El documento describe el papel fundamental del departamento de mercadeo dentro de una organización. Explica que el departamento de mercadeo guía todas las demás áreas de la empresa al indicarles qué producir, a quién vender y a qué precio. También analiza los conceptos de microcomercialización, macrocomercialización y el proceso general del mercadeo, incluyendo la identificación de necesidades, análisis de situación, investigación e implementación. Finalmente, resume los diferentes componentes del entorno interno y externo que afectan las decisiones de una empresa.

1. Alumno: Marianella Montilla
C.I:24159267
Diseño Grafico
Materia: Publicidad y mercadeo
Identificar los criterios del funcionamiento del departamento de
mercado dentro de una organización
Funciones del mercadeo
La empresa está conformada
por cuatro áreas
fundamentales, para el
desarrollo funcional:
Áreas Fundamentales de la
Empresa
Como podemos observar:
Mercadeo es el área sobre la
cual giran todas las áreas
operativas de la
empresa, Este
departamento es el más
importante de ella, ya que
es la que más conocimiento
tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del
funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza de
ventas.
Mercadeo le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma, le indica las
exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y adapten los respectivos
procesos, dice que materia prima e insumos utilizar, que calidad aplicar, etc.
A su vez mercadeo informa a personal qué mano de obra se va a emplear y por
cuánto tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su nómina.
Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a
vender y a qué precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los

2. presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma
efectiva económicamente, financiera y contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas
en todo el funcionamiento operativo de la empresa.
A continuación observaremos la importancia de la comercialización.
COMERCIALIZACIÓN Y EL MERCADO
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir
de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización es a la
vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social.
Se da en dos planos:
 Micro y
 Macro.
Se utilizan dos definiciones:
 Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven.
 Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y
distribución.
CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
 Orientación hacia el cliente.
 Esfuerzo total de la empresa.
 Ganancia como objetivo.

3. La empresa y el Mercado
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento
puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la
satisfacción del cliente.
Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución de actividades que
tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del
cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones
con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir

4. de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La
comercialización no lo hace todo ella sola).
Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que se dirige el
flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de
una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae
sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento
se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la
observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda
sociedad necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y
cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera
de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro
objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance
en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar
el nivel de vida de cada nación.
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años.
Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización

5. 1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a
la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los había en
plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas
debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusión que no solo es
vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos
en la Visión de la Empresa.
6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. La
apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales, Los
tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos
acceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la más sofisticada
tecnología, al máximo grado de calidad.
Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en
estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización que necesita,
como lo quiere, de qué tamaño, precio o presentación desea el producto; lo cual
ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la
empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno
para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez más exigente y
conocedor.
Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticas económicas de los
países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo
de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en
un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo
Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. La frase "Made in
Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la
calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el
éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al
consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.

6. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector
privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y
organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que
"aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se
ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado
PROCESO DEL MERCADEO
El mercadeo un proceso
dinámico
El mercadeo como muchas
otras actividades empresariales,
requiere de procesos. Y aunque
en este campo es posible hablar
de infinidad de procesos
particulares, aquí nos
detendremos a examinar el más
general de todos, el que abarca
a todos los demás. El proceso
fundamental de mercadeo. Este
proceso puede representarse como aparece en la gráfica: en constante
movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.
Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no
empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir una
empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar
sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo
estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una
investigación de mercados.
Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación es un estudio
de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno de la empresa,
con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su
ambiente.

7. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia
de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las
estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, de esta forma
pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.
La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de
las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan
aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan
en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,
recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores
y demás personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar
sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y
formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y
servicios.
La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando desde
civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles
de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros
hacen para mejorar sus propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado.
Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad
no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí
empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun
practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como:
 Las tendencias de la moda
 El comportamiento de los clientes
 Las innovaciones comerciales
 Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
 Las estrategias de mercadeo de los competidores
Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemáticos
que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de un producto
o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. Eso permite
conocer los mercados metas de las empresas.

8. El entorno global de la organización
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar
potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de
una organización pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para
manejarlo e influir en el.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de
buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia
se divide en ambiente interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o
el entorno de la empresa.
ENTORNO DE LA EMPRESA
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización.

9. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar
potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta
tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organización
pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atención al
entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.
Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:
 Ámbito externo o ambiente externo o exógeno
 Ámbito interno o ambiento interno o endógeno
Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)
 Ámbito Económico
 Ámbito Legal y Político
 Ámbito Socio-Cultural
 Ámbito demográfico
 Ámbito Tecnológico
 Ámbito Sectorial
 Ámbito natural
 Ámbito de recursos humanos
 Ámbito de Recursos Físicos
 Ámbito de Consumidores y Clientes.
 Ambiente económico:
Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en la operación
de una empresa.
Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:
• Naturaleza del sistema económico

10. • Estado General de la Economía:
- Tasa de Inflación
- Índice de desempleo
- Estabilidad monetaria
- Tipo de cambio monetario
- Disponibilidad de capital
- Tasa de interés
- Costo de la mano de obra
•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.
Ámbito político-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las
organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas políticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la actividad
empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o
amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas
regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.
 Ámbito socio cultural:
La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un
sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una
organización opera
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de
mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. estilo de vida

11. 2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educación
4. hábitos,
5. creencias, etc.
 Ámbito demográfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere
dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. tamaño de la población
2. ubicación y distribución geográfica
3. tasas de crecimiento, etc.
Ámbito Tecnológico
Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.
Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades específicas
necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de
tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con
éxito.
La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la
empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnología
una de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. Los
cambios tecnológicos pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de producción
 Ámbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el
sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia.
Elementos relevantes:

12. •Amenazas de nuevas incorporaciones.
•Amenazas de Capacidad de Sustitución.
•Rivalidad Competitiva.
 Ámbito natural:
En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la conservación
de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de
la incontrolada producción industrial. Esta situación ha permitido el desarrollo de
nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a
los países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales
contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos
indicadores naturales son:
1. racionamiento energético
2. niveles de contaminación
3. costo de la energía, etc.
Ámbito de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades
requeridas.
Factores a considerar:
•Disponibilidad de la mano de obra
•Niveles de experiencia y educación
•Salarios
•Beneficios sociales locales
•Presencia de sindicatos
•Cultura local
Ámbito de Recursos Físicos
Las características más importantes de este ámbito son:
 Materias primas
 Clima

13.  Geografía
Ámbito interno de la empresa (Endógeno)
Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa
como son:
Los proveedores
Los intermediarios
Los clientes y consumidores
La competencia
Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricación de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de
servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
 Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa y
los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución)
Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la
empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de
clientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.

14. La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que también satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha por
el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO
El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y
restricciones
Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente
las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones
son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
•Complejidad del Entorno
• Cambio del Entorno
Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que
sostener las organizaciones.
Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Necesidades y tendencias del mercado
No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado paso
a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten

15. de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus
expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no descuiden cuáles son
esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el rol del
gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización. En este escrito
se analiza brevemente algunas de esas tendencias.
DEFINICIONES
Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los
demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad
Estudio sistemático del mercado:
Necesidades y deseos del consumidor
Características del producto, en que medida o no satisfaga las
necesidades
La estructura competitiva del mercado
Las características del consumidor
Objetivos del estudio del mercado:
 Identificar las necesidades y deseo del consumidor
 Determinar en qué grado las características del producto, satisfacen tales
necesidades y deseos
 Examinar en qué manera pueden identificarse los productos
 Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de las
necesidades y deseos del consumidor
Estructura competitiva del mercado:
 Tecnología
 Oferentes u ofertas
 Temporada
 Analizar los competidores
 Conocimiento General
 Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
 Ausencia de bienes públicos
 Perfecta informal
 Externalidades ausencia (costo)
Competencia en el mercado
 Monopolios
 Oligopolio
 Competencia perfecta
 Competencia imperfecta

16. Características del consumidor:
 Cultura
 Personalidad
 Nivel de vida
 Situación moral
 Autoestima
Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los
elementos del mercado.
Análisis de oportunidad de mercado:
 Identificación de las alternativas
 La determinación del valor de cada alternativa en relación con los objetivos de la
empresa
 La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para
adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de
éxito
 La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.
Causas del análisis del mercado:
 Precio
 Demanda
 Competencia
 Distribución
Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la
identificación y generación de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos
los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que
resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de
estas necesidades y el grado en que se satisfagan.
Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser
humano
 Características del Producto

 Textura
 Forma
 Color
 Gusto, etc.…
Posición del producto

17. La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de
introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del
producto.
Identificar el perfil profesiográfico del personal adscrito a un
departamento de mercadeo
La estructura organizativa del departamento de marketing de una empresa puede variar en
función de la empresa individual. Las pequeñas empresas pueden tener uno o dos empleados
de marketing, y las organizaciones más grandes pueden tener docenas de empleados de
marketing en el personal. En general, una estructura organizativa en lugar ayuda a los
empleados de marketing y a los demás empleados de la empresa a entender cuál es el papel
de cada persona en el departamento de marketing.
Vicepresidente
El responsable del departamento de marketing se conoce generalmente como el
vicepresidente de marketing. El vicepresidente está involucrado en la planificación y la
creación de la estrategia de marketing de la empresa, sus productos o servicios. El
vicepresidente es también la persona a quién los empleados del sector elevan sus informes. El
vicepresidente de marketing es el enlace entre el departamento de marketing y la alta
dirección o los propietarios de la empresa.
Director de marketing

18. El director y el gerente de marketing son a menudo intercambiables en el mundo del
marketing. Un director de marketing normalmente tiene la responsabilidad de llevar a cabo la
estrategia de marketing de la compañía. Esto incluye la creación de mensajes publicitarios, la
elección de medios como la publicidad web y publicidad impresa, y llevar a cabo otras
campañas de marketing y programas para llegar al público objetivo de la empresa. El director
de marketing reporta al vicepresidente y, en general administra al resto de los empleados del
departamento. En empresas basadas en productos que tienen diferentes líneas, puede existir
un gerente de marketing para cada línea de productos.
Investigadores de mercado
Algunas compañías también emplean investigadores de mercado. Los investigadores de
mercado averiguan información sobre el público objetivo de la empresa, así como los
competidores de la misma. Los investigadores de mercado pueden emplear herramientas,
tales como encuestas y grupos de enfoque para ayudarles a descubrir información y
publicaciones estadísticas o de uso, como el Censo de EE.UU. para obtener información. La
investigación, información y estadísticas encontradas por los investigadores de mercado son
utilizadas por el gerente de marketing para crear programas y mensajes. Las pequeñas y
medianas empresas tienden a tercerizar la investigación de mercado en lugar de tener
personal a tiempo completo para esta tarea. Las grandes organizaciones emplean a sus
propios investigadores de mercado.
Relaciones públicas
Los empleados que se encargan de las relaciones públicas en la organización manejan las
formas no pagas de publicidad que la compañía utiliza para promover el negocio. Las
relaciones públicas son un subconjunto de marketing, pero mientras que un gerente de
marketing se centra en la gestión del presupuesto de marketing eligiendo las formas correctas
de publicidad, las relaciones públicas son generalmente gratuitas. Las relaciones públicas

19. pueden producir y enviar comunicados de prensa a los medios de comunicación local o
nacional en un esfuerzo por llamar la atención a la empresa. Los empleados de relaciones
públicas son también el portavoz de prensa de la empresa, por lo que realizan entrevistas con
miembros de los medios de comunicación o preparan a los ejecutivos de la empresa para ser
entrevistados por los medios de comunicación.
Servicios creativos
Los servicios creativos tienden a ser diseñadores gráficos y de Web que ayudan a retratar la
imagen de la empresa y de la marca para el público. El equipo de servicio creativo puede
ayudar al gerente de marketing a crear un diseño de folleto y a diseñar la mensajería
compañía del director de marketing y vicepresidente elegido para el negocio.