing, y en
el marketing tradicional "mix".

4. Yolanda G. Núñez Palacios
4
Las Campañas de marketing
On line están diseñadas para:
• Aumentar las ventas
• Aumentar el compromiso con
los clientes
• Encontrar nuevos mercados
para el producto
• Generar buzz (campaña con
novedad, simplicidad, y
conciencia global)
• Mejorar el servicio al cliente
Beneficios del Marketing Online: hoy en día, no se puede sólo
tener una página web. Se debe conseguir que los clientes visiten la
página web y que esto se convierta en una venta.

5. Yolanda G. Núñez Palacios 5
Áreas del Marketing Online
1. Investigación de mercados (Markets e-research)
 E-segmentation: análisis en linea de la demanda
 E-encuestas
 On line Focus Groups: dinámicas de grupo en línea
 VRM: determinación de perfiles de navegación
2. Marca (e-branding)
 Webs interactivas
 Gestión de dominios
 Corporate Blogs
 Online Games Marketing: e-games y m-games
 Wikipedias temáticas
 Motor directo de búsqueda de marketing

6. Yolanda G. Núñez Palacios 6
3. Producto (product e-markting)
 Marketing viral
 Online Product Testing
 Catálogo electrónico
 Sponsored Search Engine Marketing
4. Precio (e-pricing)
 Adaptación geográfica de precios en línea
 Gestión electrónica de excedentes / perecederos:
temporizador digital de precios
 E-acciones

7. Yolanda G. Núñez Palacios 7
5. Comunicación (e-communication)
 Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica: empleados
 (Intranets), accionistas (Internet) y distribuidoras (Extranets)
 Redes electrónicas de contactos
 Business Virtual Communities
 Listas de distribución /RSS Marketing
 Chats (abiertos y con personalidades)
6. Promoción (e-promotions)
 Gestión electrónica del Punto de Venta
 Mini sites promocionales
 Cupones electrónicos: e-coupon y m-coupon
 Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
 Podcasting
El podcasting o podcast consiste en la distribución de archivos multimedia
mediante un sistema de redifusión que permite opcionalmente suscribirse y
usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche.

8. Yolanda G. Núñez Palacios 8
7. Publicidad (e-adversiting)
 Enlaces en formato integrado (Banners / skycrapers)
 Enlaces en formato flotante (Intersites / Layers / Flies / Popups / Pop
latentes)
 Avatar Marketing
 Publicidad Contextual
 Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing
 Rich Media Ads
 Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting
8. Distribución (e-trade marketing)
 E-tracking
 Centrales de Compras (B2B)
 E-merchandising
 Marketing de Afiliación
 Infomediario: re-intermediación electrónica

9. Yolanda G. Núñez Palacios 9
9. Comercialización (e/m-commerce)
 Portal e-Commerce
 Marketplace
 E-Quienes Service, servicio post-venta en línea
 Gestión digital de la fuerza de ventas
10. Control (marketing e-audit)
 Marketing —Decision Support Systems —
 E-CRM
 Control en línea de la Rentabilidad del Marketing
 E-GRPs
GRP o Gross Rating Point es una medida del impacto que ha alcanzado
una campaña. Los GRP's se obtienen de multiplicar dos factores
denominados frecuencia y cobertura.

10. Yolanda G. Núñez Palacios 10
Estas acciones Online tienen gran relevancia en un medio como Internet que
es de dimensiones exponenciales. Este tipo de acciones nos brinda la
oportunidad de segmentar más eficientemente a nuestros públicos. Junto
con el objetivo informativo, existe otro derivado sobre la consecución y
comprensión del mensaje. Para ello la repetición del mensaje y la selección
de los portales en los que se mostrará nuestra campaña son pilares básicos
para el éxito. Aunque estas campañas son fáciles de lanzar, muchas
personas comentan el error de utilizar herramientas en línea sin hacerlo
eficazmente. Esto casi siempre dirige a frustración y a una falta de
resultados. No hay que saber sólo utilizar una plataforma, sino que debe
entenderse como medir cada uno de los resultados y ventajas.

11. Yolanda G. Núñez Palacios 11
ROI Retorno de la Inversión: Cualquier campaña de Marketing Online
debe tener una forma sólida de medir sus resultados. Hay que seguir de
cerca y poder ver fácilmente el tráfico de los clientes y medir como cada
esfuerzo de marketing se convierte en ventas. Esta medida nos confirma si la
campaña se ha dirigido a las personas correctas y que los clientes están
haciendo lo que queremos que hagan.
Formación en las Plataformas de las Redes Sociales: todo
emprendedor que desconozca el marketing online, deberá seguir una
formación de estrategia y organización online, para aprender y saber utilizar
eficazmente plataformas de los nuevos medios de comunicación para
aumentar el ROI. Se recomienda empezar por aprender a hacer blogs,
Twitter, Facebook y LinkedIn.

12. Yolanda G. Núñez Palacios 12
Llegar a todo el Mundo vía Internet: las campañas online ayudan a
crear concienciación en torno a una marca o un producto o servicio. Si
utilizas las herramientas sociales para llegar a la comunidad implicada en
todo el mundo conseguirás promover su marca a las masas.
Trabaja tu estrategia de marketing tradicional de incorporar elementos de
marketing offline y anúnciala y crearás una campaña con éxito.

13. Yolanda G. Núñez Palacios 13
Los Nuevos Retos del director de Marketing
 El público ya no es un consumidor pasivo de los mensajes
publicitarios.
 Las audiencias (radio / TV) están cada vez más fragmentadas y
el público recibe cada vez más información a través de un medio
que le permite interactuar.
 Por ello, para hacer actualmente Marketing en Internet, tiene el
mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan
Comercial.
 Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en
Internet.
 Hay que dominar el ecosistema publicitario online.
 Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en
Internet.
 Y las de e-herramientas en otras partes del Marketing para
poder mezclar (blend) con las herramientas tradicionales.
 Y mejorar la rentabilidad del esfuerzo comercial.

14. Yolanda G. Núñez Palacios 14
Emilio Azcárraga Jean, tercero de la
dinastía que erigió Televisa, dejará la
jefatura máxima de esa compañía. La
situación del empresario y de la
empresa no es la mejor: con finanzas
a la baja, recortes de personal,
deudas y la presión de sus socios
estadunidenses, el hijo del Tigre opta
por retirarse. Deja al frente a dos
copresidentes ejecutivos. Uno,
Alfonso de Angoitia, ha sido acusado
de desviar recursos a cuentas en el
extranjero. El otro, Bernardo Gómez,
es el operador político que encumbró
a Enrique Peña Nieto y que cabildea
en el Congreso para favorecer a la
televisora.

15. Yolanda G. Núñez Palacios 15
CIUDAD DE MÉXICO (Proceso, 26 de octubre de 2017).- Desde enero de
2017 los rumores sobre la salida de Emilio Azcárraga Jean se
intensificaron en Grupo Televisa. El peor año para las finanzas del
consorcio había sido 2016: sus utilidades netas bajaron 65.9%, al pasar
de 10 mil 899 millones de pesos en 2015 a 3 mil 712 millones ese año;
más de 2 mil personas fueron despedidas y se pagaron entre 912 y 2 mil
805 millones de pesos en indemnizaciones y gastos a servicios de
abogados; los servicios de su deuda tasada en dólares aumentaron a 9
mil 532 millones de pesos y la venta de contenidos disminuyó
sustancialmente.
El anuncio del “segundo cambio más importante” de Televisa, realizado en
agosto de 2016, acompañado en pantalla por Joaquín López Dóriga,
resultó un fiasco. El cambio de Canal 2 a Las Estrellas no levantó a la
cadena más importante del consorcio; la “nueva era” para atraer a las
audiencias jóvenes, a los millennials, resultó un fiasco; y la creación de
Blim para competir con la plataforma estadunidense Netflix dejó en ridículo
al imperio.

16. Yolanda G. Núñez Palacios 16
¿Y cómo hacerlo? Con el Plan de Marketing Digital.
La primera idea clave es no desarrollar de forma aislada el Plan de
Marketing Digital del Plan de Marketing general:
 Ni de acuerdo con un presupuesto sobrante o porcentual del
total
 Se desarrollará por área de marketing de manera que después
se pueda integrar línea a línea con el general
 Así para cada área se analizará:
 ¿Qué herramientas Online son las adecuadas?
 ¿A qué tradicionales pueden sustituir?
 ¿Con qué se integran mejor?
 ¿Cuáles son más adecuadas para nuestro sector segmentos
sociodemográficos?

17. Yolanda G. Núñez Palacios 17
El Plan de Marketing Digital
1. El e-marketing y el Plan de Marketing
• Integración por líneas con el Plan de Marketing tradicional
2. El e-marketing, más que publicidad digital
• Herramientas digitales para cada área del marketing
• Mapa de herramientas
• Soportes y formatos
• Atomización de proveedores
3.El sector y el e-marketing
• E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas)
• Competidores
• Tendencias en el sector
4.Objetivos del Plan de e-marketing
• Recolección y análisis de datos
• Objetivos generales de marketing
• Objetivos de e-marketing (cantidad y cualidades por área)

18. 5. Aplicación de objetivos a targets
• Identificación de targets
• Valores a transmitir a cada target
• Sub-objetivos
6. Herramientas de e-marketing indicadas
• Acciones de e-research marketing
• Acciones de e-branding
• Acciones de e-communication
• Acciones de e-advertising
• Acciones de e-trading
7. Selección de las Acciones (e-Marketing & e-Communication
Mix)
• Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo
• Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador
• Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado

19. 8.Plan de e-Marketing de 1 a 3 años
9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing
• Calendario
• Lista de proveedores
10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing
• Control en tiempo
• Cuadro de Mando (por herramienta y target)
Cada cien años los medios de marketing cambian. El último siglo estuvo
definido por los medios masivos. La forma de hacer marketing era comprar
espacio en estos medios masivos y hacer push de los mensajes. En los
próximos cien años, los mensajes comerciales estarán compartidos vía pull
con el público a través de las múltiples conexiones que cada uno tendrá.

20. Las nuevas 4 P’s del marketing digital
Personalitation Participation
Peer to Peer Predictive Modelling
Personalización
Participación
Persona a Persona
Predicciones Modelizadas

21. La personalización
Hace referencia a diseñar productos/servicios a medida para que
satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes; es
un paso más allá del clientecentrísmo (piensar que se puede
vender bien en el mercado y luego lo produzco)
Sus claves son:
1. Escuchar a los consumidores
2. Darles oportunidad de elegir
3. Darle relevancia a su participación

22. Cometieron un error en su sitio, porque anunciaban computadoras a $679.00 se denunció ante
la PROFECO el 15 de noviembre de 2016por no querer dar cumplimiento con el precio
publicado.
Dell permite que sus clientes elijan como quieren su
computadora

23. Participación
Es el involucramiento de los clientes en el Marketing Mix, el
consumidor es el protagonista absoluto con el poder que le ha
dado la llegada de las nuevas tecnologías. Así que la empresa le
da el protagonismo, invitándolo a compartir sus experiencias con
los otros clientes reales y/o potenciales y actuando como
embajador de la marca. También son tres las claves de la P de
Participación:
1. Desarrollar entornos adecuados
2. Crear comunidades
3. Premiar la participación
Ejemplos: Flick y Youtube

24. Persona a Persona (Peer to Peer)
Son las recomendaciones de los amigos que utilizan las
herramientas digitales y que son más creíbles que lo que
mencionan los anuncios comerciales.
Las tres claves del Peer to Peer:
1. Socializar los mensajes de marketing
2. Generar confianza
3. Facilitar la compartición de la información
Ejemplo: Facebook

25. Predicciones Modelizadas (Predictive
Modelling)
Con las posibilidades que dan las herramientas online para
analizar el comportamiento online no ya solo de los clientes sino
también de los interesados, ya no es necesario contar con gurús
clarividentes que adivinen las tendencias marketinianas que nos
permitan dominar el mercado: sólo hay que analizar la información
recopilada automáticamente para poder desarrollar un marketing
que sea relevante para el comportamiento del cliente.
Las tres claves para ésta P son:
1. Nuestro marketing debe ser capaz de aprender
2. Aceptando las preferencias del consumidor
3. Y respetando su privacidad (opt-in)

26. La Fabrica de la Felicidad de Coca Cola

27. Coca Cola se convirtió nuevamente en referente en marketing, en
esta ocasión con una perfecta integración on+off que incluía el más
novedoso y arriesgado de los digitales, Second Life*.
Coca Cola creó presencia en Second Life dentro de una campaña
global diseñada en 2007, siendo la segunda parte de la campaña “El
lado Coca Cola de la Vida” El eje principal eran anuncios titulados
“La fábrica de la Felicidad” de (30 y 60’’) que se convirtieron en los
comerciales globales con mayores calificaciones jamás testeados por
The Coca Cola Company.
Se exhibieron en más de 100 países, ganado numerosos premios
publicitarios, El León de Plata en el Festival Publicitario de Cannes
2007, El Grand Prix de Oro, en los premios Épica 2006 y nominado al
“Emmy” en EUA como mejor anuncio transmitido en prime-time.
La segunda fase de la campaña fue la película de 3’30’’ La Fábrica de
la Felicidad.
https://www.secondlife.com/?lang=es-ES Universo virtual 3D

28. 1. Investigación de mercados (markets e-research)
2. Marca (e-branding)
3. Producto (product e-marketing)
4. Precio (e-pricing)
5. Comunicación (e-communication)
6. Promoción (e-promotion)
7. Publicidad (e-advertising)
8. Distribución (e-trade marketing)
9. Comercialización (e-commerce)
10. Control (marketing e-audit)
PLANDEMARKETINGDIGITAL

29. Online
Marketing
Website
Cumplimiento
Relaciones con los
clientes
Gestión de inventario
Gestión de almacenamiento
Cadena suministro Envío-transporte
Producción Outsourcing
e-Commerce Iceberg
Las dos herramientas
básicas del e-commerce
son el Marketplace y el
portal e-commerce, los
sites destinados a la
comercialización y los
objetivos.