Este documento presenta una introducción al marketing y los planes de marketing. Define el marketing como un proceso de planificación y ejecución para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Explica que un plan de marketing es un documento escrito que recoge objetivos, estrategias y planes de acción relativos a los elementos del marketing mix para facilitar el cumplimiento de la estrategia corporativa año a año. Finalmente, destaca la importancia de realizar previsiones de ventas, costes y control para una correcta planificación y gestión del marketing.

1. Marketing y plan de
marketing
Creación y Gestión de Empresas
Informáticas
DOE
Escuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004

2. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.
Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos

3. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 3
Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.

4. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 4
El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-how,..

5. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 5
Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

6. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6
El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler

7. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 7
Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio

8. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 8
Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira

9. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 9
Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.

10. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 10
Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P.
– Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
Marketing
Mix

11. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 11
Producto
• Es el elemento
básico:
– Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios
relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos
– Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en
nuevos
• Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente

12. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 12
La matriz crecimiento-
participación
• Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deberá determinar si su
cartera está o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendría demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.

13. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13
Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
?

14. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 14
Objetivos según nuestros
productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15
La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
4. Estrategias de
diversificación
2. Desarrollo
de mercados
Nuevos
mercados
1. Penetración
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
productos

16. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 16
La cartera de productos
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
Tasadecrecimientodelmercado
3
?
Interrogantes
?
?
?
2
1
Vacas
6
Perros
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4

17. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 17
Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas

18. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 18
Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

19. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19
Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar
distintoigual
tiempo
⊗Correo
⊗Correo-e
⊗En tienda
⊗Casa del cliente
⊗Teléfono
⊗W
eb
⊗Maquinas
de venta

20. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20
Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…

21. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21
Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
del nivel de
interacción de estas
variables,
• así como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción

22. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22
Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288

23. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 23
El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

24. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24
El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa

25. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 25
El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.

26. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 26
El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)

27. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 27
Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida

28. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 28
Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
– U = CF / (PV – CU)

29. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 29
El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.

30. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 30
Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.

31. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 31
Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.

32. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 32
Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

33. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 33
Previsión Coste Ventas
E F M A M J J A S O N D To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos

34. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 34
Control de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….