Planificación y estrategia en medios sociales

Salvador Vilalta Blanco

PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA
EN MEDIOS SOCIALES

Socio Director Agrupalia Soluciones - Blogger
1


Y este ¿quién es?

 Socio Director Agrupalia Soluciones.
 PSE- European Certificate in Interactive Marketing
 PSDV- Programa Superior Dirección de ventas
 Máster en Dirección de Marketing y Ventas IDE/CESEM.
 Programa Experto en Habilidades Directivas ESNA
 Consultor experto en soluciones en entorno web y CRM
 Docente tecnología desde 2007 en programas MBA.
 Profesor ICEMD-ESIC:
• Curso Superior de Community Management
• Curso Superior de Marketing en Redes Sociales
 Blogger y apasionado de los medios sociales y la tecnología.

2


#MkredesUGR
#SocialMediaPlan
3


Sumario

 Social Media Plan
• 1.1. Marketing electrónico: online/offline.
• 1.2. Social Media como Marketing no lineal.
• 1.3. Pasos para una planificación eficaz en social media.
• 1.4. Plan de crisis.
• 1.5. Acciones y control.
HORARIO
17:30 h a 18:30 h
Descanso
19:00 h a 20:30 h
Sesión de preguntas

4


Hemos perdido el control de nuestra marca

TRANSPARENCIA

5


Un mundo de conversaciones
El 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de sus
amigos, 3 veces más que en los anuncios online (Nielsen)

6


Un mundo de relaciones

 Las redes sociales
cubren un amplio
espectro en nuestro
mundo de relaciones
 Blogs y Foros como
redes sociales
indirectas (estudio ONTSI)

Fuente: Wave 5 La socialización de las marcas 7


Un caos

Fuente: Bitacoras.com 8


Un caos

Fuente: Bitacoras.com 9


Regla 1-9-90

Fuente: LI, Charlene y BERNOFF, Josh. El Mundo Groundswell
Fuente:Escalera tecnográfica
Bitacoras.com 10


Canales más importantes en España

11



Fuente: Social Bakers 2012

Engagement Rate
Se calcula tomando el número total de megusta y comentarios por post dividido
por el número de fans. Muestra el porcentual de tu base de fans que interactúa
de media con tu post.

Response Rate
Se calcula como el número der respuestas realizadas por el admin de la
página realizados para responder a los posts en el muro de de los usuarios de
la página dividido por el total de posts generados por dichos usuarios.

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Segundo buscador después de Google

Fuente: Social Bakers 2012
Fuente: Social Media Sonar

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Canales emergentes

Nueva red social visual

Marzo 2012: 62.000 perfiles

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Usos más relevantes de los MS en la empresa
• Conversación con entorno • Investigación de mercado
• Branding • Focus group
• Soporte • Encuestas
• Captación de nuevos clientes • Nuevos productos-servicios
• Fidelización de clientes • Ideas
• Soporte venta • Transmitir transparencia
• Ofertas • Wom’s
• Outlet • Recursos humanos
• Selección-Captación
• Fidelización

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Segmentación y microsegmentación de P.O

• Redes Sociales «conocen» mejor
al usuario que los medios
convencionales.
• Podemos impactar en nuestro
público objetivo por las enormes
posibilidades de
Microsegmentación que estas
nos permiten

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¿Qué entendéis por
reputación?

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Reputación

¿Qué es REPUTACIÓN?
Según la RAE este término tiene los siguientes significados:
• (Del lat. reputatĭo-ōnis).
• 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

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Reputación : ¿Racional o emocional?

¿Cuál es vuestra opinión?

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La reputación afecta a los resultados de la MARCA.

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TENGO LA CLAVE DEL ÉXITO

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SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVA

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E-Marketing extensión plan de Marketing corporativo
• Forma parte de un todo
• Marketing de siempre incorporando tecnología

«FIGITAL»

Joost Van Niespen

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Cazar Fans -> Absurda estrategia en Social Media

Joost Van Niespen

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Conseguir contactos cualificados válidos para nuestra estrategia

Joost Van Niespen

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Método Post

P úblico objetivo al que vamos a dirigirnos
O bjetivos: branding, venta, soporte, fidelización
S trategy: Estrategias que vamos a emplear
T ools o herramientas con las que vamos a trabajar
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Enfoque metodológico

http://socialmediaplan.agrupalia.com
28



Saber manejar una red social no implica
poder hacerlo en nombre de una compañía

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 Estructurar la planificación siguiendo una
secuencia lógica
 Facilitar el desarrollo del proceso de
planificación
 Implantar la misma con éxito
 Evaluar los resultados obtenidos
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Confección de un BRIEFING inicial en el que se
realiza una toma de datos entre los que se incluyen:

 Misión, visión y valores de la compañía
 Caracterización del Público objetivo
 Competidores
 Objetivos de marketing de la compañía
 DAFO
 Si existe entrategia en SM – Datos canales
abiertos
 Tono de la comunicación

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BRIEFING
 Misión, visión y valores de la compañía
• La mayoría de los datos necesarios para este BRIEF emanan del Plan
de Marketing de la compañía. Es necesario conocer el enfoque
estratégico global ya que el Social Media Plan deberá adaptarse a este

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BRIEFING
 Caracterización de Público Objetivo
• Es uno de los elementos fundamentales del proceso. Conocer
perfectamente a quien nos dirigimos ayudará de forma decisiva en
el enfoque de las acciones y la consecución de nuestros objetivos.

• ¿Quiénes son?
• ¿Dónde están?
• ¿Qué canales usan para informarse?
• ¿Cómo prefieren ser contactados?
• ¿Cómo usan nuestros productos?

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BRIEFING

Caracterización de Público Objetivo

• Criterios geográficos • Criterios conductuales
• Basados en la localización o Personalidad
o Motivaciones y hábitos de consumo
• Criterios sociodemográficos o Gustos
o Sexo o Intereses
o Edad o Actividades que realizan
o Nivel de estudios o Comportamiento en medios sociales
o Ocupación
o Clase social
o Nivel de ingresos
o Horizonte de consumo

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BRIEFING
 Competidores
• ¿Quiénes son?
• ¿Están en estos canales?
• ¿Cómo los usan?
• Comparativa con los principales

 Objetivos y estrategia de marketing de la
compañía
• Análisis Situación y Mercado objetivo
• Dafo
• Objetivos y metas
• Estrategias y tácticas
• Canales offline empleados
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BRIEFING

 DAFO
 Si existe estrategia en SM
Datos canales abiertos (Medición)

 Tono de la comunicación

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POLITICA DE COMUNICACIÓN
• Definir
• Canales 2.0 existentes
• Roles y responsables de comunicación
• Políticas generales
• Protección información confidencial y privada
• Código ético comportamiento empleados
• Propiedad intelectual
• Utilización elementos imagen compañía
• Comunicación institucional, comercial y RRHH

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TONO DE LA COMUNICACIÓN
• Definir: Formal - Informal EMPRESA
• Informativo • Impersonal • Servicial
• Argumental • Expositivo • Inspiracional
• Reflexivo • Sugerente • Individualizado
• Coloquial • Coercitivo • Empático
• Testimonial
• Demostrativo
• Emocional
• Humorístico

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“ Solo existen dos tipos de empresas las que
han sufrido una crisis reputacional y las que
la van a sufrir “
Ismael El Qudsi

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Checklist Plan de Crisis

1. ¿Componentes del equipo de crisis?
a) Internos
b) Asesores externos
2. ¿Quién es el portavoz?
3. Responsables dentro de la compañía que
deben estar informados durante crisis
4. Definición de tiempos respuesta por canal
a) Operativa de contactación
5. ¿Quién tiene el máximo nivel de decisión?

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Análisis de riesgo

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LOS SOCIAL MEDIA NO SON UNA FORMA
LINEAL DE MARKETING

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¿POR QUÉ LOS SOCIAL MEDIA NO SON UNA FORMA LINEAL DE MARKETING?

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Las personas están en medios sociales para
relacionarse, para conversar. Es en este sentido
cuando estos medios suponen un valor
fundamental para las empresas.

Los fans NO ESTAN ESPERANDO un bombardeo
de ofertas comerciales en estos canales.

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 Porqué los objetivos de cada empresa es probable que sean
distintos… y algunos DIFUSOS:

 Brand Awareness
 Engament de los clientes con la marca
 Incremento de las posibilidades de ser
encontrado –SEO
 Fomento del WOM (Boca – oreja)
 Volumen y calidad de las relaciones.
 Feedback sobre producto-servicio

Joost Van Niespen

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 Brand Awareness: Reconocimiento de la
marca entre tu publico objetivo.
• Exposición en medios sociales: Análisis
cuantitativo de a cuanta gente alcanzamos
desde S.M.
• Medición de la influencia: sentimiento de la
interacción (negativo, positivo y neutro)
• Medición engagement: Análisis de las
interacciones (RT, megusta, +1, comentarios)

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ALGUNOS KPI’S INTERACCIÓN

60


ALGUNOS KPI’S INTERACCIÓN

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Fuente: Get Satisfaction.com

62


Fuente:Salesforce

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Herramientas de monitorización
ORM entran en escena

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Casos de éxito y fracaso

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Top 20. Campaña Bautiza tu bolso +10K en un mes

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Uso muy significativo de SM

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Poco ortodoxos. Magníficos resultados sin esfuerzo.

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Escaparate Feedback. Twitter y Facebook

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CANARIAS 1400

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CASO DONETTES
Algunos datos:
• Publicación foto
• #boicotdonettes
• Trending topic
• Respuesta activa de Panrico.
• Retirada producto con ese
envase.
• Solución Crisis favorable

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CASO FEDEX Cronología:
• 19 diciembre 2011 usuario sube video a
Youtube.
• 20 diciembre llega caso a twitter
• Salta a Reddit, Meneame, Digg.
• Fedex reconoce problema de inmediato
• 20 diciembre disculpas vía twitter
• 21 comunicado en blog corporativo y
video Senior VP Fedex

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CASO ARTURO PEREZ REVERTE Algunos datos:
• #perezrevertefacts
• 2000 seguidores
nuevos en 24h
• Si lo llego a saber lo
insulto antes.

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CASO P.P.
Algunos datos:
• Solicitud cesión
cuentas twitter a
afiliados partido
• #prostituit
• Trending topic
• Publicación noticia El
Pais.

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CASO CENTRAL LECHERA ASTURIANA
Algunos datos:
• Grabación spot «Nuestra vida es la
leche»
• Asturias Target denuncia rodaje
campaña en Galicia
• Indignación en twitter. Se monta grupo
Facebook con 2000 seguidores.
• Spot retirado Youtube
• Community manager hizo lo que pudo.
• Apagón twitter empresa
• 26 enero 2012 director general indica
cambios en anuncio

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Bibliografía recomendada
 IOR – Johana Cavalcanti- Juan Sobejano
 Manifiesto Clue Train
 El mundo Groundswell Josh Bernoff and Charlene Li
 Trust Agents – Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust – Chris
Brogan and Julien Smith
 Radically Transparent – Andy Beal and Judy Strauss
 Corporate Reputation - Leslie Gaines-Ross
 The Real Truth About Social Media – Erik Harr

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¡Gracias!

salvadorvilalta@gmail.com
@svilalta

www.agrupalia.com

66 77 88 427

http://salvadorvilalta.com

http://gplus.to/svilalta

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