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Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.
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Competencia(s) asociada(s)
Resultados de aprendizaje relacionados con la actividad del proyecto
• Planear actividades de mercadeo que respondan a las necesidades y expectativas de los
clientes y a los objetivos de la empresa
• Producir textos en inglés en forma escrita y oral
• Estructurar estrategias de mercadeo orientadas a garantizar mercadeo responsable,
según indicadores de gestión
• Establecer proceso de evaluación del plan de acción de acuerdo con los objetivos del
plan de mercadeo
• Diseñar indicadores y estándares de gestión de mercadeo considerando la relación costo
beneficio integrado, de acuerdo con objetivos de la empresa
• Comprender las ideas principales de textos complejos en inglés que tratan de temas
tanto concretos como abstractos, incluso si son de carácter técnico, siempre que estén
dentro de su campo de especialización
1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DIDÁCTICA PARA LA
GESTIÓN DE PROYECTOS
Nombre del Proyecto
IMPLEMENTACIÓN DE MODELOS DE COMERCIALIZACIÓN
DE SERVICIOS
Fase del Proyecto PLANEACIÓN Duración en horas: 150
Código de la Guía 09
Nombre de la Actividad
de Proyecto: Elaborar el plan de acción de mercadeo
Equipo Ejecutor: Profesionales en Mercadeo, Publicidad, Administración de Empresas,
Economía, o carreras afines, Inglés con competencia en manejo de plataformas E- lear-
ning

92. INTRODUCCIÓN
Los indicadores de gestión tienen su génesis en la formulación de objetivos para cada varia-
ble de la mezcla de mercadeo. El proceso de evaluación se realiza con la aplicación de los
indicadores previamente diseñados, comparando el desempeño obtenido contra el deseado.
Por otra parte, el manejo del idioma inglés es fundamental hoy día para dar a conocer nues-
tras ideas empresariales, no sólo por la amplia gama de términos internacionalmente acuña-
dos para el diálogo comercial, sino para establecer los contactos requeridos para llevar a feliz
término un plan de mercadeo en particular y plan de negocios en general.
El plan de mercadeo es la carta de navegación que
orienta las actividades propias de la función o del
proceso de mercadeo de una organización. En él,
a partir de la plataforma estratégica de la empre-
sa, se realiza un análisis situacional, teniendo en
cuenta el entorno en que se desenvuelve la organi-
zación, además de examinar las condiciones inter-
nas del proceso de mercadeo. Con dicho análisis,
se plantean objetivos para cada componente de la
mezcla de mercadeo, las estrategias o formas de
alcanzarlos y las tácticas o actividades concretas
que lleven a lograr los objetivos propuestos.
Para asegurarse de una correcta ejecución del plan,
primero se debe diseñar un conjunto de indicadores
que sirvan para medir la gestión que se realiza para
desarrollar las actividades planteadas.

93. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Usted tiene como reto trazar la ruta por la que va a transitar
la función de mercadeo en su proyecto formativo; para ello, a
lo largo de las cuatro evidencias que componen esta primera
actividad de aprendizaje, debe apropiarse de los contenidos
presentes en el siguiente material:
• Material multimedia “Desarrollo de un plan de mercadeo”
• Material multimedia “Plan de Ventas”
• Material multimedia “Creative brief”
Debido al papel que cumplen los planes a elaborar dentro del proyecto formativo y en cuan-
to a la función de mercadeo en la organización, se hace necesario ampliar y profundizar los
conceptos en los siguientes documentos, que se evaluarán más adelante:
• Cariola, O. (2007). Marketing: Plan para Emprendedores. Buenos Aires: Nobuko. Se en-
cuentra disponible en la base de datos e-libro, de la biblioteca digital SENA. Con él,
profundizará en cada uno de los componentes del plan de mercadeo de acuerdo con la
necesidad sobre cada apartado. Solicite a su tutor la clave de acceso a la base de datos.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1
Integrar el plan de acción de
mercadeo
Horas de trabajo: 90
Acompañamiento Directo del Tutor: 20 h
Trabajo Independiente del Aprendiz: 70 h
MOMENTO DE FUNDAMENTACIÓN
MOMENTO DE AMPLIACIÓN DEL CONOCIMIENTO

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El desarrollo de esta guía le facilitará el camino para concretar su competencia en un pro-
ducto contextualizado con el mundo productivo. En esta guía realizará la siguiente actividad:
• Desarrollar el plan de mercadeo y el plan de ventas para el producto o servicio
El aprendiz debe tener en cuenta el proyecto formativo que ha trabajado desde el inicio de
la formación y desarrollar el plan de mercadeo.
Si bien cada individuo construye sus propios aprendizajes partiendo de su contexto y de su
relación con los contenidos que se le proponen, se hace necesario compartir las impresiones
con el resto de los compañeros de curso, de manera que enriquezca los conceptos adquiridos
mediante la inclusión de otras miradas y posiciones.
• “La estrategia de ventas”, que aparece entre las páginas 399 y 407 del libro de
O’Shaughnessy, J., (2008), titulado “Marketing competitivo”. Se encuentra disponible en
la base de datos e-libro, del Sistema de Bibliotecas SENA. En este apartado, encontrará
los elementos necesarios para profundizar sobre el plan de ventas. Solicite a su tutor la
clave de acceso a la base de datos.
Se llevará a cabo mediante la presentación de las evidencias de aprendizaje propuestas por
su tutor y la aplicación de los criterios de evaluación descritos en cada una.
MOMENTO DE EVALUACIÓN
MOMENTO DE APLICACIÓN
MOMENTO DE SOCIALIZACIÓN
Estrategia de Aprendizaje
• Aprendizaje colaborativo
• Aprendizaje basado en problemas
• Aprendizaje por proyectos

9Ambiente(s) requerido(s)
Plataforma virtual –AVA
Medio empresarial y comercial
Sistema de bibliotecas SENA
Resultados de aprendizaje relacionados al desarrollo de la actividad:
• Estructurar estrategias de mercadeo orientadas a garantizar mercadeo responsa-
ble, según indicadores de gestión
• Establecer proceso de evaluación del plan de acción de acuerdo con los objetivos
del plan de mercadeo
Instructor (es) responsable(s) de la actividad:
EVIDENCIA 1 Desarrollo del plan de ventas y el plan de mercadeo
Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo
Descripción de la
Evidencia
Cuando alguien no sabe para donde va, cualquier destino es bueno.
Pero si se piensa que una empresa debe, como mínimo, sobrevivir,
entonces es necesario que plantee unos objetivos claros, después de
realizar un análisis de su situación y de las posibilidades que le ofrece
el entorno. Esto obliga a realizar procesos de planeación, tanto de las
actividades de mercadeo como de ventas.
En este punto del proceso, el trabajo realizado en las guías anteri-
ores será el insumo fundamental para realizar esta actividad. La in-
formación que no se haya producido en los trabajos previos, debe ser
obtenida en fuentes primarias y secundarias.

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Descripción de la
Evidencia
Estas son las guías de donde puede extraer la información que necesi-
ta:
• La información recogida en las guías 1 (diagnóstico del compor-
tamiento del mercado), 2 (resultados de la investigación de mer-
cados), 4 (establecimiento de la oferta y la demanda) y 5 (val-
oración del ciclo de vida del producto) será fundamental para la
realización del análisis externo.
• El segmento de mercado seleccionado en la guía 3 será la base
para el diseño de estrategias de mercadeo.
• Se necesitará, también, el análisis y las decisiones tomadas en las
guías 5 (ficha técnica del producto o servicio), 6 (el sistema de dis-
tribución y ventas), 7 (organización de evento y exhibición comer-
cial), 8 (precio del producto o servicio, y pronóstico y presupuesto
de ventas).
Con la información anterior y el pronóstico y presupuesto de ventas,
deben desarrollar, en equipo, el plan de ventas y el plan de mer-
cadeo para el producto o servicio del proyecto formativo. Tengan en
cuenta que el plan de ventas es uno de los insumos más importantes
para diseñar el plan de mercadeo y los pasos para diseñar el primero
son los mismos para diseñar este último. Por lo tanto, realizar el plan
de ventas cuidadosamente les optimizará el tiempo a la hora de elab-
orar el plan de mercadeo. Con el plan de ventas bien definido, pueden
identificar y clasificar oportunidades de ventas, así como establecer
un proceso de seguimiento postventa para garantizar la satisfacción
de los clientes. El proceso desarrollado debe ser consignado en un
documento escrito.
Producto entregable
Documento escrito en formato Word titulado “Plan de Mercadeo y
Plan de Ventas”
Forma de entrega
Documento escrito enviado en archivo de imagen al buzón de trans-
ferencia digital en la plataforma de aprendizaje.
Criterios de
Evaluación
• Identifica variables de mercadeo y de la empresa que arrojen in-
formación relacionada con el fin de establecer indicadores y es-
tándares de gestión de las acciones para evaluar los resultados
propuestos en el plan de mercadeo.

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Criterios de
Evaluación
• Elabora planes estratégicos para las diferentes acciones de mer-
cadeo con el uso de matrices estratégicas y con el apoyo de soft-
ware a partir de los objetivos y políticas de la empresa.
• Plantea acciones de mercadeo para las diferentes áreas, tipos de
formatos o unidades de negocio a partir de los resultados del di-
agnóstico, con base en herramientas y técnicas para el diseño de
estrategias.
EVIDENCIA 2 Comentario argumentativo “La importancia del
plan de mercadeo”
Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X
Descripción de la
Evidencia
La ausencia de planeación trae como resultado la improvisación. Las
personas que tienen roles de dirección y coordinación en las empresas
deben ser conscientes de que toda actividad debe ser planeada pre-
viamente, a través de los pasos indicados para ello.
En esta oportunidad, es pertinente que cada uno justifique la impor-
tancia de elaborar un plan de mercadeo dentro de cualquier orga-
nización. Para ello, lea atentamente el libro “Marketing: Plan para
emprendedores” de Óscar Horacio Cariola (2007, Buenos Aires: No-
buko) que se encuentra disponible en la base de datos de e-libro de la
biblioteca digital SENA. Con base en la lectura y en las experiencias
vividas durante la realización de la evidencia 1, elabore, de manera
individual, un comentario argumentativo.
Dicho comentario debe destacar el papel que cumple el plan de mer-
cadeo en el desarrollo de la organización, las dificultades que se en-
frentan a la hora de elaborarlo y responder a las siguientes preguntas:

9
Descripción de la
Evidencia
• 1. ¿Qué elementos deben considerarse indispensables para la ela-
boración de un plan de mercadeo?
• 2. ¿Qué papel tienen los clientes y consumidores en el proceso de
planeación?
• 3. ¿Considera usted que es más importante la elaboración del plan
que su ejecución? Explique sus razones.
Para la realización del comentario crítico, revise el documento “Es-
trategias para el Aprendizaje Autónomo”, disponible en http://www.
slideshare.net/rdcardenas75/estra-aprend-autonomo. Allí puede en-
contrar los pasos para su elaboración.
Producto entregable Documento escrito a mano de mínimo 3 páginas tamaño carta
Forma de entrega
Se debe tomar una imagen digital del trabajo para su envío a la
plataforma de aprendizaje a través del enlace correspondiente
Criterios de
Evaluación
• Plantea acciones de mercadeo para las diferentes áreas, tipos de
formato o unidades de negocio a partir de los resultados del diag-
nóstico, con base en herramientas y técnicas para el diseño de
estrategias.
EVIDENCIA 3 Brief
Descripción de la
Evidencia
Estudie el material “Creative brief” y lea comprensivamente el mate-
rial “Pautas para crear una campaña publicitaria” que se encuentran
en The market thing.
Con base en ese material, de manera individual y teniendo en cuen-
ta su producto o servicio, complete el formato de evidencia llamado
“formato Brief”.

9Descripción de la
Evidencia
Además, una vez diligenciado el formato, seleccione un ítem y realice
una campaña publicitaria en inglés en tiempo pasado, utilizando al-
guno de los medios sugeridos en el material:
• Una campaña radial
• Un comercial de TV
• Una campaña promocional
Envíela a su instructor, de acuerdo con sus indicaciones.
Producto entregable
Formato BRIEF
Campaña publicitaria en inglés
Forma de entrega A través de la plataforma.
Criterios de
Evaluación
• Traduce del inglés documentos técnicos sencillos en tiempo pre-
sente y pasado.
• Dramatiza en inglés una historia breve utilizando verbos regulares
e irregulares.
EVIDENCIA 4 Evaluación del plan de mercadeo
Descripción de la
Evidencia
No tiene sentido práctico ni analítico desarrollar un Plan de Mercadeo
sin estructurar sus mecanismos de evaluación. Esta es una etapa fun-
damental dentro del proceso de planeación y se incluye además en lo
que se denomina el “ciclo administrativo”, que plantea las actividades
de planear-hacer-verificar-actuar. Esto último significa, también, que
todo plan que se elabore debe ser flexible, susceptible de ajustar de
acuerdo con el desempeño obtenido.

9Descripción de la
Evidencia
Con el fin de disponer dichos mecanismos de evaluación, revisen nue-
vamente el material “Desarrollo de un plan de mercadeo”, específi-
camente, el apartado dedicado a control y evaluación del plan. Con
base en esta información, en cada equipo de trabajo, elaboren la fase
de evaluación para el plan de mercadeo propuesto en la evidencia 1
y redacten un informe en que se evidencien las diferentes etapas del
proceso de evaluación.
Producto entregable
Documento escrito en donde se evidencien las diferentes etapas del
proceso de evaluación del plan de mercadeo
Forma de entrega
A través de la plataforma de aprendizaje en el enlace de carga de
evidencias
Criterios de
Evaluación
• Relaciona variables de mercadeo que planteen resultados medi-
bles, mediante la aplicación de razones y proporciones y de acuer-
do con objetivos y metas de mercadeo establecidas en el plan.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2
Definir indicadores para el
seguimiento del plan de ac-
ción de mercadeo
Horas de trabajo: 60 Horas
Acompañamiento Directo del Tutor: 10 h
Trabajo Independiente del Aprendiz: 40 h
Los ejercicios de planeación implican dejar establecidos
los mecanismos de control de las actividades propuestas,
lo que debe llevar al diseño de indicadores. El siguiente
material le ayudará a comprender los elementos funda-
mentales:
• Multimedia “Diseño de indicadores”
MOMENTO DE FUNDAMENTACIÓN

9
Con el fin de construir indicadores para el plan de mercadeo, apóyese en el artículo escrito
por Hulbert y Toy “A Strategic Framework for Marketing Control”, disponible en la base de da-
tos Pro Quest que se encuentra en el sistema de bibliotecas SENA en http://biblioteca.sena.
edu.co/bases/1.html. Solicite a su tutor la clave de acceso a la base de datos.
El desarrollo de esta guía le facilitará el camino para concretar su competencia en un produc-
to contextualizado con el mundo productivo: definir indicadores para el seguimiento del plan
de mercadeo, para lo cual es necesario seguir los pasos descritos en la evidencia 1.
Si bien cada individuo construye sus propios aprendizajes partiendo de su contexto y de su
relación con los contenidos que se le proponen, se hace necesario compartir las impresiones
con el resto de los compañeros de curso, con el fin de enriquecer los conceptos adquiridos
mediante la inclusión de otras miradas y posiciones. Para esto, realizará la siguiente actividad
• Participación en el foro “Utilidad de los Indicadores en Mercadeo”.
MOMENTO DE AMPLIACIÓN DEL CONOCIMIENTO
MOMENTO DE APLICACIÓN
MOMENTO DE SOCIALIZACIÓN
Se llevará a cabo mediante la presentación de las evidencias de aprendizaje propuestas por
su tutor.
MOMENTO DE EVALUACIÓN
Estrategia de Aprendizaje
• Aprendizaje colaborativo
• Aprendizaje basado en problemas
• Aprendizaje por proyectos

9
Resultados de aprendizaje relacionados al desarrollo de la actividad:
• Diseñar indicadores y estándares de gestión de mercadeo considerando la relación
costo beneficio integrado, de acuerdo con objetivos de la empresa
• Comprender las ideas principales de textos complejos en inglés que tratan de te-
mas tanto concretos como abstractos, incluso si son de carácter técnico, siempre
que estén dentro de su campo de especialización
Instructor (es) responsable(s) de la actividad:
Ambiente(s) requerido(s)
Plataforma virtual –AVA
Medio empresarial y comercial
Sistema de bibliotecas SENA
EVIDENCIA 1 Diseñar indicadores para el plan de mercadeo
Descripción de la
Evidencia
Los procesos de evaluación requieren de parámetros que permitan
realizar las mediciones necesarias para establecer la medida en que
se están alcanzando los objetivos propuestos. Esto implica el diseño
de indicadores que hagan posible el proceso.
En equipo, diseñe indicadores para evaluar la aplicación del plan de
mercadeo para el producto o servicio del proyecto formativo. Para
ello, siga los pasos descritos en el material “Diseño de indicadores”.
El proceso desarrollado debe ser consignado en un documento escrito,
en el que se justifique cada paso.

9Producto entregable Documento escrito en formato Word
Forma de entrega Enviado a través del enlace en la plataforma de aprendizaje
Criterios de
Evaluación
EVIDENCIA 2 Foro “Utilidad de los Indicadores de gestión en
mercadeo”
Descripción de la
Evidencia
El desarrollo de cualquier actividad empresarial implica el uso de todo
tipo de recursos, tanto económicos como materiales y humanos, sin
dejar de lado el factor tiempo. Por tal motivo, se hace necesario veri-
ficar la realización de dichas tareas, teniendo en cuenta los factores
ya mencionados.
Participen en el foro y contesten las siguientes preguntas:
• ¿Para qué sirven los indicadores?
• ¿Qué condiciones debe cumplir un indicador para evaluar correcta-
mente una tarea o gestión determinada?
• ¿Qué dificultades reviste el diseño de indicadores de gestión?
Discutan la participación de dos compañeros en el foro. Deben incluir
la discusión en el documento y sustentar la participación vía Skype.

9Producto
entregable y
actividad a evaluar
Documento escrito en formato Word, de máximo 1500 palabras, en
donde se responda a las preguntas problematizadoras y se discuta la
participación de dos compañeros
Sustentación de las respuestas vía Skype
Forma de entrega
Documento escrito enviado a través de la plataforma digital
Sustentación de la participación con el tutor vía Skype
Criterios de
Evaluación
EVIDENCIA 3 Resumen “El control en el plan de mercadeo”
Descripción de la
Evidencia
Como ya se mencionó, toda actividad debe ser sujeto de control. En
el campo empresarial, esta premisa tiene más sentido, teniendo en
cuenta que normalmente implican el empleo de recursos valiosos y
escasos para una organización.
Tomando como referencia la lectura del artículo escrito por James
Hulbert y Norman Toy “A Strategic Framework for Marketing Control”,
disponible en la base de datos Pro Quest, que se encuentra en el siste-
ma de bibliotecas SENA en http://biblioteca.sena.edu.co/bases/1.
html, de manera individual, elabore un resumen de mínimo 5 páginas
a mano en donde se mencionen todos los conceptos tratados por los
autores, su importancia y su relación con la actividad de mercadeo.

9
Producto entregable Documento escrito a mano en mínimo 5 páginas tamaño carta
Forma de entrega
Tomar una imagen digital del documento para su envío a la plata-
forma de aprendizaje a través del enlace correspondiente
Criterios de
Evaluación
Descripción de la
Evidencia
Para la elaboración del resumen, revise el documento “Estrategias
para el Aprendizaje Autónomo”, disponible en http://www.slideshare.
net/rdcardenas75/estra-aprend-autonomo. Allí puede encontrar los
pasos para su elaboración.
También, puede revisar el material “Cómo hacer un resumen” que ya
habían estudiado en la actividad de proyecto 4.

9MATERIAL DE CONSULTA ADICIONAL
Libros
• Erikson, B. (2010). Ventas. Boston: Firmas
Press. Disponible en la base de datos e-libro
del sistema de bibliotecas SENA.
• O’Shaughnessy, J. (2008). Marketing competi-
tivo. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Dispo-
nible en la base de datos e-libro, del Sistema
de Bibliotecas SENA.
Web
• Marketing Plan TM. (2012) what is a Marketing Plan? Recuperado el 1 de abril de
2012, de http://www.marketingplan.net
Documentos
• Budiu, M. (2010). Some Rules for Making a Presentation. Recuperado el 13 de abril
de 2012 de http://www.cs.cmu.edu/~mihaib/presentation-rules.html

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