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Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclos de Vida de los Productos

  1. 1. Ó Copyright 1999 Prentice Hall 99-1-1 EEssttrraatteeggiiaass ddee DDeessaarrrroolllloo ddee NNuueevvooss PPrroodduuccttooss yy ddee CCiicclloo ddee VViiddaa ddee llooss PPrroodduuccttooss Comercialización I Prof. Hebe María Recalde Tello
  2. 2. Estrategias para obtener ideas de Productos Nuevos Ó Copyright 1999 Prentice Hall 99-2-2 Productos originales Productos originales Mejoras a productos Mejoras a productos Modificaciones de productos Modificaciones de productos Nuevas marcas Nuevas marcas Empresas adquiridas Empresas adquiridas Patentes adquiridas Patentes adquiridas Licencias adquiridas Licencias adquiridas
  3. 3. 99-3-3 ¿Por qué pueden fracasar los productos nuevos? • Sobreestimar el tamaño del mercado • Problemas en el diseño de productos • Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos • Costos de desarrollo de productos • Acciones competitivas - Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: – Entender a sus clientes, mercados y competidores – Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Ó Copyright 1999 Prentice Hall
  4. 4. 99-4-4 Proceso de desarrollo de nuevos productos Estrategia de marketing Ó Copyright 1999 Prentice Hall Desarrollo y prueba de ideas Depuración de ideas Generación de ideas Análisis de negocios Desarrollo de productos Mercado de prueba Comercialización
  5. 5. Ó Copyright 1999 Prentice Hall 99-5-5 CLIENTES CLIENTES COMPETIDORES COMPETIDORES DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES PROVEEDORES PROVEEDORES Paso 1. Generación de ideas Es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
  6. 6. Paso 2. Depuración de ideas Ó Copyright 1999 Prentice Hall 99-6-6 • Determinar cuales son buenas y desechar las malas. • Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: • Tamaño del mercado – Precio del producto – Tiempo y costos del desarrollo – Costos de fabricación – Tasa de rendimiento • Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.
  7. 7. 99-7-7 Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto 1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos 1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos de producto alternos 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta grupos de clientes meta 33.. EEssccooggeerr eell mmeejjoorr Ó Copyright 1999 Prentice Hall
  8. 8. 99-8-8 Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing Formular declaración de estrategia de marketing Parte 1 – Describe en general: Mercado meta Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado Parte 2 – Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Precio planeado del producto Distribución Distribución Presupuesto de marketing Presupuesto de marketing Parte 3 – Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing Estrategia Ó Copyright de 1999 mezcla Prentice Hall de marketing
  9. 9. 99-9-9 Paso 5. Análisis de Negocios Paso 6. Desarrollo del Producto Análisis de negocios Análisis de negocios Reseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa Reseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa DDeessaarrrroolllloo ddeell PPrroodduuccttoo NNOO concepto de producto Ó Copyright 1999 Prentice Hall Eliminar el Eliminar el concepto de producto SSII
  10. 10. 99-1-100 Paso 7. Mercado de prueba Mercado de prueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades Mercado de prueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas representativas Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores. con una muestra de consumidores. Ó Copyright 1999 Prentice Hall Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota.
  11. 11. Introducción del nuevo producto en el mercado. Ó Copyright 1999 Prentice Hall 99-1-111 Paso 8. Comercialización ¿CCuuáánnddoo?? ¿DDóónnddee?? ¿AA qquuiiéénn?? ¿CCóómmoo??
  12. 12. 99-1-122 Aceleración del desarrollo PPaassoo 11 PPaassoo 22 PPaassoo 33 PPaassoo 44 Ó Copyright 1999 Prentice Hall Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Secuencial Simultáneo
  13. 13. 99-1-133 Ciclo de Vida de los Productos Ventas y utilidades durante la existencia del producto, desde su introducción hasta su decadencia Ó Copyright 1999 Prentice Hall Tiempo Ventas y utilidades ($) Desarrollo del producto Introducció n Utilidades Ventas Crecimiento Madurez Decadencia Pé rdidas / Inversió n ($)
  14. 14. 99-1-144 Etapa de Introducción Resumen de características, objetivos y estrategias Ó Copyright 1999 Prentice Hall VVeennttaass CCoossttooss UUttiilliiddaaddeess OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg PPrroodduuccttoo PPrreecciioo VVeennttaass bbaajjaass CCoossttoo aallttoo ppoorr cclliieennttee NNeeggaattiivvaass Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben OOffrreecceerr uunn pprroodduuccttoo bbáássiiccoo UUssaarr ccoossttoo mmááss mmaarrggeenn DDiissttrriibbuucciióónn EEssttaabblleecceerr ddiissttrriibbuucciióónn sseelleeccttiivvaa PPuubblliicciiddaadd Crear conciencia entre adoptado-res tempranos y distribuidores
  15. 15. 99-1-155 Etapa de Crecimiento Resumen de características, objetivos y estrategias Ó Copyright 1999 Prentice Hall VVeennttaass CCoossttooss UUttiilliiddaaddeess OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg PPrroodduuccttoo PPrreecciioo AAuummeennttoo rrááppiiddoo eenn llaass vveennttaass CCoossttoo mmeeddiioo ppoorr cclliieennttee AAuummeennttoo eenn llaass uuttiilliiddaaddeess MMaaxxiimmiizzaarr ppaarrttiicciippaacciióónn Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía PPrreecciioo ppaarraa ppeenneettrraarr eell mmeerrccaaddoo DDiissttrriibbuucciióónn LLooggrraarr ddiissttrriibbuucciióónn iinntteennssiivvaa PPuubblliicciiddaadd Crear conciencia e interés en el mercado de masas
  16. 16. 99-1-166 Etapa de Madurez Resumen de características, objetivos y estrategias Ó Copyright 1999 Prentice Hall VVeennttaass CCoossttooss UUttiilliiddaaddeess OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg PPrroodduuccttoo PPrreecciioo VVeennttaass mmááxxiimmaass CCoossttoo bbaajjoo ppoorr cclliieennttee UUttiilliiddaaddeess eelleevvaaddaass Maximizar utilidades pero defendiendo la participación DDiivveerrssiiffiiccaarr mmaarrccaass yy mmooddeellooss Precio comparable con el de los mejores competidores DDiissttrriibbuucciióónn LLooggrraarr ddiissttrriibbuucciióónn mmááss iinntteennssiivvaa PPuubblliicciiddaadd Subrayar diferencias y beneficios de la marca
  17. 17. 99-1-177 Etapa de Decadencia Resumen de características, objetivos y estrategias Reducir gastos y sacar provecho a la Ó Copyright 1999 Prentice Hall VVeennttaass CCoossttooss UUttiilliiddaaddeess OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg PPrroodduuccttoo PPrreecciioo BBaajjaa eenn llaass vveennttaass CCoossttoo bbaajjoo ppoorr cclliieennttee BBaajjaa eenn llaass uuttiilliiddaaddeess Reducir gastos y sacar provecho a la marca marca DDeessccoonnttiinnuuaarr aarrttííccuullooss ddéébbiilleess RReeccoorrttaarr pprreecciioo DDiissttrriibbuucciióónn Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables PPuubblliicciiddaadd Reducir al nivel necesario para conservar los clientes más leales

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