El documento habla sobre la identidad, reputación y reputación digital de las marcas. Explica que la identidad la construye una marca a través de las historias que cuenta, mientras que la reputación la forman las opiniones de otros. La reputación digital de una marca depende de factores como la influencia, popularidad y conversación que genera en internet. También destaca la importancia de escuchar las opiniones de los clientes, monitorear la reputación digital, generar contenido valioso de manera constante y tener un plan para gestionar posibles crisis.

1. Identidad
• Rasgos propios de un
individuo, de una marca
y/o de una comunidad.
• La hacemos nosotros,
por medio de las
historias que contamos.
Identidad

2. • Fama, prestigio.
• Opinión que se tiene
de alguien o algo.
• La hacen otros, y la
comparten con su grupo
Reputación

3. Refleja cómo nos
ven y valoran
nuestros clientes
y usuarios en
internet
Reputación
online

4. Afecta a la:
•Influencia
•Confianza
•Popularidad de una marca

5. Suma de 3 elementos:
¿Quién eres?
¿Quién dices que eres?
¿Qué dice la gente que eres?
= REPUTACIÓN
La Fórmula:

6. Nuestra reputación es lo que Google
dice que somos,
no lo que dice nuestro sitio web

7. Marca Público
Historias
Opinión
± Identidad
± Reputación
Interacción

8. Cuanto más cerca estén
las tres dimensiones más
coherente y continua es
la reputación de la
marca.
Cuanto más separada estén,
mayor la desconexión entre
la realidad, las declaraciones
de la marca, y la percepción
que se tiene de la misma.
Bertrand Cesvet en Conversational Capita
Coherencia vs Desconexión

9. ¿ Cuántos/as de aquí
descubrieron que tienen
una identidad
digital?

10. No existe un mundo real y otro virtual: ambos son
reales pero ocupan diferentes espacios.
Uno mismo en otro escenario

11. Pero online la
información
queda guardada
hasta que Google
quiera

12. ¿ Cuántos/as de aquí
gestionan su
reputación
digital?

13. ¿ Cuántos/as de aquí
creen
gestionan
que
su
reputación
digital?

14. Antes Internet decía de mí lo que yo
decía de mí misma

15. Tú eres responsable de todo lo que publiques. Si hay un contenido
indebido, Twitter no se responsabilizará ni podrá ser enjuiciado por ello
(y tampoco tiene obligación de retirarlo). De hecho, eres responsable
hasta del uso que hagan terceros de tu contenido.
Pueden cesar el servicio en cualquier momento (de forma temporal o
permanente) sin necesidad de avisar previamente.
El servicio podrá incluir publicidad. Ellos mismos indican que están
dejando la puerta abierta a este área, pero que por ahora no van a
poner en marcha nada.
Los contenidos son nuestros. Sin embargo, se les concede una
licencia mundial, no exclusiva, libre de royalties y con derecho a
sublicenciar. Con lo que podrán usar, copiar, reproducir, procesar,
adaptar, modificar, publicar, transmitir, mostrar y distribuir dicho
contenido en cualquier sitio. Luego nos aclaran que esto es necesario
para poder mostrar nuestros tweets al resto del mundo… Eso sí,
también pueden pasar esa información a otras compañías,
organizaciones o individuos que se trabajen con Twitter. Por supuesto,
aclaran que de ese uso que se haga no recibiremos compensación
monetaria. Condiciones de uso de Twitter

16. “Para el contenido protegido por derechos de propiedad intelectual,
como fotografías y vídeos, nos concedes específicamente el
siguiente permiso, de acuerdo con la configuración de privacidad
y aplicaciones: nos concedes una licencia no exclusiva,
transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin
royalties, aplicable globalmente, para utilizar cualquier
contenido de PI que publiques en Facebook o en conexión
con Facebook. Esta licencia finaliza cuando eliminas tu contenido
o tu cuenta (excepto en el caso en que tu contenido se ha
compartido con terceros y éstos no lo han eliminado)”
Condiciones de uso de
Facebook

17. Ahora nuestra
reputación también
la genera nuestro
entorno

18. “ La construcción de
reputación implica el triple
desafío (y riesgo)
mismo,
de
enconfiar en uno
otros y también en la
sociedad”
Zigmunt Bauman

19. La reputación online… es distribuída

20. No se compone exclusivamente de los perfiles oficiales.
Es como un puzzle de mil piezas

21. La reputación la construyen TODAS las piezas

22. Cada amigo, empleado, conocido, empresas allegada
(stakeholders) forman nuestro “ecosistema digital”) y el
rompecabezas completo es la reputación online

23. La reputación online no es sólo lo que mostramos
hacia fuera. Igual de importante o más es la
comunicación interna

24. Acabar con el miedo a publicar en abierto
(miedo a que juzgen nuestras ideas)

25. Reducir al máximo la
comunicación
bulímica
Proactividad del usuario

26. Espacio digital cambiante → lugar ideal para la
experimentación
Consecuencia: se crean cuentas como setas
y sin un objetivo claro
(¡es que están de moda!)

27. La (no) presencia en Internet también comunica
Si es mala o mediocre, aporta esa imagen de la entidad al exterior

28. Para una correcta gestión hay que tejer las redes offline
para engrasar luego las redes online….

29. Se acabó el esperar !!!!

30. La identidad digital debe labrar su reputación online
por lo que se es y se hace (demostrar con hechos) …
El mejor marketing es una buena reputación
(con coherencia y honradez)
online

31. Factores determinan la
Reputación que Online:
• Influencia
• Popularidad
• Conversación
• Alcance

32. Mide la capacidad para lograr que los
visitantes o seguidores realicen
algún acto:
● Acudir a otro enlace para seguir leyendo
● Rellenar una encuesta
● Suscribirse a una newsletter
● Comprar nuestros productos o servicios
Influencia

33. Mide
● La cantidad de personas que visitan una
página
● Número de seguidores
● Índices de relación entre actividades y
seguidores.
● Capacidad de hacer que voten en
concursos
Popularidad

34. Mide
● Las interacciones entre las marcas y sus
clientes
● Las conversaciones
y acciones
impulsadas
por los contenidos
Conversación
engagement

35. Mide hasta dónde puede llegar el mensaje
por:
● Retuits
● Compartir en las RRSS
● Comentarios y enlaces que se crean…
*Importante* : Nivel de Resonancia que tienen nuestros
seguidores y fans.
+ resonancia = + alcance
Alcance

36. 1. Escuchar
2. Monitorizar
3. Genera
contenido
valioso
4. Crea un Plan de
Crisis
¿Cómo
gestiono mi
Reputación
Digital?

37. 1. Escuchar

38. Escucha proactiva
Si esperas que te manden la información... vas lista

39. Google Alerts
Lectores RSS:
Feedly

40. Feedback = Tesoro
Las críticas de los
clientes son la mejor
oportunidad para
mejorar tu producto
o servicio
Valorar

41. 2. Monitorizar

42. La agencia de calificación en la Red
Mide tu índice de influencia en las redes sociales
http://klout.com

43. http://www.socialmention.com
http://www.whostalking.com
http://socialmetrix.com (demo)
https://www.twilert.com/

44. TwitterCounter
Socialbro
Adgooroo
Google Analytics
Bitly
FacebookInsights
Radian6
Alterin
BrandRain
Bitext
Peerinex

45. 3. Generar contenido valioso

46. Más no siempre es mejor
Localidad dentro de la
globalidad

47. Enriqueciendo nuestros contenidos

48. Google CONTENT
Sé activo
Aporta contenido valor
Actualiza con
frecuencia
Neutraliza
comentarios negativos
aportando contenido de
calidad
Participar

49. Lanzador de conjuros
http://ifttt.com

50. 4. Plan de gestión de crisis

51. Una crisis puede ser un regalo...
si la sabes gestionar

52. 3 etapas
1)
2)
Antes de que ocurra la crisis. Mejor prevenir que curar
La comunicación una vez que la crisis ya está aquí

53. No te quedes callado ante cosas que merecen respuesta.
Y si es en menos de 24 horas, mejor

54. Caso Mc Donalds
(2011)

55. #McDStories

56. “Last Thursday, we planned to use two different hashtags during a promoted trend –
#meetthefarmers and #mcdstories.
While #meetthefarmers was used for the majority of the day and successful in raising
awareness of the Supplier Stories campaign, #mcdstories did not go as planned. We
quickly pulled #mcdstories and it was promoted for less than two hours.
Within an hour of pulling #McDStories the number of conversations about it fell off
from a peak of 1600 to a few dozen. It is also important to keep those numbers in
perspective. There were 72,788 mentions of McDonald’s overall that day so the
traction of #McDStories was a tiny percentage (2%) of that.
With all social media campaigns, we include contingency plans should the
conversation not go as planned. The ability to change midstream helped this small
blip from becoming something larger.”

57. ¿Cómo consideran
Uds. deberían
haber
reaccionado?

58. 1- Era una crisis evitable
2- Eres líder de ventas…¿y en afectos cómo andamos?
3- El modelo ha cambiado
4- Mala elección del hashtag
5- Mirar alrededor (cadena de restaurantes Wendy´s / #HeresTheBeef)
6- Difícil solución (#McFail #McDHorrorStories)
Conclusiones

59. Efecto
Streisand
A mayor censura, mayor repercusión

61. Caso Starbucks
Argentina

63. 1. El hashtag #PedimosDisculpas sirvió para todo tipo de
expresiones y fue TT largas horas en Twitter.
2. Cambió de CEO en la Argentina
3. Cambió de agencia de Relaciones Públicas
4. Y contrató una consultora digital especializada.
Repercusiones

64. María Daniela Werkalec
Email: daniela@werkalec.com.ar
Web: www.werkalec.com.ar
Facebook: https://www.facebook.com/daniela.werkalec
Twitter: @danielawk
Slideshare: http://es.slideshare.net/danielawerkalec
Muchas Gracias!