paper proporcionado por genesys, en donde se muestran los desafíos que tiene el servicio al cliente en la actualidad y se plantea un modelo de optimización que puede superarlos fácilmente.

1. Introducción
Debido a que sus clientes utilizan cada vez más canales de comunicación –teléfono, correo
electrónico, web y redes sociales– para contactarse con usted y que sus empleados,
independientemente de la ubicación en que se encuentren, tienen contacto con el cliente, ya sea
directa o indirectamente, la brecha entre el front-office y back-office es cada vez más difusa. La
pregunta es: ¿qué puede hacer usted para garantizar que sus empleados estén en el lugar y en el
momento indicados, tengan las habilidades y la información necesarias para brindar al cliente la
atención que este merece y, al mismo tiempo, que su empresa aproveche los sistemas y recursos
existentes? Y lo que es aún más importante: ¿cómo puede usted incrementar el compromiso de
sus empleados para garantizar que el trabajo que realizan sea compatible con los objetivos del
cliente y de la organización, genere mayores ingresos y brinde una ventaja competitiva?
La respuesta está en el modelo de efectividad de los empleados, que consiste en centralizar los
planes de capacitación, la asignación y programación del trabajo, el aseguramiento de la calidad y el
desarrollo profesional de modo que los empleados tengan las habilidades necesarias para brindar
una mejor calidad de atención. Este modelo contribuirá, asimismo, a crear una organización más
comprometida, eficiente y efectiva, con empleados más contentos, clientes más satisfechos e
ingresos mucho mayores.
La creciente variedad de canales de comunicación y las diversas ubicaciones geográficas de los
empleados con frecuencia obligan a las compañías a manejar una amplia gama de sistemas de
atención, puntos de contacto y tareas sin tener muy claro el valor que tiene una determinada
actividad para el negocio. Esto genera conflicto en los diferentes departamentos –desde servicio al
cliente, gestión de recursos humanos hasta capacitación. A continuación, se describen los desafíos a
los que se enfrentan los ejecutivos hoy:
Servicio al cliente: los desafíos de hoy
• Una base de empleados más diversa y distribuida. Ya pertenece al pasado la época en que
todas las funciones de soporte al cliente se administraban dentro del centro de contacto. Hoy, tanto
los equipos del front- y del back-office como los empleados remotos y los que trabajan desde su
hogar necesitan conectarse e involucrarse mejor con los clientes. Y las compañías, por su parte,
también necesitan alinear las competencias y habilidades de los empleados con los requerimientos
de los clientes, independientemente del lugar en que se encuentren.
• Más canales de contacto con el cliente. Las empresas necesitan diferenciar la manera en que
interactúan con los clientes y empleados. Por ejemplo: la creciente popularidad de los canales web y
de correo electrónico, el chat, el SMS y las redes sociales obliga a las organizaciones a evaluar y
desarrollar nuevas competencias y habilidades para sus empleados.
SERVICIO AL CLIENTE
EN LA ERA DIGITAL
MODELO DE EFECTIVIDAD DE LOS EMPLEADOS:
UN ENFOQUE MÁS ACTIVO HACIA LA OPTIMIZACIÓN
DE LA FUERZA TRABAJO (WFO)
TABLE OF CONTENTS
Introducción...........................................1
Servicio al cliente:
los desafíos de hoy ............................1
En qué consiste el modelo de
efectividad de los empleados y
por qué es tan importante.............
.......
2
Qué ofrece el modelo de
efectividad de los empleados 3
Beneficios del modelo de
efectividad de los empleados.......4
El modelo de efectividad de los
empleados: Genesys Workforce
Optimization Suite..............................5
Conclusión...............................................6
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2. • Evaluación incompleta del talento de los empleados. El hecho de contratar a un empleado con un
determinado nivel de idoneidad y conocimiento no significa que deba permanecer en ese nivel
indefinidamente. Todo evoluciona: los productos y servicios cambian, los roles también, y el desarrollo
tecnológico promueve distintos tipos de interacción con los clientes. Si las organizaciones no se ocupan de
evaluar ni de actualizar constantemente a su personal –proporcionándoles la capacitación que les permita
atender al cliente adecuado en el momento indicado–, no podrán aprovechar el talento de sus empleados
de manera efectiva. Esto traerá aparejado duplicación de habilidades en algunas áreas, escasez en otras y,
en última instancia, falta de engagement con los clientes en toda la organización. Por otra parte, es
extremadamente costoso contratar empleados de atención al cliente. No obstante, este gasto puede
llegar a reducirse si se adoptan las decisiones correctas de coaching y capacitación.
• Incompatibilidad entre personas y tareas. Cuando no se tiene una visión centralizada de las
habilidades que deben tener los empleados ni una gestión centralizada de estos talentos, no es posible
compatibilizar los procesos con las personas. Si un departamento se ocupa de la programación de los
empleados, otro del aseguramiento de la calidad y otro de la capacitación, es altamente probable que no
se pueda tener una visión integral de lo que la organización necesita para mejorar los procesos y el
desempeño del personal.
• Alta tasa de rotación de empleados y deterioro de la calidad. La tasa de rotación de empleados en
los centros de contacto –aproximadamente entre el 40 y el 50% anual– se encuentra entre las más altas,
considerando todas las categorías de trabajadores. Si bien esto no sucede generalmente con los
empleados del back-office, las compañías tienen que enfrentar otro desafío igualmente importante:
algunos de los empleados mejor remunerados trabajan en esa área, y a menudo no dan cuenta ni de la
calidad ni del tiempo de respuesta para realizar las tareas relacionadas con el cliente.
En qué consiste el modelo de efectividad de los empleados y
por qué es tan importante
El grado de satisfacción del cliente impacta directamente en la rentabilidad de la organización y, como es
bien sabido, el factor determinante de satisfacción es la atención al cliente. Las estadísticas que se
presentan a continuación fueron obtenidas de un reciente estudio solicitado por Genesys a
Datamonitor/Ovum, y constituyen una clara muestra del costo que implica ofrecer un mal servicio al
cliente:
• El 70% de los consumidores señala que terminaron su relación comercial con la empresa debido a la
mala atención que recibieron.
• Aproximadamente $83.000 millones se pierden anualmente debido al fracaso de la relación con el
cliente.
• El 78% de los consumidores dice que los representantes de atención juegan un rol fundamental en la
satisfacción del cliente.
En la mayoría de las organizaciones de servicio al cliente, los gastos de personal –salarios y beneficios–
constituyen entre el 60 y el 70% de los gastos operativos. Este gasto, que tradicionalmente se asignaba
al front-office (centro de contacto), ahora también puede ser asignado al back-office (funciones de
soporte).
Pese a que las empresas siempre están midiendo y controlando los recursos en el front-office, rara vez
incluyen en el análisis al personal que trabaja fuera del centro de contacto, que es también sumamente
importante para garantizar un buen servicio. La mayoría de las veces, estos empleados (back-office) no
solo están desaprovechados sino que son, por lo general, los más experimentados, y sus sueldos
constituyen la mayor proporción de la escala salarial.
Aunque el riesgo financiero es alto, muchas compañías no conocen a ciencia cierta las características y
capacidades que tienen sus empleados, y mucho menos, el impacto que esto produce en la calidad de
atención. Por ejemplo: no logran dimensionar lo importante que es comprender y desarrollar el talento de
los empleados para que puedan desempeñarse en la era digital de hoy.
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Servicio al cliente en la era digital / página 2 de 6

3. En épocas de crisis, la frase “hacer más con menos” es una suerte de mantra para las empresas, si bien
es cierto que esta frase puede aplicarse en cualquier caso, independientemente del entorno económico.
Las empresas exitosas en épocas buenas y en épocas malas han aprendido a aprovechar al máximo las
potencialidades de sus empleados, es decir, a combinar las interacciones y las tareas con los resultados
del negocio, y el talento del personal con las interacciones y las tareas, de forma de generar un círculo
virtuoso: engagement del cliente - efectividad del empleado - rentabilidad. Este enfoque más activo de la
solución WFO (optimización de la fuerza de trabajo) lo hace posible porque permite:
• Planificar recursos. Un buen modelo reconoce que no todos los canales de comunicación son iguales,
ni exigen las mismas habilidades, y utiliza múltiples algoritmos según el tipo de interacción –voz, correo
electrónico, chat, texto, redes sociales– para ayudar a la organización a planificar y a optimizar la
asignación de personal en los diversos canales. Con esto, la solución garantiza que los recursos están
Qué ofrece el modelo de efectividad de los empleados
A continuación, presentamos cuatro factores clave que deben considerar las organizaciones:
• Contratar al personal correcto
• Capacitarlos bien
• Asignarles la programación adecuada
• Darles las herramientas necesarias
El primer paso es determinar el grado de engagement tanto de los empleados del front-office como del
back-office. Según un reciente informe elaborado por Watson Wyatt, los empleados más involucrados
tiene muchas más posibilidades de alcanzar un desempeño laboral superior al de cualquier otro
empleado. Además, son más eficientes y productivos y menos proclives a renunciar. Y lo que es más
importante aún: generan mayores índices de satisfacción del cliente y, por ende, contribuyen a
incrementar los ingresos y la rentabilidad del negocio.
Una encuesta elaborada por Gallup muestra que solo el 26% de los empleados están activamente
involucrados con los clientes, mientras que el 55% se involucra pasivamente y el 19% no se involucra en
absoluto. Gracias al modelo de efectividad de los empleados, la organización podrá contribuir a resolver
estas cuestiones.
La premisa del modelo es identificar anticipadamente las necesidades del personal, obtener la información
correcta sobre los perfiles y las falencias de los empleados y brindar la capacitación adecuada en el
momento preciso para que la organización cuente con el personal correcto en la función correcta y logre
transformar a los empleados pasivos en activos. En otras palabras, el modelo de efectividad permitirá a las
compañías apartar a los profesionales de bajo rendimiento, continuar motivando a los de alto rendimiento
y concentrarse en capacitar a quienes tengan un rendimiento promedio. De esta manera, incrementarán
la productividad y, decididamente, la satisfacción del cliente y la rentabilidad del negocio.
Este modelo unifica a todos los sistemas. Es frecuente que las organizaciones utilicen sistemas heredados
para funciones críticas, tales como aseguramiento de la calidad, gestión de equipos de trabajo, coaching,
e-learning y feedback del cliente. No obstante, por lo general, estos sistemas no están integrados,
generan latencia y errores y, en consecuencia, incrementa la sobrecarga del sistema. Y como resultado,
los ejecutivos no logran tener una visión centralizada que les permita identificar y desarrollar las
habilidades necesarias para responder a la demanda de sus clientes. La mejor manera de lograrlo, y de
reducir costos al mismo tiempo, es a través de un enfoque más activo que centralice todos estos
sistemas en un único y efectivo modelo, que ofrezca una forma más dinámica de manejar los recursos de
atención, las interacciones y los resultados, y que garantice una buena relación “engagement del
cliente-efectividad del empleado”.
¿Por qué es tan importante? En última instancia, porque el engagement del cliente impacta directamente
en los resultados del negocio. Como muestra el estudio realizado por Towers Perrin, las compañías con un
alto grado de engagement experimentaron un incremento del 3,7% en sus utilidades; y las otras, una
caída del 2%.
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4. Con este modelo, las empresas podrán:
• Hacer más con menos y reducir los costos de capacitación. Si se identifican las habilidades que
deben mejorarse y automáticamente se brinda capacitación y se asignan los recursos necesarios, el
modelo impactará directamente en los resultados, dado que transformará a los empleados de bajo
rendimiento en empleados comprometidos y efectivos, y eliminará el pesado costo que implica contratar
a nuevos empleados.
• Acrecentar los ingresos a través del buen rendimiento de los empleados. Cuando un empleado
está informado es más efectivo y productivo. De hecho, la regla de oro del servicio de atención es que el
empleado tenga más información que el cliente. Un modelo efectivo es aquel que permite identificar y
hacer un seguimiento del desempeño del empleado y, de ser necesario, brindarle capacitación o coaching
para mejorar su rendimiento.
Beneficios del modelo de efectividad de los empleados
alineados porque vinculan las programaciones con los planes de desarrollo, las habilidades y la
capacitación. Por otra parte, un buen modelo debe incluir una funcionalidad de enrutamiento de
manera que cada empleado reciba solo las interacciones o los elementos de trabajo que pueda manejar,
ya sea porque ha sido entrenado para ello o porque conoce a fondo el canal de comunicación. A un
experto en el canal telefónico, por ejemplo, no debe asignárselo a Twitter, ni a un representante de
atención debe sometérselo a responder preguntas sobre productos de los que no haya recibido
capacitación.
• Entregar trabajo. Este modelo de efectividad permite medir las habilidades de un empleado desde el
momento en que ingresa en la empresa hasta el momento en que decide irse y, a la vez, permite
mostrar al empleado su evolución a través de un constante monitoreo y coaching. Gracias a esta forma
centralizada de administrar las habilidades, la solución actualiza automáticamente las programaciones, los
planes de capacitación y las estrategias de ruteo de modo de garantizar que las interacciones y las tareas
sean asignadas al recurso mejor preparado para gestionarlas. Y más aún, con esta solución, usted podrá
retener a los empleados potencialmente más involucrados.
• Controlar en tiempo real. Gracias a este modelo, las organizaciones que han desarrollado un
determinado plan y han definido los indicadores de desempeño clave (KPI) podrán cumplir con los
acuerdos de nivel de servicio (SLA) establecidos. Esta innovadora solución monitorea e identifica el
comportamiento de los empleados de manera centralizada y, en caso de que no estén cumpliendo con
los SLA fijados, permite tomar las acciones correctivas necesarias en tiempo real a nivel individual y
grupal. Las organizaciones también pueden utilizar estas herramientas para que los empleados
monitoreen el propio avance en virtud del objetivo que les ha sido asignado.
• Analizar áreas por mejorar. Gracias a una amplia variedad de herramientas de análisis, es posible
aprovechar tanto los datos internos como los externos para identificar las habilidades por mejorar ya sea
en forma grupal o individual. Al contar con un repositorio común de habilidades, se identifica a los mejores
empleados y se agrupan las habilidades que tienen en común. A partir de esta información, las
organizaciones pueden establecer parámetros y emplear tests interactivos, evaluar la calidad de las
interacciones grabadas y de las capturas de pantalla, y realizar encuestas de clientes y relacionarlas entre
sí para obtener una visión 360 del desempeño del empleado.
• Desarrollar talentos. Una vez que la organización determina las habilidades que necesitan desarrollar
los empleados y establece las mejores prácticas, esta innovadora solución contribuye a implementarlas
creando, programando y administrando de manera dinámica planes de capacitación en el momento más
apropiado sin que afecte el servicio. Esta solución también ofrece un portal centralizado en el que los
supervisores, programadores, capacitadores e incluso empleados pueden monitorear el progreso y
verificar si han cumplido los planes de capacitación usando la opción “finalizado el” o haciendo el
seguimiento de las sesiones de clase y de e-learning a las que han asistido.
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5. • Analizar áreas por mejorar. Gracias a una amplia variedad de herramientas de análisis, es posible
aprovechar tanto los datos internos como los externos para identificar las habilidades por mejorar ya sea
en forma grupal o individual. Al contar con un repositorio común de habilidades, se identifica a los
mejores empleados y se agrupan las habilidades que tienen en común. A partir de esta información, las
organizaciones pueden establecer parámetros y emplear tests interactivos, evaluar la calidad de las
interacciones grabadas y de las capturas de pantalla, y realizar encuestas de clientes y relacionarlas entre
sí para obtener una visión 360 del desempeño del empleado.
• Desarrollar talentos. Una vez que la organización determina las habilidades que necesitan desarrollar
los empleados y establece las mejores prácticas, esta innovadora solución contribuye a implementarlas
creando, programando y administrando de manera dinámica planes de capacitación en el momento más
apropiado sin que afecte el servicio. Esta solución también ofrece un portal centralizado en el que los
supervisores, programadores, capacitadores e incluso empleados pueden monitorear el progreso y
verificar si han cumplido los planes de capacitación usando la opción “finalizado el” o haciendo el
seguimiento de las sesiones de clase y de e-learning a las que han asistido.
El modelo de efectividad de los empleados: Genesys Workforce
Optimization Suite
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Servicio al cliente en la era digital / página 5 de 6
Durante casi veinte años, el servicio al
cliente ha sido el objetivo comercial más
importante para Genesys. Hoy 4.000
organizaciones en 80 países utilizan sus
soluciones para resolver más de 100
millones de interacciones por día.
Genesys Workforce Optimization Suite
constituye una parte significativa del servicio
de atención: un empelado involucrado y
comprometido contribuirá a mejorar la
relación con el cliente.
Esta solución maximiza la productividad y
minimiza los costos de manera centralizada.
Optimiza la relación cliente-empleado,
permite determinar el plan de capacitación,
las habilidades y el crecimiento profesional
más adecuados para el empleado, y todo
ello contribuye a crear una organización más
comprometida y más efectiva.
Si bien hay otras soluciones WFO que también ofrecen herramientas de evaluación y análisis, lo que no
tienen es la capacidad de controlar y gestionar todos los procesos de manera centralizada. Más aún, no
pueden integrar las habilidades a la lógica de ruteo, proporcionar un análisis exhaustivo del crecimiento
del empleado ni aprovechar al máximo el rendimiento del front- y del back-office.
Con esta solución, la empresa se asegura de que los clientes se contacten dinámicamente con el
empleado más experto y de que los empleados sean evaluados y programados según el plan de
capacitación más apropiado. El resultado: empleados de atención bien informados en cada punto de
contacto.
WFO centrado
en habilidades
DESARROLLAR
talentos
PLANIFICAR
los recursos
ENTREGAR
el trabajo
CONTROL
en tiempo
real
ANALIZAR
fallas
Alinear el ruteo
y el análisis
Ajustes en
tiempo real
Utilizar todas
fuentes de información
sobre el desempeño
Optimizar
el desarrollo
del talento
En toda la
empresa
El Modelo de Genesys de Efectividad del Empleado

6. Las compañías que pretenden optimizar el rendimiento de sus empleados pueden ahorrarse el
costo que significa contratar a empleados nuevos si logran comprender las habilidades que sus
empleados necesitan, definir el plan de capacitación más apropiado y evaluar rápidamente el
impacto de la capacitación. La Suite WFO les permite hacer todo esto y además:
• Planificar el personal en toda la organización: optimizar las habilidades de coaching y de
gestión de actividades individuales y grupales por parte de los supervisores.
• Controlar y modificar en tiempo real: ofrecer soluciones y acciones correctivas si no se
cumplen los SLA establecidos.
• Identificar habilidades por mejorar: utilizar los datos internos (obtenidos de los tests y del
monitoreo de las interacciones) y los datos externos (recogidos de las encuestas de clientes)
para determinar las necesidades de capacitación
• Implementar planes correctivos de capacitación: permitir a los interesados ver las
programaciones, los planes de desarrollo y las sesiones de clase o de e-learning.
• Optimizar la atención: aprovechar las reglas de ruteo, las competencias y las habilidades
para acompañar a los empleados en su desarrollo profesional, responder rápidamente a las
inquietudes de los clientes y generar un mayor grado de engagement.
Las organizaciones exitosas saben que la clave del éxito en épocas buenas y malas radica en
aprovechar al máximo el potencial de los empleados. Para ello, deben contar con un modelo de
efectividad que permita:
• Eliminar los silos y poner la información a disposición de quienes la necesiten, ya sea
supervisores/gerentes, programadores, planificadores, empleados, departamentos de
aseguramiento de la calidad/capacitación.
• Centralizar las habilidades por mejorar.
• Controlar los costos programando la capacitación adecuada en el momento adecuado.
• Desarrollar pools de talentos efectivos y dirigir todas las interacciones al recurso apropiado.
Y lo que es aún más importante: este modelo le permitirá crear una organización más
comprometida, eficiente y efectiva, con empleados más contentos, cliente más satisfechos e
ingresos mayores.
BUSINESS WHITE PAPER
Servicio al cliente en la era digital / página 6 de 6
REM 09-10-2014
Genesys es el proveedor líder de soluciones multicanal para centros de contacto y experiencia de cliente. Con más de 3.500
clientes en 80 países, Genesys orquesta más de 100 millones de interacciones por día en el centro de contacto y el sector
administrativo, y ayuda a sus clientes a entregar experiencias óptimas, consistentes, sin interrupciones y altamente
personalizadas entre todos los puntos de contacto, canales e interacciones.
Para obtener más información, visite www.genesys.com/es, o llámenos: +55-11-40404458 Brasil
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