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La Mercadotecnia y Su Ambiente La Mercadotecnia y Su Ambiente Presentation Transcript

  • ESCUELA POLITECNICA NACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS INGENIERIA EN CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS MERCADOTECNIA SEMESTRE SEPTIEMBRE 2009 – FEBRERO 2010
  • MERCADOTECNIA
    • OBJETIVO GENERAL:
    • Introducir al estudiante a la planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de un producto que satisfaga las expectativas de los consumidores y de la empresa.
    • TEMAS.
    • Capitulo 1: La Mercadotecnia y su Ambiente
    • Capitulo 2: El Mercado
    • Capitulo 3: El Consumidor
    • Capitulo 4: Política de productos
    • Capitulo 5: El precio
    • Capitulo 6: La distribución
    • Capitulo 7: La comunicación
    • Capitulo 8: Ventas
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    •  
    • “ Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen los que necesita y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos y/o servicios con valor para otros.”
    • Philip Kotler
    • Otros conceptos de Marketing:
    •  
    • “ Marketing es la actividad cuya finalidad es hacer la venta superflua, o sea, conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfaga las necesidades y se venda sin promoción alguna”.
    • Peter Drucker
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (2)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    •   Otros conceptos de Marketing:
    •  
    • “ Podemos decir que siempre habrá necesidad de algún tipo de venta, pero el objetivo del marketing es hacer la venta superflua y es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. En una situación ideal, la actividad de marketing debería llevarnos hacia un consumidor preparado para comprar. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible”
    • Peter Drucker
    • “ Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales”
    • William Stanton
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (3)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    •  
    • Estas definiciones descansan sobre los siguientes conceptos básicos:
    • 1.       Necesidades
    • 2.       Deseos
    • 3.       Demandas
    • 4.       Productos / Servicios
    • 5.       Valor
    • 6.       Costo y satisfacción
    • 7.       Intercambio
    • 8.       Transacciones y relaciones
    • 9.       Mercados
    • 10.   Marketing y buscadores de intercambios.
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (4)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    • Necesidades: (Pirámide de Maslow)
    •  
    •  
    • Necesidad es la carencia de un bien básico.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (5)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    • Deseos :
    • Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas.
    •  
    • Demandas:
    • Las demandas son deseos de un producto especifico, en función de una capacidad de adquisición determinada.
    •  
    •  
    • IMPULSO MOTIVACION
    • (Un vendedor tratará de ayudar al consumidor a descubrir la necesidad y transformarla en un deseo motivándolo a generar la demanda)
    NECESIDAD DESEO DEMANDA
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (6)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    •   Intercambio.
    • El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es el concepto básico sobre el que descansa el marketing. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones:
    • 1.   Debe haber al menos dos partes
    • 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra
    • 3.   C ada parte debe ser capaz de comunicar y entregar
    • 4.   C ada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
    • 5.   Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (7)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    •   Transacción:
    • El intercambio es un proceso, si dos partes están negociando y moviéndose hacia un acuerdo se dice que la “Transacción” a tenido lugar. Por tanto la Transacción es la unidad básica del intercambio.
    •  
    • Transferencia:
    • En una transferencia una persona o grupo de personas entregan algo a otras pero no reciben nada lucrativo a cambio.
    •  
    • Relaciones de Marketing:
    • Buscan afianzar la confianza del consumidor, estrechando los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de las organizaciones, disminuyendo el costo y el tiempo de las transacciones. El principio se basa en: construye buenas relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (8)
    • CONCEPTO DE MARKETING:
    •   Mercado.
    • Es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y que tienen la capacidad económica y legal para comprarlo.
    •  
    • Marketing y buscadores de intercambios:
    • Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación a los mercados, para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.
    • Si una de las partes es más activa que las otras en la búsqueda del intercambio, a la primera se le suele llamar buscador de intercambio.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (9)
    • GESTION DE MARKETING.
    • La gestión de Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
    •  
    • La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda, de manera tal, que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos, es por tanto esencialmente gestión de la demanda.
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (10)
    • GESTION DE MARKETING.
    • Niveles de demanda:
    • 1.   Demanda negativa (desaprueba el producto, o trata de evitarlo)
    • 2    Demanda inexistente (no siente interés o manifiesta indiferencia por el producto)
    • 3   Demanda latente (una necesidad no satisfecha actualmente por ningún producto)
    • 4.   Demanda en declive
    • 5.   Demanda irregular (estacionaria, diaria, etc)
    • 6.   Demanda completa (cuando una organización esta satisfecha con su volumen de negocio)
    • 7.   Sobre demanda
    • 8.   D emanda indeseable (productos que se trata de eliminar o reducir su consumo)
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (11)
    • ORIENTACIONES DE MARKETING.
    • ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas en relación al Marketing?
    •  
    • El enfoque de producción:
    • Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con enfoque de producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribución.
    • El enfoque de producto:
    • Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directores de las empresas con enfoque producto centran su esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (12)
    • ORIENTACIONES DE MARKETING.
    • El enfoque de ventas:
    • Mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción.
    •  
    • El enfoque de marketing:
    • Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del publico objetivo y entregar los productos deseados de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (13)
    • ORIENTACIONES DE MARKETING.
    • El enfoque de marketing (cont.):
    • Expresado de otra manera:
    • -     Buscar necesidades y satisfacerlas
    • -    Hacer lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que se hace
    • -     Enfocarse en el cliente , no en el producto
    •  
    • El enfoque de marketing se basa en cuatro pilares:
    • 1.   Definición del mercado
    • 2.   Orientación al consumidor
    • 3. Co ordinación de marketing (coordinación entre las distintas funciones de marketing: ventas, publicidad, productos, investigación de mercados, etc., y desde el punto de vista del consumidor)
    • 4. Rentabilidad (las empresas hacen dinero satisfaciendo necesidades)
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (14)
    • ORIENTACIONES DE MARKETING.
    • El enfoque de marketing (cont.):
    • El enfoque de marketing debe concebirse en función de empresa en su conjunto en base a los siguientes argumentos: 
    • 1.   Los recursos de la empresa tiene poco valor sin la existencia de consumidores. (Ej. Valoración de empresas).
    • 2. Por tanto, la tarea clave de la empresa es atraer y/o retener consumidores
    • 3.   Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción
    • 4.   La tarea del marketing es definir una oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de la satisfacción.
    • 5.   La satisfacción del cliente depende del comportamientos del resto de departamentos de la empresa.
    • 6.   El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • DEFINICION Y DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA (15)
    • ORIENTACIONES DE MARKETING.
    • El enfoque de marketing social:
    • Supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivo, suministrando sus productos o servicios, de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA (1)
    • Preguntas de Marketing:
    • 1.     ¿A cuáles consumidores debo vender mi producto?¿Cómo debo definir al consumidor al cual deseo atender? ¿Debería pensar en función de geografía; quizás el país o la región donde vive el consumidor? ¿O quizás son mas importantes su nivel de ingresos, su sexo y sus preferencias?
    • 2.    ¿Qué producto o productos debo ofrecer?
    • 3.    ¿Cuánto debo cobrar por mi producto? ¿Debo ofrecer descuentos por pago en efectivo o por compras en volúmenes grandes?
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA (2)
    • Preguntas de Marketing (cont.):
    • 4.     ¿Debo vender directamente o por medio de almacenes? ¿Debo ofrecer mis productos en distintos tipos de establecimientos o en uno solo? ¿Cómo debo escoger atender a los establecimientos escogidos? ¿Cómo convencer a los comerciantes de que vendan mi marca?
    • 5.     ¿Cómo debo comunicarme con las personas a quienes deseo venderles? Si es por medio de la publicidad ¿Cuáles medios debo escoger? ¿Televisión, radio, revistas, periódicos, otros medios? ¿ Cómo contactar a los almacenes? ¿Por medio de vendedores? ¿Deberán los vendedores visitar los almacenes o solo llamar por teléfono?
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA (3)
    • Dos aspectos básicos del Marketing en base a las preguntas anteriores:
    •  
    • 1.    Selección del mercado (que necesidades del cliente debo satisfacer y cuales no, )
    • 2.      Mezcla de Marketing :
    •  
    • 2.1   Política de producto : Definir las características del producto que ha de ofrecerse al cliente, las cuales se refieren al producto físico y a todos sus servicios. Algunas veces, el “producto” es puramente un servicio.
    • 2.2   Política de precios : Determinar el costo financiero total que el producto representa para el cliente, incluidos los descuentos, rebajas, etc. Y el precio para los mayoristas o minoristas que han de distribuir el producto.
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA (4)
    • 2.      Mezcla de Marketing (cont.) :
    • 2.3   Política de distribución : Escoger los intermediarios por medio de los cuales el producto a de llegar a los consumidores, minoristas, mayoristas e industriales, y una amplia gama de organizaciones de distintos tipos.
    • 2.4   Política de comunicaciones : Escoger los medio para hablar con los clientes, con los clientes potenciales y con las personas importantes para la organización, como los distribuidores. Aunque esta es la parte más visible del Marketing porque en ella intervienen la publicidad y las ventas personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de Marketing.
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA (5)
    • 2.      Mezcla de Marketing (cont.) :
    • Los cuatro elementos de la mezcla se pueden resumir como (las 4 pes):
    •  
    • 1.     P roducto (solución para el cliente, comprende factores como: definición del producto, marca, empaquetamientos, garantías, variedad, desarrollo de nuevos productos)
    • 2.      P recio (costo para el cliente: objetivos de precios, política de precios, flexibilidad del precio, lista de precios al consumidor, condiciones geográficas, factores legales, sobreprecios del distribuidor, costos, demanda en función del precio, precio de otros productos de la línea)
    • 3.       P laza, o P unto de venta (Canales de distribución, Logística)
    • 4.    P romoción (Venta personal, Relaciones Públicas, Publicidad, Promoción de Ventas)
    •  
  • LA MERCADOTECNIA Y SU AMBIENTE
    • VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA (6)
    • Los actores del Marketing (las 4 ces).
    •  
    • 1.     C ompañía: La organización protagonista, la cual puede ser una entidad sin fines de lucro, una entidad gubernamental o un negocio.
    • 2.     C onsumidores: las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un producto o servicio (Ej. Caso del vendedor de equipos de mecánica automotriz para el Ejercito).
    • 3.     C anales: Los canales de distribución a través de los cuales el producto llega a los consumidores. Los canales forman parte de la mezcla de Marketing.
    • 4.     C ompetidores: Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades de los consumidores, incluso con productos sustitutos.
    •