La Superintendencia de Industria y Comercio sancionó a dos empresas por fallas en sus procesos de comunicación con los consumidores. La primera, ALKOSTO, fue condenada a devolver el dinero pagado por una motocicleta defectuosa. La empresa no cumplió con la garantía ni resolvió adecuadamente los reclamos del consumidor. La segunda, REDCORD, utilizó sin autorización datos personales sensibles de una mujer embarazada con fines comerciales, vulnerando sus derechos a la privacidad.

2. UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
MERCADEO
GUIA 5 ACTIVIDAD 1
ÉTICA, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y RESTRICCIONES LEGALES
AUTOR
PATRICIA ESCOBAR
YADIRA MUÑOZ
LAURA OLAVE
TOMAS PAYARES
ASTRITH ZAPATA
DIRECTOR
OSCAR AUZA
BOGOTÁ DC., 30 DE AGOSTO DE 2015

3. 1. PREGUNTAS ORIENTADORAS
 ¿Qué puede hacer un consumidor cuando tiene una queja sobre la
información engañosa de un producto?
Un consumidor que ha se ha sentido engañando por la información dada en un
producto puede presentar su reclamo o queja a traves de la superintendencia de
industria y comercio, que es la encargada de recibir todas las inconformidades de
los consumidores que no se sienten a gusto o se sienten engañados por parte de
un producto.
 ¿Qué características tienen los anuncios ofensivos?
Los anuncios ofensivos son aquellos anuncios con los que el consumidor se
siente atacado y afectado emocionalmente, su contenido puede mostrar violencia,
racismo, intolerancia, odio y contenido vinculado con explotación.
Para evitar este tipo de anuncios ofensivos es responsabilidad del profesional de
marketing seleccionar previamente los canales y los anuncios con el fin de que
estos no resulten ser una ofensa para los consumidores.
 ¿qué ente gubernamental supervisa y controla los derechos y quejas de los
consumidores?
Hay diversos entes que supervisan y controlan los derechos y quejas de los
consumidores, por ejemplo en Estados Unidos se encuentran:
Administración de Alimentación y Drogas (FDA)
Comisión Federal de Comunicación (FCC)
Servicio Postal de Estados Unidos (USPS)
Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego (ATF)
Comisión Federal de Comercio (FTC)
En Colombia el ente gubernamental que supervisa y controla las quejas de los
consumidores es la superintendencia de industria y comercio, su principal función
es salvaguardar los derechos de los consumidores defendiendo los drechos
fundamentales.

4.  ¿Qué es la publicidad engañosa?
La publicidad engañosa son afirmaciones exageradas o falsas sobre un producto
en un anuncio, que afectan al consumidor.
“se considera que un anuncio o comunicación es engañoso cuando:
1. una cantidad considerable de personas o la “ persona típica” se queda
con una falsa impresión o idea engañosa que se relaciona con el
producto.
2. La idea engañosa induce a la gente o la “persona típica” a efectuar una
compra. “
Clow & Baack.(2010). Publicidad,promocióny comunicación integral
en marketing (4ta edición). Pearson.
 ¿ En que consiste la responsabilidad social del comunicador de marketing?
La responsabilidad social del comunicador de marketing esta dirigida a determinar
los canales especificos a los que se van a direccionar los productos actuando
con etica y con responsabilidad de manera que el consumidor no se vea afectado
ni ofendido con los anuncios publicitarios.

5. 2. Realice el video-ejercicio del capítulo 14 de nuestro libro guía, el cual
se encuentra en la plataforma de Mymarketinglab. El grupo debe
adjuntar la impresión de pantalla de las respuestas escogidas para
cada una de las preguntas del video ejercicio. Adicional a la impresión
de pantalla debe realizar una sustentación de sus respuestas de
acuerdo con lo aprendido en el capítulo asignado. Recuerde que los
videos - ejercicios y las preguntas están en inglés pero su sustentación
puede ser enviada en español.
1. Una conversaciónacercade;¿Cuál de los siguientes temas condujo al
desarrollo de la idea; la Vida es buena?
Con el desarrollo incontrolable de la información, los usuarios se encuentran con
una gran oferta de posibilidades para informarse y determinar sus hábitos de
compra. Lo positivo está en la variedad de datos y tendencias y otros temas, que
le interesan al consumidor. Lo negativo, en la carga de información falsa,

6. parcialmente verdadera y manipulada que se encuentra en los diferentes medios.
Con este tipo de reflexión, los hermanos Jacobs, creadores de Life is Good, en uno
de sus viajes intercambian ideas sobre cómo los medios nos inundan de
información negativa, siempre se enfocaban en lo que está mal y no lo que está
bien. Así se desarrolla un símbolo de optimismo. Símbolo que celebrara lo que se
está haciendo bien en el mundo.
2. De acuerdo con el video: ¿Cuál de los siguientes problemas confronta
la vida es buena?
El optimismo, nos permite encontrar soluciones, ventajas y posibilidades ante los
inconvenientes que se presenten. Sin embargo, cabe aclarar que no siempre la
consecuencia lógica del optimismo es el éxito. Sino que a veces podemos equivocarnos y
lograr los resultados esperados. Esto nos da ha entender que el optimismo es una actitud
de recomenzar permanentemente sobre nuestras acciones, decisiones, hechos y
vivencias; para ver en que fallamos y comprenderlos para en un futuro inmediato,
superarnos y lograr los objetivos tan deseados.
El gran desafío para Life is Good, es preservar la misión de su empresa: Difundir el poder
del optimismo. Compartir la profundidad del trabajo y hacer entender a sus clientes que
además de comprar sus productos, muchos de sus clientes se unen a la causa social,
donando dinero, siendo voluntarios, así ayudan a miles de niños con situaciones difíciles.
Entre más adquieran los productos, así se amplían las ayudas y abarcan más fundaciones
de niños.

7. La vida no es perfecta. La vida no es fácil. La vida es Buena.
3. ¿Por qué es un reto para la vida es buena, dar a conocer la verdadera
misión de la empresa?
Cada uno de los miembros de la Compañía, Life is Good tiene la opción de enfocar la
energía en los obstáculos y oportunidades, Así a los problemas se le buscan soluciones e
insisten en lo que está mal con el mundo (ver medios de comunicación), cultivar lo que
está bien con el mundo. Su misión: Difundir el poder del optimismo. Es precisamente esta
motivación lo que los lleva a involucrase en una causa social.

8. 4. Según el propietario Bert Jacobs; ¿cuál de los siguientes aspectos del
negocio es más responsable de crecimiento de la compañía a este
punto?
Por los colores, sus diseños, la variedad, los temas en las camisetas que promueven su
slogan: el optimismo, han tenido un crecimiento creando conciencia a sus clientes.
5. ¿Qué efecto tuvo la reciente recesión en la Compañía?
En este tiempo de recesión económica, permitió a la compañía enfocarse en la
estrategia, más que enfocarse en el crecimiento. Origina la propuesta social de
crear una fundación Playmakers.

9. 3. Navegue en la página de la Superintendencia de Industria y Comercio
(http://www.sic.gov.co/logros/) e identifique dos (2) casos en los que haya
manifestaciones de inconformismo de parte de los consumidores.
Resuma los casos e indique, según su conocimiento en este bloque de
estudio, en qué tipo de actividad de comunicación falló la empresa o marca y
cómo se hubiera podido resolver para evitarlo.
Caso extraído de la página de la SIC.
“Por falla reiterada, Superindustria condena judicialmente a ALKOSTO a devolver
a un consumidor el dinero pagado por una motocicleta
 Mediante sentencia judicial, Superindustria condenó a ALKOSTO S.A. a
devolver a un consumidor la suma de tres millones ciento cincuenta mil
pesos ($3.150.000.oo) equivalentes al 100% del valor pagado por una
motocicleta, por la ocurrencia de fallas mecánicas reiteradas.
 En la misma decisión judicial, la Superindustria impuso a ALKOSTO S.A.
una multa de treinta millones ochocientos mil pesos ($30.800.000.oo)
equivalentes a CINCUENTA (50 SMLMV), por desconocer el derecho del
consumidor a la efectividad de la garantía de calidad e idoneidad de los
bienes.
La Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y
Comercio (SIC), mediante Sentencia Judicial condenó a la sociedad ALKOSTO

10. S.A. a devolver el dinero pagado por una motocicleta que presentó reiteradas
fallas mecánicas que atentaron contra la calidad esperada del bien, lo que
configuró una infracción a sus derechos como consumidor.
En la decisión judicial se encontró probado que ALKOSTO S.A. fue renuente a
cumplir las obligaciones legales previstas en el Estatuto del Consumidor (Ley 1480
de 2011), al haberse negado a devolverle al consumidor el dinero pagado por la
motocicleta ante las fallas reiteradas, así como también por no contar con los
repuestos requeridos cuando fue necesario realizar intervenciones al bien.
El caso judicial
La demanda judicial fue instaurada el 23 de mayo de 2013 por un consumidor que
adquirió en ALKOSTO S.A. una motocicleta por un valor de tres millones ciento
cincuenta mil pesos ($3.150.000.oo).
La Superintendencia de Industria y Comercio comprobó durante el proceso que la
motocicleta presentó diversas y reiteradas fallas mecánicas (alto consumo de
aceite y ruidos en el motor, entre otros) que, requirieron tres (3) intervenciones
técnicas durante el término en que la motocicleta se encontraba en garantía. Con
posterioridad a estas intervenciones, el consumidor solicitó a ALKOSTO S.A. la
devolución del dinero pagado por la motocicleta.
Teniendo en cuenta que ALKOSTO S.A. no accedió a la solicitud de reintegro del
dinero, como era su obligación legal, el consumidor interpuso una demanda
judicial ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para obtener la
protección de sus derechos, en concreto el cumplimiento o efectividad de la
garantía de calidad e idoneidad.
En la sentencia judicial que decidió la controversia, la Superindustria declaró el
incumplimiento en la garantía legal por parte de ALKOSTO S.A. y, dando
cumplimiento a lo dispuesto en el Estatuto del Consumidor, la condenó a
reintegrar o devolver al consumidor el 100% del valor total pagado por la
motocicleta tres millones ciento cincuenta mil pesos ($3.150.000.oo), en tanto se
comprobó que durante el término de garantía del bien (1 año a partir de la entrega
del producto) presentó fallas mecánicas reiteradas

11. Adicionalmente, la Superindustria impuso una multa de treinta millones
ochocientos mil pesos ($30.800.000.oo), correspondientes a cincuenta salarios
mínimos legales mensuales vigentes (50 SMLMV).
La decisión de carácter jurisdiccional adoptada por la Superintendencia de
Industria y Comercio a favor del consumidor es de inmediato cumplimiento, contra
ella no procede ningún recurso y actualmente se encuentra debidamente
ejecutoriada.”
Extraído de la página de la SIC
Resumen de Caso: como vemos es un caso muy frecuente que a menudo se
presentan en las tiendas de Colombia; para esta querella lo que hay es un
requerimiento contra una tienda que vendió un artículo con desperfectos y donde
el consumidor solicitud la devolución del dinero o el cambio del producto por uno
en perfecto estado.
En importante mantener una franca y seria relación entre vendedor y comprador,
en este caso y para el resto de vendedores, entiéndase por quien vende, en este
caso una cadena de almacenes; deberá en primer caso respetar los estatutos que
protegen al consumidor con relación a que el artículo que es pagado por un
comprador, deberá ser entregado como se promete en su promoción y con la
responsabilidad y compromiso de que ese artículo paga funcione en perfectas
condiciones. En este caso la motocicleta entregada nunca funciono tal cual como
se prometió en la transacción.
Que se debió hacer por marte de Alcosto? En primer lugar se debió haber guiado
al cliente buscando que se haya entendido el funcionamiento del articulo y una vez
se entienda que no es por un mal uso del producto (motocicleta) se debió pasar a
una revisión técnica de la misma y demostrarle al cliente su preocupación de que
sea respaldado por el almacén y siempre está buscando la satisfacción completa
del cliente.
Por otra parte Alcosto deberá hacer una revisión de su proceso de reclamos y
verificar donde se encuentra el problema e identificar las mejoras en el mismo,
pero a su vez evaluar técnicamente los artículos de la categoría.
Otro punto muy importante es la manera como se eta direccionando la imagen
corporativa de la empresa ante los consumidores, las entidades reguladoras y/o
vigilantes y por ultimo sus empleados, ya estos últimos deberán entender que la

12. manera como se manejan este tipo de adversidades se podrán convertir en un
apalancamiento de más ventas por el buen servicio o una fuente de desconfianza
en el mercado.
Segundo caso.
Caso extraído de la sic
Por usar sin autorización datos sensibles de mujeres en estado de
embarazo, Superindustria sanciona a REDCORD (Banco de Células Madre)
 La Superindustria sancionó a REDCORD DE COLOMBIA S.A. BANCO
NACIONAL DE CÉLULAS MADRE con multa de CIENTO VEINTITRES
MILLONES DOSCIENTOS MIL PESOS ($123.200.000) por haber utilizado
información sobre el estado de embarazo de una madre, sin su autorización
expresa.
 RECORD no logró probar ante la Superindustria, que había obtenido
autorización expresa de la mujer embarazada, para utilizar sus datos

13. personales de salud con fines comerciales relativos a la conservación de
células madre de cordón umbilical.
 La Superindustria adoptó esta decisión para proteger el derecho
constitucional fundamental de habeas data de los colombianos, en especial,
aquellos datos personales sensibles como los de salud cuyo uso indebido
puede afectar de manera grave la intimidad de los ciudadanos.
La Dirección de Investigación de Protección de Datos Personales de la
Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), mediante Resolución No. 58969
de 2014, sancionó a REDCORD DE COLOMBIA S.A. BANCO NACIONAL DE
CÉLULAS MADRE, por recolectar y usar, sin autorización expresa, información
sensible relacionada con el estado de embarazo de una madre gestante, así como
sus datos de contacto, con el fin de ofrecerle sus servicios comerciales relativos a
la conservación de células madre de cordón umbilical.
El caso objeto de investigación
La investigación que adelantó la Superindustria se produjo como consecuencia de
la denuncia de una mujer embarazada, quien manifestó que después de haberse
hecho una prueba de embarazo en ANALIZAR LABORATORIOS (Sede Almirante
Colón en Bogotá, D.C.) que resultó positiva, recibió una llamada de REDCORD
ofreciéndole sus servicios comerciales de conservación de células madre de
cordón umbilical.
Según se desprende de las pruebas recogidas en la visita administrativa de
inspección adelantada por la Superindustria en las instalaciones de REDCORD, se
advirtió que la sociedad sancionada conservaba un registro de la paciente, cuyos
datos no fueron suministrados por ella, en el que se le identifica como
“PROSPECTO” para el ofrecimiento de sus servicios comerciales, y en donde se
consigna su nombre y apellidos dentro de una casilla denominada “NOMBRE DE
LA MADRE”. Adicionalmente, el registro incluía su número celular, número de
teléfono fijo y una casilla donde se indica que el canal de referencia es un
“MÉDICO”.
De acuerdo con las pruebas recogidas, la Superindustria pudo establecer que la
quejosa no otorgó autorización alguna a REDCORD, ni a ningún prestador de
servicios de salud, para que su información médica relativa a su recién detectado
estado de embarazo fuera utilizado con fines comerciales. La falta de diligencia de
la investigada, materializada en la recolección y uso de información altamente

14. sensible de madres gestantes, constituye una grave violación de la Ley 1581 de
2012 (Ley Estatutaria General de Protección de Datos Personales), que estableció
una protección reforzada a la información sensible, dentro de la que se incluye los
datos de salud, que exige unos deberes de gestión por parte de los Responsables
del Tratamiento, más exigentes que aquellos relacionados con el uso de cualquier
otro dato personal.
La sanción y procedencia de recursos
La Superindustria impuso, en primera instancia, a REDCORD DE COLOMBIA S.A.
BANCO NACIONAL DE CÉLULAS MADRE, una multa de DOSCIENTOS
SALARIOS MÍNIMOS LEGALES MENSUALES VIGENTES (200 SMLMV)
equivalentes a CIENTO VEINTITRÉS MILLONES DOSCIENTOS MIL PESOS
($123.200.000).
Contra la sanción impuesta en primera instancia procede el recurso de reposición
y en subsidio de apelación ante la misma Superintendencia de Industria y
Comercio.
Resumen Caso:
En este caso vemos una violación de la reserva de datos y esto está muy vigilado
por todas los entes competentes, en especial al cuidado del Habeas data “El
Habeas data es una acción jurisdiccional, normalmente constitucional, que puede
ejercer cualquier persona física o jurídica, que estuviera incluida en un registro o
banco de datos de todo tipo, ya sea en instituciones públicas o privadas, en
registros informáticos o no, a fin de que le sea suministrada la información
existente sobre su persona, y de solicitar la eliminación o corrección si fuera falsa
o estuviera desactualizada” definición jurídica. En donde Record de Colombia
S.A.S, es demandado por un cliente que le violaron la reserva de datos y donde se
vio violentada en el derecho a la intimidad. Esto según la demandante fue utilizado
para vender un servicio o producto que nunca fue autorizado por la misma; ya en
este simple hecho fue una violación fehaciente el derecho del cliente.
Para este caso se podría manejar pasos o recomendaciones para Laboratorio
Record de Colombia S.A.S. (Banco de células Madres):
 Afrontar el problema: Record debió manifestar su error y dejar en claro que
no es una práctica utilizada como regla comercial y donde se puede
sustraer que no está entre su práctica o política de ventas.

15.  Luego escuchar de manera atenta al cliente y despejar todas sus dudas e
inconvenientes.
 Aceptar los errores y ofrecer las disculpas debidas, tratando de demostrar
su preocupación y compromiso en enmendar el error cometido.
 Por otra parte deberá ser diseñado un plan de mejora y solucionarle el
problema al cliente.
 Por ultimo tratar de ofrecer algo más, pero no en plata ni como un soborno,
sino como un aliciente o algún mecanismo de ofrecer disculpas por medio
de un presente.
4.Busque dos anuncios publicitarios en los que se aprecie la exageración
publicitaria como recurso de comunicación. Responda esta situación: ¿qué
tan difícil es diferenciar el engaño publicitario de la exageración publicitaria?
¿En qué momento dichos anuncios dejan de ser exageración y se convierten
en engaño?
Punto de Publicidad engañosa.

16. Para este caso vemos un fiel ejemplo de lo que significa la publicidad engañosa;
pero primero la definimos para establecer el porqué del ejemplo en concreto:
¿Qué es una publicidad engañosa? Tratar de engañar al público de manera
visual y/o auditiva es una práctica que desde los inicio de la publicidad se ha
presentado pero una vez que los medios de comunicación, el interés de ganar en
la carrera valorar las marcas y cumplir con expectativas en ventas y/o financieras,
algunas organizaciones comenten el craso error de vender al público un producto
o un servicio con características, propiedad y condiciones que no tiene o no están
sustentados con argumentos reales y auténticos, buscando inducir a la compra o a
facilitar el trabajo en el mercado frente a sus competidores. Esto, sin duda, se
considera un acto de competencia desleal. Una vez se incurra en esta práctica se
está mintiendo y por consiguiente en un engaño y quien actúa en franca línea está
en desventaja frente a quien expresa incorrectamente las ventajas de su producto.
Lo anterior es inamisible y es castigado por la ley.
Ejemplo: La marca Siluet 40 de la Empresa Genoma Lab, hace promesas de valor
del producto con propiedades que no son demostrados y por lo contrario son
totalmente desmentidas por las referencias técnicas y bibliográficas que utiliza el
INVIMA para verificar dicha información.
En contexto:
1. La proclama del benéfico y atributo de reducir las medidas corporales de los
clientes no cuentan con estudios técnicos que avalen dicha proclama.
2. La información que reciben de la marca es confusa, incompleta a su vez no
es oportuna, en razón de que el consumidor confía en que el producto es
efectivo y cuenta con los argumentos científicos y legales ante los entes
vigilantes, en este casi INVIMA Y LA SIC.
De lo anterior es un fiel reflejo sobre la definición de Publicidad engañosa.
¿Ahora Bien que es una publicidad exagerada? Es aquella publicidad en la que a
marca o producto le hacen o imprimen afirmaciones que extreman los beneficios,
características o sus bondades. Pero esto de alguna manera se hace una
afirmación que no es real o verdadera; pero no significa que sea engañosa. En
contexto si comparamos una publicidad exagerada y una publicidad engañosa,
vemos que el consumidor es el primero que sabe que las cualidades de un
producto aunque sean reales estas están sobrevaloradas y por consiguiente no
está en la aptitud de engañar y por lo cual, no es engañosa ni ilegal.
Por lo tanto un línea divisoria entre la exageración y el engaño está en que no se
mienta o no se demuestre sobre las características, beneficios y bondades de un

17. producto o se tomen estas variables y se agranden o se sobre valoren y en esto
esta lo legalmente permitido y lo que es ilegal.
Ejemplo:
Big Mag.
Vemos que es una Hamburguesa que visualmente es grande o por lo menos eso
imaginan algunos o muchos consumidores, pues acá no están mintiendo porque
las características y sus atributos no son lo contrario con la realidad legal del
producto, en ese caso no están mintiendo pero si están exagerando visualmente
su tamaño en el momento de verdad, es decir cuando se entra al punto de venta y
con hambre nos imaginamos que esa hamburguesa es de un tamaño significativo.
¿Pero dónde pasa la línea entre lo legal y lo permitido? Esto lo podemos ver en la
publicidad utilizada por Genoma Lab, con su marca Siluet 40 como lo vimos en el
primer caso:
El caso en concreto Siluet 40. Extraído de la página de la SIC con fecha 16 de
Junio de 2014
“La Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor, en el curso de una
investigación administrativa, tuvo acceso a distintas piezas publicitarias de los
productos Gel Término y Jabones Modeladores "SILUET 40" comercializados por
GENOMMA LAB COLOMBIA LTDA, y emitidas por varios medios de
comunicación, en donde se anunciaban a los consumidores promesas de
reducción de medidas corporales por el uso de dichos productos.

18. Luego de analizadas varias piezas publicitarias, junto con las pruebas aportadas
por GENOMMA LAB COLOMBIA LTDA, la Superindustria encontró que las
proclamas sobre los productos ofrecidos, no contaban con ningún tipo de respaldo
técnico o científico que fueran suficientes e idóneos para demostrar que los
beneficios ofrecidos fueran efectivamente reales y comprobables, configurándose
así, infracciones a las normas aplicables sobre protección al consumidor.”
Acá vemos que los atributos y Beneficios aunque tengan alguna prueba de uso
donde haya efectos positivos, no necesariamente pudieron haber sido por los
efectos del producto, sino por condiciones del usuario y/o cliente; por lo tanto al no
tener un estudio clínico soportado por documentos certificados en alguna entidad
medica científica, deja de ser una exageración a un engaño.