Ponencia para las jornadas del IMADE (Comunidad de Madrid) de Marketing Online.

1. “Marketing Low Cost”
- Huyendo del Marketing tradicional –
Kevin Sigliano
Director de Marketing @ Admiradn.com

2. Índice
v El Marketing de Hoy
v Fenómeno Internet y SEO
v Marketing online - SEM y emailing
v Web 2.0
v Conclusiones
2º

3. El Marketing de HOY

4. Las palancas de “siempre” del marketing
Mercados y Clientes Productos y Servicios Canales y Redes
Gestión diferenciada de Innovación de Productos Gestión de Canales y
segmentos de clientes y Servicios productividad de ventas
v Gestión diferenciada v Gestión proactiva de v Gestión efectiva y
de los diferentes la cartera de control de las ventas,
segmentos de productos y servicios marketing y canales
clientes de relación con los
v Lideres innovadores clientes
v Gestión de las
relaciones para v Los primeros en v Primeros en detectar
maximizar el valor del cubrir las y aprovechar los
ciclo de vida de los necesidades del canales emergentes
clientes mercado

5. Cambios
ü Las expectativas de los clientes están cambiando obligando a las empresas a
transformar la manera como lanzan productos, venden y sirven a los clientes.
La disponibilidad de las nuevas tecnologías y los nuevos canales está
alimentando unas expectativas crecientes en los consumidores y propiciando
un mayor énfasis en aspectos como la de falta de tiempo y conveniencia.
v De valor de la marca a valor del cliente
v De Marketing de producto/servicio a Marketing centrado en el
cliente y Marketing basado en la tecnología
v La Micro-segmentación continúa creciendo en busca de
nichos rentables
v El proceso de ventas soporta una gama de productos y
servicios cada vez más amplia
v Proliferación de productos
v El servicio es la mejor oportunidad para la venta
v Multi canal

6. ‘Un mundo saturado de comunicaciones’

7. Marketing multicanal
ü La necesidad de convertirse en una empresa proactiva y flexible, y
saber descubrir y aprovechar el valor de los clientes para un
crecimiento sostenido
MARKETING
MASIVO
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
SERVICIOS
INTERNET
CLIENTES
CUENTAS
CORREO
TIENDA
VENTA
CLAVE
TELE
WEB
2.0
A
ACCESO AL CONOCIMIENTO MULTICANAL

8. Relaciones duraderas
ü ¿Por qué se pierden los clientes?
Cambio de residencia 4%
Amigo en otra compañía 5%
La competencia 9%
Insatisfacción con el producto 15%
Falta de contacto, actitud de la 67%
compañía o de la fuerza de ventas
"El objetivo de Marketing es hacer que la venta sea
superflua. Se trata de conocer y entender al cliente tan
bien, que el producto o servicio se venda sólo"
Peter Drucker (Harvard Business Review)

9. Valor de los clientes
PIZZA
EXPRESS $8,000
CAFETERIA $12,000
TELEFONIA $28,000
FIJA
VIAJES $100,000
DE OCIO
AUTOMOVILES Q $220,000
VIAJERO DE NEGOCIOS BUSINESS $250,000
SUPERMERCADOS $450,000
ü ¿Sabéis el valor de vuestros clientes?
9

10. Fidelización de clientes
ü Los mejores clientes son los que compraron recientemente, los que compraron
con frecuencia y los que gastan mucho...
Novedad
Frecuencia Valor
monetario
q “LA RETENCIÓN DE CLIENTES ES CLAVE”

11. Medición de las relación con los clientes
ü Los “shares” de los relaciones:
q “HEART” - corazón
q “WALLET” - billetera
q “MIND” - mente
ü IMPORTANCIA DE CADA UNA DE ELLAS....

12. Propuestas y beneficios
1. Utilización de múltiples canales y ü Reducción del coste de las
el acceso a información del perfil ventas / servicio.
del cliente en los puntos de ü Reducción del coste por contacto
contacto ü Reducción de los recursos
2. La sincronización de contenidos dedicados a la gestión de
contenidos
permite reducir el esfuerzo
necesario para cargar el mismo ü Menor esfuerzo de inversión en el
contenido en diferentes desarrollo de nuevos canales.
sistemas. ü Menor esfuerzo de extracción de
datos para el análisis y mayor
3. Toda la información de clientes conversión.
está centralizada y disponible a ü Reducción de los recursos de
la organización. marketing.
4. La disponibilidad de
herramientas de gestión de
campañas junto al análisis

13. ¿Cómo ganar las batallas?
ü Ganar a través de la más alta calidad
ü Ganar a través del servicio superior
ü Ganar a través de los precios más bajos
ü Ganar a través de la adaptación y la personalización
ü Ganar a través del mejoramiento sostenido del producto
ü Ganar a través de la innovación del producto
ü Ganar a través del acceso a los mercados en alto crecimiento
ü Ganar a través de la superación de las expectativas del consumidor

14. Fenómeno Internet y SEO

15. La nueva economía
ü Internet sitúa al cliente en la pole position . El cliente tiene más
fuerza y es más exigente.
ü Internet cambia la forma de competir y relacionarse con los
clientes.
ü Internet cambia la efectividad de las armas tradicionales del
Marketing y la técnicas de comunicarse con los clientes.
ü El Marketing relacional toma fuerza : Marketing + Atención al
cliente + Ventas .
ü Internet impulsa las técnicas del Marketing directo (dirigido,
temporalidad, con permisos) y el Marketing online es el rey.

16. Internet está cambiando la manera en que hacemos todo!
Datos Viajar
Comprar
Buscar Banco
Trabajar
Ver
Estar al día
Comunicarnos
Reunirnos Aprender
Buscar Buscar info
Escuchar
Mirar
Interactuar
OCIO
Evaluar

17. 326 Los consumidores digitales van a toda velocidad
El mercado online es masivo y en España
crece a pasos agigantados. Los
consumidores y los empresarios están
optando por una visión online.

18. Las ofertas se buscan sin moverse de casa
ü El 96% de los compradores españoles creen que Internet es una
herramienta fundamental para buscar información.
ü La mitad (47%) de la población piensa que un producto no se
encuentra en las tiendas tradicionales si no lo encuentran en Internet.
ü El 30% de los consumidores busca ofertas más activamente que hace
12 meses.
ü Las compras por comercio electrónico del sector minorista representan
un 43,3% del total de compras, superando ampliamente a las demás
actividades.

19. No estar ONLINE es perder
competividad y un elevado coste de
oportunidad
¿Cómo rentabilizar su iniciativa web?

20. domestika.com

22. Ampliar alcance : Solución web avanzada
Informativa Interactiva Transaccional
Orientado al cliente Analítica y flexibilidad

23. Arquitectura
Algoritmo
del éxito
> Más de 200 variables

24. Elementos de posicionamiento (SEO)
ü Requiere modificaciones en la página web.
ü Resultados a largo plazo.
ü Es necesario un gestor de contenidos y gestión de factores técnicos
Contenidos
Arquitectura
Links

25. Arquitectura
ü Dominios, urls, directorios
ü Metadatos
q Titulos de paginas
q Descripciones de paginas
q Palabras claves
ü Mapa del sitio – sitemap.txt
ü Alt tags
ü Efecto tela araña

26. El contenido es el rey.
Un contenido excelente y la frecuencia de
actualización del mismo es un factor
crítico del éxito de una web corporativa.

27. Contenidos web
• Estilo de redacción claro y conciso. Escribir de forma simple, evitando
el lenguaje pomposo típico de la comunicación corporativa. Un mensaje/
idea por párrafo. Ojo con los errores gramaticales y ortográficos.
• Estructura del texto. Ordenar por importancia, resaltar con negritas,
cursivas, viñetas y títulos.
• Imágenes. Usar imágenes (fotos y diagramas) para reforzar las ideas de
forma visual.
• El imparable ascenso del vídeo. Cada vez se usa más el vídeo (corto y
conciso) para explicar una idea o presentar una empresa.
• Factor actualización

28. 10 Errores
1. Webs no orientadas a objetivos: Es necesario preguntarse ¿cuales
son los objetivos de mi presencia en Internet? Y ser consecuente a la
hora de desarrollar el sitio web.
2. No se cuidan los elementos de contacto: Una buena parte de las
visitas buscan los datos de contacto para llamar o para llegar a
nuestra oficina. Pues muchos sitios web no cuidan la información
sobre los distintos medios de contacto. Teléfono, dirección, formulario
de contacto deberían ser elementos esenciales desde la primera
página del sitio web.
3. Baja indexación de los contenidos en los buscadores: Los
buscadores rastrean y registran nuestros webs automáticamente.
Muchos webs tienen problemas de indexación. Generalmente existen
obstaculos a una correcta indexación.

29. 10 errores
4. Falta de enlaces: La popularidad web es un factor esencial para
favorecer al posicionamiento. Las empresas no se preocupan por
generar enlaces que apunten a su web.
5. Contenidos demasiado institucionales: Es necesario pensar en el
usuario y no tanto en explicar los valores y la historia cronológica de
nuestra compañia. Es necesario orientar el contenido al objetivo del
visitante.
6. Diseños poco actualizados: Igual que se actualizan los folletos, la
imagen corporativa, debe actualizarse el diseño.
7. No se analizan las visitas, no se conocen los resultados: La
gran mayoría de los clientes no sabe cuantas visitas recibe, ni las
fuentes de tráfico. No medir los resultados de un sitio web es
desperdiciar valiosa información.

30. 10 errores
8. Poca visibilidad local: Aparecer en las búsquedas locales y mapas
es cada vez más importante, pero las empresas no cuidan los datos
que sirven de contacto a muchos usuarios.
9. Las palabras clave no son las adecuadas: En gran medida vemos
que las palabras clave que las empresas creen que definen su negocio
no corresponden con las que utilizan los usuarios para buscar sus
productos y servicios. Es recomendable revisar las palabras clave más
adecuadas e incorporarlas al contenido.
10. B a j o n i v e l d e p o s i c i o n a m i e n t o e n b u s c a d o r e s : E l
posicionamiento en buscadores es esencial para determinar el sentido
de tener un sitio web. Invertir en un desarrollo y no considerar el
posicionamiento en buscadores en el proceso es como abrir una
tienda estupenda en medio del desierto.
Cortesia de Wences Garcia : director de marketing de domestika.com

31. Marketing online
SEM y emailing

32. Marketing online

33. Marketing online
ü Es una apuesta segura y rentable
1. Es medible
§ No es necesario grandes inversiones
§ Sólo se paga por resultados
§ Es posible conocer con exactitud el coste de cada venta
2. Permite un control total y flexibilidad en la
inversión
3. Es una técnica segmentada

34. Email Marketing
1. El mayor presupuesto en
marketing online
después del SEM
2. Fidelización de clientes
3. Acceso a nuevos
mercados
Factor “70%”

35. Campañas online
ü Adwords es la herramienta de mayor alcance y efectividad:
Entrar

36. Email marketing

37. Paginas de aterrizaje

38. Links - Buscadores y directorios
Resultados orgánicos
en buscadores. SEO
Enlaces
patrocinados en
buscadores y
comparadores de
precios
Directorios
locales
Directorios
sectoriales

39. Links - Directorios locales (geoposicionamiento)
1. Fuente de información para servicios locales: las guías locales en
Internet.
2. Posibilidad de contratar posiciones destacadas en los resultados de
búsqueda
3. Búsqueda local a través de mapas
4. Ayuda a mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores:
enlaces.

40. Links - Directorios sectoriales
1. Guías de Servicios especializadas por sector
2. Posibilidad de contratar posiciones publicitarias
3. Ayuda a mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores.

41. ¿Más?
ü Twitter
ü Seguridad
ü Medios de pagos
ü Banners
ü Coste por adquisición
ü Analítica
ü Optimización

42. Web 2.0

43. Consumo de información
1956
43

44. La importancia creciente del Web 2.0

45. Blogs y su capacidad de influencia
45

46. Blogs y su capacidad de influencia

47. Las empresas NO
QUIEREN
HABLAR

48. En la Web 2.0
escuchar
es más
importante
que hablar!

49. Cambian
los
modelos
de
Comunicación

50. Comunicación online y Marketing 1.0?
Dial-up
Telemarketing vortals adware
SPAM
SPAM
SPAM
TV es noticia!
e-this i-Que
Qué
eMail
WEB Flash Animations
dot.com Radio
portals hortals SPAM
SPAM
SPAM About Us
PORN
Blinking Banners
Pop-ups Contact Us
dot.gone links
SPAM Directories
spyware
What’s SPAM
Hot
Brochureware SPAM Prensa
SPAM
50

51. Estrategias 2.0 – Youtube
Flores Youtube

52. Estrategias 2.0 – Facebook
Campamentos de verano

53. 1.- Comunicación con los públicos objetivos y medios
ü Establecimiento de relaciones con los clientes y periodistas.
ü Consejeros delegados, directores, informáticos y empleados han comenzado a
publicar sus propios blogs para entablar un diálogo abierto con sus clientes,
accionistas..
ü Un blog que permite que los usuarios integren la información interna y
externa.
ü Los blogs hacen humana la comunicación corporativa.

54. 2.- Posicionamiento
ü Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella
como expertos en el campo o actividad a la que la organización pertenece
ü En algunos casos, esta práctica será fomentada y tutelada por las propias
organizaciones tratando que sus empleados sean los que hablen bien de la
empresa.
ü Nace el concepto de empleado evangelista

55. 3.- Optimización 2.0 del posicionamiento en buscadores
ü El SEO, -Search Engines Optimization- se ha convertido en una pieza clave para
las estrategias de marketing de muchas empresas, sobretodo las que utilizan
Internet como canal de venta.
ü Los buscadores dan especial relevancia al contenido de los blogs debido a su
estructura, su frecuente actualización y los numerosos links entrantes y
salientes.
ü Esto es muy importante para las empresas que tienen en Internet uno de sus
canales de venta.

56. 4.- Realización de pruebas de productos o conceptos
ü Los blogs resultan muy adecuados para obtener un feed back.
ü Permiten conocer qué cosas se pueden mejorar del producto o servicio o
probar qué innovaciones tendrían más aceptación.
ü Permiten implementar políticas de desarrollo de producto o servicio en torno a
lo que va requiriendo el mercado.
ü Permiten tener un estudio de mercado on-line de nuestros productos.

57. 5.- Canal de venta o de prescripción de productos/servicios
ü El blog no es el mejor canal para llevar a cabo procesos de venta pero sí lo es
para formar comunidades, explicar actualizaciones o usos de productos, dar a
conocer novedades.
ü Si un blog de producto logra obtener credibilidad puede ser una excelente
herramienta de prescripción.
ü Ejemplos:
q Waldo Smeets http://www.waldosmeets.com
q Stonye Field Farm: http://www.stonyfield.com/weblog
q Stormhoek: http://www.stormhoek.com

58. 6.- Herramientas de colaboración o gestión de proyectos
ü Actualmente uno de los problemas que poseen las empresas es la rapidez con
que algunas cuestiones han de ser discutidas, impidiendo muchas veces tomar
decisiones a tiempo. Con un blog interno estos aspectos pueden ser analizados
en tiempo real.
ü Un blog interno puede permitir la participación de los empleados a través de un
sistema de comentarios alrededor de un post donde es posible discutir asuntos
relevantes o proyectos.
ü La información quedará guardada en los archivos del blog, permitiendo que
todos puedan acceder a ella y logrando así una evolución coherente del
proyecto.
ü Esta característica es muy relevante en comparación con el email como
herramienta de comunicación, ya que la información no se pierde al borrar los
mensajes de la bandeja de entrada como ocurre con el correo electrónico
ü

59. 7.- Herramientas de gestión del conocimiento
ü Permiten albergar conocimiento y poder tratarlo y gestionarlo de manera que
resulte fácil aprender.
ü las herramientas de blogging permiten acceder rápidamente a la información
que se requiere gracias a buscadores internos, almacenamiento de información
por categorías, palabras clave, o de forma cronológica.
ü Muchos trabajadores pueden sentirse más inclinados a la compartición de
información en un entorno más informal, característica típica de los blogs como
género comunicativo.

60. 8.- Comunicación Interna
ü Los blogs pueden ser utilizados como una herramienta más de comunicación
dentro de las empresas.
ü Una de sus ventajas es que no es intrusiva y permite a cada empleado
seleccionar o suscribirse mediante RSS a aquellos blogs internos que puedan
interesarle.
ü Por medio del blog es posible transmitir valores culturales o una imagen
positiva en busca de una cohesión y un espíritu de pertenencia a la institución
en los trabajadores.

61. Conclusiones

62. Importancia de los clientes
...Gestionar los clientes es importante...
Si resuelves la reclamación del
cliente de forma satisfactoria, el De media, por cada cliente
82-95% de los clientes seguirán que reclama, 26 se
contigo mantienen callados....
91% de los clientes
insatisfechos nunca más
comprará productos
o servicios de tu empresa
Captar un nuevo cliente
puede costar hasta 10
veces más que retenerlo
Por cada queja, existen unos
250 clientes con problemas,
o clientes potenciales Un Cliente insatisfecho
que han oído malas cosas de hablará mal de tu empresa
tu empresa a 8 - 16 personas
(10% se lo dirá
a más de 20)

63. Objetivos claves – El retorno del Marketing
ü Capacidad para desarrollar un plan de marketing estratégico con los
retornos esperados
ü Mejora de la eficiencia de las acciones de marketing
ü Mejora de los programas de marketing de producto y de canal por el
uso de mejor información del cliente
ü Habilidad para moldear el comportamiento del cliente a lo largo de
todas las áreas de negocio
ü Relaciones con los clientes más provechosas para la empresa

64. Beneficios
Mejora de los ingresos
ü Incremento de la tasa de win-back 25 %
ü Descenso de abandonos 30 %
ü Incremento en la tasa de renovaciones 5 – 15 %
ü Reducción del tiempo de ciclo de las campañas 25 – 45 %
ü Mejora de la adquisición 50 – 70 %
ü Mejora en la tasa de conversión de las campañas 20 – 50 %
ü Incremento de venta inducida/cruzada 3 – 25 %
ü Incremento en la cuota de gasto 3 – 25 %
ü Mejora de la penetración de los socios 50 – 200 %
ü Incremento de la tasa de retención 3–5%
Reducción de costes
ü Reducción del coste por contacto 30 – 60 %
ü Reducción del gasto en correo 10 – 40 %
ü Reducción del personal de Marketing 8 – 10 %

65. Preguntas y Gracias
Kevin Sigliano
kevinsigliano@gmail.com