Este documento presenta un módulo sobre el diseño y desarrollo de programas de marketing para medios digitales. Explica la evolución del marketing tradicional al marketing interactivo y la importancia de planear estratégicamente las campañas en línea. También describe las cuatro fases clave del marketing digital: planeación estratégica, planeación táctica, implementación y producción, y gestión y optimización.

1. Módulo 9: Diseño y Desarrollo de
programas de marketing para
medios digitales
22 de junio de 2009
viernes 26 de junio de 2009

2. .
TÁCTICA Y
ESTRATEGIA
mi táctica es
. ser franco
Mi táctica es y saber que sos franca
mirarte y que no nos vendamos
aprender como sos simulacros
quererte como sos para que entre los dos
. .
mi táctica es no haya telón
hablarte ni abismos
y escucharte .
construir con palabras mi estrategia es
un puente indestructible en cambio
. más profunda y más
mi táctica es simple
quedarme en tu recuerdo mi estrategia es
no sé cómo ni sé que un día cualquiera
con qué pretexto no sé cómo ni sé
pero quedarme en vos con qué pretexto
. por fin me necesites
viernes 26 de junio de 2009

3. “THE FUTURE IS HERE, IT IS JUST
NOT WIDELY DISTRIBUTED YET”
William Gibson
viernes 26 de junio de 2009

4. ¿QUÉ ES MARKETING
INTERACTIVO?
viernes 26 de junio de 2009

5. ANTES
viernes 26 de junio de 2009

6. HOY
viernes 26 de junio de 2009

7. EL NUEVO MODELO DE LA MERCADOTECNIA
ANTES AHORA
C C M5
C M1
M P
C M2 M4
M3
Comunicación Interacción
viernes 26 de junio de 2009

8. LOS CONSUMIDORES TOMARON EL CONTROL
viernes 26 de junio de 2009

9. ¿POR QUÉ
NECESITAMOS
PLANEAR
ESTRATÉGICAMENTE?
viernes 26 de junio de 2009

10. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA”?
Del Griego:
– Stratos = Ejército
– Agein = conductor, guía
Una Estrategia es un conjunto de acciones que se lleva a
cabo para lograr un determinado fin.
Fuente: wikipedia
viernes 26 de junio de 2009

11. PORQUE ONLINE ES MÁS COMPLETO
QUE LOS MEDIOS TRADICIONALES…
Fuente Steve Goldberg, Microsoft BU Publicidad
viernes 26 de junio de 2009

12. PORQUE ES DIFERENTE…
Video
Online Radio Mensajería
V.O.D Juegos
Instantánea
Celulares TV
Search interactiva
Newsletters
E
Podcasts
TIV
C
Correo
Internet
WWW
RA
RADIO Directo
RSS
TE
IN
Exteriores
Prensa
L
NA
TV
IO
IC
AD
TR
viernes 26 de junio de 2009

13. PORQUE EL CONSUMIDOR
gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
Derechos Reservados 2007/2008 Activ@Mente - Si lo vas a copiar o compartir, por favor incluye los créditos ;-)
viernes 26 de junio de 2009

14. LAS FUERZAS DE LONG TAIL
• 1. Democratización de la producción.
• Desde los PC hasta las cámaras de video digitales, las herramientas de producción de contenidos, información y
entretenimiento están al alcance de todos.
• 2. Democratización de la distribución.
• You Tube, las redes sociales, las plataformas para publicar blogs, los sitios de periodismo ciudadano, la capacidad de
la red de conectar cualquier nodo entre sí, sin filtros; todo eso hace que hoy todos seamos potenciales emisores y
distribuidores de mensajes.
• 3. Conexión Oferta y Demanda.
• Una vez más, son las herramientas de búsqueda, Sharing, RSS, filtros y recomendación lo que hacen más eficaz el
encuentro de un contenido con su audiencia.
•
http://www.elviajedeodiseo.com/blog/2008/06/28/hacia-un-long-tail-de-los-medios/
viernes 26 de junio de 2009

15. NO ES SUFICIENTE “ENCONTRARLOS”
Encontrar a los adecuados
… en el lugar adecuado
… en el momento adecuado
… con la actitud adecuada
viernes 26 de junio de 2009

16. PORQUE YA NO ES TAN FÁCIL
COMO ANTES…
BANNERS
ANTES: WWW.MARCA.CL
CORREO
ELECTRÓNICO
DIRECTO
viernes 26 de junio de 2009

17. PORQUE YA NO ES TAN FÁCIL
COMO ANTES…
AHORA:
VIRAL
BLOG
RELACIONES PÚBLICAS
TV
BANNERS CONSTRUCCIÓN DE MARCA GAMING
LEALTAD
EMAIL
PROMOCIÓN
BRANDED CONTENT
CRM
VIDEO, MUSICA, EDITORIAL…
NEWSLETTER
INFO. PRODUCTO
MOBILE
RESEARCH
SEARCH
viernes 26 de junio de 2009

18. POR QUE CADA ACTIVIDAD, CADA MEDIO
TIENE UN OBJETIVO TÁCTICO DISTINTO…
Respuesta directa
S.E.M. / S.E.O.
Conciencia de marca (Buscadores)
Correo E. Directo
(Interno y Externo)
Viral Publicidad
(Banners, Video, Radio, etc.)
Patrocinios Relaciones CRM
Públicas Newsletters,
Podcasts
Advergaming / Sitios de
Advertainment marca
Construcción de marca Relaciones continuas
viernes 26 de junio de 2009

19. CUATRO FASES DE ONLINE MKT
Planeación
Estratégica
Estrategia
Gestión y Planeación
Optimización Ejecucional
(Táctica)
Táctica
Implementación Implementación
/ Producción
Optimización
viernes 26 de junio de 2009

20. FASE 1:
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Encontrar los puntos de interacción
entre consumidor y marca y definir una
estrategia interactiva integral. Planeación
Estratégica
Gestión y Planeación
 Detectar el status y las Optimización Ejecucional
oportunidades de la marca en el
ámbito interactivo
 Tener claridad en objetivos Implementación
estratégicos / Producción
 Mantener alineadas todas las
actividades online e integrarlas
con los esfuerzos offline
viernes 26 de junio de 2009

21. FASE 2:
PLANEACIÓN EJECUCIONAL
Definir a detalle cada táctica que forma
parte de la estrategia: search, medios, Planeación
viral, sitios y aplicaciones, juegos, etc. Estratégica
 Invertir inteligentemente en
medios interactivos Gestión y Planeación
Optimización Ejecucional
 Elegir a los proveedores
adecuados
 Encontrar formas efectivas para
Implementación
interactuar con el consumidor / Producción
 Definir metas y objetivos tácticos
claros y sus métricas
 Definir las tecnologías ideales
viernes 26 de junio de 2009

22. FASE 3:
IMPLEMENTACIÓN Y PRODUCCIÓN
Implementar las tácticas, asegurando
una experiencia interactiva que Planeación
construya marca y su constante Estratégica
alineación a la estrategia.
 Crear experiencias interactivas Gestión y Planeación
extraordinarias Optimización Ejecucional
 Lograr mejores resultados
globales por ejecuciones bien
alineadas a sus objetivos Implementación
/ Producción
 Asegurar la calidad de la
interacción marca-consumidor en
todo momento
viernes 26 de junio de 2009

23. FASE 4:
GESTIÓN Y OPTIMIZACIÓN
Medir y optimizar cada actividad
para asegurar el cumplimiento de
objetivos. Mantener la relación con Planeación
Estratégica
el usuario. Administrar tecnología
y contenidos.
Gestión y Planeación
 Interpretar estadísticas claras de Optimización Ejecucional
desempeño (no sólo “stats”)
 Hacer ajustes a las ejecuciones para
superar el logro de los objetivos
Implementación
 Mantener relación con consumidor / Producción
 Administrar contenidos y aplicaciones
 Optimizar el ROI
viernes 26 de junio de 2009

24. EL PLAN
ESTRATÉGICO
viernes 26 de junio de 2009

25. CONTENIDO DEL PLAN ESTRATÉGICO
Análisis
a. interno, b. externo, c. competitivo, d. consumidor e. FODA
Objetivos
¿Qué queremos lograr?
Estrategia interactiva
¿Qué vamos a hacer para lograrlo?
Mapa estratégico
¿Cómo se relacionan las tácticas en la estrategia?
Descripción de tácticas
¿Qué tácticas están involucradas?
Presupuestos
¿Cuánto estimamos que costará todo el plan?
Plan de trabajo
¿Cuánto tiempo y recursos necesitaremos?
viernes 26 de junio de 2009

26. .medir los resultados:
Objetivos Comerciales Audiencia
• Nuevos clientes • Crecimiento la audiencia
• Cuentas abiertas
• Nuevos depósitos Comunidad
• Trá co al sitio web
Marketing y medios • Tiempo en el sitio
• Respuestas a correos • Nuevos suscriptores
• Frecuencia • Suscriptores RSS
• Impresiones y clics • Comentarios
• % de clics en banners • Vistas de vídeos en YouTube
• Ahorro en relaciones públicas • Fans de Facebook
• Seguidores en Twi er
miércoles 17 de junio de 2009
viernes 26 de junio de 2009

27. EL MODELO DE AIDAS
Primer contacto
A
Atracción
I
Interés
clic
D
Deseo
A
Acción
S
Soporte
Profundidad de la relación marca / consumidor
viernes 26 de junio de 2009

28. ANÁLISIS FUNNEL
A
Atracción
I
Interés
clic
D
Deseo
A
Acción
S
Soporte
viernes 26 de junio de 2009

29. ANÁLISIS FUNNEL
viernes 26 de junio de 2009

30. LA COPA DE MARTINI
Mensaje relevante pero
engañoso
Segmentación deficiente
viernes 26 de junio de 2009

31. LA COPA DE VINO
Problema técnico o barrera
de participación
(ej: Registro muy largo, claves, etc.)
viernes 26 de junio de 2009

32. LA COPA DE TEQUILA
Segmentación adecuada
Conversión maximizada
… ¡ROI!
viernes 26 de junio de 2009

33. LA COPA DE TEQUILA
ATRACCIÓN
INTERÉS
DESEO ¡FELICIDADES!
ERES FINALISTA
ACCIÓN
SOPORTE
viernes 26 de junio de 2009