1. ¿Cuál es la importancia de alinear las soluciones tecnológicas a la hora
de evaluar un proyecto de inversión para la empresa?
Por mucho tiempo se ha creído que en tecnología CRM (Customer Relationship
Management) es una herramienta, pero la realidad es que herramienta es un apodo.
Quizá una ERP (Enterprice Resourse Planning) merezca tal nombre, pero una CRM
no, tampoco las soluciones de SCM (Supply Chain Management), la primera es
independiente del modelo de negocio, las dos siguientes sí definen una posición, una
visión hacia el mercado, como lo explicaran los expertos consultados: es una filosofía
de negocios que determina una estrategia para el crecimiento de la empresa. CRM se
refiere a un eje de crecimiento que pasa del "producto centrismo", a ver al cliente, a
conocerlo y volcarse hacia él con recursos y herramientas.
"Los proyectos de CRM basan sus beneficios (...) principalmente en el análisis
estratégico de la información de los clientes y la construcción de planes y estrategias
de mercadeo apalancadas en procesos y tecnología. CRM no debe verse como un
proyecto de mejoramiento puntual, debe entenderse como una cultura de
administración del cliente que se basa en la estrategia y se transforma de acuerdo con
las necesidades del cliente y el negocio", explica Jorge Villarreal, consultor senior de
negocios para Azurian.
"Es necesario implementar una herramienta de CRM cuando la empresa toma la
decisión de centrar su gestión en el cliente y orientarse a mejorar ciertos aspectos
vinculados con su relacionamiento. Es importante remarcar que sin clientes no hay
empresa. Dicho esto creo que la respuesta al "cuándo" debería ser "siempre", asevera
Nicolas Kobilsky, director de CRM para SAP América Latina, al preguntársele por
cuándo una empresa debería implementar esta solución.
Es por esto que no hablamos de herramientas, sino de estrategias, cuando nos
referimos a dichas soluciones tecnológicas, y en CRM la estrategia tiene como centro
el factor humano como objetivo y como motor de procesos. "Como estrategia, implica
volcar la organización hacia el cliente, más que un paquete tecnológico se compra una
filosofía que impacta a toda la compañía en su despliegue. Es una transformación
cultural, de pensamiento de la empresa, pues la solución por sí sola no trabaja,
necesita que la empresa cambie su foco pues no se trata de solo una aplicación y ya",
expone Ricardo Pedroza, presidente de Oracle Colombia.
¿Tendrá relevancia económica para la empresa, la evaluación del
componente tecnológico en sus proyectos?
Los nuevos enfoques de innovación y competitividad destacan la importancia
de los procesos de aprendizaje dentro de la empresa. Las empresas aprenden
utilizando diversas vías y cada una de ellas conlleva a mejoras en su "stock" de
conocimientos y de capacidades tecnológicas, lo que a su vez genera un rango
de trayectorias de avance tecnológico y no una simple reducción promedio de
costos. Sin embargo, en este punto es importante destacar que los procesos de
aprendizaje nunca son automáticos sino que requieren de una inversión
específica de recursos de distinta calidad y magnitud. Las capacidades
tecnológicas que se crean y desarrollan en la empresa se complementan de
manera importante con otras capacidades existentes en el entorno, ya que la
empresa individual no constituye la única fuente de innovación y cambio

2. técnico sino que este surge de una compleja estructura de interacciones entre
empresas y entre éstas y las diferentes instituciones que conforman el llamado
"sistema de innovación" (SNI), constituido por: cadenas productivas,
universidades, centros tecnológicos, firmas consultoras, gremios
empresariales, sindicatos, el sistema financiero, todos ellos agentes
relacionados con el progreso técnico. El SNI constituye un modelo interactivo
de creación y uso de conocimiento en el que participan los diferentes agentes
que tienen que ver con el desarrollo tecnológico y sus vínculos con la
producción, a través de un proceso permanente de búsqueda de la
competitividad.
Aunque la empresa es entendida como el agente primario del cambio
tecnológico, debe mantenerse presente que su efectividad requiere de una
variedad de vínculos tanto internos como externos. Debido a que el cambio
técnico rebasa las fronteras de las empresas individuales y dado que la
innovación se convierte en un proceso dinámico que involucra la cooperación
de agentes muy diferentes en distintos puntos del tiempo, la gerencia de la
innovación como un proceso social de aprendizaje requiere del desarrollo y
mantenimiento de interacciones complejas con los proveedores, clientes y
usuarios y con la infraestructura local de ciencia y tecnología. Así, los
requerimiento de las empresas para superar las brechas competitivas tienen
importantes implicaciones para el diseño de la política industrial y, en particular,
para la estrategia a adoptar por los centros de capacitación y de desarrollo
tecnológico.