Aproximación sociológica a los procesos de transformación en las prácticas de consumo

1. Transformaciones en la sociedad de
consumo: fragmentación,
individualización y reflexividad

2. • Las teorizaciones sobre el consumidor en el
siglo XXI se alejan de dos posturas:
1. Consumidor alienado, asimilado, sin razón ni
autonomía
2. Consumidor racional puro, maximizador de
preferencias individuales

3. La fragmentación desde el lado de la
oferta
• La fragmentación en el contexto de desarrollo del
posfordismo
• Reestructuración productiva, empresas red,
flexibilidad y globalización. Nuevas tecnologías de la
información
• Mercados de productos y servicios segmentados
• Los ejemplos de Inditex o de Ikea. Televisión a la
carta
• Permanente cambio en la oferta

4. Grandes grupos de consumo
‘posfordista’
• La pauta fordista no desaparece, pero pasa a
convivir con otras pautas. Se quiebra el unificador
simbólico del consumo de masas fordista
nacional. Pérdida prestigio de los bienes
generalistas
• Nuevos estilos de vida distintivos: clases medias y
altas. Nuevos consumo ostentoso, más integrado
en la vida cotidiana, más tecnológico y dinámico
• Nuevos grupos de consumo, con la expansión de
los grupos socio-laborales ‘atípicos’

5. También la tecnología influye en la
fragmentación
• La tecnología ha influido en prácticas
individualizadoras
• Incremento de las posibilidades de selección,
diseño y composición final de los bienes
• Las funciones estables de los bienes se
complejizan
• Se difuminan la separación entre espacios
laborales y de tiempo libre; y entre lo público
y lo privado

6. Pero también se dan un conjunto de condiciones
estructurales que favorecen la fragmentación
en el consumo

7. Modernidad y reflexividad
generalizada (Giddens)
- Para Giddens, se dan una serie de procesos que
contribuyen a un extremo dinamismo de la modernidad
basado en:
1. Separación espacio y tiempo
2. Desenclave de las instituciones sociales (señales simbólicas,
dinero) y sistemas expertos
3. Reflexividad generalizada (revisión continua a la luz de
nueva información)
- Mediatización de la experiencia (texto impreso, señal
electrónica)
- Escepticismo generalizado
- El futuro se reorganiza permanentemente en función del
flujo continuo de información

8. • Compleja relación entre expertos y profanos
• El yo se convierte en un proyecto reflejo: cada uno
debe construir su propia vida (que se extiende al
futuro, al cuerpo, a la psique).
• Búsqueda de la ‘autenticidad’
• Inestable equilibrio entre oportunidad y riesgo
• La modernidad coloca al individuo frente a la constante
elección.
• Por ello, la supremacía del ‘estilo de vida’ (conjunto de
prácticas que se adoptan no sólo para satisfacer
necesidades utilitarias, sino que dan forma material a
una crónica de construcción de la identidad del yo).

9. La pluralidad de elecciones tiene que
ver con:
• Orden post-tradicional
• Circunstancias de vida diversas y segmentadas
• Importancia de la experiencia mediada
• Creencias acreditadas
• Planificación estratégica de la vida
• Vínculos personales y familiares que se
acercan a la ‘relación pura’

10. El cuerpo
• Es cada vez más un campo de acción.
• La apariencia es algo fundamental, al formar
parte del proyecto reflejo del yo.

11. Destino, riesgo, seguridad
• El destino no forma parte del proyecto reflejo
del yo.
• Hay que evaluar permanentemente los riesgos
de los proyectos de vida.
• Interacción compleja con los sistemas
expertos.
• Las marcas, la confianza en el establecimiento,
son mecanismos para reducir la incertidumbre
que genera la sobre-oferta

12. Fuentes de malestar en el proyecto de
yo reflejo
• La duda
• Angustia por los cálculos del riesgo
• Pérdida de puntos de referencia sólidos
• La crónica de identidad propia es frágil
• ¿qué es en realidad mi mundo?

13. La individualización (U. Beck)
• Individualismo institucionalizado: las instituciones
cardinales de la sociedad moderna (derechos civiles,
políticos y sociales, mercado de trabajo, sistema educativo)
están orientadas al individuo y no al grupo
• La sociedad se divide en esferas funcionales separadas que
no son intercambiables. Sólo nos integramos en cada una
parcialmente y deambulamos a una a otra esfera
• Las estructuras de la modernidad empujan a los individuos
a buscar soluciones biográficas a contradicciones sistémicas
• Desintegración de formas sociales anteriormente
existentes: fragilidad categorías de clase, estatus, roles de
familia, vecindad…

14. • El rasgo distintivo de las modernas regulaciones o
pautas es que, más que antes, deben ser suministradas
por los propios individuos mismos, importadas a sus
biografías mediante sus propias acciones
• La biografía se convierte en biografía reflexiva. Ética de
las obligaciones con uno mismo. Cultura del yo
• El alivio que proporcionan las rutinas internalizadas se
está debilitando
• Esto crea un mercado para las fábricas de respuestas, y
el consumo pasa a formar parte de todo este proceso.
Porque a veces genera seguridades y/o identidades

15. • Se desarrolla un modo de atribución
culturalmente vinculante que considera a los
individuos configuradores activos de sus
propias vidas
• En la vida global, destradicionalización y vida
más itinerante
• Vidas reflexivas: procesar información
contradictoria, negociación permanente

16. Reflexividad
• Propiedad de los individuos que actúa como mediación entre
el mismo individuo y su entorno. Ejercicio de capacidad que
tienen las personas de considerarse a sí mismas en relación
con el contexto. Y al revés
• Conecta aspiraciones, proyectos y prácticas
• Algunas investigaciones muestran cómo, por ejemplo, la
vestimenta es símbolo de estatus socio-económico y reflejo
de opciones vitales. La reflexividad tiene un papel en este
proceso
• Hay espacio de maniobra en el entorno sociocultural
• Esto tiene que ver con la creciente discontinuidad contextual:
cada vez menos personas tienen cerca a sus familiares y
semejantes lo suficientemente cerca como para
complementar sus deliberaciones

17. «Quizá, tú que me lees, seas un joven profesor ayudante, varón, que la semana pasada fuiste
a comprar ropa. Fuiste a tres tiendas: dos grandes almacenes (C&A y Marks & Spencer) y una
pequeña tienda, independiente, más de moda. Tu novia lleva un tiempo quejándose de que
llevas cosas con las que no te deberían ver ni muerto. La relación entre vosotros dos no es tal
que tú puedas admitir abiertamente lo muy apegado que estás a los vaqueros que llevas y
que —reconozcámoslo— están ya bastante viejos. Tú no tienes la costumbre de cambiarte de
ropa a mitad del día: como soléis quedar después del trabajo, cualquier cosa que compres la
habrás de llevar no sólo por la tarde sino también en el trabajo. Allí tienes dos colegas que
son mejores en idear sarcasmos que en redactar artículos de investigación, y que no tienen
precisamente los mismos gustos de tu novia. Acabas de ver un par de vaqueros en la tienda
independiente que ella tal vez aprobaría, pero te imaginas también la respuesta en la
facultad. Y, además, ¿seguro que a ella le van a gustar? Igual va y los odia. Quizá deberías ir
con ella, pero a ella le importaría un bledo lo que opinen tus colegas. Ok, en realidad, no es
tan importante, y aun así, llevas ya más de una hora entre una tienda y otra. Y ¿qué pasa con
mis propios gustos? ¿No tendría que elegir yo y ya está? Hay un par que te gustan, pero
sinceramente, son iguales a los que llevas y que has salido de compras para reemplazar. Estás
empezando a estar harto. ¿Por qué estas perdiendo el tiempo aquí cuando podrías estar
navegando por la red? Pero la verdad es que ella te importa, y sabes bien que éste es el tipo
de detalle que puede marcar la diferencia, mostrarle que realmente estás dispuesto a hacer
algún sacrificio, a adquirir cierto compromiso de cara a compartir gustos en el futuro. Al final,
encuentras un par en C&A, parecido al de la tienda de moda, pero que es más discreto (y,
francamente, bastante más barato). Esperemos que ella no se fije en la etiqueta…» (en García
Ruiz 2009).

18. Tipos de reflexividad y su relación con
las prácticas de consumo (García Ruiz 2009: 13-17)
• Sujetos:
1. comunicativos
2. autónomos
3. Críticos
4. fracturados

19. Tendencias en este contexto cada vez más
complejo

20. Importancia del concepto ‘estilo de
vida’
• Dificultad para captar patrones de consumo,
atendiendo únicamente a condición socio-económica
• El concepto ‘estilo de vida’ permite conceptualizar la
relación entre aspectos objetivos y subjetivos
• Se unen aquí la influencia del entorno sociocultural y
económico y el carácter activo de los individuos
• Hábitos, actitudes, gustos que configuran el modo de
vivir de una persona, y que da lugar a pautas de
conducta significativas en el ámbito de la cultura
material
• A veces es un medio para forjar un sentido de sí y para
crear símbolos que manifiestan la propia identidad

21. MacDonaldización (Ritzer 1996)
• Derivado de la teoría weberiana de la racionalización
• El consumo y el ocio como espacios de racionalización
• Aplicación de los principios de la producción en cadena a la
restauración.
• Incorporación en los servicios de mecanismos de organización
industrial:
1. Eficacia, rapidez
2. Cuantificación, estrategia volumen. Reducidas opciones de
elección
3. Previsibilidad en el producto y servicio. Precisión en las cantidades
administradas. Ritualización de comportamientos
4. Control sobre empleados y consumidores (organizativo y
tecnológico)
5. Desplazamiento de tareas y funciones al cliente

22. La marca
• Búsqueda de relaciones estables con los consumidores
• Comunidades de marca como mecanismo de socialización e integración en el
consumo
• Las comunidades de marca son grupos sociales cuyos miembros comparten una
lealtad a una determinada marca comercial
• Se unen los consumidores con la marca y entre sí
• Las comunidades de marca van más allá del marketing, pues las razones que
explican su existencia superan la lógica de los incentivos. Lealtad social
• Habitualmente se trata de objetos consumidos en espacios públicos, con una
imagen fuerte, con una historia rica y larga (que ayuda a crear adhesión, que se
constituye en leyenda), competencia intensa (oposición)
• Suele incluir una dimensión expresiva —manifiesta un estilo de vida—, una
dimensión social —media relaciones con otros— y también una dimensión lúdica o
estética —se disfruta con su uso—. Todas estas dimensiones aportan posibles
experiencias que se pueden intercambiar con otros usuarios. Se puede generar un
sentimiento de grupo.

23. • La implicación es lo que promueve los lazos sociales entre
usuarios (lo importante no siempre se corresponde con lo
que lleva a la implicación)
• No se corresponden con tribus urbanas
• Hay rasgos específicos de vida comunitaria: conciencia de
pertenencia, transmisión de ritos y tradiciones, sentido de
responsabilidad hacia el grupo. La peculiaridad es que el
centro de estos sentimientos y actitudes es explícitamente
comercial
• Como dice una persona entrevistada: “Hay un cierto tipo de
propietario que es adecuado para este coche (Saab) y otros
que lo compran sólo porque está moda, aunque no tienen
ninguna intención de conservarlo durante mucho tiempo”

24. • Desde el punto de vista del consumidor, tanto las
características del producto como la imagen de
marca, la interacción con la empresa que lo
vende y con el propio entorno social pueden
tener importancia para su relación con el objeto
• Desde el punto de vista de la empresa, una
comunidad es algo que se puede facilitar y
apoyar, pero no algo que se pueda crear o
controlar. Se buscan vínculos de distinta manera
(causas sociales, narraciones, eventos, redes
virtuales)

25. Bibliografía
• Alonso, L.E. (2007): “Las nuevas culturas del consumo y la sociedad
fragmentada” en Pensar la publicidad, volumen I, número 2, 13-32.
• Beck, U.; Beck-Gernsheim, E. (2003): La individualización. El individualismo
institucionalizado y sus consecuencias sociales y políticas. Paidós.
Especialmente páginas 27-80.
• García Ruiz, P. (2005): “Comunidades de marca. El consumo como relación
social” en Política y Sociedad, volumen 42, número 1.
• García Ruiz, P. (2009): “El concepto de ‘reflexividad’ en la sociología del
consumo: algunas propuestas” en Revista Española de Sociología, 12, p.
85-102.
• Giddens, A. (1997): Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en
la época contemporánea. Editorial Península.
• Martínez Barreiro, A.M.A. (2007): “Un modelo de empresa innovadora y
flexible: el caso de Zara” en Revista de Investigaciones Políticas y
Sociológicas, vol.6, número 1, pp. 69-80.
• Ritzer, G. (1996): La McDonaldización de la sociedad. Editorial Ariel.