Marketing Salud Local

MAESTRIA EN GERENCIA DE SALUD PARA
EL DESARROLLO LOCAL
MODULO:
NOMBRES:
MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD
ING.SANTIAGO JIMBO DIAS. MBA
SEMESTRE: MÓDULO 1 / CICLO CUARTO
PERIODO: MAYO - OCTUBRE 2013

MARKETING PARA LOS SERVICIOS
DE SALUD
OBJETIVOS GENERALES
• Integrar el Marketing de Servicios en el área de la
salud, mediante la aplicación de metodologías y
herramientas para mejorar la percepción del
público con respecto a la organización.
• Establecer la satisfacción de los usuarios y del
personal de la institución con el fin de mejorar la
gestión de la organización.

DE SALUD
OBJETIVOS ESPECIFÍCOS:
• Comprender la importancia de la calidad del servicio en las
organizaciones públicas o privadas.
• Generar una actitud crítica en el personal de salud sobre la
atención basada en necesidades de los usuarios.
• Crear una cultura de innovación y diseño de servicio
enfocados en las demandas actuales.
• Identificar las acciones en las que el usuario tiene una
incidencia directa en la entrega del servicio

DE SALUD
ORIENTACIONES GENERALES
Realizar lectura general de la Guía
didáctica y del libro base sin pasar por alto
ningún contenido.
Acudir a las tutorías en cada centro
universitario para recibir asesoramiento.

UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING
DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los Servicios
Para la aplicación del Marketing, se requiere que exista
un mercado, al que se define como: un lugar físico o
virtual en que se encuentran y operan los
compradores y vendedores, donde se ofrecen a la
venta mercancías o servicios y se transfiere la
propiedad de un título (Mercado, 2004).

UNIDAD I
DE SERVICIOS.
Mercado de los servicios de la salud, la oferta está
representada por las organizaciones de salud, siendo
estas clínicas, hospitales, dispensarios, centros
médicos de especialidades, públicos, privados y
otros, quienes ofrecen los servicios de salud, en el
caso de la demanda está constituida por los
pacientes, familiares y comunidad que requieren
atención y cuidado de la salud

UNIDAD I
DE SERVICIOS.
Según (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce,
2007), define el Marketing como un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear
productos que satisfagan necesidades, asignarles
precio, promoverlos, distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

UNIDAD I
DE SERVICIOS.
Especificando al área de servicios, (ZEITHAML,
BITNER,GREMLER, 2009) define a los servicios como
actos, procesos y desempeños proporcionados o
coproducidos por una entidad o persona para otra
entidad o persona.

UNIDAD I
DE SERVICIOS.
TIPO DE SERVICIO CARACTERÍSTICAS
Industrias de servicios/compañías de
servicios
Aquellas compañías cuyo producto
central es el servicio: alojamiento,
transporte, servicios financieros,
atención de la salud, etc.
Servicios como productos Son productos intangibles que los
clientes valoran y por los que pagan
en el mercado. Consultorías, servicios
de envoltura y envío de regalos,
cuidado u entrenamiento de
mascotas.
Servicio al cliente Servicio proporcionado en apoyo a los
productos centrales de una compañía.
Asesoramiento para la compra, Call
Center.
Servicio derivado Se lo considera como el servicio que
es proporcionado por el bien. Una
rasuradora proporciona servicios de
peluquería, una computadora
proporciona servicios de información y
manipulación de datos.

UNIDAD I
IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
Enfoque del Marketing de servicios
Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker
Bruce, 2007)
Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007)

UNIDAD I
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
Intangibilidad, Heterogeneidad, Producción y
consumo simultáneos, Caducidad.
- Intangibilidad: Los servicios de atención
de la salud son acciones (valoración,
diagnóstico, exámenes, tratamientos y
cirugía) que son realizadas por los
colaboradores de una organización y están
dirigidas hacia los usuarios y sus
allegados.

UNIDAD I
CON LOS BIENES
- Heterogeneidad: Usuarios son atendidos por personal
en las jornadas la mañana y en la noche, el cansancio
en el personal que labora en los turnos de la noche,
puede resultar preponderante para el servicio que
sea brindado.

UNIDAD I
CON LOS BIENES
- Producción y consumo simultáneos:
primero son vendidos, luego producidos y
posteriormente consumidos, esto significa
que muchos de los servicios son
producidos y consumidos simultáneamente
en el caso de la salud una cirugía no
puede preverse antes de que el usuario
acuda a la organización y se le
diagnostique la necesidad de este servicio.

UNIDAD I
CON LOS BIENES
- Caducidad: Un servicio no puede ser
almacenado, guardado, revendido o
devuelto, si en una consulta médica a la
que acudió un usuario no cubrió con las
expectativas del mismo, no puede ser
devuelta o revenderse a otro usuario; esto
hace que el principio de caducidad sea
improbable en los servicios.

UNIDAD I
Competir estratégicamente a través del servicio
Servicio al usuario innovador y eficaz: El espacio físico
en el cual se recibe al usuario tiene que ser
confortable en cuanto al aspecto físico, mobiliario,
equipos que disponga y brinden comodidad, por
tratarse de un servicio de salud la asepsia mantenida
será un aspecto fundamental. Algunas variables
como: grupo etario, género, tipo de patología,
características culturales son situaciones que se debe
considerar en la disposición de los espacios físicos.

UNIDAD I
Servicios innovadores de última generación: Consiste
en estar a la vanguardia del desarrollo y avance de la
medicina con equipos de investigadores que se
concreten en la atención de patologías de complejo
diagnostico y tratamiento.

UNIDAD I
Servicios de valor agregado y productores de ingresos:
En una organización de salud cuando el usuario
acude a una consulta médica el servicio no termina
una vez que fue atendido por él personal de salud,
todo lo contrario es el principio del valor agregado
que percibe el usuario, basándose en el seguimiento
que brinde el personal de salud a través de llamadas
telefónicas, visitas domiciliarias, correos electrónicos
entre otras, buscan conocer la experiencia que tuvo
luego de ser atendido.

UNIDAD I
• Cultura de Servicio que diferencia: Como usted ya
conoce la parte vital en toda organización es su
cultura que está basada en normas y valores que son
compartidos por todos los miembros de la
organización.
• El éxito de la organización depende de cómo se
comparta y cumpla la cultura, lo cual incide en la
calidad de servicio que sea ofrecido hacia los
usuarios, el contar con los colaboradores idóneos,
comprometidos con la organización es el principal
factor para que una organización tenga éxito en
cualquier proyecto que desarrolle.

UNIDAD I
Modelo de las brechas de la calidad del servicio
Comencemos indicando que una brecha se la
considerara como la distancia que existe entre el
servicio requerido por el usuario y el servicio que
ofrece en la realidad una organización de salud.
Muchas de las veces las expectativas de los usuarios no
son cubiertas por los servicios ofrecidos cuando esto
ocurre se está generando un brecha en el servicio, a
continuación se detallan los diferentes tipos de
brechas que existen y las posibles soluciones para
mitigarlas.

UNIDAD I
• Brecha del usuario: Diferencia entre las expectativas
y percepciones de los usuarios, utilizando criterios
básicos de valoración del servicio y evaluaciones
subjetivas basadas en los sentidos que permitan
emitir un juicio de valor.
• Como expectativas se pueden mencionar: precios,
publicidad, promesas de ventas, etc. y en cuanto a
las percepciones son relacionadas con el
pensamiento individual de cada ser humano, son
difíciles de predecir y eliminar

UNIDAD I
Brechas del proveedor: como alternativa de
eliminación de brechas del usuario se propone el
eliminar las brechas del proveedor, debido a que al
ser quienes ofertan el servicio si se logra eliminar sus
brechas automáticamente se estarán eliminando la
de los usuarios.

UNIDAD I
Las brechas que presenta el proveedor son: brecha del
conocimiento, del diseño y estándares del servicio,
del desempeño del servicio y de la comunicación

UNIDAD I
Para garantizar la calidad en el servicio se debe de
colocar parámetros de medición que permitan un
monitoreo constante con el propósito de una mejora
continua.
La comunicación con los usuarios consiste en la
información que se recibe por medio de la publicidad
y en función de esta se generan expectativas y
necesidades, cuando el usuario hace uso del servicio
y constata que lo publicitado no coincide con la
realidad se genera la brecha.

UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Reconocimiento de la necesidad
• - Necesidades fisiológicas: Son necesidades
biológicas como el hambre, sueño y sed, estas
necesidades son saciadas cuando usted está de
vacaciones y visita un restaurante o busca un hotel
para descansar.
• - Necesidades de seguridad y protección: Lo
integran servicios como la atención médica, cuidado
infantil, educación.

UNIDAD I
Búsqueda de Información
Esto significa que los clientes o consumidores obtienen
información sobre bienes y servicios que puedan
satisfacer sus necesidades, esto es un proceso que
dependiendo del bien o servicio puede tomar algún
tiempo y requerir de mucha información o a su vez
puede ser rápido y sin necesidad de mucho análisis.

UNIDAD I

Un usuario que necesite hacerse una cirugía se tomará
el tiempo necesario para investigar y pedir
información suficiente que le ayude a seleccionar la
casa de salud, así como el especialista que lo
intervendrá quirúrgicamente.

UNIDAD I

• La contraparte a este proceso que requiere
abundante información y tiempo, se da cuando se
escoge un restaurante o una estación para cargar
combustible.
• Los medios por los cuales se puede buscar esta
información pueden ser:
• - Personales. Realizando consultas a familiares,
amigos y expertos en el tema.
• - No personales. Por medio de comunicación masivo
o selectivos y páginas web

UNIDAD I

-Evaluación de las alternativas de servicios
• La primera consiste en la escasa variedad de servicios
de diferentes marcas que se encontrara en un mismo
lugar, a diferencia de los bienes en donde se podrá
elegir entre idénticos productos pero de diferentes
marcas.
• Como segunda razón se considera la relativa
dificultad de obtener información adecuada previa a
la compra de los servicios.

UNIDAD I

- Compra del servicio
Un servicio se compra, produce y evalúa de forma
simultánea, en otros casos se paga por completo o
de forma fraccionaria por un servicio que se podrá
utilizar mucho después de la compra, este es el caso
de los seguros médicos.

UNIDAD I
-Experiencia del consumidor
Pacientes que interactúan con el médico al momento
de la consulta, luego de forma individual como
siguen las instrucciones enviadas para la toma de
medicamentos y en algunos casos se necesitará el
apoyo de terceros al realizarse una análisis de
laboratorio.

UNIDAD I
Servicio esperado: niveles de expectativas
Los usuarios tienen diferentes tipos de expectativas
sobre el servicio, a continuación se detallan dos
tipos: el más alto, denominado también servicio
deseado y el nivel bajo considerado como adecuado.

UNIDAD I
Servicio esperado: niveles de expectativas
El nivel alto, son todos los anhelos que el usuario desea
que sean cumplidos con el servicio ofrecido, sin
embargo es consciente de que no siempre serán
satisfechas todas sus necesidades por tanto el
usuario estará dispuesto a recibir menores beneficios
del servicio hasta un nivel que considere que el
servicio es adecuado, para una mejor comprensión
de los niveles de expectativas se presenta el
siguiente gráfico.

UNIDAD I
Expectativas del usuario acerca del servicio

UNIDAD I

Fuentes de expectativas de servicio adecuado
• Lo integran 1) intensificadores transitorios
de servicio, 2) alternativas de servicio
percibido, 3) auto percepción del papel del
usuario en el servicio 4) factores
situacionales y 5) servicio predicho.

UNIDAD I

Los intensificadores transitorios de servicio se
presentan a corto plazo y permiten una mayor
conciencia por parte del usuario de la necesidad del
servicio, si se sufre un accidente el usuario eleva su
nivel de expectativas permitiendo evaluarlo como
adecuado.

UNIDAD I

• Las alternativas de servicio percibidas son la
competencia de donde podrá escoger el usuario para
que satisfagan sus necesidades.
• La auto percepción del papel del usuario en el
servicio es la influencia que él ejerce en el nivel que
recibe, si un usuario al momento de requerir una
sutura de herida solicita el médico que lo haga de la
mejor manera estética estará menos satisfecho si
luego del servicio el resultado de esta operación no
concuerda con lo que solicito al especialista.

UNIDAD I

Los factores situacionales se centran en la comprensión
de los usuarios ante momentos en los que la
capacidad de respuesta de quién oferta el servicio se
ve disminuida por factores incontrolables o externos,
en una catástrofe natural el tiempo de respuesta y
nivel de atención de los organismos de salud se
verán congestionados ante lo cual los usuarios
deberán ser tolerantes con el servicio.

UNIDAD I

• Fuentes de expectativas de servicio deseado
Están integradas por 1) promesas del
servicio explicitas, 2) promesas de servicio
implícitas, 3) comunicación boca a boca,
4) experiencias pasadas.

UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Escuchar a los usuario por medio de la investigación
Investigación de mercados que consiste en
averiguar las necesidades de los usuarios,
concentrándose en las expectativas,
enfocándose en las características más
importantes.

UNIDAD II
-Investigación tanto cualitativa como
cuantitativa
-Incluye percepciones como expectativas de
los usuarios-Equilibra el costo de la
investigación y el valor de la información
-Incluye validez estadística cuando es
necesario

UNIDAD II
Incluye percepciones como expectativas de los
usuarios: Se utilizara el establecimiento de
estándares o puntos de referencia con los que el
usuario evaluara el servicio, por tanto se investigara
las características que importen al usuario.

UNIDAD II
Equilibra el costo de la investigación y el valor de la
información: Como usted ya conoce en una
organización es importante una adecuada
administración de los costes, al realizar una
investigación se debe de hacer una comparación
entre los beneficios como el incremento de usuarios,
mayores ventas o una imagen positiva y costes de
llevarla a cabo como los financieros, logísticos,
talento humano, etc.

UNIDAD II
Incluye validez estadística cuando es necesario:
Consiste en permitir identificar los puntos específicos
de acción que incrementarán el rendimiento de la
satisfacción de los usuarios.

UNIDAD II
• Mide prioridades o importancia: No todas las
expectativas de los usuarios tienen la misma
importancia, de allí el éxito de saber identificar
cuáles son sus prioridades, para en función a ellas
establecer mejoras del servicio.
• Si usted como gerente tratara de cubrir todas las
expectativas sin priorizar lo más probable es que
fracase en su intento y adicionalmente provocaría un
gasto innecesario de recursos.

UNIDAD II
Se presenta con frecuencia apropiada: Las necesidades
de los usuarios son cambiantes, una investigación
solo facilitará información momentánea y de
acuerdo al contexto que en el que se encuentre la
organización en ese momento, la implementación de
un sistema de monitoreo y mejoramiento constante
de la calidad y percepción del servicio, obliga a
establecer planes de investigación constantes y
periódicos.

UNIDAD II
Incluye medidas de lealtad, intenciones conductuales
o comportamiento: Al encontrarnos en un mercado
de servicios de la salud tan competitivo es necesario
conocer las consecuencias positivas o negativas del
servicio brindado, esto se evidenciará en la
continuidad de nuestros usuarios que opten por el
servicio y su predisposición para recomendar o
garantizar del servicio que hicieron uso.

UNIDAD II
Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para servicios
Solicitudes de quejas: permite identificar y atender a
los usuarios que estén insatisfechos con el servicio y
conocer los puntos deficientes en los que existe
coincidencia mayoritaria.
Estudios de incidente crítico: se basa en la interacción
entre el servicio y el usuario, quién de acuerdo a sus
expectativas detecta las fallas existentes.

UNIDAD II
Investigación de necesidades: consiste en conocer los
requerimientos de los usuarios en términos
cuantitativos que pueda permitir una medición y su
posterior control.
Encuestas de relación y encuestas SERVQUAL: Miden y
controlan el desempeño del servicio, permitiendo
compararse con la competencia y proyectan los
posibles comportamientos del usuario a futuro.

UNIDAD II
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la
transacción: se ejecuta cuando el servicio ha sido
entregado, permitiendo conocer el desempeño y se
usa como aportación para generar mejoras en el
proceso.
Reuniones y revisiones de expectativa del servicio:
proporciona un acercamiento directo con los
usuarios mediante el dialogo para identificar que es
lo que esperan y asegurar que sea entregado.

UNIDAD II
• Reuniones y revisiones de expectativa del servicio:
proporciona un acercamiento directo con los
usuarios mediante el dialogo para identificar que es
lo que esperan y asegurar que sea entregado.
• Evaluaciones de punto de verificación del proceso:
se emplea para determinar las percepciones del
usuario a lo largo que el servicio sea suministrado

UNIDAD II
Etnografía orientada al mercado: consiste en
considerar las culturas a las que pertenecen los
usuarios del servicio sin caer en prejuicios.
Compra misterio: es el análisis de desempeño de los
colaboradores que evalúan y reconocen las
necesidades de los usuarios en el momento de la
compra.

UNIDAD II
• Paneles de clientes: brinda la posibilidad que los
usuarios sean parte activa de los procesos de mejora
del servicio escuchando sus sugerencias e ideas.
• Investigación del cliente perdido: permite el conocer
las razones por las cuales los usuarios dejan de
utilizar el servicio o se cambian a la competencia.

UNIDAD II
• Investigación de expectativas futuras: analiza las
tendencias que se presentaran con las expectativas
de los usuarios por la demanda de nuevos servicios.
• Investigación de mercados de bases de datos: es el
análisis de los usuarios por medios tecnológicos
utilizando bases de datos propias o adquiridas a
otras organizaciones.

UNIDAD II
Los sistemas de información del usuario ayudan a
mejorar la relación con él.
La información que se ha obtenido debe tener un
tratamiento significativo que se traduzca en un ciclo
de mejoramiento continuo, el uso inadecuado puede
producir un efecto contraproducente en la
organización, incrementando la brecha de servicio
deseado con el adecuado.

UNIDAD II
Con el correcto uso de la información lo que se
pretende es mantener y mejorar con los usuarios
actuales en lugar de adquirir nuevos, un grave error
de los gerentes es medir su éxito con el simple
incremento de sus ventas o de clientes antes que su
permanencia o fidelidad hacia la organización,
olvidando que lo que buscan los usuarios es poder
establecer una relación continúa con la organización.

UNIDAD II
En salud más que cualquier otro servicio la relación que
se establezca con el usuario resulta tan importante
que hasta puede influir de forma directa en el éxito
de un tratamiento o del alivio de una afección que
tenga el usuario.

UNIDAD II
El servicio de salud requiere de un alto nivel de relación
porque a diferencia de los bienes lo que se oferta es
confianza en las acciones, personas y procedimientos
a realizarse.

UNIDAD II
Los clientes como extraños: son considerados aquellos
que todavía no hacen uso de los servicios de su
organización o lo están haciendo con la competencia.
El atraerlos y conseguir que brinden una oportunidad a
su organización será su meta principal.

UNIDAD II
Los clientes como conocidos: si se consigue que el
usuario utilice sus servicios, su próxima tarea será el
familiarizarse con ellos, ocasionando en ellos la
acción de intercambio de forma repetitiva.
Al hacerlo frecuentemente se consigue que el usuario
vaya conociendo cada vez más las ventajas del
servicio.

UNIDAD II
Los clientes como socios: mientras mayor número de
veces el cliente use el servicio, mayor será el nivel de
confianza que exista, desarrollando una sociedad
cliente-empresa.
El éxito en esta sociedad es la capacidad de la
organización para utilizar la información de cada uno
de sus usuarios de mejor manera que su
competencia.

UNIDAD II
Meta de las relaciones con usuarios
• Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009)

UNIDAD II
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la
transacción: se ejecuta cuando el servicio ha sido
entregado, permitiendo conocer el desempeño y se
usa como aportación para generar mejoras en el
proceso.

UNIDAD II
Recuperación del servicio
Indica las acciones emprendidas por una organización
cuando falla un servicio que pueden ser ocasionadas
cuando éste no está disponible a pesar de haber sido
prometido; puede ser entregado tarde o de forma
muy lenta o los colaboradores puede que lo ejecuten
de manera incorrecta.

UNIDAD II
Lo peor del caso es que según la teoría de la punta del
iceberg de TARP Worldwide Inc, 2007 solo el 45% de
los usuarios se quejan con el empleado de quién
reciben el servicio, 5% lo hace directo a gerencia y el
50% faltante sencillamente no lo hace. Esto provoca,
que gerencia desconozca por completo las fallas que
se están produciendo en el servicio, generando un
espejismo de que todo está bien.

UNIDAD II
Un usuario satisfecho con las acciones de
recuperación habla en promedio con ocho
personas, mientras que los que están
insatisfechos hablan en promedio con 18.5
personas (ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009).

UNIDAD II
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)

UNIDAD II
Recuperación del servicio entre culturas
Sin importar la región o la cultura una falla es
inevitable, una organización que brinde sus servicios
en diferentes continentes, países, o regiones debe
ser consciente que no puede utilizar las mismas
estrategias para todos por igual.

UNIDAD II
Debe ser sensible a la diversidad cultural, necesidades y
nivel de expectativas que posen cada segmento.
Expectativas de atribución: generalmente los usuarios
del área rural son más tolerantes a situaciones
inciertas o ambiguas mientras que los urbanos
exigen explicaciones y tienen la sensación de control.

UNIDAD II
• Expectativas de imparcialidad: existirán
usuarios que debido a su cultura necesiten ver
algo tangible como compensación de la falla
del servicio, otros por el contrario prefirieren
evitar la confrontación y valoran el servicio en
función de evitar pérdidas antes que las
ganancias que obtengan por el mejoramiento.

UNIDAD II
• Para algunos usuarios el trato que reciban
luego de una falla, así como la empatía que
posea la organización será más importante
que la compensación ofrecida.
• Para algunos usuarios quien ofrezca
información o disculpas por el servicios
prestado, tiene mucha importancia pues no
consideran igual si lo hace un trabajador o el
gerente de la organización.

UNIDAD III
ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO
Innovación y diseño de servicio.
Los elementos que determinan el
éxito de un servicio son:
características del
producto/servicio,
características de la estrategia,
características del proceso,
características del mercado
(ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009).

UNIDAD III
Desafíos de la innovación y diseño del servicio
• Se centran en la duración que tendrá el servicio y la
relación que durante todo ese tiempo se tenga con el
usuario, cuando una persona asiste a una consulta
externa el tiempo de contacto con los colaboradores
será mínimo y su percepción del servicio será en
función a ese período de tiempo, ocasionando
muchas de las veces subjetividad para evaluar el
servicio ya sea de forma negativa o positiva.

UNIDAD III
En cambio cuando una persona es internada en una
casa de salud el período se incrementará
permitiéndole tener más elementos que apoyen su
criterio sobre el servicio.
Como un servicio es brindado por personas y no existe
dos seres humanos similares con respecto a su
comportamiento se ocasionaran variaciones.

UNIDAD III
Simplificación excesiva: muchas veces con el afán de
que el servicio por más complejo que sea, pueda ser
entendido por todos los usuarios se trata de
simplificarlo al máximo, provocando que se subestime
la real complejidad en procesos y operaciones que
tiene.

UNIDAD III
Descripción incompleta: el omitir detalles por el
desconocimiento de alguna de las etapas y
operaciones del servicio por parte de los
colaboradores de la organización, envía un mensaje
erróneo y deficiente, evidenciando una falta de
involucramiento con la organización.

UNIDAD III
Subjetividad: cuando se expresa un criterio sobre un
servicio se lo hace desde el punto de vista personal y
de acuerdo a como cada persona piensa, si usted
como gerente sugiere a sus colaboradores que den un
servicio con más calidez, este término para usted
puede tener otras connotaciones que no
necesariamente serán las mismas para todos

UNIDAD III
Elaboración de planes de servicio
Un plano de servicio es una representación
gráfica del sistema del servicio,
identificando cada uno de sus etapas y
elementos con el propósito de que los
colaboradores involucrados puedan
entender y trabajar en función a los
objetivos de la organización, olvidando sus
posturas personales.

UNIDAD III
COMPONENTES DEL PLANO DE SERVICIO

UNIDAD III
Pasos para la elaboración de un plano
de servicio.
-Identifique el proceso que va a poner en el
plano
-Identifique el cliente o segmento
-Haga un mapa del proceso desde el punto
de vista del cliente
-Vincule actividades de contacto con las
funciones de apoyo necesarias
-Agregue evidencia del servicio en cada
acción del cliente

UNIDAD III
Estándares de servicio definidos por el
usuario
Estándares duros definidos por el
usuario: son todos aquellos que pueden
ser medidos por medio de conteo,
cronometrados o auditados.
Para la salud este estándar se relacionaría
con el justo a tiempo, en un usuario que
espera su turno para ser atendido por un
especialista

UNIDAD III
Estándares de servicio definidos por el
usuario
Estándares suaves definidos por el
cliente: no se los puede contar,
cronometrar u observar, hay que
documentarlos utilizando datos
perceptivos, que consiste en el análisis de
opiniones que no se puede observar de
forma directa.

UNIDAD III
Evidencia física y ambiente de servicio.
SERVICIO AMBIENTE DE SERVICIO OTROS TANGIBLES
Hospital
Exterior del edificio
Estacionamiento
Señalización
Áreas de espera
Oficina de admisiones
Sala de cuidados al
paciente
Equipo médico
Sala de recuperación
Uniformes
Informes/ papelería
Estados de facturación
Sitio web
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)

UNIDAD III
El papel de los empleados en la entrega
del servicio
• Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009) los colaboradores son importantes
porque:
• Ellos son el servicio
• Ellos son la organización a los ojos del
cliente
• Ellos son la marca
• Ellos son los comercializadores

UNIDAD IV
FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO
Entrega del servicio por medio
de intermediarios y canales
electrónicos
Un nivel bajo de participación se
tendrá cuando se brinde una
charla sobre un tema
referente a la salud en donde
los usuarios lo único que
tendrán que hacer es estar
presentes y escuchar.

UNIDAD IV
SERVICIO
El nivel moderado de participación es donde un usuario
debe aportar información o realizar esfuerzos,
ejemplo: cuando a un usuario en una consulta
médica se le solicita información sobre la edad,
hábitos alimenticios o se solicita que colabore en
algunas acciones como: recostarse, respirar
profundo, descubrir su antebrazo para la toma de
presión arterial, etc.

UNIDAD IV
SERVICIO
El alto nivel de participación implica que los usuarios
son coproductores del servicio, al tener gran
participación en el, alterando su posible resultado.
Ejemplo: un usuario que tenga diabetes Mellitus tipo
2 y acuda a un especialista para vigilar su
enfermedad, deberá seguir todas las instrucciones y
recomendaciones en su vida cotidiana sobre
alimentación, ejercicio, administración de
medicamentos para que el tratamiento tenga éxito.

UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
“No tenemos más camas para poder ingresar al
paciente”.
Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009), las
combinaciones diferentes entre la capacidad y
demanda generan:

UNIDAD IV
a) Demanda en exceso: la capacidad que tenga la
organización será superada por la demanda
provocando el rechazo de usuarios que necesiten el
servicio.
b) La demanda excede la capacidad óptima: la
demanda será igual a la capacidad máxima de la
organización, ningún usuario será rechazado pero el
servicio decaerá por necesitar de todos los recursos
al mismo tiempo.

UNIDAD IV
c) La demanda y la oferta están equilibradas a nivel de
la capacidad óptima: no existe una saturación en el
servicio esto permite que los colaboradores realicen
su trabajo sin excesos ni presión.
d) Capacidad en exceso: existe una demanda mínima
del servicio, ocasionando que los recursos sean
subutilizados en la organización.

UNIDAD IV
Función de los costos no monetarios
Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) los costos
no monetarios pueden clasificarse en: costos de
tiempo, costos de búsqueda, costos de
conveniencia y costos psicológicos.
Costos de tiempo: el tiempo de espera promedio en el
consultorio médico es de 20,2 minutos de acuerdo
con la American Medical Association (ZEITHAML,
BITNER,GREMLER, 2009), a esto se debe adicionar
el tiempo empleado para llegar a la organización de
salud que depende de su ubicación.

UNIDAD IV
Costos de búsqueda: es el esfuerzo que realiza el
usuario para encontrar al proveedor de servicio que
cubra con las expectativas planteadas, lo que
requiere de visitas a distintos proveedores para
poder analizar las propuestas y finalmente tomar
una decisión.
Costos de conveniencia: un usuario que debe realizarse
un examen de imagen y el turno otorgado coincide
con su horario de trabajo entrará en un conflicto al
tener que decidir si asiste al examen o continúa en
su trabajo.

UNIDAD IV
Costos psicológicos: si un usuario es rechazado,
maltratado, ignorado o si demanda de él un cambio
de paradigmas como el ser atendidos con nuevas
metodologías a las que no esté acostumbrado
producirá un efecto inmediato en su percepción del
servicio.

UNIDAD IV
FIJACIÓN DE PRECIO
• Fijación de precios basadas en los costos: se
fundamenta en la siguiente fórmula:
• Precio = costos directos + gastos fijos + margen de
utilidad
Fijación de precios basada en la competencia: es la
comparación con otras organizaciones que ofertan
un idéntico servicio en un mercado semejante y no
necesariamente consiste en colocar igual precio de
la competencia, sino utilizar esos precios como
referencia para el precio a colocar en su
organización.

UNIDAD IV
FIJACIÓN DE PRECIO
Fijación de precios basada en la demanda: este
enfoque a diferencia de los anteriores que priorizan
la organización y la competencia, centra su atención
en los usuarios.

EVALUACIÓN A DISTANCIA
Esta constituida de cuatro partes:
Primera parte: Actividad de Conocimiento.
(5pts)
Segunda parte: Actividad de Comprensión.
(5pts)
Tercera parte: Actividad de Análisis. (10pts)
Cuarta parte: Actividad de Aplicación
(10pts)

“ LA CONFIANZA EN SI MISMO ES EL
PRIMER PELDAÑO PARA ASCENDER POR
LA ESCALERA DEL ÉXITO”.
Emerson
MUCHAS GRACIAS

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