Curso: Gestión Empresarial Clase: 17 Canales de distribución Profesor: Carlos Rojas Arancibia
¿Qué distribuimos en la Industria de la información? <ul><li>Lo que vendemos es un producto combinado (conjunto): </li></u...
Las redes como sistema de distribución <ul><li>Mecanismos que conectan personas o cosas con el fin de intercambiar, allí y...
Características de las redes <ul><li>Infraestructura </li></ul><ul><ul><li>es una inversión previa a el funcionamiento de ...
 
Las redes de distribución de los medios <ul><li>Lo que entendemos generalmente como  Media  es realmente una red que distr...
Intermediarios y canales de distribución <ul><li>Objetivo: Hacer llegar el producto físico al mercado meta </li></ul><ul><...
Mercado dual de medios impresos <ul><li>Contenido </li></ul><ul><ul><li>Kioskos </li></ul></ul><ul><ul><li>Suscripciones <...
 
¿Qué es un canal de distribución? <ul><li>Es un conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derech...
Diseño de canales <ul><li>Una empresa desea que el canal satisfaga a los clientes, pero también aporte una ventaja diferen...
Selección del tipo de canal <ul><li>Las empresas pueden apoyarse en canales existentes o nuevos canales </li></ul><ul><li>...
Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de mercado </li></ul><ul><ul><li>Tipo de mercado </li>...
Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de intermediarios </li></ul><ul><ul><li>Servicios prop...
Intensidad de la distribución <ul><li>Responde a cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y minorista...
Intensidad de la distribución <ul><li>Distribución intensiva: vender a través de todo punto de venta disponible en un merc...
Convergencia en los medios de comunicación: la fuerzas que la moldean <ul><li>Innovación tecnológica </li></ul><ul><li>Des...
…  Era Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno The future of media and content,  Gerd Leonhard (2008)
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Convergencia Telecomunicaciones TIC ’ s Entretención Contenido Convergencia
Una definición de convergencia <ul><li>Es una tendencia donde industrias previamente separadas, están convergiendo (movimi...
Cadena de Valor tradicional Generación contenido Agregación contenido Distribución contenido Proveedor Hard-soft ware Prod...
La convergencia por el lado de la demanda <ul><li>Es fundamental desarrollar productos convergentes impulsados por las nec...
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19 marketing operacional-canales de distribucion

  1. 1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 17 Canales de distribución Profesor: Carlos Rojas Arancibia
  2. 2. ¿Qué distribuimos en la Industria de la información? <ul><li>Lo que vendemos es un producto combinado (conjunto): </li></ul><ul><ul><li>La información en si misma (contenido) => No-física </li></ul></ul><ul><ul><li>El medio para distribuirla => Físico </li></ul></ul><ul><li>La información como bien público </li></ul><ul><ul><li>Consumo sin rivalidad ( nonrivalrous ): el consumo por uno, no significa que no lo puedan consumir otros. El contenido no desaparece por su consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumo sin exclusividad ( nonexcludability ): el difícil evitar el consumo por aquellos que no han pagado por el bien. Free Riders </li></ul></ul><ul><li>Es costoso producir la primera copia, muy barato de replicar la información </li></ul>
  3. 3. Las redes como sistema de distribución <ul><li>Mecanismos que conectan personas o cosas con el fin de intercambiar, allí yace su valor </li></ul><ul><li>Se componen de tres elementos principales: </li></ul><ul><ul><li>Infraestructura que permita la interconexión o la conectividad entre las partes </li></ul></ul><ul><ul><li>El operador que hace que la infraestructura funcione </li></ul></ul><ul><ul><li>El producto o servicio (contenido) a distribuir </li></ul></ul>
  4. 4. Características de las redes <ul><li>Infraestructura </li></ul><ul><ul><li>es una inversión previa a el funcionamiento de la red </li></ul></ul><ul><ul><li>Corresponde a un costo fijo </li></ul></ul><ul><li>Operador: </li></ul><ul><ul><li>el costo de la operación está asociado al volumen de uso de la red </li></ul></ul><ul><ul><li>Es un costo variable </li></ul></ul>Ley de Metcalfe: el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema
  5. 6. Las redes de distribución de los medios <ul><li>Lo que entendemos generalmente como Media es realmente una red que distribuye productos de contenido a una audiencia general </li></ul><ul><li>La principal fuente de valor es el contenido, los sistemas de distribución son intermediarios </li></ul><ul><li>El contenido es caro de producir pero barato de reproducir; sin embargo el medio físico y la distribución del mismo es costoso </li></ul><ul><li>Hoy podemos distribuir contenido sin la necesidad del soporte físico </li></ul><ul><ul><li>Internet, cables, telefonía, entre otros </li></ul></ul><ul><li>La distribución física tiene dos fuentes de costos naturales: </li></ul><ul><ul><li>Mientras mas grande es el soporte y más lejos vaya, mayor sera su costo de transporte </li></ul></ul>
  6. 7. Intermediarios y canales de distribución <ul><li>Objetivo: Hacer llegar el producto físico al mercado meta </li></ul><ul><li>La actividad más importante es arreglar su venta y transferir los derechos de propiedad </li></ul><ul><ul><li>Otras actividades son: promover el producto, almacenarlo, entre otros </li></ul></ul><ul><li>Los intermediarios son empresas que acercan el producto entre productores y consumidores finales </li></ul><ul><ul><li>Ayuda activamente en la transferencia del bien </li></ul></ul>Garantizar a los lectores una rápida y segura entrega de los medios impresos ha sido un propósito permanente
  7. 8. Mercado dual de medios impresos <ul><li>Contenido </li></ul><ul><ul><li>Kioskos </li></ul></ul><ul><ul><li>Suscripciones </li></ul></ul><ul><li>Publicidad </li></ul>Lectores Audiencias Relaciones en Un sentido
  8. 10. ¿Qué es un canal de distribución? <ul><li>Es un conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto físico </li></ul><ul><li>El canal incluye: productor y cliente final, además de cualquier intermediario como detallistas y mayoristas </li></ul><ul><li>Hay una clara separación entre la producción del bien y su distribución </li></ul>Productor  Mayorista  Minorista  Consumidor Productor  Mayorista  Kiosko  Consumidor
  9. 11. Diseño de canales <ul><li>Una empresa desea que el canal satisfaga a los clientes, pero también aporte una ventaja diferencial a la empresa </li></ul><ul><li>Especifique la función de la distribución </li></ul><ul><li>Seleccione el tipo de canal </li></ul><ul><li>Determine la intensidad de la distribución </li></ul><ul><li>Elija miembros específicos del canal </li></ul>
  10. 12. Selección del tipo de canal <ul><li>Las empresas pueden apoyarse en canales existentes o nuevos canales </li></ul><ul><li>Distribución directa </li></ul><ul><ul><li>Consta sólo de productor  cliente final </li></ul></ul><ul><li>Distribución indirecta consta de al menos un intermediario </li></ul><ul><ul><li>Productor  mayorista  cliente final </li></ul></ul><ul><ul><li>Productor  minorista  cliente final </li></ul></ul><ul><ul><li>Productor  mayorista  minorista  cliente final </li></ul></ul>
  11. 13. Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de mercado </li></ul><ul><ul><li>Tipo de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de clientes potenciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración geográfica </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de los pedidos </li></ul></ul><ul><li>Consideraciones de producto </li></ul><ul><ul><li>Valor unitario </li></ul></ul><ul><ul><li>Carácter perecedero </li></ul></ul><ul><ul><li>Naturaleza técnica </li></ul></ul>
  12. 14. Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de intermediarios </li></ul><ul><ul><li>Servicios proporcionados por los intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidad de los intermediarios deseados </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas de productores e intermediarios </li></ul></ul><ul><li>Consideraciones de la compañía </li></ul><ul><ul><li>Control sobre el canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios proporcionados por el vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad de la administración </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos financieros </li></ul></ul>
  13. 15. Intensidad de la distribución <ul><li>Responde a cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y minoristas en un territorio </li></ul><ul><li>La intensidad óptima es el número suficiente de intermediarios para satisfacer al mercado meta </li></ul>Intensiva Exclusiva Selectiva
  14. 16. Intensidad de la distribución <ul><li>Distribución intensiva: vender a través de todo punto de venta disponible en un mercado </li></ul><ul><li>Distribución selectiva: se vende a través de múltiples mayoristas y minoristas, pero no todos los disponibles </li></ul><ul><li>Distribución exclusiva: sólo se vende a un intermediario mayorista o minorista único en un mercado determinado </li></ul>
  15. 17. Convergencia en los medios de comunicación: la fuerzas que la moldean <ul><li>Innovación tecnológica </li></ul><ul><li>Desregulación / liberalización y globalización </li></ul><ul><li>Cambios en las preferencias de los consumidores y su empoderamiento </li></ul><ul><li>Estandarización tecnológica </li></ul><ul><li>Búsqueda de sinergias </li></ul><ul><li>El temor de no subirse a los cambios y grandes egos </li></ul>Wirth, 2003 <ul><li>Hay tres dimensiones de convergencia: </li></ul><ul><li>Tecnología </li></ul><ul><li>Necesidades </li></ul><ul><li>Industrias / empresas </li></ul>
  16. 18. … Era Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno The future of media and content, Gerd Leonhard (2008)
  17. 19. Será … Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno El usuario o consumidor
  18. 20. Convergencia Telecomunicaciones TIC ’ s Entretención Contenido Convergencia
  19. 21. Una definición de convergencia <ul><li>Es una tendencia donde industrias previamente separadas, están convergiendo (movimiento hacia una unión o uniformidad) a través de fusiones, compras, relaciones y alianzas estratégicas </li></ul><ul><li>Las fronteras entre industrias se están acercando, de esto se podría esperar nos llevara a un aumento en la competitividad de los mercados y/o de nuevos productos </li></ul>Creación de contenido> red de transmisión> manipulación de la infraestructura> terminales Creadores de contenido y servicios> agregadores de contenido> proveedores de servicio de valor agregado> acceso/conectividad> interfaz y navegación
  20. 22. Cadena de Valor tradicional Generación contenido Agregación contenido Distribución contenido Proveedor Hard-soft ware Producción Hard-soft ware Venta / Servicio CRM Ventas Servicios básicos Transmisión Proveedor RED Digitalización / Convergencia Cliente final Generación contenido Agregación contenido Servicios Valor agregado Transmisión interconexión Navegación Cadena de Valor multimedia Medios Telecom TIC ’ s Media Telecom TICs
  21. 23. La convergencia por el lado de la demanda <ul><li>Es fundamental desarrollar productos convergentes impulsados por las necesidades de los clientes y no impulsados por las tecnologías </li></ul><ul><li>La convergencia ha resultado en un incremento en el poder de selección de los consumidores </li></ul><ul><ul><li>Los mismo: más rápido, mas simple, más flexible. </li></ul></ul>
  22. 24. A través de lo móvil … Contenido Cliente PC PDA Celular www e-mail PDF PDA SMS WAP …
  23. 25. Curso: Gestión Empresarial Clase: 17 Canales de distribución Profesor: Carlos Rojas Arancibia

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