Sesión 5: Tendencias del marketing digital

Diplomado
de
Marke.ng
Digital

Marke.ng
y
Comportamiento
del

Consumidor

Lic.
Omar
Vite

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

Internet
ha
facilitado
nuevas
formas
sociales
que
introducen
cuatro

modiﬁcaciones
radicales
en
los
5pos
de
redes
de
interacción
social
existentes

ahora:

1. Enormidad:
la
vasta
magnitud
de
nuestras
redes
y
del
número
de
personas

a
las
que
se
puede
llegar.

2. Comunalidad:
una
ampliación
de
la
escala
en
la
que
podemos
compar5r

información
y
contribuir
a
esfuerzos
colec5vos.

3. Especiﬁcidad:
un
impresionante
incremento
en
la
par5cularidad
de
los

vínculos
que
podemos
formar.

4. Virtualidad:
la
capacidad
de
asumir
iden5dades
virtuales.

CHRISTAKIS
Nicholas
A.
y
James
H.
Fowler
(2010).
Hiperconectados.
En:
Conectados.
El
sorprendente
poder
de

las
redes
sociales
y
cómo
nos
afecta
(pp.
263-‐294).
México
D.F.:
Taurus.

LOGRO
DEL
CURSO

Al
terminar
el
módulo
MarkeJng
y
Comportamiento
del

Consumidor
2.0,
el
parJcipante
deﬁne,
describe
e
idenJﬁca
los

conceptos
básicos
del
markeJng
en
los
diferentes
medios

digitales
y
reconoce
las
herramientas
básicas
que
le
permiten

establecer
objeJvos
para
las
campañas
de
markeJng
digital

conociendo
el
comportamiento
del
segmento
meta.

Sesión
5:
Tendencias
del
marke.ng

digital

1. Conocer
la
evolución
del
markeJng
1.0
al
markeJng
2.0.

2. Aprender
en
que
consiste
la
economía
Long
Tail.

Logros
de
la
sesión

Cuadro
de
tendencias
de
consumo

Comprender Aplicar
Trendwatching. Cuadro de tendencias de consumo.

Comprensión:
Necesidades
básicas

¿Qué necesidades y deseos profundos del consumidor satisface esta
tendencia?
www.trendwatching.com
• Estatus social.
• Autosuperación.
• Entretenimiento.
• Emoción.
• Conexión.
• Seguridad.
• Identidad.
• Relevancia.
• Interacción social.
• Creatividad.
• Justicia.

Comprensión:
Causantes
del
cambio

¿Por qué emerge ahora esta tendencia? ¿Qué está cambiando?
Para analizar un cambio, hay que tener en cuenta las Transformaciones a
gran escala y los Desencadenantes:
• Las transformaciones a gran escala son macrocambios a largo plazo que
se producen durante años o décadas, que aunque no son tendencias de
consumo propiamente, dirigen e influyen en una tendencia específica.
• Los desencadenantes son los cambios más inmediatos que motivan el
surgimiento de una tendencia de consumo. Estos pueden ser tecnologías
específicas, cambios políticos, problemas económicos, incidentes
medioambientales, etc.

Comprensión:
ExpectaJvas
de
consumo

¿Qué nuevas necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
se crean por los cambios identificados anteriormente? ¿Dónde y cómo
los satisface esta tendencia?
Las nuevas tendencias de consumo surgen cuando las necesidades
humanas básicas se topan con cambios externos para crear (o desbloquear)
nuevas necesidades, gustos y deseos. Al identificar estas nuevas
necesidades y deseos emergentes, busca brechas en las expectativas entre
lo que los consumidores quieren y lo que actualmente tienen.

Comprensión:
Inspiración

¿Cómo están aplicando el resto de empresas esta tendencia?
Fíjate en las innovaciones empresariales existentes, compréndelas y
después adáptalas a tu empresa. Para tener la perspectiva más amplia
posible, fíjate específicamente en otros sectores, otras regiones o culturas, u
otros tipos de empresa (p. ej. Grandes compañías frente a empresas de
nueva creación.

Aplicación:
Potencial
de
innovación

¿Cómo y dónde podrías aplicar esta tendencia en tu empresa?
Al pensar en una tendencia de consumo, ayuda considerar dónde y cómo
puede ésta impactar en tu empresa utilizando estas cuatro áreas:
• Visión.
• Modelo de negocio.
• Producto / Servicio / Experiencia
• Campaña.

Aplicación:
Para
quién

¿Con qué (nuevos) grupos de clientes podrías aplicar esta tendencia?
¿Qué tendrías que cambiar?
Cuando se trata de aplicar tendencias de consumo, intenta pensar más allá
de aquellos que actualmente están viviendo la tendencia. De hecho, pensar
en qué cambios tendrías que realizar para hacer que esta tendencia fuera
relevante para otros (nuevos) grupos sociales es una buena forma de obtener
nuevas innovaciones.

TU
INNOVACIÓN


“Los
lectores
con
mirada
de
águila
sin
duda
habrán
disJnguido
dos

ideas
centrales
a
las
que
vuelvo
con
frecuencia:
el
impacto
del

diseño
iteraJvo
y
la
tendencia
de
nuestras
vidas
digitalizadas
a

generar
una
inmensa
canJdad
de
datos.
Muchos
negocios
basados

en
la
web
se
sitúan
precisamente
en
la
intersección
de
estas
dos

ideas.
Facebok,
por
ejemplo,
emplea
el
diseño
iteraJvo
para
mutar

constantemente,
en
respuesta
a
la
gran
canJdad
de
información

que
recopila
de
sus
millones
de
usuarios.
Amazon
hace
lo
mismo”.

Ben Hammersley. 64 cosas que debes saber sobre la era digital.

“Por
años,
la
cuesJón
de
cómo
aprovechar
el
poder
de
los
grupos

de
gente
potencialmente
enormes
en
internet
ha
puesto
a
pensar
a

todos,
desde
los
acJvistas
hasta
los
mercadólogos.
No
ha
escapado

a
la
atención
del
mundo
de
los
negocios
que
pedir
a
muchas

personas
que
cada
quien
haga
una
pequeña
parte
del
trabajo

permite
concluir
ciertas
tareas
de
gran
escala
de
manera
muy

rentable
y
veloz.
Si
fueras
ingenioso
al
punto
de
atraer
a
la
gente

mediante
una
ambientación
lúdica,
podrías
conseguir
que
hiciera
tu

trabajo
sin
pagarle
nada.
Si
fueras
todavía
más
astuto
y
disfrazaras

tu
trabajo
como
esencial
para
ellos
y
no
para
J,
podrías
lograr
que

lo
llevaran
a
cabo
sin
que
siquiera
se
percataran
de
que
están

trabajando”.


https://www.mturk.com/mturk/welcome

http://mystarbucksidea.force.com/

http://www.tomnod.com/nod/challenge/

“Si
tuviera
que
nombrar
una
sola
cosa,
la
más
significaJva
que

internet
puede
ofrecer,
probablemente
diría
que
formar
grupos.
En

la
era
previa
a
la
red,
si
querías
congregar
a
un
conjunto
de

personas
con
ideas
afines,
con
el
propósito
de
protestar,
socializar
o

negociar
tenías
que
organizar
a
todos
para
que
estuvieran
en
el

mismo
lugar
al
mismo
Jempo.
Ahora
podemos
estar
en
cualquier

parte
y
en
diferentes
momentos
y
aun
así
seguir
reunidos
para

emprender
una
revolución,
financiar
una
película,
chismear
o

vendernos
productos
unos
a
otros.
La
facilidad
para
formar
grupos

es
la
clave
de
cómo
internet
afecta
nuestras
vidas”.


http://www.kapitalzocialperu.com/

Los
diez
principios
para
pensar
en
la
abundancia

1.
Si
es
digital,
antes
o
después
será
graJs.

2.
Los
átomos
también
querrán
ser
gratuitos.

3.
Lo
graJs
no
se
puede
detener.

4.
Se
puede
ganar
dinero
con
lo
GraJs.

5.
Redeﬁna
su
mercado.

6.
Rebajar.

7.
Antes
o
después
usted
compeJrá
con
lo
gratuito.

8.
Acepte
el
derroche.

9.
Lo
graJs
da
más
valor
a
otras
cosas.

10.
GesJone
la
abundancia,
no
la
escasez.

Chris Anderson. Gratis. El futuro de un precio radical.

El
consumidor
puede
encontrarlo
todo
en
la
cola
larga:
el
catálogo

de
fondo,
los
álbumes
más
anJguos
todavía
nostálgicamente

recordados
por
los
aﬁcionados
o
redescubiertos
por
las
nuevas

generaciones.
Allí
hay
nuevos
temas
y
nuevas
grabaciones.
Hay

nichos
de
miles
de
temas
musicales,
de
diferentes
géneros

(imaginemos
toda
una
Jenda
Tower
Records
dedicada
a
los

conjuntos
musicales
de
la
década
de
1980
o
a
la
música
de

películas).
Hay
álbumes
de
grupos
extranjeros,
antes
vendidos
a

precios
inaccesibles
en
la
sección
de
ariculos
importados,
y
de

grupos
desconocidos
o
de
sellos
aún
más
desconocidos,
muchos
de

los
cuales
no
Jenen
un
canal
de
distribución
para
entrar
en
Tower.

Chris Anderson. La economía Long Tail.

Quizá
nunca
en
tu
vida
hayas
jugado
un
juego
de
computadora,

pero
si
usas
internet
para
lo
que
sea,
estás
coJdianamente
en

contacto
directo
con
el
diseño
de
juego.
La
ludiﬁcación
de
nuestro

mundo
se
está
extendiendo
más
allá
del
ciberespacio
y
está

convirJendo
a
prácJcamente
cada
campo
de
la
acJvidad
humana

en
un
juego.
Ahora
todos
somos
jugadores.


En
el
consumo
comunitario
se
trata
de
comparJr
e
intercambiar

objetos
coJdianos
como
libros,
juguetes
o
ropa.
Pero
cada
vez
con

más
frecuencia
se
comparten
también
música,
viviendas
o
autos.

Numerosas
plataformas
online
ofrecen
diversos
modelos
de

economía
comparJda.Los
nuevos
modelos
económicos
alternaJvos

están
en
auge:
portales
de
alojamiento
como
"Airbnb"
ofrecen

apartamentos
vacacionales
en
más
190
países,
aplicaciones
de

Smartphone
como
"WHY
own
it"
posibilitan
el
intercambio
de

objetos
entre
amigos.
También
empresas
establecidas
están

empezando
a
probar
el
potencial
de
estas
ideas
y
a
expandir
sus

modelos
de
negocio,
por
ejemplo
con
el
Carsharing,
una
alternaJva

a
la
compra
y
alquiler
de
automóviles.

http://www.dw.de/enlaces-ventana-abierta-al-mundo-digital-2014-04-22/e-17539257-9797

http://www.dw.de/enlaces-ventana-abierta-al-mundo-digital-2014-04-22/e-17539257-9797

La
creencia
de
que
la
educación
es
algo
que
ocurre

aproximadamente
entre
los
cinco
y
veinte
años,
y
lo
que
ocurre

después
en
el
trabajo
es
una
breve
cuesJón
de
“capacitación”
y
,

más
tarde,
de
“recapacitación”,
erige
una
barrera
de
cara
a
poder

pensar
que
el
aprendizaje
debería
ser
uno
de
los
principales
rasgos

del
aprendizaje
debería
ser
uno
de
los
principales
rasgos
del

conjunto
de
la
vida
humana.
Pero
lo
cierto
es
que
debería
serlo.
Las

razones
para
ello
son
numerosas;
la
principal
es
la
idea
éJca
de
que

tenemos
la
responsabilidad
con
nosotros
mismos
de
estar

informados
y
actualizados,
de
ser
reﬂexivos,
conscientes
de
lo
que

está
ocurriendo
en
el
mundo
y
capaces
de
parJcipar
acJvamente

en
debates
y
decisiones
relaJvos
a
nuestras
vidas
y
sociedades.

A.C. Grayling. El poder de las ideas. Claves para entender el siglo XXI.

En
el
siglo
pasado,
los
futurólogos
expertos
hablaron
del
trabajo
a

distancia
desde
casa
o
desde
el
centro
de
asistencia
tecnológica

comunitario:
la
idea
era
que
al
usar
las
tecnologías
modernas
de

comunicación
no
tendríamos
que
ir
a
la
oﬁcina.
Podríamos
trabajar

tranquilamente
desde
el
hogar
en
piyama,
uJlizando
el
correo

electrónico
y
las
videoconferencias
para
cumplir
nuestras
tareas
sin

la
molesJa
de
recorrer
trayecto
a
la
oﬁcina.
Se
trata
de
una
visión

de
la
que
se
escribió
una
y
otra
vez
de
los
años
cincuenta
en

adelante.
Pero,
en
realidad,
es
posible
desde
hace
apenas
unos

cinco
o
seis
años.


10.
Narra.vas
transmedia

En
pocas
palabras:
las
NT
son
una
parJcular
forma
narraJva
que
se

expande
a
través
de
diferentes
sistemas
de
signiﬁcación
(verbal,

icónico,
audiovisual,
interacJvo,
etc.)
y
medios
(cine,
cómic,

televisión,
videojuegos,
teatro,
etc.).
Las
NT
no
son
simplemente

una
adaptación
de
un
lenguaje
a
otro:
la
historia
que
cuenta
el

cómic
no
es
la
misma
que
aparece
en
la
pantalla
del
cine
o
en
la

microsuperﬁcie
del
disposiJvo
móvil.
Una
estrategia
tradicional
de

las
empresas
de
comunicación
se
basaba
precisamente
en

desarrollar
la
misma
historia
en
diferentes
medios
o
lenguajes,
por

ejemplo
la
trilogía
El
Señor
de
los
Anillos
de
J.R.
Tolkien
–llevada
al

cine
por
Peter
Jackson
con
un
gran
respeto
por
los
textos

originales–
o
la
versión
en
cómic
de
la
película
Alien:
Resurrección

(Jeunet,
1997)
a
cargo
de
James
Vance
(guión)
y
Eduardo
Rizzo

(dibujo).

Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.

Iden.kit
de
la
NT
según
Henry
Jenkins

1.
Expansión
(Spreadability)
vs.
Profundidad
(Drillability).

2.
ConJnuidad
(ConJnuity)
vs.
MulJplicidad
(MulJplicity).

3.
Inmersión
(Immersion)
vs.
Extraibilidad
(Extractability).

4.
Construcción
de
mundos
(Workbuilding).

5.
Serialidad
(Seriality).

6.
SubjeJvidad
(SubjecJvity).

7.
Realización
(Performance).

Carlos A. Scolari. Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan.

ANDERSON,
Chris
(2009).
La
long
tail.
En
La
economía
Long
Tail

(pp.
29-‐43).
Barcelona:
Empresa
AcJva.

Sesión 5: Tendencias del marketing digital

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