Este documento presenta una propuesta de gestión del convencimiento para las empresas. En menos de 3 oraciones, resume que la propuesta busca establecer un posicionamiento público para las empresas que les permita diferenciarse de la competencia y ser elegidas por sus grupos de interés mediante la adopción de conductas socialmente responsables y el establecimiento de métricas que midan su reputación y percepción.

1. 1
Presentacion inicial
Las empresas hoy compiten en productos, pero
sobre todo en conductas para ser elegidas por
sus clientes y diferenciarse de los competidores.

2. Acercadeestedocumento
2
Versión 2.0
Fecha Octubre/2010
Nombre fichero GdC – Presentación Inicial
Autor: CSO y MSM
Revisado por: Carlos Sánchez Olea
Comentario Presentación
Control de cambios

3. Índicedeldocumento
3
Acerca de ATENEA Comunicación
Propuesta de Valor
Tu tiempo es importante
Metodología
Próximos pasos

4. GdC
Tutiempoesimportante
No hay camino que te lleve, si no sabes a dónde vas
4

5.  ¿Qué conductas configuran la RS de (la empresa) para su
elección por sus Grupos de Interés (GI), y cómo afecta a la gestión
operativa, comercial y pública de (la empresa)?
 ¿Tiene (la empresa) establecido su Posicionamiento Público© para
el reconocimiento y atribución de los GI, y para la distinción de
sus competidores?
 ¿Qué metodología emplea (la empresa) para la gestión conjunta
de sus riesgos operativos, comerciales y reputacionales?
 ¿Qué elementos conforman la REPUTACIÓN de (la empresa) y la
diferencian de la de sus competidores?
 ¿Qué aspectos formales, conductuales, contextuales, operativos,
comerciales y reputacionales intervienen en la Gestión del
Convencimiento© y cómo se relacionan entre ellos para
determinar la elección de (la empresa)?
 ¿Tiene establecidas métricas e indicadores para conocer la
evolución, relación e idoneidad de las expectativas, percepción
reputación y Posicionamiento Público© de (la empresa)?
Tu tiempo es importante

6. 6
GdC
Objetivos
 Asegurar la elección de una empresa por sus Grupos de Interés
(GI)
 Establecer el Posicionamiento Público© de la empresa para
distinguirse de su competidoras
 Configurar los procesos y procedimientos existentes a las
conductas que les afecta, para establecer su RSE ante su GI
 Conocer sus riesgos reputacionales y minimizar sus efectos
mediante planes de contingencia.
 Conocer la evolución de sus expectativas, percepción y
Posicionamiento Público©, mediante métricas e indicadores de:
conocimiento, reconocimiento, atribución, posicionamiento,
convencimiento y vigencia.
 Conformar la propia reputación y defenderla frente a infundios
o rumores generados en medios de comunicación y redes
sociales
 Concretar qué aspectos formales, conductuales, contextuales,
operativos, comerciales y reputacionales intervienen en en la
Gestión del Convencimiento© y cómo se relacionan entre ellos
para determinar la elección de la empresa.
Objetivos

7. GdC
Metodología
ARCHIBUS™ Es una aplicación informática para la
gestión total de infraestructuras e instalaciones
ARCHIBUS™ Is a software for total infrastructure and
facilities management
7

8. 8
Las empresas hoy COMPITEN en
productos, pero SOBRE TODO EN
CONDUCTAS para ser elegidas por
sus clientes y diferenciarse de los
competidores.

9. La elección de una empresa ¡lo más importante!
VENDER COMPRAR
individuo
•necesidades
mercado
•posibilidades
sociedad
•Valores
Gestión comercial Empresa
Grupos de InterésCompradores
Producto Conductas (RSE)
Gestión pública
CONVENCER
reputación
percepción
expectativas
Posicionamiento Público©
marketing
publicidad
comunicación
marca
Gestión del Convencimiento©
Posicionamiento Comercial
Gestióncomercial
Gestiónpública
DgeC

10. 10
La RS de una empresa no garantiza su elección por sus GI
Valor pretendido
por la empresaRSE
Gestión Convencimiento©
Valor reconocido
por los GI
Gestión de la Elección
Valores y conductas
Métricas e indicadores de
evolución y progreso
Métricas e indicadores de
eficacia en la GdE
herramientamétodo
Grupos de Interésempresa

11. 11
Convencer: la gestión más importante de una
empresa para su elección
Convencer: ¿Qué es?
“Incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar
de dictamen o de comportamiento”
Poner en valor un propósito para conseguir una
decisión
talento
Atributo inherente a ciertas personas, que han sido agraciadas por la
naturaleza con un talento especial para influir o atraer a los demás
herramienta
cualidad
método
Modelo

12. 12
Convencer: ¿por qué?, ¿cómo?
¿Qué es necesario para convencer?
Para convencer, es necesario gestionar todos los elementos que
intervienen en una decisión
método
¿Cómo se llega al convencimiento?
Al convencimiento se llega por la comparación práctica y emocional de
las opciones consideradas por la persona involucrada en la decisión a
tomar.
¿Por qué actúa la gente?
La gente actúa por lo que
cree, coincida o no con lo
que realmente es

13. Comunicación es:
13
trasladar información con intencionalidad
+
metodología
Gestión del Convencimiento©
¿Qué es la Gestión del Convencimiento©

14. GdC
PropuestadeValor
14

15. modelo de gestión lineal de una empresa
Puesta en valor
Gestión del Convencimiento©
Posicionamiento Público©
Percepción / Expectativas
Reputación
Gestión de intangibles
Gestión de contingencias
Patrocinio/Mecenazgo
propuesta conductual intangibles
propuesta comercial tangibles
Grupos de interés
Áreas de negocio
Estructura organizativa
Creación y Gestión del
Valor
Modelo de gestión
Económico
Medioambiental
Social
Persuasión/ Vinculación
Sector de actividad
Competidores
Riesgos:
Operativos
Comerciales
Reputacionales
Intangibles
RSE
Gobierno corporativo
Capital humano
Capital estructural
Propiedad intelectual
Investigación e innovación
Propia organización
Consejo
Dirección
Empleados
Compradores
Usuarios
Accionistas
Sociedad
Administraciones Públicas
Comunidad
Org. /Redes sociales
Activistas
mmcc
Mercado
Proveedores
Reguladores / Analistas
Competidores
Empresa
Tangibles
Procesos/procedimientos
Producto / servicio
Marca
Posicionamiento Comercial
Beneficios /Rentabilidad
Puesta en valor
Comunicación externa / interna
Publicidad
Marketing
Promoción
Relaciones Institucionales
Relaciones MMCC
RRPP
percibido atribuido reconocidopretendido

16. modelo de gestión relacional de una empresa para vender
operativo comercial
compradores
organización
sociedad
mercado
organizaciónsociedadmercado
…………….
dirección
empleados
a. actividad
proveedores
analistas
instituciones
reguladores
comunidad
mmcc
org. sociales
competidores
PartesInteresadas
comprad.
usuarios
accionistas
prescriptores
PartesInteresadas
ámbitos de actuación
consejo
Ámbito operativo: lo que necesita y hace una empresa para
crear un producto o servicio
Ámbito comercial: lo que necesita y hace una empresa para
vender un producto o servicio con rentabilidad
¿Qué hace
la empresa?
1
¿Cómo
venden lo
que hace?
2
¿Qué hace la competencia?
3

17. Modelo de gestión relacional: Empresa Conveniente©
públicooperativo comercial
ámbitos de actuación
compradores
organización
sociedad
mercado
organizaciónsociedadmercado
…………….
dirección
empleados
a. actividad
proveedores
analistas
instituciones
reguladores
comunidad
mmcc
org. sociales
competidores
PartesInteresadas
comprad.
usuarios
accionistas
prescriptores
PartesInteresadas
consejo
Ámbito público: ámbito para la Gestión del Convencimiento© de
los Grupos de Interés de la empresa
¿Qué demandan
los Grupos de
Interés a la
empresa?
1
¿Qué hace la competencia?
2
¿Qué Conductas de
gestión debe
adoptar la empresa
para ser socialmente
responsable?
3
Gestionar
el
conocimiento
para vender
al comprador
4

18. operativo comercial
ámbitos de actuación
compradores
organización
sociedad
mercado
organizaciónsociedadmercado
…………….
dirección
empleados
a. actividad
proveedores
analistas
instituciones
reguladores
comunidad
mmcc
org. sociales
competidores
PartesInteresadas
comprad.
usuarios
accionistas
prescriptores
PartesInteresadas
consejo
¿Qué hace la competencia?
2
¿Qué Conductas de
gestión debe
adoptar la empresa
para ser socialmente
responsable?
3
Gestionar
el
conocimiento
para vender
al comprador
4
¿Qué demandan los
GI a la empresa?
1
Gestionar el
Convencimiento©
para provocar la
elección de los GI
5
público
Modelo de gestión relacional: Empresa Conveniente©

19. Modelo de gestión relacional: Empresa Conveniente©
estimareconocido
cuantíaatribuido
acogidapercibido
intenciónpretendido
público
percepción
expectativas
reputación
Pto. público
operativo comercial
benchmarking
procesos y
procedimientos
marca
productos servicios venta
Pto. comercial
marketing
rentabilidad
compradores
organización
sociedad
mercado
PartesInteresadas
ámbitos de actuación

20. GdC
Próximospasos
20

21. Sistema de Gestión del Convencimiento
Análisis de negocio
Mercado
Identificación GI
Matriz de valor
pretendido
Gestión
del
Convencimiento©
Definición
Modelo
EC
Gestión activa
Convencimiento
Implantación
modelo EC
Mapa de
riesgos
Partes interesadas
Características
Percepción /Expectativas
Plan
contingencias

22. 22
AcercadeATENEAComunicación

23. 23
Referencias

24. 24
CarlosSánchezOlea
FORMACIÓN ACADÉMICA
Ingeniero Universidad Politécnica de
Madrid.
CURSOS COMPLEMENTARIOS
Programa de Dirección General IESE.
Presidente de ATENEA comunicación
Vicepresidente de dircom

25. 25
Publicaciones:artículos
El País
La imagen social de las empresas
Fundaciones, acá de la fiscalidad
Mecenas, Ley y Empresa
Metamorfosis del mecenazgo
El patrocinio de la cultura, la cultura del patrocinio
La ingeniería cultural
La empresa, el mecenazgo y los poderes públicos
ABC
La Empresa Conveniente
CINCO DÍAS
De la cultura vivida a la cultura percibida
¿Habrá crisis para el patrocinio?
Idolatría e imagen de la empresa
ANUARIO DIRCOM
La democracia de los surtidores
EL NUEVO LUNES
Patrocinio: la empresa ante la sociedad
YA
Una política de mecenazgo
BIP IBERMUTUAMUR
¿A quién vota cuando compra?
EXPANSIÓN
¿Qué es el patrocinio?
Consejeros expertos en responsabilidad corporativa
Responsabilidad Social Corporativa
El posicionamiento público de la empresa
La sostenibilidad de la empresa y su gestión
La RSC y la Gestión del Convencimiento
Gestión empresarial, valores y marcas
¿Es factible la empresa socialmente responsable?
La Responsabilidad Social Corporativa
La tercera decisión
La gestión pública en la acción de gobierno
La empresa y la Gestión del convencimiento
El debate: Reglas y estrategias
Persuasion manager
El paradigma de la empresa en los procesos
electorales
la gestión pública de una crisis
El problema de España es la conducta país
Santa Bárbara se reivindica ante BP
La Gestión del Convencimiento

26. 26
Publicaciones:libros

27. FORMACIÓN ACADÉMICA
Arquitectura Universidad Politécnica de Madrid.
CURSOS COMPLEMENTARIOS
MBA Instituto Administración de Empresas
BCS Massachusetts Institute of Technology
Building Competitive Advantage in the Global Market Harvard Business School
Presidente de ARCHIBUS Solution Center - Hosting Services
Presidente de iCrossing Spain – (Next Generation Dgital Marketing)
Consejero Delegado del Grupo VARnet
Vicepresidente de dircom Castilla-La Mancha
MiguelSánchezMiguel