Marketing 2.0 - Presentación Manuel Alonso Coto, Director Académico del Programa Marketing 2.0: Cómo elaborar el mejor plan de marketing para muestra empresa

1
JUNIO 2014
Marketing 2.0
Cómo elaborar el mejor plan de marketing para muestra empresa
www.ie.edu/es/execed/marketingdigital
Manuel Angel Alonso Coto, PhD

De qué vamos a hablar
La REVOLUCIÓN del Social Media
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School
Director Académico – Master in Digital Marketing

3
Introducción
Manuel Alonso - Director of Marketing, Executive Education
Academic Director - Master in Digital Marketing
¿Hay algún sector en el que no haya habido cambios digitales en los dos
últimos años?

4
Y lo que nos queda…
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Programas de Marketing Digital
Introducción

5
Introducción

6
Introducción

MétricasIntroducción

8
Introducción

9
Introducción

10
Introducción

11
Introducción

12
Tenemos que entender esos cambios…
Introducción

13
Tenemos que entender esos cambios…
Introducción

14
Introducción
Por qué estamos aquí?
El Marketing ha cambiado!
Habéis oído hablar de esta “campaña” lanzada el pasado finde?

15
Introducción
Nada realmente nuevo bajo el sol…

16
Introducción
No paran de surgir nuevos medios digitales que rápidamente se hacen
claves en la generación de brand awareness…

17
Digital Media en el ADN del branding
Crecimiento exponencial del brand equity en menos
de una semana para transformar una marca local
en global

18
El Profesor
Ya que vamos a estar
juntos 2 sesiones,
permitidme que me
presente…

19
El Profesor
Y su obra…
(Versión
en español)

20
El Profesor
El penúltimo libro…

21
El Profesor
Y el último recién publicado (Nov ’13)…

22
Las claves del marketing de crisis
Un ejemplo:
MICROSOFT
ESTRATEGIA:
1. Redefinen su propuesta de
valor
2. Hacen que todo el mundo
hable de ella
3. Y lo hacen tan rápido cómo
sea posible

23
¿De qué vamos a hablar?
Un ejemplo de innovación y reposicionamiento estratégico
Mientras casi nadie va a conciertos de música clásica, él consigue llenar
estadios de fútbol…

24
¿Cómo lo hace? Luego lo veremos con detalle…

25
Las nuevas herramientas
La búsqueda de Océanos Azules: Nuevas Propuestas de Valor…
… en los que no tener que luchar encarnizadamente con la competencia

26
Océanos Azules
Las 4 reglas básicas…

27
Océanos Azules
…como también…

28
Océanos Azules
Ahora es vuestro turno…
Factores Clave:

29
Océanos Azules
Factores Clave:
• Precios
• Estrellas del circo
• Espectáculos de animales
• Descuentos de entradas
• Espectáculos en múltiples espacios
• Diversión y Humor
• Acrobacias y riesgo escénico
• Actuaciones únicas
• Cada espectáculo cuenta una historia
• Ambiente escénico refinado
• Producciones múltiples
• Música y danza

30
Océanos Azules
Factores Clave:
• Precios AUMENTAR
• Estrellas del circo ELIMINAR
• Espectáculos de animales ELIMINAR
• Descuentos de entradas ELIMINAR
• Espectáculos en múltiples espacios REDUCIR
• Diversión y Humor MANTENER/REDUCIR
• Acrobacias y riesgo escénico MANTENER/AUMENTAR
• Actuaciones únicas AUMENTAR
• Cada espectáculo cuenta una historia CREAR
• Ambiente escénico refinado CREAR
• Producciones múltiples CREAR
• Música y danza CREAR

31
Océanos Azules

32
Capital Conversacional
Concepto
El Capital Conversacional es un
concepto centrado en la experiencia
del cliente con la marca y cómo hacer
que sea tan excepcional que la incluya
en sus conversaciones con otros
potenciales consumidores. La gran
diferencia con el buzz o rumor es que el
capital conversacional busca crear
resonancia entre la marca mientras que
el buzz busca ruido.

33
Analicemos el caso del Circo del Sol…
• Rituales: interacción con animadores; iniciación como clowns;
procesión de inicio
• Oferta Exclusiva: democratización del show; no hay dos shows
iguales; al haber subshows en paralelo cada espectador lo
percibe diferente
• Singularidad Sensorial: cada nuevo número imposible ocurre
realmente ante nosotros; alto nivel físico; sobre-entrega
• Mitos: Guy Laliberté, fundador del Circo del Sol, empezó su
carrera entreteniendo a las multitudes como tragafuegos por las
calles

34
Analicemos el caso del Circo del Sol…
• Iconos: la gran carpa de rayas azules y amarillas, actualizando el
antiguo símbolo de “lo otro”, el circo…
• Tribalismo: socialización inter-pares en la cola
• Refrendo: el Circo del Sol despega en 1986 cuando actúa en los
Ángeles y los 100 críticos más influyentes del mundo del
espectáculo lo ensalzan unánimemente; no se financia ni
promocioina la asistencia de celebrities; basta con que les
vean… el boca a oreja hace el resto
• Continuidad: el triángulo quién eres – quién dices que eres –
quién dice la gente que eres se cuida y realimenta al límite

35
Océanos Azules + Cap. Conversacional
Al viejo estilo…

36
Océanos Azules + Cap. Conversacional
Evolución de la Publicidad Digital
PS Publicidad Digital
…a al nuevo: LO MÁS RÁPIDAMENTE POSIBLE…

37
Conocéis esta campaña?
3 millones de impactos en 3 horas…

38
Manuel Angel Alonso Coto, PhD
Academic Director - Digital Marketing Programs
Tal éxito que se lanzó una segunda versión…

39
Introducción
Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación
comercial en los últimos 10 años

40
Introducción
“El futuro del Marketing es
Internet"
Bill Gates, Former Chairman, Microsoft.
MBA Honoris Causa ‘91 IE Business School

41
Las nuevas 4Ps del Marketing
De las viejas Ps…

42
Las nuevas 4Ps
… A las nuevas

43
Las nuevas 4Ps
Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación

44
Las nuevas 4Ps
Participation
Involucración de los clientes en el
marketing mix
CLAVES
• Desarollar entornos adecuados
• Crear comunidades
• Premiar la participación

45
Las nuevas 4Ps
Peer-to-peer
Se confía más en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
• Socializar los mensajes de
marketing
• Generar confianza
• Facilitar la compartición de la
información

46
Las nuevas 4Ps
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente
CLAVES
• Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
• Aceptando las preferencias del
consumidor
• Y respetando su privacidad (opt-in)
“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com

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Revisión de la Documentación

48
Introducción
¿Por qué esta revolución?
El único sector que crece
• Mejor ROI
• Segmentación más fina
• Mayor control

49
Empecemos con el análisis…
Dos grandes ejes de desarrollo de la venta online:
Marketing Manager – Executive Education, IE
• Social Media Marketing
• Marketing Móvil

50
Social Media Marketing
Algunas ideas al respecto...

Social Media Marketing
Pues de ROI, ¿o qué pensabais? Para eso me pagan ;o)

52
10 ejemplos para hacernos una idea…
1.- Facebook
Oreo India tocó el corazón de muchos indios con su campaña “Deseo para papá”.
30.000 deseos, millones de impresiones.
La página de Facebook Oreo India es una de las que han crecido más rápido en el mundo.

53
2.- Vkontakte
Clearasil ofrece a los jóvenes rusos la oportunidad de encontrar su amor verdadero!
80.000.000 de registrados.
13.000 fotos / 120.000 comentarios / 500.000 “like” / ventas crecieron un 30%...

54
3.- Pinterest
Pinterest es un tablero online que permite organizar y compartir fotografías.
Whole Foods Market pinnea imágenes de qué cenar cada noche y sortea premios…

55
4.- Whatsapp
Campaña contra el SIDA
Toyota hibridiza los usuarios de Whatsapp

56
5.- Orkut
Coca-Cola lanza la versión Coca-Cola Zero viralizando campañas con Orkut
Tag-line: “Activa el 007 que hay en ti”
33 millones de usuarios
59%
27%

57
6.- Ren-Ren
El Villareal conquista el mercado chino de la mano de Ren Ren
Dell es la marca más seguida en Ren Ren

58
7.- Nuji
Nuji es el Pinterest para coleccionar y descubrir productos.
Adidas usando Nuji para vender sus productos

59
8.- Twitter
Teaser de HBO para presentar Game of Thrones
- Canal en Twitter para recibir ideas de los
espectadores. Cuando se lanzó había 2.2M de
espectadores esperando la serie.
American Airlines celebra su 30 aniversario sorteando
30.000 millas entre sus tweeteros.

60
9- Slideshare
El canal de SlideShare de la Casa Blanca
Ogilvy atrae clientes a través de Slideshare

61
10 .- Line
350.000 seguidores de la marca en menos de una semana, siendo la primera con presencia en este medio
social en Europa. Comunicación de la vuelta de Cherry Coke a través de Line

62
Takeaways antes del workshop…
Lo importante es el contenido; los medios sociales son sólo el mejor
de los vehículos de comunicación…
Crecimiento de la comunidad Coca-Cola en FB del 6.8%.
El hashtag #shareacoke se ha usado 29.000 veces en Twitter sólo en UK.
Incremento esperado de un 7% del consumo de Coca-Cola.

63
Takeaways antes del workshop…
Integración de TV y Social Media para un mayor brand awareness
Campaña lanzada para dar a conocer el nuevo Mercedes Clase A vía TV spots en los
intermedios de FactorX en la que los espectadores elegían la evolución del comercial por
medio de hashtags en Twitter y eran dirigidos a un canal de YouTube para ver el final.

64
Marketing Móvil
Last Black Friday @ US: 1 B$ sales online….
42% from mobile devices!!!

65
Marketing Móvil
What’s m-commerce?….

66
Marketing Móvil
You won’t leave home without….

67
Marketing Móvil
6 billion mobile devices worldwide….
Smartphones penetration:
• Spain: 63.2%
• UK: 62.3%
• France: 51.4%
• Italy: 51.2%
• Germany: 48.4%

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Marketing Móvil

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Marketing Móvil

70
Marketing Móvil

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Marketing Móvil

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Marketing Móvil

73
Marketing Móvil
The average European is already a mobile
customer:
• 34% very satisfied with m-commerce
• 45% quite satisfied
• 19% satisfied
• only 2% disappointed

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Marketing Móvil

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Marketing Móvil

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Marketing Móvil

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Marketing Móvil

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Marketing Móvil
In 2015 more people will search for info using
their smartphones & tablets than using their
PCs

Marketing Móvil
Applications rule…

Marketing Móvil
Volvo on-call app

Marketing Móvil
iAds set the trend…

Marketing Móvil
Apple's iAD meets Print Advertising …

Los anuncios en Search también evolucionan
La publicidad en Google AdWords se convierte en anuncios
cada vez más útiles para los usuarios, teniendo en cuenta su
contexto.
Estas señales se
combinan con la
intención del usuario, la
búsqueda
Marketing Móvil

Según la combinación de estos elementos, mostraremos
unos anuncios u otros
Marketing Móvil

En móviles podemos lanzar
anuncios con la función de llamada,
de modo que la venta final puede
cerrarse por teléfono.
También podemos incluir
direcciones, lanzar mensajes
específicos para usuarios de móvil,
etc.
Los anuncios en móvil son especiales, aportan valor específico
para el usuario
Marketing Móvil

Si hay tiendas, interesa crear una cuenta de
Con información de las tiendas (dirección, teléfono),
resulta muy útil para quienes buscan.
Marketing Móvil

Al enlazar la cuenta de Google Places con las campañas de
AdWords, los anuncios ayudan a llevar al cliente a la tienda
Marketing Móvil

Se puede subir la puja de CPC cuando el
cliente esté por ej. a 1km. del establecimiento,
para ayudar a que el anuncio salga entre
los primeros.
Podemos segmentar las campañas geográficamente para las
direcciones de las tiendas, y subir los CPCs cuando el cliente
está cerca

En el móvil se reciben recordatorios
El usuario está usando el móvil por la calle y recibe alarmas de ofertas
guardadas y que se pueden usar en tiendas cercanas
El cliente tiene una oferta
guardada y está cerca de una
tienda donde se puede usar la
oferta: recibe un recordatorio.
También cuando la oferta
va a caducar
500 metros
Marketing Móvil

Ejemplo de recordatorio por proximidad
El cliente recibe una alarma
de oferta guardada cuando
está cerca de un
establecimiento
Hace clic en la alarma
para ver las ofertas
cercanas y selecciona
una.
Se muestra un código de
barras o código numérico
para utilizar la oferta en el
establecimiento
Marketing Móvil

Google Offers en versión avanzada

Marketing Móvil
NFC popularizes m-payment

Marketing Móvil
NFC en España

127
E-commerce
Crecimiento
Esperado del 300%
en 5 años en
España

129
El auge del e-commerce
Motivaciones

From e-commerce to m-commerce
1.3 billion sales through mobile devices

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