Este documento presenta información sobre un curso de maestría en gestión empresarial sobre comunicación y empresa. Incluye detalles sobre el instructor, los textos de referencia, las fechas de tutorías, las formas de evaluación, y los objetivos y contenidos de cinco unidades temáticas sobre conceptos clave como comunicación estratégica, gestión de reputación, cultura organizacional e instrumentos de análisis.

1. Maestría: Gestión empresarial
Comunicación y empresa
Video conferencia
7 de diciembre de 2012

2. Datos
• Abel Suing. arsuing@utpl.edu.ec
• Texto base:
• Garrido, F. (2004). Comunicación estratégica. Barcelona:
Gestión 2000
• Guía:
• Ferrari, M. (2012). Comunicación y empresa. Loja: UTPL
• EVA. Tutorías:
• Lunes y miércoles. Horario tutorías 15:00 – 19:00
• Evaluaciones a distancias – evaluaciones
presenciales (30 + 70 puntos)

3. Unidad 1. La empresa frente al cambio
del siglo XXI
• Objetivos:
• Analizar la empresa frente al cambio, el
cambio estructural y operativo.
• Identificar desafíos.
• Reflexionar acerca del cambio.
• Globalización implica cambios.
• Por lo tanto organizaciones
enfrentan cambios apoyados en
managemet.

4. Definiciones
• Gestión en los negocios es el acto
de reunir a las personas para
lograr los objetivos
propuestos utilizando los recursos
de manera eficiente y eficaz
(http://en.wikipedia.org/wiki/Management).
• Desarrollar resiliencia.
– Capacidad de sujetos para
sobreponerse a períodos de dolor
emocional y traumas. Sobreponerse
a contratiempos o incluso resultar
fortalecido
(http://es.wikipedia.org/wiki/Resiliencia_(psicolog%C3%ADa)

5. El cambio en las organizaciones
• Puede significar vulnerabilidad, debido
a:
– Condiciones económicas, políticas,
técnicas.
– Modelos gestión desfasados.
– Comunicación no es proceso técnico.
• Hoy las organizaciones actúan a través
de:
– Sistemas inmediatos de comunicación.
– Comunicación móvil, multipunto.
– Reputación en constante exposición /
vulnerable.

6. Macrotendencias
• Economía del conocimiento
• Hipercompetencia
• Movilidad laboral
– Motivan:
• Articulación de redes
• Definición de objetivos desde alta
dirección.
• Trasparencia y ética al público.
• Relación permanente con el público.
• Glocalidad

7. Cambio comunicacional en las
organizaciones
• Comunicación:
– Elemento de creación de valor
– Fruto de modernidad.
– Deriva de democracias representativas y capitalismo.
• XXI organizaciones necesitan comunicación /
relación con públicos estratégicos (stakeholders).

8. Definiciones
• Stakeholders: Término
anglosajón, define a todas las
personas que tienen interés
en relación a la empresa u
organización.
Stakeholder «quienes
pueden afectar o son
afectados por las actividades
de una empresa».
(http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder)

9. Cambio comunicacional en las
organizaciones
• Nuevos enfoques:
– De imagen de producto a
imagen de empresa (valores
intangibles)
– De campaña publicitaria a
campaña de comunicación
(identidad)
– De consumidores a
stakeholders (participan en
misión de organización).

10. Unidad 2. Organizaciones y relación
con el proceso de comunicación
• Objetivos:
– Comprender antecedentes y
relación organización –
comunicación
– Identificar interacciones
• Comunicación en empresa
– Empresa está ligada a
comunicación
– Capacidad de organizaciones
afincada en naturaleza del
hombre

11. Comunicación en empresa
• Naturaleza de empresas unida a naturaleza del
hombre
• Hablamos del hombre. El hombre es quien
interactúa
• Públicos reciben información que produce
significados. La comunicación es interacción.
• Comunicación y su apego natural a la acción.
• Actos y mensajes como pilares de la comunicación
en la organización.

12. Comunicación en empresa
• La naturaleza de la comunicación es actuante.
• Comunicación es acción en relación a otro en tiempo real o
mediado
• La comunicación es estratégica cuando:
– Colabora a alcanzar la misión de la organización
– Sus acciones tienen significado en públicos
• Comunicación:
– Generadora de valor, diferenciación y liderazgo
– Contribuye a definir estrategias y políticas.

13. Actos y mensajes
• Acto – hecho – experiencia.
• Experiencias interpretadas por stakeholders.
• Comunicación en empresa tiende a acto y propaganda.
– “Cuando la comunicación no tiene el poder de generar acción,
aparece como pieza decorativa de la compañía”.
• Empresa
– Imposibilidad de no actuar
– Imposibilidad de no comunicar

14. Actos y mensajes
• “Comunicación existe con o sin el permiso de la organización”
• Comunicación nunca llega en estado puro
• Hablar en 1º persona disminuye credibilidad
• En sociedad hipervinculada la comunicación
personal supera en calidad y credibilidad a
cualquier otro medio.

15. Comunicación como inteligencia para
negocios y sociedad
• Comunicación
– Inteligencia que promueve manifestaciones organizativas
– Factor esencial del desempeño de organizaciones
• Implementación de comunicación cerca de alta
dirección.
• Ante incertidumbre:
– Comunicación estratégica busca cumplir objetivos
(MISIÓN) , cubre expectativas (SIGNIFICADO) de
satakeholders.

16. Comunicación como inteligencia para
negocios y sociedad
• Comunicación es + que información.
• “Educación” (obj) stakeholders.
– Stakeholders
• Identificados con causas.
• Multiplican conceptos.
• Consultorías revelan que organizaciones:
– Necesitan especialistas en comunicación.
– Estrategias articuladas – planes de negocios.

17. Comunicación como inteligencia para
negocios y sociedad
• Consultorías revelan que organizaciones:
– Enfoque funcionalista no aplicable en globalidad.
– Instituciones hoy:
• Buscan transparencia
• Comunican acciones – mensajes
• Expuestas a escrutinio público
• ¿Cómo producen su comunicaciones las org.?
• ¿Cómo impacta la comunicación en org.?
• Intereses capitalistas Vs. Desarrollo sostenible

18. Unidad 3. Función de comunicación
estratégica
• Objetivos.
– Analizar importancia de comunicación estratégica.
– Comunicación estratégica:
• Detectar problemas.
• Identificar gestión.
• Elaborar mapa de stakeholders.
• Comunicación y estrategia.
– Estrategia = strategia = actitudes en general
– Dirección global de una iniciativa.

19. Comunicación y estrategia
• ¿Cómo hacer las cosas?
• ¿Cómo llegar a un punto?
• La comunicación
– Solo puede ser estratégica
– Es un proceso continuo y permanente
– Es parte de todo el proceso
organizacional
• Imposible gestar, mantener y
desarrollar un proyecto empresarial
al margen de la comunicación

20. Comunicación y estrategia
• Vida de la empresa depende de
habilidad para integrarse en
sociedad.
• Competitividad de compañía en
función de:
• Adaptación de demandas de
stakeholders
• Integración de recursos (humanos,
capital)
• Técnica que utilizan empresas
para comunicar:
• Publicidad, RR PP, diseño, medios =
idea instrumental

21. Comunicación y estrategia
• Problemas recurrentes en organizaciones:
•
•
•
•
•
•
•
•
Objetivos no comunicados
Discursos corporativos incongruentes
Baja visibilidad externa
Poco reconocimiento de fortalezas empresariales
Valores organizacionales insostenibles
Acciones de comunicación sin prioridad
¿Objetivo común a L/P?
¿Indicadores de gestión?

22. Comunicación estratégica
• Publicidad + RR PP + Promoción =
Propósitos de marketing
• Comunicación debe ser articulada
con visión global y lógica estratégica
• Marco ético
• Aborda gestión integral de
comunicaciones
• Instalada en alta dirección
• Trasforma relación con entorno en
ventaja competitiva

23. Comunicación estratégica
• Acción está en planes para hacer tangible visión y
misión de compañía.
• Transformar estrategia en acción es uno de los
mayores desafíos en gestión de empresas.
• Del mensaje al acto a través de la comunicación
• No hay acción que no suponga comunicación.
• Las empresas:
• Tienen causas y deben comunicarlas con pasión.

24. Comunicación estratégica
• Las causas y deben ser parte del Plan de
Comunicación.
• Los ejes de la estrategia:
– Relacionados con el Plan Estratégico de organización.
– En función de lograr efectivamente los objetivos
organizacionales.
– Son:
• Identificación, diferenciación, referencia, preferencia

25. Gestión estratégica de organizaciones
• Conducir a la empresa a futuro
deseado
• Influir en cumplimiento de
objetivos establecidos
• Contar con información necesaria
para decisiones oportunas
• Inducción continua de resultados
• Análisis previo de situaciones en
las que la empresa se encuentre

26. Gestión estratégica de organizaciones
• Acción = Interés para influir en
situaciones
• Establecer relaciones y desarrollarlas
en ámbito organizacional
• Lograr objetivos con creatividad y
motivación
• Modo de conducir la empresa.
– Desarrollo de:
• Valores corporativos
• Capacidades gerenciales
• Responsabilidades y valores administrativos

27. Gestión estratégica de organizaciones
• Operaciones + estrategia  definición de tareas
de gestión.
• Arraigada en estilo gerencial (credos, valores).
• Ayuda a realizar diagnóstico situacional.
• Autocritica organizacional:
– Visión de futuro, misión, desafíos estratégicos,
estrategias generales:
• Metas C,M,L / P

28. Gestión estratégica de organizaciones
Para:
•Adecuarse a realidad de mercado.
•Descubrir oportunidades.
•Proyectar futuro
Procesos / inversiones:
•Organizados.
•Racionales.
•Profesionales.
+ / - Incertidumbre
+ Resultados

29. Elementos primarios en la gestión de
comunicación
•
•
•
•
•
•
Investigación.
Interpretación y análisis.
Diseño estratégico.
Dirección y gestión.
Integración.
Evaluación y control.

30. Auditoria de comunicación
• Método de diagnóstico de
funcionamiento de comunicación en
empresa
• Objetivo: Identificar estado de
comunicación, conocer causas de
fracasos y éxitos
• Recomienda cambios mejorar
prácticas de comunicación
• Técnicas, recolección información:
– Entrevistas, cuestionario, análisis de redes,
entrevista grupal, análisis de mensajes
• Llena vacío entre investigación y
aplicación de resultados

31. Públicos y clasificación
• Persona(s) cuyos intereses están
afectados por acciones de
organización
• Persona(s) a quienes informamos,
persuadimos y conquistamos
• Interactúan con organización
• Éxito exige reconocimiento de
públicos
• Organización depende de públicos
para transmitir mensajes y obtener
respuestas

32. Públicos y clasificación
• Desarrollar principios multiculturales para
comunicarse con diferentes públicos.
• Clasificación / tipologías:
• Tradicional (internos, mixtos, externos).
• Grunig y Hunt (no público, latente, consciente, activo).
• ¿Cómo elaborar mapa de públicos?
• Tipo, objetivos, dependencia, frecuencia, compromiso,
expectativas.

33. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones
tienen que cuidar de su reputación?
• Identidad institucional ADN organizacional
• Personalidad y atributos /análogo de identidad de
individuos
• Ejes:
– Situacional / prospectivo.
– Inmediato / proyectual.
• Plano ético / cultural.
• Razgos
– Físicos (icónicos – visuales).
– Culturales (valores, mitos, ritos, normas)

34. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones
tienen que cuidar de su reputación?
• Imagen
• Estructura dinámica sensible
• Representaciones mentales que
surgen en el público
• Sumatoria de percepciones
• Fuentes:
– Internas (producto, distribución,
comunicación)
– Externas (líderes de opinión, familias,
amigos)
• Formada de manera espontánea

35. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones
tienen que cuidar de su reputación?
• Reputación:
•
•
•
•
•
•
Valoración de stakeholders
Subproducto de conducta de relación con stakeholders
Concepto emergente. Valor intangible que agrega valor
Resultado evaluación ponderada (calidad, desempeño)
Deviene de valor percibido
Ayuda a cotizar acciones, incrementar ventas, atrae talento,
escudo ante crisis, factor de liderazgo

36. Reputación y equidad de marca
• Nombre de marca + logo sello 
reputacional
• Reputación puede dar valor Bs /
Ss
• Marca muestra esencia de
empresa
• Sin marca no hay negocio. Activos
ligados a un nombre
• Propósito de marca:
• Diferenciar, ayudar a decisiones,
reduce riesgo, relaciona stakeholders

37. Cultura corporativa. Cultura
organizacional.
• Cultura
• Sumatoria de aspectos visibles, audibles y sensibles (historia,
creencias, códigos, etc.)
• Valores expresados en códigos de conducta, declaraciones de
principios
– Cultura y comunicación se complementan.
– Cultura modelo de valores – procesos comunicacionales
– Comunicación es recurso importante de cultura
comunicacional

38. Cultura corporativa. Cultura
organizacional.
• Cultura.
• Código para determinar tipo de
organización social
– Cultura organizacional opera
• Valores de organización
• Normatividad, procedimientos
• Características de división de
trabajo
• Relaciones humas / laborales
• Sentido de comunicación.

39. Unidad 5. Instrumentos de análisis y
lobby
• Objetivos:
• Identificar técnicas básicas de análisis
estratégico
• Presentar lobby como instrumento de apoyo
• El valor que aporta la comunicación
• Gerencia lo que gestiona.
• Gestiona lo que mide – Drucker
– Evaluación etapa + importante de
comunicación
• Comunicación centro sistema nervioso
– Cualquier gestión de comunicación se
puede medir

40. Unidad 5. Instrumentos de análisis y
lobby
– Lo que se mide puede mejorar
• Definir variables a medir
– Útiles, económicas.
– Objetivos de comunicación objetivos negocio
• Estrategias de comunicación es parte de
estrategia de negocios más amplia.

41. Técnicas de evaluación de programas y
campañas
• ¿Por qué medir?
• Racionalizar, distribuir, justificar,
evaluar, conocer objetivos
• La evaluación deberá responder:
• ¿Objetivos alcanzados? ¿Estrategias
adecuadas ¿Instrumentos suficientes?
¿Costo / beneficio?
• Desarrollo de evaluación
• Definir parámetros. Verificar resultados.
Relacionar +/ -. Evaluar comunicación.
Retroalimentar

42. Técnicas de evaluación de programas y
campañas
• Criterios de evaluación
• Objetivos alcanzados. Actividades
ejecutadas. Problemas resueltos.
Aceptación de público. Opinión.
Rendimientos. Espacios publicados.
Ingresos. Etc. (cantidad, calidad y tiempo).
• Evaluación formal / informal
• Índice de lectura. Análisis de contenido.
Índice de legibilidad. Seguimiento de
público.
• Visitas – informe. Sondeos. Comentarios.
Fuentes secundarias.

43. Lobby. Herramienta de comunicación
estratégica para empresa
• Construir relaciones fluidas positivas / Estado
• Hacer presente intereses particular al Estado
• Hacer compatibles intereses públicos/privados
• Construir acuerdos en políticas publicas, abrir espacios a actores
privados para mejorar espacio público
• Lobby
– Profesionalización de oficio de negociar.
– Busca acuerdos, pactos de convivencia y mutuas
concesiones

44. Lobby. Herramienta de comunicación
estratégica para empresa
• Lobby
• ≠ de gestar
• Deberes y derechos de empresa en sostener puntos de vista
fundamentados
• Respeto a autoridad
• Demonizado, identificado con tráfico de influencias
• Debe ser regulado para profesionalización
• Empresa contribuirá a construir espacios de armonía,
colaboración, fluidez

45. Gracias
arsuing@utpl.edu.ec
@abelsuing
http://abelsuing.wordpress.com/