El resumen del documento es el siguiente: [1] La compañía de seguros La Estrella quiere mejorar su conocimiento en España mediante una campaña publicitaria con dos posibles testimonios: José Mourinho o Pep Guardiola. [2] Se realizó una encuesta online a 50 personas de Madrid y Barcelona para medir la aceptación de ambos. [3] Los resultados mostraron que Mourinho tenía más aceptación en Madrid mientras que Guardiola la tenía en Barcelona.

1. TEST IMAGEN DE MARCA
Eva de Blas
Yolanda Fernández
Núria López

2. DESCRIPCIÓN – Campaña Publicitaria
¤ EMPRESA: Compañía de seguros La ESTRELLA.
(forma parte del Grupo Generali)
¤ CARACTERÍSTICAS/BRIEF:
La ESTRELLA ha decidido realizar una fuerte campaña publicitaria para
mejorar su nivel de conocimiento en España.
Se proponen dos testimonios:
à José Mourinho:
Buena aceptación en Madrid dónde se estima un 38% de las ventas.
à Pep Guardiola:
Buena aceptación en Cataluña dónde se estima un 39% de las ventas.

3. INVESTIGACIÓN PREVIA

4. ENCUESTA ONLINE / PANEL
§ Hemos realizado una encuesta online a 50 personas para saber cuál es
el grado de aceptación de:
José Mourinho vs Pep Guardiola
Selección de la muestra:
Individuos entre 30 y 50 años, de clase media y media-alta, residentes en
núcleos urbanos de más de 50.000 habitantes à
• 25 ciudadanos de Madrid.
• 25 ciudadanos de Barcelona.

5. ENCUESTA ONLINE / PANEL
à PREGUNTAS DE SEGMENTACIÓN BARCELONA/MADRID:
1. Edad (30-50 años)
Género (mujeres hombres)
2. ¿De que equipo de fútbol eres?
à PREGUNTAS GENERALES:
3. ¿Es usted cliente de algún seguro? SI/NO (Si es que si à Indique cuál)
4. ¿Porqué motivo o motivos contrató éste seguro?
Calidad – precio; Prestigio; Es la única que conozco; Alguien me la recomendó;
Servicios que ofrece; Buena comunicación/me da confianza
--- En el siguiente link se puede realizar la encuesta online:
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=mewz%2FDs%2Ffpo%3D&chk=1

6. ENCUESTA ONLINE / PANEL
à PREGUNTAS ESPECÍFICAS:
5. Conoce Vd. la Compañía de Seguros LA ESTRELLA?
6. ¿Es cliente o conoce a alguien que sea cliente?
à PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN:
7. ¿Recuerda Vd. haber visto algún anuncio de Seguros LA ESTRELLA/Generali
Seguros? SI/NO
(Se les enseña el último spot) -----
8. ¿Cuál cree que era la idea o mensaje principal del anuncio?
9. ¿A quién creéis que va dirigido el anuncio? ¿Porqué?

7. ENCUESTA ONLINE / PANEL
à PREGUNTAS SOBRE LOS PERSONAJES:
10. ¿Cree que daría buen resultado un spot con el testimonio de José Mourinho?
¿Porqué si/no?
11. ¿Cómo calificaría el spot con José Mourinho cómo protagonista?
Bueno/Original; Malo/Recurrente; Incita a comprar el producto; Simpático;
Polémico; No incita a comprar el producto
12. ¿Y si fuera Pep Guardiola, cree que funcionaria? ¿Porqué si/no? (idem a
pregunta 8, indique los adjetivos que crea conveniente?
13. ¿Me puede decir cuál de los dos candidatos le transmite más confianza?
¿Porqué?
14. Puntúa del 1 al 5 los dos personajes según te parezca más convincente.
(1= a poco convincente; 5= muy convincente)

8. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

9. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuesta 1 – Segmentación por Edad y Género.
Mujeres
Hombres
Madrid
Barcelona
Madrid
Barcelona
9
13
12
16
Hay una división equitativa en la segmentación por edad (4 franjas de aprox. un 25% cada
uno) / Respecto al género vemos que nos han contestado la encuesta más mujeres de
Barcelona (12 personas) y más hombres de Madrid (16 personas).
§ Importante à Los encuestados de Madrid entre 35-40 años (10 personas) son más
tolerantes a la hora de aceptar a Pep Guardiola cómo testimonio del anuncio de
seguros LA ESTRELLA. Entre los encuestados de Barcelona no ocurre lo mismo (sólo 1
persona acepta a José Mourinho).
§ Importante à Las mujeres apuestan por la imagen y la humildad que transmite Pep
Guardiola, y no el favoritismo futbolístico. Por otra parte, los entrevistados masculinos,
son condicionados respecto al equipo de fútbol que le gusta (lo veremos desglosado en
la siguiente diapositiva).

10. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuesta 2 – ¿De que equipo de fútbol eres?
§ Importante à El 38% de los encuestados
son del Real Madrid (19 personas). Con el
mismo porcentaje nos encontramos a los
aficionados del FC Barcelona (también 19
personas). Entre los seguidores del Real
Madrid hay 4 personas que aceptarían la
figura de Pep Guardiola en el anuncio de
seguros LA ESTRELLA (son 3 mujeres y 1
hombre). En cambio, solo 1 fan del Barça
nos respondió positivamente sobre José
Mourinho (es 1 mujer).
§ Importante à El 24% de los encuestados
(12 personas) son aficionados a otros
equipos (Español, Betis y Atlético de Madrid)
o no son de ninguno. Entre ellos, 6 encues-
tados prefieren a Pep Guardiola (son 4
mujeres y 2 hombres), 3 a José Mourinho
(son 3 mujeres) y los otros 3 NS/NC (son 2
mujeres y un hombre).

11. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 3 y 4 –
§ I m p o r t a n t e à L a m a y o r í a d e l o s
encuestados (87%) tienen contratado un § Importante à Los principales moti-
Seguro. Las compañías de seguros más vos por la cuál la mayoría de los
contratadas respectivamente por nuestros encuestados han elegido su seguro
encuestados son: Mapfre, Seguros Allianz, son:
Generali (Seguros LA ESTRELLA),
Catalana Occidente y Génesis. 1- Calidad –Precio (44,44%)
2- Servicios que ofrece (28,89%).
§ Importante à El 13% restante de los
entrevistados no son los tomadores direc- § Importante à El prestigio estaría en
tos del seguro (pero si tienen contratado la 3a posición del Ranking con un
un seguro y disfrutan de él). porcentaje mucho menor (11,11%).

12. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 5 y 6 –
§ Importante à Dentro de los encuestados hay
un equilibrio entre los que conocen la
compañía y los que no. La mayoría de los
entrevistados que no conocen la entidad se
debe a dos factores: 1- Unos conocen la
compañía matriz que es Generali Seguros
pero no conocen la compañía LA ESTRELLA;
2- Directamente no conocen ni la compañía
matriz ni la adherida.
§ Importante à Un 62% de los encuestados no
son clientes ni conocen a nadie que sea
cliente. Pero un 38% si que es cliente o
conoce a alguien que lo sea

13. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 7 –
§ Importante à Entre los encuestados
hay un cierto equilibrio en los que han
visto algún anuncio de Seguros La
ESTRELLA (con un 56%) a los que no
(con un 44%).
Hay una gran relación entre la pregunta 5
(¿Conoce Vd. la compañía? y la pregunta 7
(Recuerda Vd. Haber visto algún anuncio
de Seguros A ESTRELLA). Así pues, vemos
que la gente que conoce la aseguradora
también reconoce haber visto alguno de los
anuncios de la compañía y viceversa.

14. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 8 y 9 – Mensaje y Target
Entrevistados
Mensaje En general, los encuestados han coincidido en los siguientes valores
que transmiten el mensaje del anuncio:
Seguridad
Confianza
Protección
Target En general, los encuestados coinciden que el target al cual va
dirigido el anuncio es Mayores de 18 años ya que son las personas
que pueden empezar a contratar seguros.
Otros: Algunos de los encuestados especifican más la edad y dicen
que va a dirigido a personas entre 30-50/60 años porque son
personas con otro ritmo de vida y necesitan más que los jóvenes la
contratación de seguros de vida u hogar.
§ Importante à Vemos que en el mensaje del anuncio han coincidido la mayoría de los
entrevistados. En cambio, en el target habían personas que pensaban que el anuncio
iba dirigido a gente mayor a 18 años (que podría contratar todo tipo de seguros) y
otros que creían que era para personas entre los 30-50 años de edad (seguros más
específicos cómo el de vida u hogar).

15. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 10 – ¿Testimonio de José Mourinho? si/no
José
Mourinho
-­‐
Madrid
José
Mourinho
-­‐
Barcelona
12%
4%
8%
Si
Si
24%
No
No
68%
84%
Ninguno
Ninguno
§ Importante à Los entrevistados de Madrid prefieren como imagen a Mourinho a pesar
de que existe un 24% (6 personas) que preferirían a Pep Guardiola por su confianza,
imagen (presencia y saber estar) e inteligencia para ser el testimonio en los anuncios
de Seguros LA ESTRELLA. En cambio, también cabe destacar que un 8% (2 personas)
no se decanta por ninguno de los dos.
§ Importante à En Barcelona existe un tanto por ciento muy elevado (84%) que están en
contra de José Mourinho por ser, según ellos, problemático, polémico y desprestigiar al
club. Por otra parte, un 4% dirían que sí (sólo 1 persona) porque, según ella, es muy
convincente. El resto de encuestados (12% = 3 personas) siguen sin posicionarse por
ninguno de los dos.

16. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 11 – Calificaciones de José Mourinho
§ Importante à Los encuestados
consideran a José Mourinho un
buen protagonista para el spot
con un 24% (bueno/original) que
corresponde con los resultados de
l o s q u e e s t á n a f a vo r ( l o s
madrileños) en la pregunta 10.
§ Importante à Otro 24% responde
que sería un spot polémico (co-
rresponde a los catalanes) y un
22% que sería malo o recurrente.

17. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 12 – ¿Testimonio de Pep Guardiola? si/no
Pep
Guardiola
(Madrid)
Pep
Guardiola
(Barcelona)
8%
Si
4%
12%
Si
No
24%
ninguno
No
68%
84%
ninguno
§ Importante à Los encuestados de Madrid no están totalmente a favor de que Pep
Guardiola sea la imagen de Seguros LA ESTRELLA pero existe un 24% (un total de 6
personas) que estarían a favor de él por la responsabilidad y constancia que le
transmite, el carisma y la educación. Por otro lado, un 8% (2 personas) no elegirían a
ninguno de los dos.
§ Importante à En cambio en Barcelona, un 84% de los encuestados (21 personas)
elegirían a Pep Guardiola por su espíritu, carácter, fiabilidad, confianza, inteligencia, su
capacidad para hablar en público y su presencia. Vemos también que un 4% de
Barcelona (1 persona) preferiría a Mourinho por su convicción y liderazgo y el resto no
elegiría ninguno a de los dos.

18. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 13 – Calificaciones de Pep Guardiola
§ Importante à Un 31,25% cree
que la imagen de Pep Guardiola
sería la idónea para el spot de la
aseguradora (Buena/original). En
cambio, un 22,92% cree que no
sería lo correcto (éstos corres-
ponderían a los madrileños que
están en contra de Pep Guardiola
en la pregunta 12). El resto se
debate entre simpático / incita a
la compra del producto.
§ Importante à Destacamos que
ninguno de los encuestados
piensa que Pep Guardiola sea un
personaje polémico.

19. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 14 – Confianza
José Mourinho Pep Guardiola
Madrid 17/25 Encuestados 6/25 Encuestados
Valores destacados: Valores destacados:
- Campeón - Inteligente
- Triunfador - Convincente
- Impactante - Buena presencia
- Personalidad
- Riesgo
- Transparente
Barcelona 1/25 Encuestados 21/25 Encuestados
Valores destacados: Valores destacados:
- Líder - Seguridad
- Motivador
- Confianza
- Elegante
- Fiable
- Carismático

20. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Respuestas 15 – Puntuación (del 1 al 5)
§ Importante à En las puntuaciones hechas por los encuestados (1 es poco convincente
y 5 es muy convincente) se puede observar que Pep Guardiola está mejor considerado
y tiene un resultado mucho más positivo (véase la última columna). Destacamos que
José Mourinho tiene la máxima puntuación en “Poco convincente” (véase la primera
columna) con un porcentaje del 40% entre las 50 encuestas realizadas.

21. CONCLUSIONES
à Hemos podido comprobar que las mujeres eligen valores de imagen por encima de
cualquier otro factor, apostando más positivamente por Pep Guardiola (opinan cosas
cómo “Prefiero a Guardiola, conste que no me gusta el fútbol, pero da más confianza y
parece más seguro de sí mismo”). En cambio, los hombres trían a su candidato por el
condicionante de “mi equipo favorito” à éste hecho hace que los resultados entre los
dos candidatos esté más o menos reñido.
à También se ha podido comprobar que en Barcelona existe menos tolerancia hacia la
figura de Mourinho (los catalanes tienen una imagen negativa del personaje y lo
califican cómo persona agresiva, polémica e irrespetuosa). En términos de edad hemos
detectado que, contra más mayor es el encuestado, tiene menos reticencia a ceder a
cambiar de personaje por el otro del equipo rival (los catalanes mayores de 45 años
tienen un carácter más contundente que los de 35). Aunque en Barcelona ciertamente
los porcentajes están bastante equilibrados entre las 4 franjas de edad expuestas en el
test (es decir, la mayoría de los catalanes no soportan a Mourinho (sólo 1 cede a la
petición y es mujer).
à Por lo que respecta al conocimiento de la marca: Existe una relación bastante
significativa entre la gente que conoce la marca y la que recuerda alguno de los
anuncios de Seguros LA ESTRELLA. Por otro lado, hemos podido comprobar que los que
no conocen la marca es por dos motivos, o no la conocen o bien no saben que es una
fusión con la empresa Generali.

22. CONCLUSIONES
à Por lo que respecta al mensaje: Los valores más significativos que los encuestados han
definido en la pregunta de mensaje y comprensión del spot se corresponden
mayoritariamente a los valores que se han sacado después para el personaje Pep
Guardiola. Ejemplos:
«Ante el riesgo que supone la vida, siempre tienes la seguridad de que tu compañía de
seguros cuide de ti»
«Supongo que en la vida hay muchos riesgos y que ante esos riesgos tu seguro estará para
protegerte o ayudarte, más bien»
à Por lo tanto, en cuestión de confianza se ha comprobado que Pep Guardiola destaca por
encima de José Mourinho puesto que transmite mucha más tranquilidad y seguridad
(Mourinho, en cambio, es percibido para la mayoría como una persona inestable e
irresponsable). Los entrevistados han dicho:
«Sin duda prefiero Guardiola, una compañía de seguros se supone que es una entidad seria
en el cual debes confiar y, desde luego, Guardiola inspira mucha mas confianza, seriedad y
seguridad que Mou»
«Guardiola es un trabajador, es eficaz y constante»

23. RECOMENDACIÓN AGENCIA

24. APUESTA FINAL
Después de analizar los resultados, desde la Agencia hemos decidido que el candidato final
sea PEP GUARDIOLA porque la mayoría de nuestros encuestados opinan que su testimonio
transmite más seguridad, confianza, eficacia y constancia que José Mourinho.
Observamos cómo más de la mitad de los encuestados, después de ver el último anuncio de
Seguros LA ESTRELLA/Generali, coinciden en que los valores que transmite el candidato son
los mismos del spot/imagen de marca.

25. ANEXOS
RESPUESTAS
MÁS
RELEVANTES
Y
RESULTADOS
ENCUESTA

26. RESPUESTAS /JOSÉ MOURINHO
POSITIVAS.
Madrid/Mujer/32/Media/Real Madrid: Prefiero José Mourinho porque
no es falso, ni es prepotentemente humilde.
Madrid/Hombre/49/Media-alta/Real Madrid: Mou por eficacia, es el
único entrenador que ha ganado trofeos con todos los equipos que ha
entrenado y los que le queda por ganar. Es un tío que te dice las cosas a la
cara y eso para una aseguradora es primordial.
Barcelona/Hombre/35/Media/Español: Creo que triunfaría por lo
polémico que resultaría, además es una persona conocida y con muchos
seguidores (en este aspecto podría funcionar).

27. RESPUESTAS /JOSÉ MOURINHO
NEGATIVAS.
Barcelona/Hombre/41/Media/F.C.Barcelona: José Mourinho no sabe
hablar en público, porque siempre la acaba liando. 0% confianza respecto a
Mou, además no tiene la presencia de Pep Guardiola.
Barcelona/Mujer/33/Media/Ninguno: Pienso que Mourinho tiene mu-
cha elegancia pero es una persona bastante conflictiva y no creo que fuera
el indicado para anunciar un spot de seguros.

28. RESPUESTAS /PEP GUARDIOLA
POSITIVAS.
Barcelona/Mujer/37/Media-alta/Ninguno: Guardiola, conste que no
me gusta el fútbol, pero da más confianza y parece más seguro de sí
mismo.
Barcelona/Hombre/34/Media/F.C.Barcelona: Elijo a Guardiola.
Transmite seguridad sin demasiado esfuerzo, utiliza las palabras justas con
mensajes claros y no divaga con los temas ni plantea cuestiones del estilo
¿a qué huelen las cosas que no huelen? Creo recordar que fue elegido por
Banco Sabadell para su primer spot, dirigido principalmente a la captación
de clientes.
Madrid/Hombre/32/Media-alta/Atlético Madrid: Prefiero a Pep Guar-
diola, en rasgos de humildad al hablar creo que gana a Mou. Aunque soy
del Real Madrid…

29. RESPUESTAS /PEP GUARDIOLA
NEGATIVAS.
Madrid/Mujer/44/Media/Real Madrid: Guardiola vivió su momento de
fama, nada más…
Madrid/Hombre/37/Media-alta/Real Madrid: Guardiola es un bien
queda. Nunca sabes por dónde va. Un lobo con piel de cordero. Prefiero a
Mourinho, por supuesto, es una apuesta segura porque donde va, gana. Y
además no se está quedando calvo como el otro.

30. Test Imagen de Marca
1.
1. Edad:
30-35
36-40
41-45
46-50
2. ¿De que equipo de fútbol eres?
Madrid
Barcelona
Otro (por favor, especifique)
3. ¿Es usted cliente de algún seguro? ¿Qué Seguro?
No
Si (¿Cuál?)
4. ¿Porqué motivo o motivos contrató éste seguro?
Calidad - precio
Prestigio
Es la única que conozco
Alguien me la recomendó
Servicios que ofrece
Buena comunicación/me da confianza
5. Conoce Vd. la Compañía de Seguros LA ESTRELLA?
Si
No
6. ¿Es cliente o conoce a alguien que sea cliente?
Si
No
1/4

31. 7. ¿Recuerda Vd. haber visto algún anuncio de Seguros LA ESTRELLA/Generali Seguros?
Si No
8. Después de ver el anuncio. ¿Cuál cree que era la idea o mensaje principal?
9. Después de ver el anuncio. ¿A quién creéis que va dirigido el anuncio? ¿Porqué?
10. ¿Cree que daría buen resultado un spot con el testimonio de José Mourinho? ¿Porqué?
11. ¿Cómo calificaría el spot con José Mourinho cómo protagonista?
Bueno/Original
Malo/Recurrente
Incita a comprar el producto
Simpático
Polémico
No incita a comprar el producto
Otro (por favor, especifique)
12. ¿Y si fuera Pep Guardiola, cree que funcionaria? ¿Porqué?
13. ¿Cómo calificaría el spot con Pep Guardiola cómo protagonista?
Bueno/Original
Malo/Recurrente
Incita a comprar el producto
Simpático
Polémico
No incita a comprar el producto
14. ¿Me puede decir cuál de los dos candidatos le transmite más confianza? ¿Porqué?
2/4

32. 15. Puntúa del 1 al 5 los dos candidatos según te parezca más convincente para el spot. (Siendo 1 a poco
convincente; 5 muy convincente):
José Pep
Mourinho Guardiola
1
2
3
4
5
3/4