1. “Big Data”: Turning Big
Data into Big Value
César Hernández
Business Development Manager
13 de Noviembre 2012
SDL Proprietary and Confidential
2. Agenda
Big Data cómo se genera?
Big Data cómo impacta en el marketing?
• Darle sentido al Big Data
• Atándolo a los objetivos del negocio
• Generando valor al negocio
Quién lo esta haciendo bien?
• Cisco
• Best Western
Cómo medimos el éxito?
SDL Proprietary and Confidential
4. Big Data cómo se genera?
REBA
ROBO • Proliferación de canales continúa
• Consumidores usan multiples canales
para un misma tarea
• Consumidores esperan personalización
de contenidos y consistencia a través de
todos los canales
• Volumenes de datos intercambiados
están creciendo exponencialmente
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5. Big Data cómo impacta en el Marketing?
Comunicaciones Multi‐direccionales
Proliferación de canales / dispositivos
Marketing
Crítica la relevancia de los canales
Empoderamiento de los consumidores
Proceso ciclico de Engagement
Interacción con los individuos
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6. Cómo darle sentido al Big Data?
• Data de contacto
• Geo-demográfica
• Fuentes externas
• Canales Sociales
• Influencia Social
• Offline
• In store
• Email / SMS Consumidores
• Online / mobile
• Social engagement
• Segmentación avanzada
Interacciones • Modelos Xpredictivos Derivada
• Psicográfica
• Etnografía virtual
• Segmentación Social
Transaccional •
•
Compras
Reservas
• Devoluciones / Servicios
• Compras Online
• Servicio Online
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7. Cómo atar el Big Data a los objetivos de su Empresa?
• Entienda el camino de sus clientes….
– De inicio a fin
– Incluyendo todos los puntos de contacto
– Incluso los canales indirectos como Social Media
…y la data relevante de este viaje
• Aplique análisis a los objetivos de marketing
– Mejorar la captación de clientes y reducir la rotación
– Iniciar procesos relevantes de up-sell y cross-sell
– Maximizar el impacto del gasto de marketing
• Soportar las estrategias para alcanzar los objetivos de su empresa
– Incrementar el reveneu
– Aumentar el market share
– Reducir costos
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8. Cómo generar valor del Big Data?
• Entender a los clientes con análisis
• Orquestar campañas Multi-canales “The cost of light is
less than the cost of
• Relacionarse con los clientes con darkness.”
ofertas que sean relevantes
- Arthur C. Nielsen
• Tratar a los clientes como individuos
Valor del 85% Crecimiento en ventas sobre competidores
Relacionamiento 26% Incremento del margen bruto
Con los clientes 23% Incremento de la rentabilidad
Disengagement -13% Disminución del Wallet Share
8 Source: Gallup.com
9. Quién lo está haciendo bien?
• Las organizaciones que...
– Valoran el Engagement versus los Procesos
– Entienden el valor del On-Line y Off-Line
– Tratan a los consumidores de fomra consecuente
– Consolidan la Data de todos los puntos de contacto
– Miden el impacto en el negocio de todas las actividades
de Marketing
• Casos de estudio
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10. Cisco: Relaciones Uno a Uno
Objetivos
Vender a empresas PERO mercadear para los individuos
Identificar a los Contactos apropiados para cada Campaña
Desarrollar una visión Única Global pero de uso Local
Re‐Activar Contactos inactivos
Resultados
Base de Datos Consolidada
Más de 40M de Contactos de Clientes
Más de 100M de contactos de empresas rentados a D&B
Data Historica para Up‐Sell y Cross‐Sell
Models predictivos para Propensión y Valor
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11. Cisco: Relaciones Uno a Uno
• Foco
– Desarrollar un universo global de contactos
– Maximizar el valor a nivel local
• Estrategia
– Aplicar la experiencia analítica
– Combinado con las habilidades de marketing
• Tacticas
– Adquirir nuevos contactos
– Re-activar los contactos inactivos
– Enriquecer la información de los contactos donde sea necesario
• Cambio críticos
– Moverse de herramientas ad hoc de BI y tablas pivotes de Excel (days/hours)
– Adoptar la visión única 360° de los clientes (seconds/minutes)
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12. Cisco: Relaciones Uno a Uno
• El equipo puede ahora tomar en consideración
toda la data necesaria para encontrar
oportunidades en las campañas:
– El universo de contactos de Cisco está por el orden de los
milliones de contactos
– Universo de contacto de Dun & Bradstreet’s 100+ million
– Data de encuestas y cuestionarios (25 million responses)
– Detalle de contactos e histórico de compras
– Data para up-sell y cross-sell basada en triggres
– Scores de propensión de compra por empresas
– Modelo de valor potencial de ventas por prospecto
• Metricas de Campañas
– 8x por encima de los resultados esperados en re-activation de campañas con un total de 145,000 contactos
latentes
– 6% re-engagement con contactos que se pensaban “unmarketable”
– Mejoras en las encuestas de satisfacción al cliente directa, evaluando la estrategia de contacto personalizado
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13. Cisco: Relaciones Uno a Uno
“Hemos liberado un tremendo potential para
obtener nuevos insights … Hoy podemos
realizar tareas de análisis 30 veces más rápido
que antes.”
‐ Gerente de Global Database Marketing
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14. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
Objetivos
Mejorar el Engagement de los consumidores
Incrementar la relevancia de los Newsletters y Campañas
Tratar a los Individuos como usuarios únicos en Email & Web
Entregar contenido dinámico basado en el comportamiento
Resultados
Amplias mejoras en la en el enfoque de los
niveles del programa de lealtad
40% de Incremento en el Click‐Through Rate
540% Incremento en el intercambio puntos
30% retorno de inversión total
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15. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
NIVELES DEL PROGRAMA
CONETENIDO DEL ENCABEZADO
REMBOLSOS A LA MEDIDA
15 CONTENIDOS INDEPENDIENTES, TEMPLATES CON BLOQUES & SKINS
16. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
NIVELES DEL PROGRAMA
32 ASUNTOS
CONTENIDO DEL HEADER
20 INTRODUCCIONES
3 TARJETAS
10 MARCAS COPARTICIPES
3 BLOQUES DE BENEFICIOS
74 TEMPLATES ARREGLADOS
FLEXIBILIDAD
4,262,400 MENSAJES
RELEVANCIA DISTINTOS
1 TEMPLATE
3 BLOQUES DE CONTENIDO
ATENCIÓN
68 ELEMENTOS DE CONTENIDO
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17. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
“Podemos construir rapidamente campañas flexibles,
todas con mas de mil variaciones del contenido.
Cómo las herramientas se integran facilmente,
tambien ahorramos tiempo pues ya no tenemos que
mover la data de forma manual entre la base de
datos y la herramienta de email marketing.”
‐ Consultor de productos Digitales
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18. Cómo medimos el éxito?
• Definir métricas acordadas y cuantificables
– Reducción en el gasto por Canal
– Uplift por Apertura, Click-Through Rate, entre otros
– Impacto directo en el Revenue
• Benchmarks de desempeño de otras empresas
– Soluciones a problemas de la industria
– Encontrar nuevas oportunidades de negocios
– Ventajas tangibles sobre los competidores
• Sin olvidar los objetivos y metas internos
– Usuarios satisfechos y pidiendo por nuevas funcionalidades
– Projectos entregados a tiempo y dentro del presupuesto
– Formando parte del cambio dentro de las organizaciones
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19. Big Data: Maximizando el valor de gandes volumenes de data
César Hernández
Business Development Manager
SDL
cesarhernandez@sdl.com
