Este documento proporciona una guía sobre la estructura y contenido de un plan de marketing efectivo. Explica que un plan de marketing debe incluir un resumen ejecutivo, un análisis de situación, un análisis FODA, metas y objetivos, estrategias funcionales, implementación, y evaluación y control. Además, destaca la importancia de que el plan sea completo, flexible, consistente y lógico para garantizar el éxito en la ejecución de la estrategia de marketing.
1. UNIVERSIDAD FERMIN TORO
MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL
GERENCIA DE MERCADEO
Farm. Lisbeth Uzcátegui
@lisuzcategui
Lic. Armando Urbano
@Artmanns
I-2013. Grupo B12
Abril 2013
2. Plan de Marketing
Es un documento escrito que proporciona el resumen de las actividades de
Marketing de la Organización, incluyendo la implementación, la
evaluación y el control de esas actividades.
Proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e
incluye las tareas de marketing especificas, las responsabilidades de los
individuos y el momento oportuno para realizar todas las actividades de
marketing
Enseña a los empleados su
papel y función en el
seguimiento del plan.
Permite explicar con claridad
como la organización logra sus
metas y objetivos.
3. Plan de Marketing
Análisis de la Situación Corporativa
Misión, metas y objetivos corporativos
Análisis de la Unidad de Negocios
Misión, metas y objetivos de la Unidad de Negocios
Estrategia de la Unidad de Negocios
Metas y Metas y
Metas y Metas y Otros Objetivos
Objetivos de Objetivos de
Objetivos de Objetivos Recursos
y Metas
Producción Funcionales
Marketing Estrategia de Financieros Humanos
Estrategia de Estrategia Otras
Producción Estrategia de
Financiera Estrategias
Marketing Implementación Recursos
Implementación Funcionales
Implementación Evaluación y Humanos
Evaluación y Implementación
Evaluación y Control Implementación
Control Evaluación y
Evaluación y
Control Planes de Control
Control
Producción Planes Otros Planes
Planes de Financieros Planes de Recursos
Marketing Humanos Funcionales
4. Estructura del Plan de Marketing
Todos los Planes de
Marketing deben estar
bien organizados para
garantizar que toda la
información relevante se
considere e incluya.
Existen muchas formas de
organizar un Plan de
Marketing, pero la mayoría
disponen de elementos
comunes que se
describirán a continuación
5. Resumen ejecutivo
Sinopsis
Principales aspectos del Plan de Marketing
Análisis de Situación
Análisis del Ambiente Interno
Análisis del Ambiente para el Cliente
Análisis del Ambiente Externo
Análisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Análisis de la Matriz FODA
Establecimiento de un Enfoque Estratégico
Metas y Objetivos de Marketing
Metas de Marketing
Objetivos de Marketing
Estrategias de Marketing
Mercado Meta Primario y Mezcla de Marketing
Mercado Meta Secundario y Mezcla de Marketing
Implementación de Marketing
Problemas Estructurales
Actividades Tácticas de Marketing
Evaluación y Control
Control Formal e Informal de Marketing
Evaluaciones Financieras
6. Dicha estructura debe ser.
Completa: es esencial para garantizar que no se omite información
importante. Aún cuando no todos los elementos no sean pertinentes para
la situación, debe considerarse cada uno de ellos.
Flexible: Aunque sea una estructura completa, no debe sacrificarse la
flexibilidad. La estructura debe ser suficientemente flexible para
adaptarse a las necesidades únicas de la situación, pues usar una
estructura rígida afecta en forma negativa el proceso de planeación.
Consistente: El hecho de mantener consistencia garantiza que los
objetivos y empleados ajenos a marketing entenderán el proceso de
planeación de marketing.
Lógica: Como los planes de Marketing se deben vender por si
mismos a los directivos, su estructura debe fluir de forma lógica,
ya que lo contrario podría llevar a los mismos a rechazarla o
destinar poco fondos para el Plan de Marketing.
7. Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
“Comunica la esencia de la Estrategia de Marketing y su Ejecución”
Proporciona un panorama general del plan,
para identificar con rapidez los aspectos
claves relacionados con la implementación
de la Estrategia de Marketing
Es la introducción a los aspectos principales del Plan
de Marketing, que incluyen proyecciones de ventas,
costos y medidas para evaluar el desempeño. Debe
identificar el alcance y el marco de tiempo para el plan.
Aunque es el primer elemento del plan, es el ultimo en redactarse
porque será más fácil escribirlo después de desarrollar todo el plan, y
además por ser el único elemento del plan que lean muchas personas,
debe representar con exactitud todo el Plan de Marketing
8. Plan de Marketing
Análisis de la Situación
“Resume toda la información pertinente obtenida de los tres ambientes claves”
Ambiente Interno
Considera aspecto como la disponibilidad y el
manejo de los recursos humanos, la edad y la
capacidad del equipo o la tecnología, la
disponibilidad de los recursos financieros.
Ambiente para los Clientes
Estudia la situación actual en cuanto a las
necesidades del mercado meta (de consumo o de
negocio a negocio), los cambios anticipados en
estas necesidades y la forma en la empresa cubra
estas necesidades en la actualidad
Ambiente Externo
Este análisis incluye factores externos importantes (competitivos,
económicos, sociales, políticos, legales y tecnológicos), que ejercen presión
directa o indirecta sobre las actividades del marketing de la empresa
9. Plan de Marketing
Análisis FODA
“Se enfoca en los factores internos (Fortalezas y Debilidades) y los
factores externos (Oportunidades y Amenazas)”
Este análisis ayuda a la empresa a determinar lo que
hace bien y las aéreas en las que necesita mejorar
Este análisis ha tenido gran aceptación debido a que es una
estructura sencilla para organizar y evaluar la posición estratégica
de una organización al desarrollar un Plan de Marketing
10. Plan de Marketing
Metas y Objetivos
“Son declaraciones formales de los resultados deseados y esperados
derivados del Plan de Marketing”
Las metas guían el desarrollo de los Los objetivos son más
objetivos y direccionan las decisiones específicos y esenciales
sobre la distribución de los recursos para la planeación
También es importante considerar todos los objetivos funcionales
para cada periodo de planeación, ya que el realismo exige la revisión
de los objetivos funcionales a fin de que permanezcan constantes con
la siguiente edición del plan del área funcional
El marketing debe respaldar la misión y las metas de la
organización, traduciéndolas en objetivos con mediciones
cuantitativas especificas
11. Plan de Marketing
Estrategia Funcional
En la estrategia del Marketing, el
proceso se enfoca en seleccionar
uno o más mercados meta y
desarrollar una mezcla de
Marketing (Producto, Precio,
Promoción y Distribución) que
satisfaga las necesidades y los
miembros del mercado meta
12. Plan de Marketing
Implementación
Comprende las actividades que realmente llevan a cabo la estrategia. Uno de
sus aspectos más importantes, es que todos los planes tienen por lo menos dos
mercados meta: un mercado externo (clientes, proveedores, inversionistas, la
sociedad en general) y un mercado interno (empleados, gerentes, ejecutivos).
A fin de que una estrategia se implemente con éxito, la organización debe
depender del conocimiento y del compromiso de los empleados; después
todos los empleados tienen la responsabilidad de realizar las actividades que
van a implementar la estrategia. Por esta razón a menudo, las organizaciones
ejecutan actividades de Marketing internas diseñadas para obtener el
compromiso y la motivación de los empleados a fin de implementar los planes
funcionales.
13. Plan de Marketing
Implementación
Esta sección del plan responde a las siguientes preguntas:
¿Qué actividades
especificas se
van a realizar?
¿Cómo y cuando se
van a realizar estas
actividades?
¿Quiénes son los
responsables de realizar
las actividades?
¿Cómo se va a vigilar
la realización de
actividades planeadas?
¿Cuánto van a costar
estas actividades?
14. Plan de Marketing
Evaluación y Control
Las organizaciones diseñan la etapa de evaluación y control de la planeación
estratégica para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos.
El aspecto critico en esta etapa es la coordinación entre las aéreas funcionales.
La necesidad de coordinación es muy importante en marketing, donde el logro
de la estrategia depende siempre de la ejecución coordinada con las otras
estrategias funcionales.
En algunos aspectos, la etapa de evaluación y control del proceso de planeación
estratégica, es un principio y un fin. Por una parte la evaluación y el control ocurren
después de implementar una estrategia, de hecho esta no estría completa sin la
evaluación de su éxito y la creación de mecanismos de control, para revisar la estrategia
o su implementación. Por otra parte, la evaluación y el control sirven como punto de
inicio del proceso de planeación en el siguiente ciclo. Como la planeación estratégica es
un proceso sin fin, los gerentes deben tener un sistema para vigilar y evaluar los
resultados de forma continua.
15. Plan de Marketing
Evaluación y Control
El control de Marketing comprende el
establecimiento de normas de desempeño, la
evaluación del desempeño real comparándolo con
estas normas y el hecho de emprender acciones
correctivas si son necesarias, para reducir las
discrepancias entre el desempeño real y el deseado.
En caso de que se determine que el Plan de Marketing, no concuerda con las
expectativas, se deben utilizar muchas herramientas para señalar las causas
de las discrepancias. Una de ellas es la Auditaría de Marketing (análisis de
los objetivos, la estrategia y el desempeño del marketing), esta aísla las
debilidades en el plan y recomienda mejoras para el desempeño
La evaluación financiera del Plan de Marketing es también un
componente importante de la evaluación y control
16. Propósitos e Importancia del Plan de Marketing
Explica las situaciones presentes y futuras de una organización. Lo
anterior incluye análisis de situación y FODA, y el desempeño
pasado de la organización.
Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de
modo que la organización pueda anticipar su situación al
final del periodo de planeación.
Identifica los recursos que se van a necesitar
para emprender las acciones planeadas.
Permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible
implementar los controles. La retroalimentación por parte de la
vigilancia y el control proporciona información para iniciar una vez mas
el ciclo de planeación en el siguiente periodo.
Describe la acciones especificas que se deben emprender de modo
que es posible asignar la responsabilidad de cada una de las
acciones.
