Test imagen de marca

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  1. 1. TEST IMAGEN DE MARCA Eva de Blas Yolanda Fernández Núria López
  2. 2. DESCRIPCIÓN – Campaña Publicitaria¤  EMPRESA: Compañía de seguros La ESTRELLA. (forma parte del Grupo Generali)¤  CARACTERÍSTICAS/BRIEF:La ESTRELLA ha decidido realizar una fuerte campaña publicitaria paramejorar su nivel de conocimiento en España.Se proponen dos testimonios:à  José Mourinho: Buena aceptación en Madrid dónde se estima un 38% de las ventas.à  Pep Guardiola: Buena aceptación en Cataluña dónde se estima un 39% de las ventas.
  3. 3. INVESTIGACIÓN PREVIA
  4. 4. ENCUESTA ONLINE / PANEL§  Hemos realizado una encuesta online a 50 personas para saber cuál es el grado de aceptación de: José Mourinho vs Pep GuardiolaSelección de la muestra:Individuos entre 30 y 50 años, de clase media y media-alta, residentes ennúcleos urbanos de más de 50.000 habitantes à•  25 ciudadanos de Madrid.•  25 ciudadanos de Barcelona.
  5. 5. ENCUESTA ONLINE / PANELà  PREGUNTAS DE SEGMENTACIÓN BARCELONA/MADRID:1.  Edad (30-50 años) Género (mujeres hombres)2.  ¿De que equipo de fútbol eres?à  PREGUNTAS GENERALES:3.  ¿Es usted cliente de algún seguro? SI/NO (Si es que si à Indique cuál)4.  ¿Porqué motivo o motivos contrató éste seguro?Calidad – precio; Prestigio; Es la única que conozco; Alguien me la recomendó;Servicios que ofrece; Buena comunicación/me da confianza--- En el siguiente link se puede realizar la encuesta online:http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=mewz%2FDs%2Ffpo%3D&chk=1  
  6. 6. ENCUESTA ONLINE / PANELà  PREGUNTAS ESPECÍFICAS:5.  Conoce Vd. la Compañía de Seguros LA ESTRELLA?6.  ¿Es cliente o conoce a alguien que sea cliente?à  PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN:7.  ¿Recuerda Vd. haber visto algún anuncio de Seguros LA ESTRELLA/Generali Seguros? SI/NO(Se les enseña el último spot) -----8.  ¿Cuál cree que era la idea o mensaje principal del anuncio?9.  ¿A quién creéis que va dirigido el anuncio? ¿Porqué?
  7. 7. ENCUESTA ONLINE / PANELà  PREGUNTAS SOBRE LOS PERSONAJES:10.  ¿Cree que daría buen resultado un spot con el testimonio de José Mourinho? ¿Porqué si/no?11.  ¿Cómo calificaría el spot con José Mourinho cómo protagonista?Bueno/Original; Malo/Recurrente; Incita a comprar el producto; Simpático;Polémico; No incita a comprar el producto12.  ¿Y si fuera Pep Guardiola, cree que funcionaria? ¿Porqué si/no? (idem a pregunta 8, indique los adjetivos que crea conveniente?13.  ¿Me puede decir cuál de los dos candidatos le transmite más confianza? ¿Porqué?14.  Puntúa del 1 al 5 los dos personajes según te parezca más convincente. (1= a poco convincente; 5= muy convincente)
  8. 8. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
  9. 9. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuesta 1 – Segmentación por Edad y Género. Mujeres     Hombres   Madrid   Barcelona   Madrid   Barcelona   9   13   12   16  Hay una división equitativa en la segmentación por edad (4 franjas de aprox. un 25% cadauno) / Respecto al género vemos que nos han contestado la encuesta más mujeres deBarcelona (12 personas) y más hombres de Madrid (16 personas).§  Importante à Los encuestados de Madrid entre 35-40 años (10 personas) son más tolerantes a la hora de aceptar a Pep Guardiola cómo testimonio del anuncio de seguros LA ESTRELLA. Entre los encuestados de Barcelona no ocurre lo mismo (sólo 1 persona acepta a José Mourinho).§  Importante à Las mujeres apuestan por la imagen y la humildad que transmite Pep Guardiola, y no el favoritismo futbolístico. Por otra parte, los entrevistados masculinos, son condicionados respecto al equipo de fútbol que le gusta (lo veremos desglosado en la siguiente diapositiva).
  10. 10. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSRespuesta 2 – ¿De que equipo de fútbol eres?   §  Importante à El 38% de los encuestados son del Real Madrid (19 personas). Con el mismo porcentaje nos encontramos a los aficionados del FC Barcelona (también 19 personas). Entre los seguidores del Real Madrid hay 4 personas que aceptarían la figura de Pep Guardiola en el anuncio de seguros LA ESTRELLA (son 3 mujeres y 1 hombre). En cambio, solo 1 fan del Barça nos respondió positivamente sobre José Mourinho (es 1 mujer). §  Importante à El 24% de los encuestados (12 personas) son aficionados a otros equipos (Español, Betis y Atlético de Madrid) o no son de ninguno. Entre ellos, 6 encues- tados prefieren a Pep Guardiola (son 4 mujeres y 2 hombres), 3 a José Mourinho (son 3 mujeres) y los otros 3 NS/NC (son 2 mujeres y un hombre).
  11. 11. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuestas 3 y 4 –§  I m p o r t a n t e à L a m a y o r í a d e l o s encuestados (87%) tienen contratado un §  Importante à Los principales moti- Seguro. Las compañías de seguros más vos por la cuál la mayoría de los contratadas respectivamente por nuestros encuestados han elegido su seguro encuestados son: Mapfre, Seguros Allianz, son: Generali (Seguros LA ESTRELLA), Catalana Occidente y Génesis. 1- Calidad –Precio (44,44%) 2- Servicios que ofrece (28,89%).§  Importante à El 13% restante de los entrevistados no son los tomadores direc- §  Importante à El prestigio estaría en tos del seguro (pero si tienen contratado la 3a posición del Ranking con un un seguro y disfrutan de él). porcentaje mucho menor (11,11%).    
  12. 12. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSRespuestas 5 y 6 –   §  Importante à Dentro de los encuestados hay un equilibrio entre los que conocen la compañía y los que no. La mayoría de los entrevistados que no conocen la entidad se debe a dos factores: 1- Unos conocen la compañía matriz que es Generali Seguros pero no conocen la compañía LA ESTRELLA; 2- Directamente no conocen ni la compañía matriz ni la adherida. §  Importante à Un 62% de los encuestados no son clientes ni conocen a nadie que sea cliente. Pero un 38% si que es cliente o conoce a alguien que lo sea
  13. 13. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSRespuestas 7 – §  Importante à Entre los encuestados hay un cierto equilibrio en los que han visto algún anuncio de Seguros La ESTRELLA (con un 56%) a los que no (con un 44%). Hay una gran relación entre la pregunta 5 (¿Conoce Vd. la compañía? y la pregunta 7 (Recuerda Vd. Haber visto algún anuncio de Seguros A ESTRELLA). Así pues, vemos que la gente que conoce la aseguradora también reconoce haber visto alguno de los anuncios de la compañía y viceversa.
  14. 14. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuestas 8 y 9 – Mensaje y Target Entrevistados Mensaje En general, los encuestados han coincidido en los siguientes valores que transmiten el mensaje del anuncio: Seguridad Confianza Protección Target En general, los encuestados coinciden que el target al cual va dirigido el anuncio es Mayores de 18 años ya que son las personas que pueden empezar a contratar seguros. Otros: Algunos de los encuestados especifican más la edad y dicen que va a dirigido a personas entre 30-50/60 años porque son personas con otro ritmo de vida y necesitan más que los jóvenes la contratación de seguros de vida u hogar.§  Importante à Vemos que en el mensaje del anuncio han coincidido la mayoría de los entrevistados. En cambio, en el target habían personas que pensaban que el anuncio iba dirigido a gente mayor a 18 años (que podría contratar todo tipo de seguros) y otros que creían que era para personas entre los 30-50 años de edad (seguros más específicos cómo el de vida u hogar).
  15. 15. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuestas 10 – ¿Testimonio de José Mourinho? si/no José  Mourinho  -­‐  Madrid   José  Mourinho  -­‐  Barcelona   12%   4%   8%   Si   Si   24%   No   No   68%   84%   Ninguno   Ninguno  §  Importante à Los entrevistados de Madrid prefieren como imagen a Mourinho a pesar de que existe un 24% (6 personas) que preferirían a Pep Guardiola por su confianza, imagen (presencia y saber estar) e inteligencia para ser el testimonio en los anuncios de Seguros LA ESTRELLA. En cambio, también cabe destacar que un 8% (2 personas) no se decanta por ninguno de los dos.§  Importante à En Barcelona existe un tanto por ciento muy elevado (84%) que están en contra de José Mourinho por ser, según ellos, problemático, polémico y desprestigiar al club. Por otra parte, un 4% dirían que sí (sólo 1 persona) porque, según ella, es muy convincente. El resto de encuestados (12% = 3 personas) siguen sin posicionarse por ninguno de los dos.  
  16. 16. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSRespuestas 11 – Calificaciones de José Mourinho §  Importante à Los encuestados consideran a José Mourinho un buen protagonista para el spot con un 24% (bueno/original) que corresponde con los resultados de l o s q u e e s t á n a f a vo r ( l o s madrileños) en la pregunta 10. §  Importante à Otro 24% responde que sería un spot polémico (co- rresponde a los catalanes) y un 22% que sería malo o recurrente.  
  17. 17. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuestas 12 – ¿Testimonio de Pep Guardiola? si/no Pep  Guardiola  (Madrid)   Pep  Guardiola  (Barcelona)   8%   Si   4%   12%   Si   No   24%   ninguno   No   68%   84%   ninguno  §  Importante à Los encuestados de Madrid no están totalmente a favor de que Pep Guardiola sea la imagen de Seguros LA ESTRELLA pero existe un 24% (un total de 6 personas) que estarían a favor de él por la responsabilidad y constancia que le   transmite, el carisma y la educación. Por otro lado, un 8% (2 personas) no elegirían a   ninguno de los dos.§  Importante à En cambio en Barcelona, un 84% de los encuestados (21 personas) elegirían a Pep Guardiola por su espíritu, carácter, fiabilidad, confianza, inteligencia, su capacidad para hablar en público y su presencia. Vemos también que un 4% de Barcelona (1 persona) preferiría a Mourinho por su convicción y liderazgo y el resto no elegiría ninguno a de los dos.
  18. 18. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSRespuestas 13 – Calificaciones de Pep Guardiola §  Importante à Un 31,25% cree que la imagen de Pep Guardiola sería la idónea para el spot de la aseguradora (Buena/original). En cambio, un 22,92% cree que no sería lo correcto (éstos corres- ponderían a los madrileños que están en contra de Pep Guardiola en la pregunta 12). El resto se debate entre simpático / incita a la compra del producto. §  Importante à Destacamos que ninguno de los encuestados piensa que Pep Guardiola sea un personaje polémico.  
  19. 19. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuestas 14 – Confianza José Mourinho Pep Guardiola Madrid 17/25 Encuestados 6/25 Encuestados Valores destacados: Valores destacados: -  Campeón -  Inteligente -  Triunfador -  Convincente -  Impactante -  Buena presencia -  Personalidad -  Riesgo -  TransparenteBarcelona 1/25 Encuestados 21/25 Encuestados Valores destacados: Valores destacados: -  Líder -  Seguridad -  Motivador -  Confianza -  Elegante -  Fiable -  Carismático
  20. 20. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Respuestas 15 – Puntuación (del 1 al 5)§  Importante à En las puntuaciones hechas por los encuestados (1 es poco convincente y 5 es muy convincente) se puede observar que Pep Guardiola está mejor considerado y tiene un resultado mucho más positivo (véase la última columna). Destacamos que José Mourinho tiene la máxima puntuación en “Poco convincente” (véase la primera columna) con un porcentaje del 40% entre las 50 encuestas realizadas.
  21. 21. CONCLUSIONESà  Hemos podido comprobar que las mujeres eligen valores de imagen por encima de cualquier otro factor, apostando más positivamente por Pep Guardiola (opinan cosas cómo “Prefiero a Guardiola, conste que no me gusta el fútbol, pero da más confianza y parece más seguro de sí mismo”). En cambio, los hombres trían a su candidato por el condicionante de “mi equipo favorito” à éste hecho hace que los resultados entre los dos candidatos esté más o menos reñido.à  También se ha podido comprobar que en Barcelona existe menos tolerancia hacia la figura de Mourinho (los catalanes tienen una imagen negativa del personaje y lo califican cómo persona agresiva, polémica e irrespetuosa). En términos de edad hemos detectado que, contra más mayor es el encuestado, tiene menos reticencia a ceder a cambiar de personaje por el otro del equipo rival (los catalanes mayores de 45 años tienen un carácter más contundente que los de 35). Aunque en Barcelona ciertamente los porcentajes están bastante equilibrados entre las 4 franjas de edad expuestas en el test (es decir, la mayoría de los catalanes no soportan a Mourinho (sólo 1 cede a la petición y es mujer).à  Por lo que respecta al conocimiento de la marca: Existe una relación bastante significativa entre la gente que conoce la marca y la que recuerda alguno de los anuncios de Seguros LA ESTRELLA. Por otro lado, hemos podido comprobar que los que no conocen la marca es por dos motivos, o no la conocen o bien no saben que es una fusión con la empresa Generali.
  22. 22. CONCLUSIONESà  Por lo que respecta al mensaje: Los valores más significativos que los encuestados han definido en la pregunta de mensaje y comprensión del spot se corresponden mayoritariamente a los valores que se han sacado después para el personaje Pep Guardiola. Ejemplos:«Ante el riesgo que supone la vida, siempre tienes la seguridad de que tu compañía deseguros cuide de ti»«Supongo que en la vida hay muchos riesgos y que ante esos riesgos tu seguro estará paraprotegerte o ayudarte, más bien»à  Por lo tanto, en cuestión de confianza se ha comprobado que Pep Guardiola destaca por encima de José Mourinho puesto que transmite mucha más tranquilidad y seguridad (Mourinho, en cambio, es percibido para la mayoría como una persona inestable e irresponsable). Los entrevistados han dicho:«Sin duda prefiero Guardiola, una compañía de seguros se supone que es una entidad seriaen el cual debes confiar y, desde luego, Guardiola inspira mucha mas confianza, seriedad yseguridad que Mou»«Guardiola es un trabajador, es eficaz y constante»
  23. 23. RECOMENDACIÓN AGENCIA
  24. 24. APUESTA FINALDespués de analizar los resultados, desde la Agencia hemos decidido que el candidato finalsea PEP GUARDIOLA porque la mayoría de nuestros encuestados opinan que su testimoniotransmite más seguridad, confianza, eficacia y constancia que José Mourinho.Observamos cómo más de la mitad de los encuestados, después de ver el último anuncio deSeguros LA ESTRELLA/Generali, coinciden en que los valores que transmite el candidato sonlos mismos del spot/imagen de marca.
  25. 25. ANEXOSRESPUESTAS  MÁS  RELEVANTES  Y  RESULTADOS  ENCUESTA  
  26. 26. RESPUESTAS /JOSÉ MOURINHO POSITIVAS.  Madrid/Mujer/32/Media/Real Madrid: Prefiero José Mourinho porqueno es falso, ni es prepotentemente humilde.Madrid/Hombre/49/Media-alta/Real Madrid: Mou por eficacia, es elúnico entrenador que ha ganado trofeos con todos los equipos que haentrenado y los que le queda por ganar. Es un tío que te dice las cosas a lacara y eso para una aseguradora es primordial.Barcelona/Hombre/35/Media/Español: Creo que triunfaría por lopolémico que resultaría, además es una persona conocida y con muchosseguidores (en este aspecto podría funcionar).
  27. 27. RESPUESTAS /JOSÉ MOURINHO NEGATIVAS.  Barcelona/Hombre/41/Media/F.C.Barcelona: José Mourinho no sabehablar en público, porque siempre la acaba liando. 0% confianza respecto aMou, además no tiene la presencia de Pep Guardiola.Barcelona/Mujer/33/Media/Ninguno: Pienso que Mourinho tiene mu-cha elegancia pero es una persona bastante conflictiva y no creo que fuerael indicado para anunciar un spot de seguros.
  28. 28. RESPUESTAS /PEP GUARDIOLA POSITIVAS.  Barcelona/Mujer/37/Media-alta/Ninguno: Guardiola, conste que nome gusta el fútbol, pero da más confianza y parece más seguro de símismo.Barcelona/Hombre/34/Media/F.C.Barcelona: Elijo a Guardiola.Transmite seguridad sin demasiado esfuerzo, utiliza las palabras justas conmensajes claros y no divaga con los temas ni plantea cuestiones del estilo¿a qué huelen las cosas que no huelen? Creo recordar que fue elegido porBanco Sabadell para su primer spot, dirigido principalmente a la captaciónde clientes.Madrid/Hombre/32/Media-alta/Atlético Madrid: Prefiero a Pep Guar-diola, en rasgos de humildad al hablar creo que gana a Mou. Aunque soydel Real Madrid…
  29. 29. RESPUESTAS /PEP GUARDIOLA NEGATIVAS.  Madrid/Mujer/44/Media/Real Madrid: Guardiola vivió su momento defama, nada más…Madrid/Hombre/37/Media-alta/Real Madrid: Guardiola es un bienqueda. Nunca sabes por dónde va. Un lobo con piel de cordero. Prefiero aMourinho, por supuesto, es una apuesta segura porque donde va, gana. Yademás no se está quedando calvo como el otro.
  30. 30. Test Imagen de Marca1. 1. Edad: 30-35 36-40 41-45 46-50 2. ¿De que equipo de fútbol eres? Madrid Barcelona Otro (por favor, especifique) 3. ¿Es usted cliente de algún seguro? ¿Qué Seguro? No Si (¿Cuál?) 4. ¿Porqué motivo o motivos contrató éste seguro? Calidad - precio Prestigio Es la única que conozco Alguien me la recomendó Servicios que ofrece Buena comunicación/me da confianza 5. Conoce Vd. la Compañía de Seguros LA ESTRELLA? Si No 6. ¿Es cliente o conoce a alguien que sea cliente? Si No 1/4
  31. 31. 7. ¿Recuerda Vd. haber visto algún anuncio de Seguros LA ESTRELLA/Generali Seguros? Si No8. Después de ver el anuncio. ¿Cuál cree que era la idea o mensaje principal?9. Después de ver el anuncio. ¿A quién creéis que va dirigido el anuncio? ¿Porqué?10. ¿Cree que daría buen resultado un spot con el testimonio de José Mourinho? ¿Porqué?11. ¿Cómo calificaría el spot con José Mourinho cómo protagonista? Bueno/Original Malo/Recurrente Incita a comprar el producto Simpático Polémico No incita a comprar el producto Otro (por favor, especifique)12. ¿Y si fuera Pep Guardiola, cree que funcionaria? ¿Porqué?13. ¿Cómo calificaría el spot con Pep Guardiola cómo protagonista? Bueno/Original Malo/Recurrente Incita a comprar el producto Simpático Polémico No incita a comprar el producto14. ¿Me puede decir cuál de los dos candidatos le transmite más confianza? ¿Porqué? 2/4
  32. 32. 15. Puntúa del 1 al 5 los dos candidatos según te parezca más convincente para el spot. (Siendo 1 a pococonvincente; 5 muy convincente): José Pep Mourinho Guardiola 1 2 3 4 5 3/4

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