La investigación
de mercados
Publicidad y Medios Digitales
Fundamentos de Marketing
Naturaleza de la
investigación de mercados
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La investigación de mercados es un mecanismo
frecuentemente utilizado para encontrar
soluciones a los problemas que se pre...
Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La investigación en un plan de marketing está
relacionada con la búsqueda de información sobre
el mercado objetivo, el aná...
F.S.=fuente secundaria, Ent.=entrevista, G.E.=grupo de enfoque, O=observación, Enc.=encuesta
Objetivo general Objetivo esp...
Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes de datos
secundarios
• Cámaras de co...
Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes
de datos
primarios
Las entrevistas a...
El tamaño del mercado y el
pronóstico de la demanda
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Para la determinación de la demanda del mercado
hay que tener en claro los conceptos utilizados y
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David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Población total
Tamaño del mercado
Mercado potencial
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David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La demanda del mercado
P
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Lineal
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Cuadrática
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David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Desplazamiento de la curva de demanda
P
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D2
Métodos para la estimación de la demanda
1.  El método descendente.
2.  El método ascendente.
3.  El método de la variable...
El pronóstico de la demanda del mercado
1.  La encuesta sobre intenciones de compra.
2.  La opinión del personal de ventas...
El cuestionario
1.  Es un instrumento de recojo de información.
2.  Recoge los sentimientos, creencias, opiniones y actitu...
Objetivos del cuestionario
1.  Estimar magnitudes: posesión de artefactos, determinar
preferencias, participación de merca...
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Determinación
de objetivos
Determinación
de la
metodología...
Formulación de preguntas
1.  Las preguntas deben ser concretas.
2.  Deben evitarse cálculos.
3.  No deben hacerse pregunta...
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Hechos
(ayer-hoy)
Conductas y hábitos, lo que se hace (mar...
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Espontáneas
Libre expresión
Clasificación de las preguntas...
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La investigación de mercados

  1. 1. La investigación de mercados Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing
  2. 2. Naturaleza de la investigación de mercados David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
  3. 3. La investigación de mercados es un mecanismo frecuentemente utilizado para encontrar soluciones a los problemas que se presentan en el área de marketing. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
  4. 4. Fuentes de información David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
  5. 5. La investigación en un plan de marketing está relacionada con la búsqueda de información sobre el mercado objetivo, el análisis de la competencia y de los proveedores, y la estrategia que se plantea desarrollar. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
  6. 6. F.S.=fuente secundaria, Ent.=entrevista, G.E.=grupo de enfoque, O=observación, Enc.=encuesta Objetivo general Objetivo específico Herramienta de investigación F.S. Ent. G.E. O. Enc. Conocer el mercado Identificar atributos valorados por los consumidores. X X Identificar factores que afectan comportamiento de compra. X X X Conocer estilos de vida del consumidor. X X Analizar la competencia Identificar características distintivas de la competencia. X X X Evaluar el servicio de los competidores. X X Evaluar la idea de negocio Evaluar aceptación del producto X X Estimar la demanda X X X Identificar preferencia sobre canales X X Identificar preferencia sobre comunicación X X Identificar preferencia sobre descuentos, etc. X X Ejemplos de objetivos
  7. 7. Fuentes de información David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing. Fuentes de datos secundarios • Cámaras de comercio • Centros de investigación • Comisión Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) • Embajadas • Instituciones u organismos públicos • Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) • Institutos • Ministerios • Universidades • Diarios • Documentos internos de la empresa • Documentos y páginas web de internet • Publicaciones diversas • Revistas. 1. Las fuentes de datos secundarios son estudios que han sido efectuados anteriormente por otros investigadores –o por el mismo investigador- para otros fines.
  8. 8. Fuentes de información David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing. Fuentes de datos primarios Las entrevistas a profundidad Focus group La observación La experimentación Las encuestas Consisten en obtener información primaria a través de la opinión de personas representativas del mercado objetivo. 1. Las fuentes de datos primarios son mecanismos que le permiten al investigador obtener información primaria necesaria para el desarrollo del estudio de mercado. Consisten en obtener información primaria a través de las opiniones que, sobre un producto o tema específico, tienen determinados grupos de personas del mercado objetivo. Consiste en apreciar el comportamiento del consumidor Consiste en simular una determinada situación mediante la cual se controla y evalúa el comportamiento de las variables que se desea estudiar. Estas suelen constar de una serie de preguntas cerradas y/o una serie de preguntas abiertas.
  9. 9. El tamaño del mercado y el pronóstico de la demanda David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
  10. 10. Para la determinación de la demanda del mercado hay que tener en claro los conceptos utilizados y los métodos que se pueden utilizar con base en la información obtenida en la investigación de mercados. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
  11. 11. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing. Población total Tamaño del mercado Mercado potencial Mercado objetivo Mercado actual
  12. 12. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing. La demanda del mercado P Q Lineal P Q Cuadrática P Q Elástica P Q Inelástica
  13. 13. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing. Desplazamiento de la curva de demanda P Q D1 D2
  14. 14. Métodos para la estimación de la demanda 1.  El método descendente. 2.  El método ascendente. 3.  El método de la variable de referencia. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
  15. 15. El pronóstico de la demanda del mercado 1.  La encuesta sobre intenciones de compra. 2.  La opinión del personal de ventas. 3.  La opinión de expertos. 4.  La prueba de mercado. 5.  Los estudios estadísticos. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
  16. 16. El cuestionario 1.  Es un instrumento de recojo de información. 2.  Recoge los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los individuos entrevistados. 3.  Permite medir o cuantificar las respuestas a los diversos tipos de preguntas. 4.  Sintetiza la información para poder manejarla de forma más eficiente. 5.  Hace posible la aplicación de técnicas estadísticas a los datos que permiten conseguir una mayor riqueza de información. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
  17. 17. Objetivos del cuestionario 1.  Estimar magnitudes: posesión de artefactos, determinar preferencias, participación de mercado, etc. 2.  Describir una población: características de un determinado grupo, clasificar a los individuos de un determinado grupo (segmentación). 3.  Verificar hipótesis: explicación de fenómenos, aparentemente correlacionados, mediante una o más variables. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
  18. 18. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados. Determinación de objetivos Determinación de la metodología Cuestionario Evaluación del cuestionario Flujo/Estructura del cuestionarioAprobación Desarrollo del cuestionario Prueba piloto Versión final Implementación Redacción de preguntas
  19. 19. Formulación de preguntas 1.  Las preguntas deben ser concretas. 2.  Deben evitarse cálculos. 3.  No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente las respuestas. 4.  Las preguntas deben ser neutrales. 5.  Las preguntas se formularán en términos inequívocos para garantizar su interpretación. 6.  Conviene facilitar la memoria. 7.  No deben hacerse preguntas embarazosas. 8.  El orden de las preguntas es importante. 9.  Las preguntas más sencillas han de ir al principio del cuestionario. 10. El orden de las preguntas no debe afectar las respuestas. 11.  El orden del cuestionario debe ser lógico. 12. Los datos de control deben ir al final. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
  20. 20. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados. Hechos (ayer-hoy) Conductas y hábitos, lo que se hace (marca que usa, hábitos de compra, etc. Areas de información Conocimiento Lo que se conoce y se sabe, a partir de experiencias y vivencias, o simplemente de referencias de otros, son imágenes y percepciones, etc. Opiniones, actitudes y preferencias Los sentimientos y posiciones respecto de marcas, productos, empresas. Las preferencias, necesidades y expectativas. Motivaciones Las razones de la conducta, por qué se compra, por qué se hace, etc. Conducta futura Lo que se piensa hoy que se hará mañana, lo que se desea hoy para el mañana. Otros Otros temas diversos según la investigación
  21. 21. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados. Espontáneas Libre expresión Clasificación de las preguntas Abiertas Cerradas Opciones múltiples Dicotómicas Listas – eventos Listas de marcas, nombres, etc. Frecuencias numéricas Tiempos, cantidades, etc. Calificación Califican y miden grados de sentimiento Posición Jerarquizan situaciones o eventos Escalas Calificación en base a escalas
  22. 22. @omarvite

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