La teoría hipodérmica explica la comunicación masiva como una inyección de mensajes que se introducen bajo la piel de los receptores, impregnándolos e influyendo en su comportamiento de forma predecible. Según esta teoría, los medios masivos tienen un gran poder sobre audiencias pasivas que no pueden evaluar críticamente los mensajes ni resistirse a su influencia. Aunque esta teoría ya no se sostiene, aún influye en la idea de que los medios establecen la agenda pública imponiendo los temas de los que la gente

1. Teoría Hipodérmica
Fue la primera teoría que explico la comunicación masiva. Se llama hipodérmica (hipo: por debajo de; dérmica: relativo a
la piel) porque piensa que los mensajes masivos son una especia de inyección que se mete bajo la piel de los receptores.
Entonces los recetores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos.
El efecto es tan potente que logra, por sí misma, que los receptores reacciones de una manera y no de otra. Según esta
teoría, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que
tendrá. Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo en comunicación: “Miente, miente, algo quedará” Lo que saben los
medios es que no importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producirá el mensaje.
Esta teoría se desarrolla básicamente en los Estados Unidos a principios de la década del 40. Esta basada en la Psicología
Conductista, como su nombre lo indica se centra en la conducta. Tiene como objetivo transformar a la psicología en una
ciencia “objetiva” Es decir busca leyes constantes que expliquen la conducta de un a personas a partir de los estímulos
que ha recibido y las conductas o respuestas provocadas por ese estímulo.
Se basa en la experimentación realizada con personas a las que aislaban de su contexto habitual para someterlas a
estímulos diversos y observar sus reacciones.
Se desarrolló principalmente en loe Estados Unidos, a partir de la publicación de trabajos de John B. Watson, desde
principios del siglo XX.
Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas:
creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna institución de la comunidad puede tener
una influencia superior a los medios.
Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no pueden
alejarse, rechazar ni resignificar los estímulos.
Ambas premisas son derivadas de la primera idea de masas que impregno a la teoría de la comunicación durante sus
primeros tiempos, al definir a la comunicación como una agregación homogénea de individuos. Las personas, en tanto
masa o receptores anónimos de los medios, se convierten en iguales y no diferenciables, aunque procedan de ambientes
diferentes, grupos sociales variados y condiciones diversas. Los individuos miembros de una masa no se conocen entre si
pero comparten una idea o sentimiento. Puede tratarse del fanatismo religioso, el fervor por el amor a un club
deportivo, etc.
Esta idea de masa fue la primera explicación que dieron los intelectuales a los nuevos fenómenos sociales
multitudinarios de principios de siglo (fascismo, nazismo, manifestaciones en grandes ciudades) Fenómenos que no
existían antes de la concentración de población que se dio en esa época.
En las ciencias sociales de entonces (décadas del 30 y 40) existía una idea de masa ligada a un conocido sociólogo
europeo, que explicaba así la nueva conformación social de las grandes ciudades: “La gran ciudad es siempre una unidad
dinámica de dos factores: minorías y masas. Las minorías son individuos grupos de individuos especialmente
cualificados. La masa es el conjunto de personas no especialmente cualificada. Masa es el “hombre medio”, es el
hombre en cuanto no se diferencia de oros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico” José Ortega y Gasset: La
rebelión de las masas.

2. Para la teoría hipodérmica el poder esta en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo
tanto, tarde o temprano, el emisor logrará el efecto buscado. Cuando comenzó la comunicación masiva, cualquier
mensaje tenía el efecto de “inyección” sobre los receptores.
La teoría Hipodérmica sostiene que los discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez más creativos para superar
la inmunización y lograr impactar y que el mensaje debe reiterarse o reforzarse tantas veces como se pueda hasta que
se cumpla la ley de acción y reacción pretendida.
Estamos hablando con terminología medica: cuando una inyección no es efectiva, se recurre a la reiteración o Refuerzo
del estimulo (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunización (como si se tratara de una vacuna)
Cuando se ha logrado la inmunización, es necesario cambiar de estímulo (como si se tratara de un antibiótico que ya no
hace efecto frente a un virus y que requiere ser cambiado)
No es casual esta utilización de términos. El comienzo de las ciencias sociales, por esa época, las lleva pelear un lugar
para ser reconocidas como “ciencias” por las ya consolidadas ciencias “Duras” (matemática, física, química, etc.) La
mayoría de los estudios sobre esta teoría, sostenida por los sociólogos y los psicólogos conductistas, pretenden buscar
leyes Causa- Efecto con la misma metodología y rigurosidad con la que cumplían reglas naturales como la ley de
gravedad, el ciclo de rotación de la tierra, los cálculos matemáticos, los instintos animales, etc.
Cuando se habla de este gran poder de los medios suele mencionarse la emisión radial “la guerra de los mundos”, de
Orson Welles, emitida en 1938 en Estados Unidos. A través de esa emisión se logró atemorizar a mucha gente
anunciando una supuesta invasión extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo suicidios, actos de
desesperación, alarma generalizada. Luego se informó que había sido un experimento para evaluar la reacción del
público ante una información lanzada desde la radio.
Nueve años antes, en 1929, había existido una versión similar en nuestro país. Una nota editada el Día de los inocentes
por el diario “Ultima Hora” en el que se informaba de un incendio en la Casa Rosada. Se aclaraba la mentira recién en el
último párrafo de la nota.
La teoría hipodérmica sostiene que los medios masivos provocan un estímulo que induce a cada individuo a responder
de un modo previsible y similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores simplemente
consumen, creen, responden, acatan.
En esta teoría no se tenía en cuenta el contexto social en el que tenían lugar el proceso de comunicación y por esta
razón, los papeles de comunicador y destinatarios se concebían independientes de las relaciones sociales y culturales.
Por eso mismo la audiencia era caracterizada como débil e influenciable por la propaganda. De esta manera se pensaba
que los medios eran portadores de un poder prácticamente ilimitado.
Aún hoy se sigue conservando el esquema Estímulo - Respuesta para explicar algunos fenómenos de los medios. Por
ejemplo su poder en imponer de que tema se hablará cada día en la sociedad. Es decir, la imposición de la “agenda” del
día. Esta explicación se conoce como la Teoría Agenda Setting.
La Agenda Setting es un derivado de la teoría Hipodérmica, esta teoría admite que los medios ya no son capaces de
imponer que tenemos que pensar sobre cada tema, pero piensa que son los mismos medios los que nos siguen
imponiendo el tema del cual debemos hablar inevitablemente. Llenan la agenda comunicativa de la gente en un
momento determinado.
Teoria Funcionalista

3. Es con el funcionalismo, desarrollado especialmente en Estados Unidos, entre mediados de la década del '40 y mediados
de la del '50, cuando aparecen las primeras investigaciones especializadas en comunicación. Por eso se la llama
Communication research. Son estos teóricos los que acuñaron el término de mass media, o simplemente los media, para
denominar a todo el sistema de los medios masivos y su nueva cultura.
La primera característica que definen a estas investigaciones frente a un mensaje es ¿para qué debería servir este
mensaje? y luego, una vez determinada esa función, evalúan si el mensaje cumple o no con la función asignada. Por lo
tanto, aquí son importantes dos cosas.
1- La evaluación ideológica de la intención de ese mensaje: si es positivo para el sistema, si es inocuo o si puede alterar
en algo al sistema social. Es decir si ese mensaje será funcional o disfuncional para el momento actual que vive la
sociedad.
2-Si el mensaje ha sido eficiente a la hora de cumplir esa función. Muchas veces se la ha acusado a la publicidad, por
ejemplo, de ser poco educativa o imponer valores "disfuncionales" (plantear modelos sociales que perjudican a los
receptores) La respuesta de los creativos y responsables publicitarios frente a esta acusación ha sido siempre la
ratificación de que la única "función" del mensaje publicitario es vender.
Supongamos un programa de televisión del género "entretenimiento" donde participan jóvenes que deben disfrazarse y
atravesar toda clase de situaciones ridículas y grotescas para ganar un premio.
El programa puede resultar funcional según algunos tipos de parámetros: sirve como programa de entretenimientos, los
chicos participan, la gente lo ve. Pero puede, a su vez, convertirse en disfuncional, según otros parámetros. Si evaluamos
su aporte educativo, por ejemplo, ya que en lugar de incentivar juegos de destrezas y conocimientos se centra en
premiar la burla hacia otros y la grosería.
El plano manifiesto sería el sentido definido por el mismo mensaje, en nuestro caso, el plano manifiesto era el expresado
por el mismo programa: se pretende entretener.
El efecto latente, en cambio, es aquel que, más allá de lo que se percibe "a simple vista", puede intuirse que hará mella
en la gente en el nivel de los sentimientos más profundos, las sensaciones, el inconsciente. En este programa, para
buscar el efecto latente deberíamos pensar qué ocurre con esos jóvenes que son capaces de realizar toda clase de
"pruebas" absurdas y aparecer en la tele con el único incentivo de la posibilidad de ganar un premio.
Piense en el planteo de las publicidades de centros para adelgazar. Suelen ser agresivas para con la persona obesa, con
imágenes de chicas frente al espejo que sienten vergüenza de sí misma. Este tipo de mensajes será funcional desde lo
manifiesto para los emisores, si logran vender su sistema para adelgazar a mucha gente. Pero su contenido será
disfuncional desde lo latente, para un grupo específico: el de las mujeres que se sienten agredidas y cuyo efecto puede
ser Contraproducente, contribuir a la anorexia, fomentar la depresión, etc. El tipo de transmisión comercial será
efectiva, pero no así su contenido cultural.

4. También aquí, más allá de lo esquemático del análisis, ya no se piensa en una respuesta única y homogénea por parte de
todo el público. Hay subdivisiones, grupos que pueden reaccionar de distintas maneras. No hay un solo público, sino
varios.
Algunos contenidos se dirigen a toda la sociedad: una campaña política presidencial, por ejemplo, otros contenidos se
orientan a grupos mayoritarios como los programas de televisión que pretenden tener un público masivo. También hay
mensajes más selectos, dirigidos a grupos específicos, por ejemplo en el caso del primer programa mencionado, dirigido
a jóvenes que quieren viajar a Bariloche.
Otros mensajes están directamente enfocados hacia la intimidad de una persona, a partir de recursos en los cuales el
receptor se siente afectado o tocado directa y personalmente por el mensaje. Se trata de emisiones con mucha carga
latente, que pueden dirigirse a varios, pero no como grupo, sino como individuos. Se encaran directamente hacia una
persona y por esos su efecto es mayor. Por ejemplo los programas de Talk Show en los que se hace permanente alusión:
"este que esta aquí podría ser tu hijo" "pongase ud. en el lugar" "a Ud. también le puede pasar",etc.
Los funcionalistas están a favor de la conservación del sistema del sistema social tal como esta, es decir, acuerdan con la
estructura capitalista y el predominio tecnológico que implica una clara supremacía (económica, pero también
comunicativa) de unos países sobre otros. Sin embargo estos teóricos reconocen algunas funciones "negativas" de los
medios masivos y los avances tecnológicos".
Los funcionalistas sabían que la tecnología daría lugar al nacimiento de barrios pobres y marginados, personas
desocupadas y excluidas. Pero creían que este era un mal necesario que el mismo sistema sería capaz de ir resolviendo y
erradicando. Algo similar a los que sucede en la biología cuando un organismo cualquiera reabsorve espontáneamente
un factor externo o interno que atenta contra su identidad y su conservación.
Los funcionalistas agregarán, entonces, la función "narcotizante" o contaminante de la televisión y otros formatos
masivos, porque impiden la participación directa de la gente de las instituciones sociales (los partidos políticos, la
justicia, las organizaciones intermedias, educativas y culturales, etc.) En relación con la terminología de las ciencias
naturales, los medios serían algo así como un agente contaminante en el circuito social, así como existen agentes
contaminantes de la atmósfera en el ecosistema.
Otro concepto derivado de las ciencias biológicas es la concepción de investigar los hechos como observador externo a
lo que ocurre. Así como en las ciencias naturales hay experimentos de laboratorio, los funcionalistas idearon modos de
investigar en donde se aisla a la gente se su propio contexto y se investiga su comportamiento "de afuera" a través de
vidrios espejados.
También pertenecen a este esquema los mitos de objetividad y neutralidad en las ciencias sociales. Se supone que quien
investiga debe involucrarse lo menos posible y que existe una verdad objetiva a la cual hay que aspirar. Reiteramos que
la subjetividad es intrínseca a cualquier actividad humana y es imposible desprendernos de ella para analizar un
fenómeno.
Esquema de comunicación diseñado por los teóricos funcionalistas
El esquema de comunicación (que en la teoría Hipodérmica se reducía a emisor - receptor- estímulo - respuesta)
comienza a ampliarse. Aparece Lasswell, en 1948 con un esquema que describía cualquier acto de comunicación
respondiendo a las siguientes preguntas.

5. Quien? Dice qué? A quién? Con qué efectos?
Emisor Referente Receptores Feed Back
EL funcionalismo se centra en la conservación del sistema social. Para eso, evalúa cualquier mensaje (dentro y fuera de
los medios de comunicación) como funcional o disfuncional al sistema: los emisores siguen manejando los efectos o
respuestas pero el público ya no es considerado homogéneo y habrá diferentes respuestas según el grupo al cual el
mensaje se dirija.
El emisor regula o prevee las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del público. De allí deriva una
corriente relativamente nueva en comunicación, que comenzó con la evaluación de las audiencias y el rating (década del
'60), pero se consolidó dos décadas más tarde. Se trata del Marketing, que subdivide o segmenta los públicos para
conocerlos mejor y así lograr, con mayor eficiencia, la respuesta deseada.
Según el criterio de marketing, los públicos pueden agruparse por distintos factores. Se toman en cuenta aquellos que
servirán para el consumo específico de un producto, servicio o espectáculo.
Muy relacionado con el marketing esta la medición del rating (televisión) o audiencia (radio)
Rating: se conecta en inglés con rate: tarifa, valuación ,cuota o ración, tanto por ciento. El rating mide que cuota de
público total ha elegido un medio de comunicación. Se evalúa por puntaje o cuotas. Se estima que un punto de rating
equivale a 100.000 espectadores u oyentes.
Pensamos que invertir en publicidad significa "comprar un espacio" en algún medio. Pero ¿qué venden los medios a
través de ese espacio? Los medios "venden" público. Por eso los espectadores en medios con mucha recepción son más
caros que los menos consumidos. Aún dentro de un mismo diario, por ejemplo, el valor de un simple aviso clasificado
tiene diferencia de tarifa entre un día de la semana y la tirada dominical, que es mayor.
Las tiradas de los medios gráficos son relativamente comprobables (se puede "contar" la cantidad de ejemplares
impresos y devueltos) También se puede calcular los espectadores del cine o el teatro, simplemente contando las
entradas vendidas. Pero la medición de oyentes en radio y espectadores de televisión es mucho más compleja y variada.
Teoría Crítica o escuela de Franckfurt
La teoría se contrapone a la communication research. Aparece en Franckfurt, Alemania, a fines de la década del ´50 y se
desarrolla durante toda la década del ´60.
Es la óptica marxista aplicada a los medios masivos. Resalta que las mismas desigualdades que existen entre los
empresarios y los obreros en la economía subsisten en los circuitos de la comunicación.
Según estos teóricos, los emisores tiene el poder de manejar a los receptores e incidir sobre ellos porque tienen el poder
económico para hacerlo. Acceden a "poseer la palabra" en la sociedad porque tienen un poder mayor: los medios para
producir bienes (el capital)

6. Los receptores en cambio, al igual que los obreros o proletarios, están indefensos y no pueden defenderse de los
mensajes que reciben.
Los medios imponen y manipulan. La única posibilidad de alterar las cosas tal como están sería una revolución social que
lleve a los obreros -receptores- a apropiarse de los medios de comunicación.
La comparación de los medios y los mensajes con las variables económicas que ayudan a la concentración del poder es
una referencia constante en esta teoría. Se hace alusión al materialismo histórico (la historia de la humanidad vista a
través de la distribución de bienes materiales en cada cultura) Esta concepción piensa que hay una estructura
económica o material que domina toda la realidad social (la relación capital-obreros-plusvalía) Y que todos los valores
sociales que circulan en una sociedad (ideas filosóficas, religiosas, culturales, costumbres, afinidades, relaciones
familiares, etc ) formarían parte de una superestructura o marco ideológico que rodea y justifica a la actual distribución
de bienes . La superestructura ideológica deriva de la estructura.
Estructura Económica: Formadores de dos clases sociales.
Clase dominante -------------------------Clase oprimida
Dueños de los medios de producción -----Proletarios
Dueños de los medios de comunicación ---Receptores (alienados)
Superestructura ideológica:
Deriva de la estructura económica. Conformada por los valores sociales que sirven para justificar y consolidar la división
de clases sociales. La clase dominante se vale de esta superestructura para controlar a la clase proletaria e impedir
revueltas sociales
Los medios masivos:
Están manejados según su estructura económica, por interese capitalistas. Por los tanto, son canales de la
superestructura ideológica: promocionan valores que alienan a los receptores oprimidos por el sistema económico.
Aquí también se entiende la comunicación como Causa-efecto. Estos teóricos ven la manipulación o alienación como
algo inevitable mientras estén así distribuidas las riquezas.
La alienación se produce cuando una persona deja de pensar por sí misma y en sus propios intereses (pierden la
conciencia) y repiten pensamientos que pueden llevarlo incluso a defender ideales contrarios a sus propio beneficio.
Muy importante en esta teoría es el concepto de "Industria cultural"Así como los teóricos hipodérmicos y funcionalistas
tenían como modelos a las ciencias naturales y por eso hablaban con ese lenguaje, aquí se habla de industria porque el
esquema teórico que guía a los seguidores de la Teoría Crítica es el modelo económico.

7. A medida que los medios comenzaron a extenderse, los objetos de arte, el ballet, la música denominada "culta", la
literatura "calificada" llegaron a la gente a través de formatos masivos: reproducciones, folletines, envases económicos
que hacían que el arte fuera más accesible al consumo. Los funcionalistas habían evaluado positivamente esta "función
difusora" de los medios porque sostenían que era preferible que la gente conociera a los grandes (aún a través de la
disminución de la calidad que implicaban estos formatos masivos) a que los ignoraran por completo.
Los pensadores de la escuela de Franckfurt, en cambio, sostienen que cuando un objeto o expresión artística sale de su
ámbito original pierde totalmente su valor. En los mensajes masivos, el mensaje es producido en serie, como cualquier
mercancía. Como los capitalistas pretenden ganar dinero, se dedican a producir "arte" siempre que sea rentable, del
mismo modo que se dedicarían a producir alimentos o automóviles en serie.
Es famoso el análisis de La Mona Lisa o en el envase de mermeladas, donde nada queda ya de la posible perfección de la
obra de Da Vinci. justamente lo que convierte a la Gioconda en un retrato excepcional es su efecto luminoso y el
impacto de su mirada y sus pinceladas: detalle que no existían ya en su reproducción industrial en la tapa.
Pero hay también otros casos más recientes, como el de los Tres Tenores (Plácido Domingo, Luciano Pavarotti y José
Carreras) Cantando para multitudes en los Campeonatos Mundiales de Fútbol. Esto haría suponer una mayor extensión
de la música clásica entre la gente. Sin embargo las arias de ópera se producen fuera de contexto (sin conocer el
argumento, sin decorados, fuera de la obra completa, con amplificación en lugar de la acústica del teatro, mechadas con
canciones populares de distintos países, etc. La gente piensa "estar más cerca de la opera" cuando en realidad está
consumiendo un producto que tomó algunas características del formato original y los transformó en bien de consumo.
Se han vendido millares de copias del CD de los Tres Tenores en todo el mundo.
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Incluso en la producción mejor acabada falta algo: el " aquí" y "ahora" de la obra de arte, su existencia irrepetible en el
lugar en que se encuentra. En dicha existencia singular y en ninguna otra cosa, se realizó la historia a la que ha estado
sometida en el curso de su perduración (...) el aquí y ahora original constituye el concepto de autenticidad. En la época
de la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta.
Walter Benjamin: "La obra de arte en la época de su reproductividad técnica," 1989
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La industria cultural generó la llamada Cultura Masiva: una cultura fundada en el consumo de bienes, hechos culturales y
eventos artísticos. Estos bienes culturales, al igual que otras mercancías o bienes materiales, son producidos en serie con
fines comerciales para ser vendidos. La cultura Masiva se define por el consumo.
La industria cultural transforma a la cultura de elite, pero también altera las producciones de la cultura popular. La
industria retoma las artesanías de una determinada comunidad para producirlas en serie, o convierte un acontecimiento
social y religioso en un evento turístico. Así es como le quita a la cultura popular toda su esencia, su contexto, su
integridad, su valor, su autenticidad.
Mientras que en la cultura popular se produce para expresarse, sentir, compartir con otros, etc., La cultura masiva
produce para vender. A veces se interpreta la palabra popular como un sinónimo de masivo: hace referencia a aquello
conocido por todos, consumido por una gran público. Técnicamente ese tipo de mensajes son masivos, pero no
populares. Los mensajes conocidos por todos son el resultado de un circuito comercial, aparecen en los medios o están
relacionados con el consumo.

8. En comunicación se entiende por cultura popular al conjunto de costumbres, actividades, hechos culturales y reflexiones
que son producidos por los propios habitantes de una comunidad (sea esta comunidad numerosa o no) Se distingue de
la cultura de elite o " cultura académica" porque surge de la vida cotidiana de un pueblo y refleja una actitud de vida,
mientras que la cultura de elite debe ser estudiada ( a partir de métodos específicos y reglas rígidas)
Pero también se distingue de la cultura masiva, porque mientras que la cultura popular es construida a partir de los
valores de la propia gente, la cultura masiva es impuesta por los dueños del poder económico.
La teoría crítica ve a los medios masivos como alienantes y manipuladores. Su estructura potencia las desigualdades
sociales provocadas por el sistema económico capitalista. Los medios imponen su propia ideología dominante e impiden
que las clases oprimidas puedan defenderse. Uno de los efectos nocivos de los medios es la industria cultural, que
transforma arte y cultura en mercancía.
Carl Marx
1818-1883, economista y filósofo alemán, revolucionó el pensamiento social y político del siglo XIX. En su lucha junto al
movimiento obrero editó libros como El Capital y el Manifiesto Comunista, en los cuales denunciaba la desigualdad
social provocada por el capitalismo. Allí se sostenía que la historia de la humanidad es la historia de la lucha de clases y
que el capitalismo se fundamenta en la explotación de los proletarios por arte de los dueños del capital o medios de
producción. llama a los obreros "proletarios" porque afirma que el único bien al cual pueden acceder es la posibilidad de
tener hijos que trabajen junto a ellos.
Un obrero cuando trabaja, produce siempre más que el salario que recibe. Ese "plus" de valor que produce el trabajo de
los obreros (Marx lo denomina plusvalía) es el que requieren los empresarios capitalistas como ganancias por poseer el
capital o empresa.
Esta concepción ideológica lideró la Revolución Rusa de 1917 que derivaría, con algunas distorsiones y luego de muchos
enfrentamientos, en el modelo de la URSS.
Las ideas Marxistas se llevaron luego a otros ámbitos: las luchas gremiales, los debates filosóficos, etc. Entre otros
ámbitos también se analizaron con esta óptica los medios masivos.
TEORIA CULTUROLOGICA
Tanto los funcionalistas como los teóricos de la escuela de Frankfurt hablaban de un “antes” y un “después” de los
medios masivos. Ambos creían que el poder de los medios era inevitable y que la cultura anterior a los medios no podría
sobrevivir frente a ellos. Partían de la misma base, entendían el mismo fenómeno.
Solo diferían en la evaluación de ese hecho (positiva para unos, negativa para otros) Esta gran diferencia fue marcada
por Humberto Eco al clasificar a los teóricos en “apocalípticos e integrados” (1964): Los primeros espantados por la
nueva situación al punto de hablar de una especie de fin de cultura y los segundos muchos más adaptados a estos
cambios, dispuestos a analizarlos y perfeccionarlos.
La teoría culturológica, en cambio, piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen
los medios. Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho más importantes en la vida cultural de una
persona o grupo. Si bien los medios participan en la producción de valores sociales, su poder no está directo ni tan
inevitable. También hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religión y el folklore, las reuniones

9. sociales y los grupos políticos, las tradiciones y las instituciones, los nuevos códigos entre vecino y las asociaciones.
Todos ellos inciden en cada persona al igual que los mensajes masivos.
“La cultura de masas forma un sistema de culturas, constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e
imágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural de
las sociedades contemporáneas. Estas realidades policulturales en las que las culturas de masas no son autónomas en un
sentido absoluto, puede impregnarse de cultura nacional , religiosa o humanista y a su vez penetrar la cultura nacional,
religiosa o humanista. No es la única cultura del siglo XX, pero en la más nueva.” –Edgar Morin: L’ Espirit du temps –
Paris
Los culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder “profético de interponerse a la gente. Por lo tanto, critican el
rating y las investigaciones cuantitativas. Esta teoría se opone a la communication research funcionalista. Los
culturológicos hacen hincapié en el aspecto “burocrático” de las investigaciones funcionalistas, basadas en las
encuestas, en datos centrados en la cantidad, en la experimentación en “laboratorios” que sacan a la gente de su
contexto habitual.
Para los culturológicos no existe el esquema estímulo-respuesta y la manipulación y la alienación no son tan fáciles de
lograr como lo planteaban los de la Escuela de Frankfurt. “Los miembros del público no se presentan ante la radio, la
televisión, o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al contrario, revestidos y protegidos por
predisposiciones preexistentes”- Klapper, 1963.
Es decir que entre el estímulo y la respuesta hay otros factores que intervienen. Los emisores no tienen ya una forma
directa de conocer las respuestas. Para entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de comunicación
tiene que “meterse” en sus valores y en su ida cotidiana. La búsqueda de la objetividad y de conocimiento “externo” al
investigador (como planteaban los funcionalista al copiar a las ciencias naturales) ya no sirve. Se reconoce la subjetividad
de cada cultura y del propio investigador al acercarse a ella.
Tampoco sirve la deducción de la superestructura ideológica a partir del análisis económico (como planteaban los
teóricos de la Escuela de Frankfurt) los culturológicos saben que los valores sociales de la gente obedecen a causas
múltiples y complejas y no solo a la influencia del plano económico. La teoría culturológica: trasciende el modelo
esquemático de comunicación (emisor-receptor) y piensa en lo social como un acompleja red interconectada de valores
sociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas culturas resignifican los contenidos a partir de
sus propios valores y sentidos sociales.
Vale destacar que estos teóricos desarrollan su investigación durante las décadas del ´60 y el ´70. Los efectos de la
globalización no eran por entonces tan masivos y las diferencias entre una cultura y otra (países, religiones, ciudades,
comunidades) eran bien marcadas y definidas. Hoy podrían cuestionarse algunas de estas “diferencias” que parecen
desaparecer detrás de la unificación centralización de las informaciones a nivel mundial.
Comunicación Comunitaria
(Derivado de la teoría Culturologica)
Muchos profesionales de la comunicación pensaban que la cultura popular resistiría la influencia de los medios. No
siempre sucedió esto. En la actualidad, esos profesionales deseosos de rescatar la cultura popular y ayudar a entender y
desarrollar sus propios valores, trabajan enseñado a la gente a apropiarse de las tecnologías de comunicación en
beneficio de sus propios fines. Así es como ayudan a organizar proyectos vecinales, favorecen la comunicación entre una
institución y su comunidad, realizan campañas de prevención de enfermedades o vacunación, llevan adelante proyectos
de educación a distancia, realizan programas de radio o periódicos locales con fines comunitarios. Trabajan con

10. subgrupos que comparten una tradición o una idea social o religiosa, se centran en colectividades de inmigrantes o en
barrios con características económicas-sociales desfavorables.
Los distintos recursos de la comunicación tienen que adaptarse a cada problema concreto para aportar una solución.
Para eso hay que analizar exhaustivamente las características de cada comunidad, las causales sociales y culturales que
llevan a la “falta de comunicación”. Este tipo de análisis es muy distinto a los esquemas de recolección de datos que nos
propone el marketing. Los problemas de comunicación es un grupo o comunidad son complejos y afectan los ideales, los
afectos, los juegos de poder entre las personas, los antiguos rencores y las revanchas, los principios y los valores
morales, etc.
La comunicación comunitaria se centra en la compleja relación entre los intereses específicos de las comunicaciones o
grupos minoritarios. Su fin es ayudar a que cada comunidad pueda concretar sus proyectos propios y utilice las
herramientas tecnológicas que necesite.
Los analistas o expertos en comunicación solo pueden contribuir a mejorar las condiciones de vida de una comunidad si
la conocen pormenorizadamente. Por eso, antes de encarar cualquier estrategia, es necesario realizar un diagnóstico
comunicacional de cada institución o comunidad. Este diagnostico exige que los comunicadores:
·Se integren en la comunidad ·
Escuchen y evalúen los intereses de todos los integrantes de la comunidad y sus sentimientos de pertenencia a las
mismas.
· Detecten los malos entendidos y los circuitos de poder que obstruyen la comunicación.
· Observen y analicen los requerimientos de cada sector y sus compatibilidades con los fines generales de la comunidad.
· Devuelvan a la comunidad los resultados del diagnóstico y acompañen el camino de elección de las mejores estrategias
y herramientas para solucionar los problemas detectados.
TEORIA DE LA DEPENDENCIA: LA CORRIENTE LATINOAMERICANA
Hacia la década del ’70 los medios requerían tecnología cada vez más complejas y costosas. Por lo tanto, requerían
nuevos ingresos. Una estrategia de los grandes medios de los países “desarrollados” fue buscar nuevos mercados para
sus productos. Así comenzó en América Latina la importación de bienes culturales de Estados Unidos y Europa.
Según un estudio de la UNESCO, América Latina es, después de África, la región más deficitaria del mundo en cuanto a la
relación importación-exportación de bienes culturales. El 35,8% de esas importaciones son para las radios y la TV y el
41,3% para el cine, la fotografía y la música.
El mismo estudio consigna que las emisoras de TV, antena y cable, de América Latina, han devenido, salvo contadas
excepciones, en meras repetidoras de programación producidas fuera de la región.
La teoría de la Dependencia aplicada a los medios de comunicación remarca la diferencia entre las grandes cadenas
nacionales y los pequeños medios locales.
Algo similar a lo que sucede al hablar de empresas multinacionales, grande empresas con capital nacional y Pymes.
En esta teoría se sigue sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar a los receptores, pero se
distingue que el poder ejercido por cada uno de ellos no es igual.

11. La teoría de la Dependencia pone el acento en la relación internacional entre países. En el siglo pasado se entendía la
independencia de u país por su posibilidad de gobernarse así mismo y adquirir soberanía sobre sus tierras. Luego se
entendió que la autonomía también pasaba por la posibilidad de negociar con otros países sin presiones ni
condicionamientos. No es necesario que esos condicionamientos sean bélicos. Las potencias económicas imponen sus
propias reglas sin necesidad de dominar el territorio.
Así se comenzó a hablar de países centrales o desarrollados y de países periféricos o el “tercer mundo” compuesto por
países carentes de autonomía o dependientes, más allá de “rendir cuentas” a un país capitalista o a la Unión Soviética. A
través de los desarrollos tecnológicos, los países centrales refuerzan sus dominio .
Los teóricos de la dependencia luchaban por la igualdad de posibilidades de los países para acceder a las tecnologías de
la comunicación y la información internacional. Si se tratara de un reclamo local de los pequeños ¿ante quienes debería
formularlo? Ante el Estado Nacional o Provincial. Asimismo, a nivel internacional, el ámbito natural para este tipo de
reclamos parecía ser la ONU u Organización de las Naciones Unidas, a través de una comisión especialmente diseñada
para la comunicación y la Cultura: la UNESCO.
Sin embargo, esta intervención de la ONU no fue tan directa. Los países centrales, mayoritarios en la UNESCO,
cuestionaban la necesidad de tratar este tipo de temas. En la 19° Conferencia General de la UNESCO celebrada en
Nairobi en 1976 lograron imponer sus posturas y postergar el tratamiento del tema hacia la siguiente Conferencia
(París-1978)
Mientras tanto los latinoamericanos tuvieron la primera reunión internacional referida a políticas de comunicación en la
región, en 1976, en San José de Costa Rica, donde se firmó una declaración conjunta de los países participantes.
Por su parte, Asia y Oceanía también hicieron referencia a su propia situación en otra reunión llevada adelante en Kuala
Lumpur en 1977.
El planteo de los países periféricos llevado a la UNESCO se sintetizó en el informe “Un nuevo mundo, voces múltiples”
conocido como informe Mc Bride, apellido del presidente de la Comisión que trató el tema, en el que se planteó la
necesidad de un NOMIC, nuevo orden Mundial de la Información y la Comunicación.
Los países centrales planteaban la idea de libertad internacional, para poder acceder a la información de todos los países
sin restricciones.
Los países periféricos, en cambio decían que la igualdad de oportunidades solo podía lograrse si la UNESCO ponía límites
a los poderosos y favorecía o privilegiaba la situación de los pobres.
Si bien la libertad e igualdad parecen ir de la mano, a veces se contraponen. Al proponer la libertad y la no intervención
del Estado o los organismos internacionales se está favoreciendo al poderoso que en el ámbito de “lucha libre”
seguramente dominará a los más débiles. Para garantizar la igualdad es necesario equilibrar las fuerzas de ambos
(poderosos y débiles) a través de reglamentaciones y leyes que favorezcan una lucha con igualdad de oportunidades.
Los teóricos latinoamericanos habían trabajado para conseguir que los medios de cada uno de sus países lograran
igualdad de oportunidades con respecto a los países centrales a la hora de producir cultura. Ante el fracaso y
conscientes de la centralización irreversible del poder por parte de las grande cadenas de los países desarrollados,
buscaron otras estrategias.
• Educar a los receptores para evitar que el poder monopólico de los países centrales lograra invadir la cultura
local. A esta corriente se la llamó Lectura Crítica. Se centró en educar a los receptores en el análisis crítico de los
mensajes mediáticos.

12. • Incentivar a los receptores de sus países a manejar las tecnologías de comunicación que estuvieran a su alcance
y utilizarlas en su propio beneficio. Así de generarían medios de comunicación alternativos a los ya existentes,
en los cuales la relación emisor-receptor no estuviera centralizada. A este tipo de mensajes se los enmarca en el
concepto de Comunicación Alternativa.
1-LECTURA CRÍTICA
La teoría Culturológica pensaba que los receptores no podrían ser manipulados por los medios porque tenían un
contexto cultural propio que les permitía tomar distancia de los mensajes masivos. Se trataba de una defensa
espontánea de los receptores frente a los medios y sus imposiciones.
Para los teóricos de la Lectura Crítica esta postura de los receptores también es posible, pero no se da espontáneamente
sino que responde a una actividad que los receptores deben realizar para lograr “tomar distancia” de algunos mensajes
y reflexionar acerca de ellos: Así, ante los mensajes emitidos por los medios de comunicación masiva, se diferenciaron
dos tipos de receptores:
 Receptor pasivo: aquel que acepta sin cuestionamientos el contenido transmitido por los medios
 Receptor activo: Aquel que reflexiona, cuestiona, sospecha y evalúa la afinidad de los contenidos con su propia
forma de pensar y su entorno.
Para estos teóricos lo importante es educar al público hacia esa actividad receptora o actitud crítica frente a los medios.
Es necesario comenzar a “sospechar” de los mensajes masivos: ¿Cómo se logra esa “sospecha” que capacita a los
receptores? Preguntándonos sobre los mensajes recibidos. Algunos de esos interrogantes son:
¿Quiénes son los emisores de este mensaje?
¿Cuáles son sus intereses?
¿Qué es lo que piensan los emisores sobre el tema? ¿Por qué?
¿Se pretende plantear el mensaje como reflejo “objetivo” de la realidad?
¿Los emisores exponen y aclaran su subjetividad?
¿Cuáles son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje?
¿De que forma utiliza el emisor los recursos técnicos que el medio gráfico le brinda?
¿Cuál es el sentido que aportan al mensaje las técnicas empleadas?
¿A qué tipo de recetores se está dirigiendo? ¿Estamos incluidos en ese grupo?
¿Cuáles son las intenciones manifiestas y latentes de los emisores?
La actitud crítica es la actitud “alerta” que debe tener todo receptor para no ser víctima de la alienación de los medios.
La actitud crítica se logra a partir de la sospecha acerca de cuales son intenciones de los emisores.
Se basa en la reacción activa, reflexiva y cuestionadora de los mensajes masivos. Requiere conocer algunos mecanismos
o recursos utilizados por los medios.

13. 2- COMUNICACION ALTERNATIVA:
“Alternativo” viene de “alterar”, cambiar o subvertir lo que ya existe. Por lo tanto, la comunicación alternativa será la
que se oponga a los mensajes vigentes. Se supone que, una vez que los receptores críticos puedan acceder a los
pequeños medios, generarán discursos distintos a los dominantes.
Sin embargo, debe el sentido común se cree que alternativo es lo novedoso, diferente, o simplemente lo que consume
poca gente.
En el caso de la FM barrial, puede que se reemplace al gran sponsor por los pequeños anunciantes o vecinos (al
almacenero) pero si el objetivo de es FM es producir mensajes para vender, la estructura comercial de los medios
permanece intacta. Se trataría de una especie de Pyme de la comunicación, pero no podemos hablar de “alternativo”
porque repite, en pequeña escala, los objetivos de las grandes empresas de medios.
Es decir, es alternativo todo lo que se encuentre en tensión con la estructura dominante, contradiciéndola, oponiéndose
o simplemente planteando una postura distinta. Debemos distinguir “alternativo desde el contenido” de “alternativo
desde la estructura”
Desde el contenido: Cuando un mensaje se presenta como novedoso, distinto a los existentes en ese rubro o género.
Estos mensajes tienen como fin:
 Renovación de ese género volviéndolo transgresor.
 Adaptar un formato ya existente a una franja de público diferente a la que consume el mensaje tradicional.
Desde la estructura: Cuando la financiación de ese medio no sigue los carriles habituales de la comunicación. Los medios
tradicionales son empresas privadas que tienen como principal fin “vender” sus mensajes y su público”
Los medios alternativos tienen objetivos diferentes a los comerciales: difusión de ideas políticas o religiosas, hechos
culturales sin fines de lucro, organización de grupos o comunidades, campañas de prevención, etc.
Lo alternativo desde el contenido puede ser traducido como “innovador”. La comunicación alternativa, técnicamente
hablando, es aquella que se contrapone a la estructura comercial porque tiene otras finalidades: difundir ideas, avalar
proyectos comunitarios, generar la participación de la gente en actividades culturales, políticas, religiosas, etc.
A partir de las posturas relacionadas con la lectura crítica, comunicación alternativa y comunicación comunitaria se ha
consolidado particularmente en América Latina un nueva corriente denominada “educación para la comunicación”. Sus
objetivos se relacionan básicamente con el desarrollo de capacidades comunicacionales en las personas. Esto requiere
una visión amplia del sujeto comunicacional, en tanto ser inserto en su comunidad, en tanto personas que emiten y
reciben mensajes, en tanto receptor de los medios masivos. Por eso utiliza herramientas de estas y otras corrientes,
todas ellas centradas en las posibilidades de los receptores y la apropiación de los lenguajes
Teoría semiológica
Semiología es la ciencia que estudia el sentido de los signos en el marco de la vida social. Deriva de la lingüística (de
Sausurre) y de los planteos sociológicos del estructuralismo. La semiología plantea que hay reglas dentro de las cuales
funcionan los códigos y los valores sociales.
Descubriendo y analizando esas reglas, es fácil conocer la comunicación que se instalará en cada sistema social y en cada
momento.

14. Es estructuralismo plantea que los elementos que pertenecen a una sociedad o un todo (como la lengua) son solidarios
entre sí, de modo que no puede modificarse uno de ellos sin alterar a los demás. Es imposible conocer una estructura a
partir de sus elementos. Es necesario profundizar en los mecanismos o reglas de interconexión entre esos elementos, los
modelos de funcionamiento conjunto: la relación.
El todo es más que la suma de las partes. Los primeros trabajos estructuralistas fueron los de Saussure, en lingüística.
Luego Claude Levi-Strauss daría el paso del estructuralismo hacia las otras ciencias sociales, a partir de la creación de la
Antropología estructural.
Los primeros semiológicos se ubicaron en Francia (Barthes, Genette y Bourdieu) y en Italia (Eco y Vattimo)
En Argentina el principal discípulo de Levi-Strauss es el teórico Eliseo Verón, quién realizó seminarios sobre el
estructuralismo desde 1960, hasta fundar, una década más tarde (octubre 1970) la Asociación Argentina de Semiótica,
que editaría la revista “lenguajes”, revista de lingüística y semiología
Paralelamente, el instituto en los contenidos ideológicos, el análisis de las intenciones y los signos utilizados por un
emisor, rastrea las huellas de subjetividad. Cuando planteamos la situación de comunicación y los discursos (o mensajes
situados) distinguimos dos momentos:
Discurso
Condicionamientos de producción……………………..Instancias de emisión
Condicionamientos de recepción……………………….Instancias de recepción
Los semiológicos se centran en otro momento de la vida del discurso: la circulación. Desde el esquema tradicional de la
comunicación, los mensajes se entienden unidireccionalmente:
Los medios Imponen…………………………………..Los receptores consumen (o resisten)
Los medios estudian a los receptores para modificar
Sus discurso y vender más……………………………Los receptores se adaptan a los mensajes y a las técnicas que proponen los
medios
La circulación de los discurso, en cambio, se concentra en los valores sociales vigentes en una sociedad. En esos valores
hay incidencia de ambos polos (emisores y receptores) pero entran en juego otros factores que no son propiedad de
ninguno de ellos, sino que simplemente están en un momento social, aparecen y se potencian, se ratifican y se
construyen, se moldean. En definitiva, circulan.
Entonces se habla de un nuevo concepto: discurso social o entrecruzamiento de discurso. Un discurso, una idea, un valor
social, una serie de hechos y pensamientos que son capaces de construir sentido. La gente de una sociedad en un
momento determinado comparte y acepta determinados sentidos como reales, lo sean o no.
¿Por qué un hecho se impone como tema y perdura entre la gente? ¿Por qué otros tienen una vigencia tan vertiginosa y
nadie los retoma? Una posible explicación es que los medios digitan (como una especie de brujos escondidos o
estrategas de guerra) aquello que aparecerá.
Pero preocupados como están por vender, los medios deben mirar aquello que le preocupa a la sociedad. Y muchas
veces se equivocan: quieren imponer una nueva figura (cantante, artista, conductor, programa, etc.) que -por algún
motivo- no es bien recibida, más allá de la difusión que puedan darle los medios.

15. Hay un intercambio desigual, por cierto. Las relaciones de poder entre ambos polos (emisor y receptor) están muy
marcadas, pero en las sociedades existe una circulación de múltiples estímulos e informaciones. Dentro de esa
circulación se rescatan algunos hechos y se descartan otros. Algunos mensajes engrosan el discurso social y otros
desaparecen o se olvidan ¿por qué? No sabemos exactamente: “algo” hace que un discurso se conecte con la realidad
cotidiana de la gente, la ayude a distraerse o a pensar, refleje sus intereses o aquello que la gente supone o intuye sobre
determinada situación o personaje. Ese “algo” variará en cada caso.
Tomemos un ejemplo: los abusos a conscriptos durante el cumplimiento de la Conscripción o Servicio Militar Obligatorio
hacía tiempo que circulaban en la sociedad. Había una serie de valores sociales unidos a este hecho (miedo de los
familiares, comentarios de ex conscriptos en relación a la actividad, etc.) Sin embargo, cuando apareció el caso de la
muerte del soldado Omar Carrasco, ese solo hecho fue suficiente para generar una movilización social que llevaría a la
anulación del Servicio Militar Obligatorio y su transformación en un servicio voluntario pago. La gravedad del asesinato
existe, pero también existe un contexto social en el que “lo” militar circulaba cargado de una serie de sentimientos y ese
hecho fue disparador de los reclamos de la gente.
Fragmentos del libro "Teoria de la comunicación"- Gabriela R. Cicalese, La Crujia - Editorial Stella