Clase dictada en el diplomado en gestión empresarial en el instituo universitario ESEADE.
Remarcando los principios de diseño de plataformas digitales de acuerdo a los autores Marshal Van Alstyne y Geoffrey Parker en su libro Platform Revolution
2. Cómo Empezar
En el Directorio Modelo de negocios
Ecosistemas
Cómo hacerlo crecer Cómo hacer dinero
Paradigmas de Negocios
Cadena de valor Plataforma Digital - Ecosistemas
Introducción
El software se come el mundo y luego tu modelo de negocio
11:20 @cafrancavilla
25. 11:20 @cafrancavilla
FUERZAS DE CAMBIO
Oleada de datos y
herramientas para
gestionar y analizar
datos
Redes conectando físico,
digital y social
Era de redes Era de Datos
Era de
Plataformas
Nuevos modelos de negocio que
pueden apalancar redes e
inteligencia
29. 11:20 @cafrancavilla
Redes conectando físico,
digital y social
Elementos de intercambio de valor
CONSUMIDORESPRODUCTORES
PLATFORMA
Materiales
• Contenido
Producción
• Editar/Curar
Ensamblado
• Crear
empaquetados
Distribución
• Múltiples
canales
PLATFORMA
30. 11:20 @cafrancavilla
Redes conectando físico,
digital y social
✓ Es un nexo de reglas y arquitectura
✓ Es abierta, permitiendo participación regulada
✓ Promueve activamente interacción y creación de valor
entre diferentes socios en un mercados de muchos lados
✓ Escala más rápido que un negocio lineal porque no
necesariamente asume los costos de producción externa
31. 11:20 @cafrancavilla
Las Plataformas vencen a los
productos
Plataforma
• Apple Iphone
• UBER
• Facebook
• Amazon
• Netflix
Productos
• Microsoft Zune, Garmin
GPS, Sony PSP
• Taxis
• NY Times, Walt Disney
• Hachete, Norton
• Blockbuster, Time Warner
34. 11:20 @cafrancavilla
Estado 1 Estado 2 Estado 3
$ $ $
El valor se acumula de un
estado a otro
Efectos de Red mínimos
35. 11:20 @cafrancavilla
Apple iPod Comercio
Productor
MúsicaOyente
$ $ $
✓ Producto Primer Pensamiento
✓ Cadena de valor lineal estándar
✓ Usuario compra música en comercio (o P2P)
✓ Mínimos efectos de Red
38. 11:20 @cafrancavilla
En cualquier Mercado con efectos de red, el foco de
atención debe variar desde
el interior de la firma hacia el exterior
Consecuencia
No se pueden escalar los efectos de red
internamente con
la misma facilidad que externamente
40. 11:20 @cafrancavilla
1.Control de recursos
2.Optimización interna
3.Valor del cliente
1.Orquestación de
recursos
2.Interacción externa
3.Valor del ecosistema
41. 11:20 @cafrancavilla
El ecosistema es el nuevo deposito y cadena de
suministro
Los datos son la nueva moneda
Community Management es el nuevo Recursos
humanos
Liquidity management es el nuevo control de
inventario
Curación y reputación es el nuevo control de calidad
User Journey es el nuevo embudo de ventas
42. 11:20 @cafrancavilla
Diseño de comportamiento es el nuevo programa
de fidelidad
Ciencias de datos es la nueva optimización de
procesos
Retroalimentación social son las nuevas comisiones
de venta
Los algoritmos son los nuevos tomadores de
decisión
Plug and play es el nuevo desarrollo de negocios
La mano invisible es la nueva mano de hierro
43. 11:20 @cafrancavilla
Optimizar cadena de suministros
• Interna como externa
Coordinar
• Un ecosistema distribuido
Construir y gestionar
• Capa común de datos
Estrategia
• Enfatizar la comunidad como activo
48. 11:20 @cafrancavilla
3. Diseñar la plataforma que posibilita esta
interacción
El intercambio completo
Información, productos/servicios, moneda
PLATAFORMA
PRODUCTOR CONSUMIDOR
55. 11:20 @cafrancavilla
Sarnof
El valor es proporcional
al número de personas
V = N
Broadcast - Yahoo
Metcalfe
El valor es proporcional
al cuadrado de los
nodos
V = N²
Peer to Peer - Facebook
Reed
El valor de una red de
grupos es proporcional
a la facilidad de
formación de los grupos
V = 2ᶰ
Formación de Grupos -
WhatsApp
58. 11:20 @cafrancavilla
Lado 2Lado 1
PLATFORMA
• Un efecto mismo-lado por cada lado, ej.,
preferencia respecto al número de usuarios en el
lado propio
• Un efecto cross-lado en cada dirección, ej.,
preferencia respecto al número de usuarios del otro
lado
59. 11:20 @cafrancavilla
Lado
2
Lado
1
PLATFORMA
+ mismo-lado: Contacto jugador a
jugador en Xbox MMOG, compartir
PDF por usuarios.
+ cross-lado: comercios y consumidores
de VISA, desarrolladores y usuarios de
Windows
- mismo-lado: competidores en ofertas
de subastas Covisint, citas
competidoras en Match.com
- cross-lado: Costos de Digital Rights
Management a consumidores.
Desorden publicitario para
espectadores.
Se deben administrar todas estas
interacciones
61. 11:20 @cafrancavilla
No siempre gana el mejor producto o servicio
Los clientes no cambian por características técnicas Hay que equiparar el valor
Exhiben tendencias de monopolio
Una firma domina Obtiene poder de negociación
Competencia Feroz Temprana
Las grandes redes se vuelven más grandes Favorece abrumadoramente al líder
Competencia diferente a los mercados tradicionales
63. 11:20 @cafrancavilla
Segmento Segmento Segmento
Segmento Segmento
Segmento
✓ ¿Debo construir primero la oferta o
la demanda?
✓ ¿Cuánto necesito de cada una?
✓ ¿Dónde Comienzo?
Una forma es la estrategia Bowling Pin
de Geoffrey Moore.
Comenzar en un nicho de segmento
donde se supere fácilmente el
problema del huevo o la gallina.
Luego moverse a otros segmentos y
finalmente a todo el mercado.
Estrategia de Entrada
64. 11:20 @cafrancavilla
¿Cómo atraigo al lado más duro de un Marketplace?
Problema
• En casi todos los
mercados de dos
lados, uno es más
difícil de atraer que el
otro
Una Solución
• Una forma común de
atraerlo es a través de
subsidiar ese lado
• Adobde Pdf reader y
flash son gratis para
lograr masa crítica
65. 11:20 @cafrancavilla
¿Quién recibe el subsidio?
El lado que tiene
mayor atracción (o
que crea mayor
valor)
El precio en una plataforma con efectos de red
66. 11:20 @cafrancavilla
Viralidad no es efectos de red
• incrementa el ritmo de adopciónViralidad
• Incrementa el valor a medida que
más usuarios se unen a la red
Efectos de
red
• Pueden ser efectos concurrentes
o fusionadosOcurrencia
67. 11:20 @cafrancavilla
Velocidad
Viralidad
• Producto que se
esparce de un cliente a
otro a través del
contacto directo de
clientes
• Crecimiento viral
implica bajo costo de
adquisición
• Medido por el
coeficiente de viralidad
Valor
Efectos de red
• El producto adquiere
mayor valor a medida
que más clientes lo
usan
• Lleva a compromiso,
mayor repetición y
mayores márgenes
• Representado por la ley
de Metcalfe
68. 11:20 @cafrancavilla
Angry Birds no tiene Efectos de red
Los usuarios no tienen valor incremental a medida
que otros usuarios lo bajan y juegan
75. 11:20 @cafrancavilla
Micro Market
Nicho Luego escalo
Big Bang
Marketing Tradicional Push
Producer First
Atracción de usuarios Desde su base de datos
Single side
OpenTable Software Reservas
79. 11:20 @cafrancavilla
• Comprender cual
es el valor primario
del sistema
• Subsidiar ese lado
del ecosistema
Diseñando para el
bien del
ecosistema
asegurando su
durabilidad
81. 11:20 @cafrancavilla
• El valor crece con el volumen
• Demanda monopolística
• Con frecuencia costos promedios
disminuyendo
• Ejemplos;
Sistemas Operativos,
Mensajeros instantáneos,
Redes sociales
Precio
Cantidad
Demanda
Oferta
82. 11:20 @cafrancavilla
Acrobat Reader/Writer
Adobe al principio intento vender el reader y writer de PDF pero nadie
quería comprar el reader si no había contenido para leer.
Y nadie quería comprar el writer si no había lectores.
Adobe rompió el circulo entregando gratis el lector.
84. 11:20
Sistemas Operativos: Subsidiar Desarrolladores
Haciendo los SDK gratis, incrementa dramáticamente el valor del Sistema operativo, cambiando la demanda
del consumidora hacia afuera y la derecha. Microsoft subsidia los productores.
La pérdida de beneficios en un lado, está más que compensado por el aumento del beneficio en el otro lado.
92. 11:20 @cafrancavilla
Acceso
• Un lado paga para
encontrar el otro
• No se puede
monetizar la
transacción
• Tinder, Opentable
Atencion
• Publicidad
explotando los datos
de las transacciones
• Facebook, Linkedin
Herramientas
• Para mejorar el
desempeño del
contenido
• Flickr, Vimeo, SAP
Transacción
• Se cobra una fracción
del valor generado
en la interacción
• UBER, Etsy, Airbnb,
Eventbrite ….
4 modelos de precio
97. 11:20 @cafrancavilla
Contenido
• ¿Cuáles son los ingresos
generados en línea?
• ¿Del contenido actual,
que encuentran los
clientes como valioso?
• ¿Quién tiene la
responsabilidad del
contenido?
• ¿Son áreas diferentes
digital y físico? ¿Deberían
serlo?
Experiencia
del Cliente
• ¿Conoces si la
experiencia es aceptable?
• ¿Sabes que aspectos les
gusta a los clientes o los
frustra?
Plataforma
• ¿Tienes plataformas
digitales internas? ¿Son
buenas?
• ¿Puedes exponerlas para
que las utilicen tus
clientes?
• ¿Cómo puedes
apalancarlas con el
mercado?
• ¿Las plataformas de tus
socios son buenas?
98. 11:20 @cafrancavilla
Hoy
Clasifica de 1 a 10 donde 1 es no
genera valor y 10 genera
significante valor
En 18 meses
Clasifica con importancia 1, 2
o 3 los temas para el éxito del
negocio en 3 años
Contenido
Qué se consume
Experiencia del Cliente
Cómo lo empaquetamos
Plataforma
Cómo lo entregamos
99. Entendemos
como crear valor al mercado
Conocemos
los baches para generar
valor
Analizamos
la evolución y los riesgos
Experimentamos
cambios cadena de valor
Tenemos
mecanismos de gobierno
Contribuye
capacidades de la empresa
Podemos
mostrar como genero valor
Sabemos
Como generar valor
11:20 @cafrancavilla