1. LA MEZCLA DE MERCADEO
1.
Naturaleza de la mezcla de mercadeo
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix, ocupa un
lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento
estratégico fundamental para cualquier empresa. En esta lección nos proponemos explicar los
aspectos más importantes de este valioso tema.
En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente definición
de mezcla de mercadeo:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la
empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pag. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado
entrega una definición muy parecida a la anterior:
“Dirección de mercadotecnia”, nos
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza
la empresa
para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pag. 77)
Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definición:
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro
elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pag. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar:
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes, los
cuales se estudiaran mas adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea
atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus
clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores
(resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas, todas
las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones
particulares.
4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos
y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con
el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de su
grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa.

2. 6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo
puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una
universidad o una orquesta filarmónica.
En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están
interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario,
deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura
que la empresa le ofrece a sus consumidores.
2. Componentes de la mezcla de mercadeo.
En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los componentes de
la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product,
Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de moda y, aunque ha sufrido
diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base
para explicar la composición de la mezcla de mercadeo.
Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La misma
definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema constituido por dos o
más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una mezcla de mercadeo
puede estar compuesta por el numero de elementos que puede estar compuesta por el numero
de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo
tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como
punto de partida, agregándole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.
Para efectos de esta publicación vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco
componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es
imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos años: el
SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:
INGLES
1.
2.
3.
4.
5.
ESPAÑOL
Product
Price
Promotion
Place
Service
Producto
Precio
Promoción
Colocación – Distribución
Servicio
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de
buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes
se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto
significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la
intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.

3. La mezcla de mercadeo también podría considerarse como un gran engranaje que esta
apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:
Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su vez con otros
elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

4. PRODUC PRECIO
TO
Variedad Precios de lista
del
producto
Calidad
Descuentos
PROMOCION (Mezcla PLAZA
SERVICIOS
promocional)
(Distribución)
Venta personal
Canales
de Asesoría
distribución
Técnica
Diseño
Promoción de ventas
Plazos de pago
Empaque Concesiones
Estilos
Tamaños
Condiciones
Crédito
Publicidad
Relaciones Publicas
de Merchandising
Cubrimiento
Entrega
a
Domicilio
Almacenamie Crédito
nto
Localización Mantenimien
de puntos de to
venta
Transporte
Garantías
ofrecidas
Inventarios
Repuestos y
accesorios
Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra
factores económicos, sociales, culturales, tecnológico, político. Estas fuerzas afectan la
mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa: su
tamaño, el capital con que cuenta, sus recursos tecnológicos, El personal de que dispone, son
factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus
consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por
factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustración:
Condiciones económicas del país, de la región,
del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnología disponible
Empresas competidoras
Factores políticos y legales
FACTORES AMBIENTALES

5. RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de producción
Recursos humanos
Experiencia de la empresa
Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geográficas
(clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la población, las
actividades y oficios a que se dedican la mayoría de los habitantes, el desarrollo teológico de
la región, el numero e importancia de las empresas que producen productos competitivos y las
normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.
En las paginas siguientes vamos a presentar una descripción de los cinco elementos que
componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se subdividen.
2.1. El Producto
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En efecto, en la
actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, que una empresa
ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto comprende
desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde una prenda de vestir hasta
un viaje turístico por Europa. El concierto de una orquesta filarmónica, el programa de
estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos
y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en
venta a una comunidad de posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las
necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad de la
respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales,
(ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los otros
ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades. El
producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más les interesa es que el
producto satisfaga plenamente necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades
del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales,
biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociológico emocional. Y el hombre
de mercadeo, para diseñar el producto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad
necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus
consumidores satisfacer a través de ese producto.

6. Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del
tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificándose los gustos en
materia de alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa
sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error
que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado
en cambio constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes,
medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar hasta la quiebra
total y la desesperación.
La anterior significa que una empresa jamas debe “casarse” con sus productos. El
matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las
necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la importancia de la
innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La innovación
debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el mercado, de lo
contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una dirección y las
necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera
del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión, cumplen con
unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros términos,
los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es
decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y que características
debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer
de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando, contar con
sistemas de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y hechos que
diariamente experimenta el ambiente comercial.
2.2. El precio
El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el único. Un
producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si se vende a un precio
demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no quieren pagar, ese producto puede
fácilmente fracasar.
La determinación del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de mercadeo y
en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado elevado le hace perder
competitividad al producto, y que un precio demasiado bajo significa sacrificar utilidades
innecesariamente. Por este motivo, la fijación del precio es un elemento claro en la mezcla de
mercadeo.
Si una empresa determina apropiadamente sus precios, podrá obtener un
adecuado volumen de ventas y ganancias razonables. Una equivocación, por el contrario,
implica el riesgo de malograr la mezcla de mercadeo, ya sea porque los volúmenes de ventas
son muy bajos, o porque la utilidad obtenida por cada producto vendido es demasiado
pequeña. En ambos casos la rentabilidad será muy baja o, incluso, negativa.
Fijar el precio de un producto es a la vez una técnica y un arte. Es una técnica, porque se
requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricación, el margen de utilidad

7. deseado, los volúmenes de ventas previsibles, las posibles reacciones de los diferentes
computadores. U es un arte, porque se necesita disponer de una cierta sensibilidad personal
para poder dimensionar el afecto sociológico que le precio del producto ejercerá sobre los
compradores, y la forma como el precio afectara a la imagen del producto.
El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los siguientes objetivos:
1. Supervivencia. Muchas empresas diseñan sus políticas de precios con el principal
objetivo de sobrevivir, especialmente en épocas de crisis.
2. Maximizacion de ventas. Algunas compañías establecen precios con el fin de alcanzar el
máximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de fabricación y mantener
controlada la competencia.
3. Maximizacion de utilidades. En este caso, el propósito de la empresa es establecer precios
buscando la máxima utilidad neta a corto lazo.
4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el ánimo de
llegar al mayor número posible de segmentos del mercado. Para ello, generalmente la
empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa que al comienzo el producto
sale al mercado con un precio elevado, y progresivamente los precios se van bajando, o se
van introduciendo versiones nuevas del producto, a fin de penetrar los mercados cada vez
más amplios.
5. Liderazgo en la calidad del producto. Aquí, la intención de la compañía es fijar precios
elevados con la idea de mantener productos de altísima calidad en mercados muy
seleccionados.
A continuación si presentan algunas preguntas importantes que debemos hacernos en el
momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a un producto:
-¿El precio proyectado para el producto, permitirá obtener un volumen de ventas adecuado y
una ganancia razonable?
-¿Cómo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro producto?
-¿Qué medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos cambios en los
precios de nuestros productos?
-¿Qué precios se deben establecer par las ventas al por mayor?
-¿Qué precios se deben establecer para las ventas al publico?
-¿Qué tipos de descuentos se deberán conceder, de acuerdo con las diferentes movilidades de
ventas que estilizamos?
-¿Cuáles deberán ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes?

8. 2.3. La promoción (submezcla promocional).
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el mas
conocido por el publico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso.
Por esta razon, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y
ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se vera en las paginas siguientes,
la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como
herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en
un mercado determinado.
Para efectos de esta publicación, vamos a considerar una submezcla promocional compuesta
por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que
existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente
validos. Esos cinco componentes son:
1.
2.
3.
4.
5.
La publicidad
La venta personal
La promoción de ventas
Las relaciones publicas
El merchandising
La Publicidad
La publicidad es el componente mas conocido de la mezcla promocional, que esta mas cerca
del gran publica. Igualmente, es uno de los renglones que significan más costos para una
empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricación de productos de
consumo masivo.
La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las cuales
deseamos destacar las siguientes:
*Función Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un
producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.
*Función Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto. Para
ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos.
*Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las
bondades
del producto, a las formas de utilizarlo.
Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la empresa,
sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del producto este
siempre en la mente de los consumidores.
La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos cada vez
mas importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes medios

9. publicitarios (Televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) y de otras herramientas mas
personalizadas (Correo, correo electrónico, comunicaciones escritas, teléfono etc.), para hacer
llegar sus mensajes al publico deseado.
En la practica, la publicidad y la venta han demostrado ser una excelente binomio como armas
promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la misión de la publicidad
puede compararse con la misión de la aviación de un ejército, la tarea de la venta se podría
comparar con la tarea de la infantería. Lo cual significa que el éxito depende de al forma
como se combinen estos dos instrumentos. En la gráfica que sigue, se muestran una
combinación de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto.
Productos Industriales
Ventas
Automóviles
Electrodomésticos
Publicidad
Consumo Masivo
Como puede observarse, esta ilustración nos muestra que en el caso de los productos de
consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor esfuerzo esta a cargo de la
publicidad, que el trabajo realizado por los vendedores 25 comparativamente pequeño. En el
otro extremo, el esfuerzo que debe realizar el equipo de ventas para comercializar productos
industriales 25 relativamente mucho mayor que el realizado por la publicidad.
LA VENTA PERSONAL
La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a
través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y
el consumidor. La venta, por el contrario, es de índole personal, ya que esta basada en el
esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. Es
claro que también existen formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las
ventas por correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en
donde no aparece la figura del vendedor.
La venta personal es, sin duda, el área mas estudiada del mercadeo y libres sobre esta materia
puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de la a veces excesiva
importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas, en comparación con las demás

10. funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien mejor ha
puntualizado la relación existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler sostiene que el
mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar.
De esta afirmación se puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante
del mercadeo. Nuestra convicción es mas que hombres de ventas, lo que necesita el mundo
actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores hombres de mercadeo. El mundo
necesita mas sembradores que cosechadores, mas profesionales en el trabajo de cultivar que
en de recolectar.
Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misión de la venta en
el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como función empresarial es solo una
parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto que si el proceso de mercadeo es
acertado, en la mayoría de los casos las ventas (como resultado) vendrán casi por añadidura.
Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempeña un papel comercial muy útil,
especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnológica o de uso
especializado. La razón radica en que la venta tiene una ventaja sobre los demás componentes
de la submezcla promocional: al ofrecer una atención personalizada, está en capacidad para
influir más eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma más adecuada, atender mejor
las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo, facilitar e impulsar la decisión de
compra.
Además de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace entre la
compañía y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los consumidores y del medio
ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de información comercial (gustos de los
clientes, preferencias, quejas, hábitos de compras, motivos de compra, reacciones de la
competencia, etc.), que las empresas no siempre saben utilizar.
LA PROMOCION DE VENTAS
Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a
estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por
tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y
la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más
atractiva, rápida y abundante por parte de los clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros
instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos momentos en el análisis de
sus principales características.
 En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una
determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de

11. establecimientos. Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene
un carácter esencialmente masivo.
 En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles cuando su
duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente
coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás
ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo
disponible y la gran inversión requerida.

Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de
ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel en que
estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con
los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas
de la promoción de ventas.
 Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promoción todo el
año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta
personal, pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo.
En cuanto a la forma de realizar la promoción de ventas, existe una amplia gama de
modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones de ventas
basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores (rebajas de precios,
bonos de descuentos, regalos, etc.). Algunas promociones buscan hacer conocer el producto,
que los posibles clientes lo utilicen, lo experimenten (degustaciones, muestras, exhibiciones,
exposiciones, etc.). Otras promociones persiguen fines educativos (recetarios, reuniones en
hogares, club de consumidores, etc.). Además de las promociones de ventas dirigidas a los
consumidores finales, también existen promociones destinadas a los vendedores del
fabricante, y a los diferentes intermediarios que intervienen en los canales de distribución,
tanto mayoristas como minoristas.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no
buscan promover directamente los productos de una empresa, sino más bien promocionar la
empresa como institución. Dicho en otras palabras, las relaciones públicas tienen la misión de
mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los que está
relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, las entidades
financieras, los medios de comunicación, entre otros.
La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con una
buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y el cumplimiento de su misión
y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye

12. positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer
las instalaciones de la compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las
publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones de
relaciones públicas.
EL MERCHANDISING
El merchandising está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se
desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los artículos,
iluminación del local, música y ambientación, variedad del surtido de productos, servicios
ofrecidos a los clientes, etc. Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas
de venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de
mercadeo, que hoy en día es recomendable considerarlo como un quinto componente de la
submezcla promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de
los puntos de venta. En ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. Lo que sí
resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de que sus productos todos los
días se están jugando su futuro en la sala de ventas, cada días están interviniendo con mayor
vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising.
2.2
La Distribución
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de mercadeo, con el
objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñó el término PLACE (plaza) para
designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribución del producto.
Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se
trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las
condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No
basta con tener un producto bien diseñado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente
submezcla promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo
encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no
encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo más posible es que se cambie a otra
marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por
la empresa.
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta
los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos canales
cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrar el impresionante flujo
de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las principales funciones que
cumplen los canales son las siguientes:

13. 
Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el
comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se
presentan en los consumidores.

Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la realización de los
negocios.

Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, a través de sus
vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer
a los clientes.

Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la
carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los productos.

Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos
coherentes a su participación operativa.

Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.

Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de
inventarios, trámites de pedidos, trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.
Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de que los
intermediarios que integran un canal de distribución son parásitos que aumentan los costos de
mercadeo y los precios de venta al público, y que no aportan nada útil al sistema económico.
En algunas ocasiones esta idea es verdadera, pero en la inmensa mayoría de los casos los
intermediarios son totalmente necesarios. No de otra manera se pueden explicar por qué
muchos de los productores entregan a terceros parte de sus funciones de comercialización y
del control de sus operaciones, y depositan en los intermediarios en cierta medida su futuro
comercial.
Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa más ventajas
que vender directamente a los consumidores finales. Así, por ejemplo, muchos fabricantes no
cuentan con los enormes recursos financieros que se requieren para llegar directamente a sus
clientes. Para otros no sería rentable establecer puntos de venta propios para sus productos. En
general, los intermediarios facilitan el flujo de bienes y logran una mayor eficiencia en la
distribución y venta de los productos a los compradores y usuarios industriales y finales. El
problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales que más le
conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el
tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes
posibilidades:

Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamente sus productos a los
consumidores finales.

14. 
Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productor le vende sus
productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales.

Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). Aquí aparece ya la
figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los
minoristas también al por mayor.

Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas – Mayorista – Minorista –
Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones
también como agente comercial.
La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribución:
Productor
Mayorista de mayoristas
Mayorista
Minoristas
Consumidores Finales
.
Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los artículos de consumo.
Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares, pero aquí los
clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos para darles un
consumo final, sino para utilizarlos como insumo o como facilitadores de procesos de
fabricación.

15. 2.5
El servicio
Podría pensarse que por aparecer de último en la lista de componentes de la mezcla de
mercadeo, el servicio es el menos importante. Pero no es así. Al contrario, a medida que pasan
los años el servicio esta adquiriendo cada vez más importancia, y muchas veces resulta ser la
única ventaja competitiva que diferencia a un producto de sus competidores.
El término SERVICIOS se emplea de dos maneras en el mundo de la mercadotecnia. En
primer lugar se utiliza para designar todos aquellos productos intangibles, que no tienen
existencia física, como los servicios de educación de educación, salud, recreación y seguridad,
y que conforman un importante subsector del sistema económico. En segundo lugar, se
emplea para nombrar todos los servicios de apoyo al producto que los fabricantes deben
proporcionar a sus clientes, especialmente cuando se trata de productos tecnológicamente
complejos, como maquinaria, computadores, aparatos eléctricos o automóviles. Es obvio, que
en nuestro caso lo estamos utilizando en este segundo significado, y en este sentido es que
forma parte de la mezcla de mercadeo.
Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez más en la calidad de
los servicios que acompañan al producto. Por ejemplo, en la comercialización de una marca
de automóviles esencial disponer de un completo banco de repuestos, de adecuados servicios
de garantía, de mantenimiento, fácilmente accesibles a los compradores. Sin estas
condiciones, el producto puede ser de buena calidad, el precio atractivo, pero los clientes
mirarán con desconfianza esta opción de compra. La experiencia ha comprobado que las
empresas que ofrecen un buen servicio tienen un crecimiento más rápido y obtienen una
rentabilidad superior a aquellas con servicio de perfil más bajo.
En esencia, el servicio debe estar presente, acompañando al cliente, en las tres fases clásicas
de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la post-venta. Aunque sería
más apropiado hablar en términos de pre-compra, compra y post-compra, palabras que están
más del lado del consumidor, de sus inquietudes, de sus intereses.
En la etapa de pre-compra el cliente requiere de servicios de información sobre el producto
(materias primas, características técnicas, proceso de fabricación, etc); sobre la empresa
fabricante (trayectoria de la empresa, tecnología, magnitud, etc.); sobre las posibles
condiciones de negociación. En la etapa de compra, son importantes los servicios de asesoría,
destinados a servirle al cliente la mejor elección de acuerdo a sus necesidades particulares. En
la etapa de post-compra deben considerarse los servicios de entrega a domicilio, de
instalación, de capacitación, de garantía, de mantenimiento, de repuestos; de acuerdo con el
tipo de producto. De todo este paquete de servicios dependerá la experiencia del cliente con el
producto. Si la experiencia es positiva, la empresa podrá contar con un cliente permanente,
satisfecho, un aliado comercial.