Curso Digital Media Marketing

Módulo 1: Estrategia Digital
1 de junio de 2009

martes 2 de junio de 2009

Levante la mano...


Hola!


Un nuevo framework


.
TÁCTICA Y
ESTRATEGIA
mi táctica es
. ser franco
Mi táctica es y saber que sos franca
mirarte y que no nos vendamos
aprender como sos simulacros
quererte como sos para que entre los dos
. .
mi táctica es no haya telón
hablarte ni abismos
y escucharte .
construir con palabras mi estrategia es
un puente indestructible en cambio
. más profunda y más
mi táctica es simple
quedarme en tu recuerdo mi estrategia es
no sé cómo ni sé que un día cualquiera
con qué pretexto no sé cómo ni sé
pero quedarme en vos con qué pretexto
. por ﬁn me necesites


Un nuevo framework para
trabajar comunicación de
marca en entornos digitales


Cambios en Cambios en Nuevas
Economía Política generaciones

Marketing con
Herramientas Conceptos
apellido

Redes Listen First


Economía cambiando


La política cambia


Y esto no tiene vuelta
atrás!!


Nuevas generaciones?


Nuevas Generaciones?


Nuevas generaciones?
La conﬁanza 78% de quienes )enen de
en los pares 35‐64 y 83% de quienes )enen
25‐34 les “les gusta conﬁar en lo
que leen, escuchan o ven sobre
una compañía, si alguien que
conocen, ya se los ha mencionado
antes”*

TRUST DRIVES TRANSACTIONS:
*SOURCE: 2008 Edelman Trust Barometer
Why markeMng must go social ERIC WEAVER, Brand Dialogue


¿Qué hacen los chilenos en
Internet?
 Permanecen conectados 2 horas en promedio cada vez
que ingresan a Internet.
 Casi el 50% utiliza algún buscador para localizar
información.
 Un 71% revisa su correo electrónico, mientras que un
41% chatea o usa algún tipo de mensajería instantánea.
 Sólo un 5% compra por Internet y un 2,2% paga cuentas
a través de la Web.
 Chile es el sexto país del mundo con más usuarios en
Facebook (más de 2 millones de personas)

Fuente: 5ª Encuesta Nacional de Consumidores de Servicios de Telecomunicaciones, segundo semestre 2008


Qué relaciones
tiene una marca
con sus
audiencias?


Qué relaciones tiene una marca
con sus audiencias?

Relaciones
Publicidad
Públicas

Noticias


Qué relaciones tiene una marca
con sus audiencias?

Conversación
Estratégica


Algunos Conceptos


El usuario


Antes el usuario y el
contenido

Lee Escucha Ve


Hoy el usuario y el
contenido
Crea
Comparte
Valora
Clasiﬁca
Mezcla


Clases de Usuarios

Forrester research

La reputación

TopRank Online Marketing presentation on Online Reputation Management - Search, Social Media and Mainstream Press.


El Hilo


Redes Sociales?


Redes sociales!


Herramientas


Herramientas
Acc. Paul Gillin
Blogs •Online Diaries
•Topical Blogs
•Advocacy Blogs
•Link Blogs

Para qué?
•Leerlos
•Comentar
•Acercarse :Blogger outreach
•Monitorear


Herramientas
Podcasts

Para qué?
•Escucharlos
•Experimentar con sus formatos
•Móvil y portables
•Monitorear


Herramientas
RSS
Para qué?
•Suscripción de contenidos
•Tracking de conversaciones
•


Marketing con apellido


OPINIÓN
EXPERIENCIA
MENSAJE

MARCA

www.activamente.com


C C
C B

B

M P B

B

C
B

B

Comunicación / REACH Conversación

www.activamente.com

Marketing 1.0
ANTES

C
C

C

MENSAJE
M
C

COMUNICACIÓN

TV

BTL RADIO PRENSA ONLINE

www.activamente.com

Marketing 2.0

TV RADIO PRENSA

PROMOS CONVERSACIÓN
DIRECTA

WOM RRPP
ESCUCHAR

www.activamente.com

Convergencia de medios y comunicación en multiplataformas


¿Convergencia de
medios?

“Una tendencia integradora de medios de
aproximación de los objetivos de las empresas por
estar presentes en todos los medios de
comunicación.”

“La radio trata de de dar servicios escritos y
visuales, además de los sonoros y se unen a otros
medios para estar presente en las acciones y usos
del consumidor multimedia.”


Un nuevo cliente:
El usuario multimedia

“Este nuevo cliente tiene acceso a internet y a las
nuevas herramientas de la comunicación, las que
pueden ser de audio, video y texto, por lo que nace
el ciudadano multimedia, que supera la actitud, del
lector, oyente o telespectador.”

La propuesta convergente
Los elementos convergentes son complementarios.

Un medio en convergencia se apoya de los
elementos multimedia, sin dejar de lado la
plataforma ancla.

Los elementos convergentes refuerzan la
propuesta comunicacional de un medio.


Un diario puede tener una excelente propuesta
web, pero la versión impresa estará por sobre
las demás.


Una radio puede contar con una excelente web
saturada de podcast, sin embargo su propuesta
comunicacional y comercial estará dirigida

primordialmente a su señal en el dial.


Natgeo: un buen ejemplo de
convergencia

Aporte de Walter Contreras

Canales de encuentro
de marca


Sinergia e integración con planes de marketing


Conceptos que
cambian


Respuesta Directa
Objetivos tácticos:
– Generar la reacción inmediata a un “Call to Action”
Medios:
– Correo electrónico directo
– Mensajería Móvil (SMS, PSMS, MMS)
– Viralcasts
– Display Ads (Orientados a CTA)
Ventajas:
– Alta segmentación
– Largo alcance
– Control sobre el mensaje
– Reacción inmediata


Respuesta Inversa
• Objetivos tácticos:
– Responder correctamente a lo que el consumidor busca acerca de la marca

Medios y canales:
– Buscadores (Natural y pagado)
– Acceso directo (reserva de los dominios “esperados”)
– Blogs, foros, respuestas, sitios de opinión
– Monitoreo de menciones online

Ventajas:
– Presencia pasiva cuando el consumidor nos busca
– Mayor efectividad del contacto (Push Vs. Pull)
– La marca tiene “voz” en cuanto a lo que se dice de ella


El nuevo ROI


Volar y volar


Ding, dong: usted ahora es libre de
ser social

Fuente: Burson Marsteller


WIDGETS

2 millones de descargas

USD $150 millones de dólares en ventas de pasajes


Blog corporativo

260 anuncios / 6.200 comentarios

Diálogo / Decisiones de la compañía


Boletín de prensa optimizado

Cuatro boletines de prensa optimizados

USD $2,5 millones en pasajes


Boletín de prensa optimizado

“The power is with the consumer. Consumers are
beginning, in a very real sense, to own our brands and
participate in their creation. We need to begin to learn
to let it go…”

- A.G. Lafley, CEO, P&G Company


Tomar jugo...
no dar Jugo


35 millones de
dólares en
rebranding en
enero de 2009


45 días después


Tropicana
quot;Subestimamos el
profundo lazo emocional
de nuestra marca... lo que
no entendimos fue la
pasión de un pequeño pero
muy leal grupo de
Neil Campbell,
Presidente de consumidores.quot;
Tropicana
“Y eso fue algo que no
obtuvimos de la
investigación”


Los consumidores

1.- CONVERSAN de las marcas
2.- Tienen PODER
3.- Generan BUZZ
4.- Voz, voto y VETO


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