Este documento resume las principales escuelas de pensamiento sobre la comunicación en Estados Unidos y Europa. La escuela estadounidense se centró en los efectos de los medios de comunicación de masas y desarrolló teorías como la "aguja hipodérmica" y la investigación sobre la comunicación masiva. La escuela europea adoptó una perspectiva marxista, viendo a los medios como un instrumento de la clase dominante para manipular a la audiencia y mantener el poder. Más tarde, surgieron enfoques como la configuración de la agenda y el

1. Marta Caballero Fernández-Valencia
macafeva_97@yahoo.es
Teorías de la comunicación. Trabajo individual
Enfoques teóricos sobre las escuelas
norteamericana y europea
El tipo de comunicación que nosotros conocemos actualmente, la forma en la que
transmitimos o recibimos la información, no ha ido siempre por el mismo camino. Incluso en
la actualidad, cada zona del mundo tiene su propia forma de comunicarse, ya sea por el
gobierno que esté en el poder o por la cultura o creencias de sus gentes.
Las escuelas de comunicación son corrientes de estudio de la comunicación. A través
de ellas, conocemos las distintas teorías de la comunicación desarrolladas a lo largo de los
años, cada una de ellas con puntos de vista muy diversos
Escuela norteamericana: Visión Funcionalista
La escuela norteamericana, en concreto la escuela de Chicago, es la primera en
estudiar los efectos de los medios de comunicación y de sus efectos en la audiencia (en 1929).
Esta curiosidad fue en parte despertada gracias a la transmisión por radio de “La Guerra de los
Mundos”, de Orson Welles, y el efecto que tuvo sobre su público. Esta escuela basaba su
estudio en la psicología social y en la sociología funcionalista.
La teoría de la aguja hipodérmica (o bala mágica) es uno de los primeros estudios
desarrollados y está ligado al nacimiento de los mass media y al concepto de masa. Consiste
en la “manipulación” de la audiencia
mediante la transmisión constante de
propaganda. Como si los medios de trataran
de una aguja, inyectan propaganda sin que el
individuo se percate o pueda evitarlo. A
pesar de haber sido una de las teorías más
criticadas y desmentidas, hoy en día se sigue
utilizando, por ejemplo, en las campañas
políticas. Las primeras veces que se puso en
práctica no obtuvo el efecto esperado, pues
la audiencia no resultó ser tan pasiva como
se esperaba.
Más adelante, aparece una corriente de investigación llamada mass communication
research, que pretende analizar los efectos de los mensajes emitidos por los medios de
comunicación de masas y las respuestas de la audiencia, y poder así manejar mejor el
comportamiento de las masas. Los medios ya no se entienden como omnipotentes, sino que
son limitados.
Harold Lasswell parte de los tres elementos basicos de la comunicación: emisor,
receptor y mensaje. Más adelante, se centra en el análisis del control, del contenido, de los
medios, de la audiencia, y de los efectos. Se trata de una comunicación lineal y unidireccional,

2. de mensajes masivos y sin interacción.
“QUIÉN dice QUÉ, a QUIÉN, a través de qué CANAL y con qué EFECTOS”
Un estudio de Paul Lazarsfeld, y otros autores como Hovland y Merton, sobre la
comunicación de masas hacía una distinción dentro de la audiencia. En el Maratón
radiofónico del Sr Smith, se hace propaganda y se intenta persuadir a la gente para que
compraran bonos de guerra. Sin embargo, no todo el mundo compró esos bonos, a pesar de
escucharlo bastante gente. Sólo compró la gemte que tenía algún familiar o a algún amigo en
la guerra.
¿Por qué? Tal como entendió Merton, porque hay oyentes predispuesto y oyentes no
predispuestos a recibir la información de los medios. Esto se debe a las relaciones
interpersonales y la influencia personal. De este modo, rechaza la fiabilidad de los modelos
unidireccionales (aguja hipodérmica), y apuesta por una influencia horizontal.
Más adelante, Hovland y Merton desarrollan la teoría de la persuasión, por la cual se
utiliza la comunicación de forma intencional para cambiar o reforzar la forma de pensar o de
actuar de una persona, o para hacer que otros individuos acepten nuestro punto de vista de una
manera aparentemente voluntaria. La audiencia deja de ser una “masa uniforme” y pasa a
considerarse receptores individuales. Al contrario que con las teorías vistas hasta ahora, la
persuasión necesita dos personas que colabores, pues no puede persuadirse a alguien que no
es receptivo.
Cisneros dice en su artículo El concepto de comunicación: “Lo que para Aristóteles era
un medio de la retórica en función de la virtud, los argumentos para la persuasión; para los
estudiosos norteamericanos es la persuasión que se convierte en un fin intrínseco de la
comunicación”.
En los años 70, surge una nueva corriente llamada uses and gratifications research, la
cual estudia las elecciones de la audiencia, su preferencia a una u otra fuente de información
para satisfacer sus necesidades. La audiencia tiene poder sobre su consumo de contenido en
los medios de comunicación, no son consumidores pasivos. Los medios de comunicación
deben, pues, competir con otras “fuentes de satisfacción”.
Bien, hasta ahora hemos visto teorías de efecto visible: efectos a corto o largo plazo
que se ven en la población (como la compra de bonos de guerra, etc.). Las dos siguientes
teorías tienen un efecto invisible, no son perceptibles.

3. La Agenda Setting es formulada a principios de los 70 por McCombs y Shaw. Su
nombre en español nos despeja un poco más el fin de esta teoría: “Teoría del establecimiento
periodístico de temas”. Tal como podemos entender, los medios de comunicación masiva
influyen en el público al elegir cuál es la información de interés en el momento y cuánta
importancia se le da. "La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar
pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963).
La segunda teoría de efecto invisible se conoce como Gatekeeper, formulada por Kurt
Lewin en 1947. Se puede resumir como un “filtro” de información: en una misma realidad, se
da más importancia a unos hechos
que a otros, se omiten los
innecesarios y se exaltan los
relevantes. Es, por tanto, un
control absoluto de la
información que los medios de
comunicación masivos emiten a
su audiencia, un control por
interés que acaba distorsionando
la realidad.
Escuela europea: Perspectiva marxista.
La escuela europea tiene sus orígenes en la Alemania pre-nazi (1919-1933). En esta
época, destacan varias ideologías, encabezadas por distintos movimientos:
La escuela de Frankfurt, fundada en 1923. Sus principales pensadores eran Theodor
Adorno, Hebert Marcuse, Walter Benjamin, Max Horkheimer y Jürgen Habermas. Con la
llegada del nazismo, algunos se exiliaron a Estados Unidos, y otros murieron a causa del
régimen totalitario.
Al contrario de lo que decía la escuela estadounidense, la escuela europea mantiene
una persepctiva marxista: las ideas de la sociedad son impuestas por la clase dominante. Se
estudia la relación entre poder y sociedad; así, los medios de comunicación de masas están al
servicio de la clase dominante. Para esta corriente, el capitalismo manipula la comunicación y
la cultura, haciendo que todo sea comercializable para poder asegurarse la permanencia en el
poder.
Esta escuela desarrolla la llamada teoría de comunicación de masas: la
comunicación es controlada por el poder dominante en la sociedad, y los mensajes e
información que ésta transmite están sujetos a los intereses del poder: la información se oculta
y se manipula, y se usa como arma política para asegurarse estabilidad en el gobierno.
Reflexión:
Todas las personas somos capaces de mirar al pasado y aprender. Han cambiado

4. muchas cosas desde que surgieron las escuelas de comunicación. Ya no podemos entender
como un medio de comunicación masiva un periódico o la radio; de donde recibimos
información y de una forma masiva, literalmente, es por Internet y las redes sociales. Del
mismo modo, todos aquellos engaños a los que fueron sometidas las personas en el pasado
son objeto de estudio en la realidad, y el conocer las técnicas que usaron contra ellos nos hace
más prudentes a la hora de seleccionar la información que decidimos consumir o incluso de
denunciar la manipulación de la realidad.
La audiencia se hace cada vez más y más crítica y más humana, independiente.