Nora D'Alessio presenta los resultados de varias investigaciones sobre las preocupaciones y necesidades de los clientes argentinos. La inflación es ahora la principal preocupación, reemplazando a la inseguridad. Los clientes buscan adaptarse positivamente a la situación económica, prestando más atención a los precios. También expresan insatisfacción por la falta de escucha de sus necesidades y la falta de respuestas rápidas por parte de las aseguradoras.

1. ¿Qué les pasa a los asegurados? ¿Qué les pasa a los argentinos?
Como adaptarse en forma positiva a una nueva situación económica
Que le molesta a nuestros clientes
De la bolsa de insatisfacción, ¿cuáles son los puntos para que uno trabaje? ¿Qué es lo que hay
que mejorar?
VicepresidentedeD’AlessioIROL.LicenciadaenSociología.GraduadadelaUniversidaddeBuenosAires.Posgrado
en Psicosociología. Conductora de más de 1.500 contratos de trabajo en el Área de Investigación, Planeamiento,
y Calidad de Servicios en Latinoamerica, con especialización en los sectores Financiero, Asegurador, Mercado
de Capitales, Salud, Telecomunicaciones y Opinión Pública.
Representante en Argentina de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research, actualmente
World Organisation for Opinion and Marketing Research) durante 10 años.
Representante por Argentina, en nombre de IRAM, en el Comité de Expertos Internacionales para la norma ISO
20252 Market, Social and Opinion Research, y para la norma ISO 26362 Access Panels. Integrante del comité
internacionalparaISOeneláreadeserviciosturísticosyfinancieros.Expositoraenconferenciasdenivelnacional
e internacional. Integrante de la Comisión Directiva de la Asociación Argentina de Marketing Bancario.
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
POTENCIANDO EL NEGOCIO
Nora D’Alessio
Vicepresidente de D’Alessio Irol.

2. Nora D´Alessio
Hoy vamos a brindarles información para potenciar el negocio. Queremos
preguntarnos cómo conquistar y mantener el amor de nuestros clientes por todos
los canales.
Para responder, nos valdremos de cuatro investigaciones realizadas por nuestra
empresa. También trajimos una síntesis del trabajo que hicimos con Sergio
Berensztein.
¿Qué les pasa a los asegurados? ¿Qué les pasa a los argentinos? Queremos llegar a fin
de mes y conservar el empleo. Según nuestros estudios, por primera vez, en el mes
de abril billetera mató galán. La inflación llevó al séptimo lugar a aquello que siempre
estuvo entre los primeros: la inseguridad. Por primera vez en 3 años, la inflación fue
número uno entre las preocupaciones de los argentinos. En este sentido, 9 de cada 10
consultados nos dijeron que la inflación era un tema que los angustiaba. Pensemos
que el 86% de los votantes de Cambiemos hablaban de inflación.
Los seres humanos parecemos complejos, pero necesitamos simpleza. Cuando
hay una crisis, lo que buscamos es entenderlo fácilmente. Por eso, cuando hay
inflación, dividimos entre víctimas, villanos y héroes.Y esto no es menor para nuestro
mercado.
Losvillanossonlosempresarios.Loshéroessomostodosnosotros,losargentinos.Nos
tenemos que preguntar de qué lado queremos estar en el mercado asegurador. Ya
tuvimos una experiencia nefasta en 2002. Antes de ese momento, los bancos, según
encuestas, eran tan víctimas como la gente. Mediante una serie de comunicaciones,
Duhalde difundió la idea de que los bancos eran los villanos y todavía estamos
pagando esto. Costó mucho esfuerzo y dinero revertir esta idea, con promociones,
descuentos, entre otros.
El 94% de los argentinos trata de adaptarse en forma positiva a la nueva situación
económica. El precio comienza a importar. Ahora los costos se miran, antes no se
miraban.“Me fijo que estén apagadas las luces innecesarias”tuvo 99% de respuestas
positivas. Esto no era común hace poco, la calefacción y las luces no se revisaban.
“Cambié el lugar donde hacíamos las compras”, “dejé de hacer alguna actividad”
son también respuestas comunes. Piensen como todo esto se aplica a su mercado
asegurador.
El83%delospotencialesclientesaprecialasposibilidadesdeloscanalestecnológicos,
pero la mitad asegura que prefiere esperar a que otras personas lo prueben para
empezaraincorporarlo.Estohayquetenerloencuentaalahoradedesarrollarnuevas
aplicaciones.
Es importante señalar que a la hora de comprar los consumidores suelen tener
una actitud activa, buscan lo que quieren comprar y comparan alternativas. Los
“La inflación
genera victimas,
villanos y héroes.
Las victimas están
claras.”
“94% de los
argentinos trata de
adaptarse con una
conducta activa. El
precio comienza a
afectar.”
Lunes, 30 de Mayo de 2016Potenciando el Negocio

3. consumidores de seguros llevan adelante su actitud activa de búsqueda por lo menos
en dos canales a la vez: uno de ellos suele ser Internet.
La averiguación previa puede organizarse por distintos medios. Pero subsiste el temor
alcambiodelacontratación.Undatointeresanteesqueelconsumidorquierenegociar,
la posibilidad de ofrecerle algo puede definir la ganancia de un nuevo cliente.
Respecto a la contratación online, en general el cliente se anima. Sólo el 13% se niega
a registrarse totalmente por Internet. Otro 30% dice estar dispuesto a hacer todo
online siempre y cuando haya un teléfono al que consultar. La mano amiga.
Hoy tenemos call centers con mucho flujo de llamados, porque la gente no se queda
tranquila con el contacto por mail o la web. Luego, cuando llaman al call center de la
aseguradora, muchas veces encuentran problemas.
Por otra parte, cuando investigamos quiénes están contentos con el seguro y lo
relacionamos con aquel con quien el cliente tomó contacto, vemos que el productor
viene ganando. Luego, las están las agencias, las casas centrales de retail y las
aseguradoras. El call center viene atrás.
Luego,nuestrosestudiosnosrevelanquelagentenovaalasucursalporlaincomodidad
que eso significa. A la gente le molesta la cola. Pero, al mismo tiempo, en los trámites
por Internet, los clientes tienen desconfianza y no están seguros de que el trámite
termine exitosamente. La gente, en estos casos, quiere una persona, al margen de que
para nosotros no sea rentable. Además, tenemos el problema de la contraseña. A la
gente esto le cuesta porque muchas veces les demandan contraseñas complejas.
A su vez, vemos que en el centro de atención telefónica, la gente no quiere el IVR. Es
más, se las arreglan para salteárselo y comunicarse directamente con una persona.
Nos interesa ver lo que los clientes quieren decir, pero no se animan. Cuando el cliente
nos dice en una encuesta de calidad lo que le gusta y lo que no le gusta, no nos dice
todo. Por eso, hicimos una ecuación que por correlaciones múltiples nos muestra lo
que motiva que el cliente nos contrate, lo que nos da mejor imagen y hace que nos
recomienden.
De la bolsa de insatisfacción, ¿cuáles son los puntos para que uno trabaje? ¿Qué es
lo que hay que mejorar? Hay algunas quejas que son las más comunes. Por ejemplo:
no son rápidos para responder consultas; no me escucha lo que necesito; no me
atienden bien; no respeta lo pactado; no me ofrecen soluciones. Esto en el caso de las
aseguradoras.
En el caso de los bancos lo que más se encuentra es“no me escucha lo que necesito”.
Lo que más impacta en la insatisfacción es que sienten que hay poco interés en
conquistarlo como cliente.
“A los argentinos
nos pasan varias
cosas. Poder
llegar a fin de
mes, conservar el
empleo son los
temas que están
en la cabeza de los
clientes”.
“Por primera vez
en tres años la
inflación es el
número uno entre
temas que más
preocupan a la
gente”.
Lunes, 30 de Mayo de 2016Potenciando el Negocio

4. Atentos a este otro punto. A lo que quería llegar, lo nuevo del contexto actual, es la
queja de los clientes respecto a que“no consigo un mejor precio”. Con un productor
de seguros puedo negociar, pero con un banco no. Es importante darle al vendedor
la posibilidad de tener algo con lo que negociar.
Otro tema importante a revisar es la oportunidad de cross selling. Los compradores
de seguros de vida son los que más tienen para proteger: fallecimiento, desempleo,
seguro de salud.
El seguro de desempleo empezó el año pasado y nunca dejó de tener la misma
participación. Si el 57% decía tener miedo a perder el empleo puede ser una rama
interesante.
Cambiemos de tema, pasemos a hablar del personal y específicamente a la hora de
incorporar tecnología. Aprecian las herramientas pero sabe que los comienzos no
son fáciles. Sienten que el problema es la capacitación y, cuando no la encuentran,
consultan el manual que no vuelven a entender o consultan a sus pares.
Una de las quejas más comunes es que los que vienen a capacitar no enseñan ni
escuchan las dudas.
Hicimos un mystery shopper para ustedes. Queríamos contratar un seguro de hogar
y fuimos 10 empresas. Fue necesario hacer un esfuerzo para conocer sobre distintos
productos y entidades. El seguimiento fue muy poco. Muchos ni siquiera defendieron
sus productos. Había grandes diferencias entre lo que explicaban en las sucursales y
lo que publicaban en Internet (precios distintos, distintos alcances de cobertura). El
resultado es que hubiéramos comprado en sólo 2 de cada 10.
Por último, investigamos a un grupo de personas que no tenían un seguro, pero que
podrían tenerlo. La mitad de estas personas nos dijo que podía contratarlo, pero
al mismo tiempo necesitan ser conquistados. El 57% de ellos están interesados en
tener seguros. También vimos que los que querían un seguro, iban a averiguarlo por
Internet.Poreso,hayqueponertodosloscanalesadisposicióndelclienteyquetodos
tenga una misma dirección.
Para concluir, podemos retomar algunos de los temas que hemos abordado: el hecho
de que los empresarios sean entendidos como acusados no es menor; todo lo que es
equipos móviles es fantástico porque es lo que se viene; se entregó al cliente el poder
de comparación; los clientes necesitan respuestas más rápidas, sin importar con qué
canal trabajemos; la insatisfacción es un reflejo de procesos mal hechos: problemas
en la comunicación interna y en la falta de adecuación de las tecnologías a los usos;
hay un problema en la fuerte presión que sufren los call centers. El camino para las
nuevas tecnologías tiene valor para el cliente y para el personal, pero precisan apoyo,
que los escuchen.
“Una de las quejas
más comunes
es que los que
vienen a capacitar
no enseñan ni
escuchan las dudas”.
Lunes, 30 de Mayo de 2016Potenciando el Negocio