Marketing Estratégico

1. UNIVERSIDAD
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• Dominar los diferentes conceptos básicos del marketing y conocer su
importancia para satisfacer las necesidades del cliente.
• Comprender que el consumidor, usuario o cliente son el punto de referencia
básico de la actividad empresarial.
• Analizar la necesidad de información sobre las oportunidades del entorno.
• Adquirir las competencias y habilidades necesarias para elaborar un plan
de Marketing que aporte de manera efectiva en el crecimiento y dirección
de una empresa.
Objetivos de la Materia

2. UNIVERSIDAD
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CAPÍTULO 1:
EL CAMPO DEL MARKETING
Introducción
Conceptos
Evolución del marketing
Historia
Las dimensiones del Marketing
CAPÍTULO 2:
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
2.1. Proceso de la planeación estratégica
2.2. ¿Qué es la misión?
2.3. ¿Qué es la visión?
2.4. Composición de los objetivos generales y específicos
2.5. Variables controlables e incontrolables (Macro entorno y micro entorno)
2.6. Análisis FODA (matriz FODA)
Contenido

3. UNIVERSIDAD
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CAPÍTULO 3:
ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPULSADAS POR EL CLIENTE.
4.1. Elección del cliente
4.1.1. Segmentación
4.1.2. Mercado Meta
4.1.3. Elección del mercado meta
4.2. Propuesta de valor
4.3. Diferenciación
4.4. Tipos de competencia
4.5. Posicionamiento y ventaja competitiva
4.6. Posicionamiento actual, el producto, marca, puntos críticos.
Contenido

4. UNIVERSIDAD
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CAPÍTULO 4:
MARKETING MIX
7.1. Conceptos de Producto
7.1.1. Beneficios
7.1.2. Ciclo de vida del producto
7.1.3. Valor diferencial.
7.2. Conceptos de Precio
7.2.1. Significado e importancia del precio
7.2.2. Objetivos y estrategias de precios
7.3. Conceptos de Plaza o distribución
7.3.1. Intermediarios y canales de distribución
7.3.2. Estrategia de distribución
7.4. Conceptos de Promoción
7.4.1. Publicidad, propaganda y promoción
7.4.2. Relaciones públicas y venta personal.
7.4.3. Presupuesto promocional
7.4.4. Cronograma promocional.
Contenido

5. UNIVERSIDAD
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Criterio de evaluación del Taller
(Sobre 100 puntos totales):
•Actividades 30 puntos
Talleres en clases
Investigaciones y Deberes
Participación en Clases
Asistencia Completa
•Primer Examen 20 puntos
•Segundo Examen 20 puntos
•Examen Final 30 puntos
15 teórico y 15 proyecto práctico

6. UNIVERSIDAD
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• Sólo se aceptan envíos al Atrium. No se aceptan tareas posterior a la fecha de
entrega fijada.
• Cada semana se enviarán trabajos personales o grupales (grupos no más de 4
personas)
• La redacción de los documentos, en cuanto a formato, letra, citas y la
bibliografía, se realizará según las NORMAS APA.
• Trabajos obligatoriamente deberán ser desarrollados por computadora.
• Los trabajos enviados deberán ser presentados con una introducción,
desarrollo, conclusiones y bibliografía, con la carátula determinada por
universidad y ser ingresados desde el Atrium en la opción de tareas.
Presentación de trabajos

7. UNIVERSIDAD
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Bibliografía
 Fundamentos de Marketing 11° Ed. – Phillip Kotler / Garry Armstrong. Pearson,
2010.
 Marketing de clientes, Quién se ha llevado a mi cliente?. Ramon Pedred / Laura
Sagneir y Francesc Camp. McGraw Hill
 Analizar los efectos que producen en el Mercado cuando el fabricante elabora
productos bajo el nombre o marca del intermediario. Sergio Ledesma. El cid Editor.

8. UNIVERSIDAD
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Presentación…
Nombre
Edad
Hobbies
Trabajo
Carrera que estudia
Por qué eligió la carrera
Frase que lo identifique

9. UNIVERSIDAD
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10. UNIVERSIDAD
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11. UNIVERSIDAD
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Historia de Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=1vr1W4rAqEk

12. UNIVERSIDAD
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Crear un relato de 10 líneas que hable del Zoológico, pero sin
mencionar a ningún animal.
Actividad…

13. UNIVERSIDAD
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• Con qué impedimento se toparon al crear la historia?
• Qué información necesitaban para completar la tarea?
• A quién van a vender la idea?
• Qué es lo que van a vender?
• Cómo lo van a difundir?
• Cuánto van a cobrar?
Analizando…

14. UNIVERSIDAD
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Una historia bien contada es atractiva, genera interés y atención, se recuerda
fácilmente y se quiere compartir con los demás.

15. UNIVERSIDAD
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“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”
Philip Kotler

16. UNIVERSIDAD
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““El marketing consiste en encontrar formas de satisfacer a
los clientes con efectividad y eficiencia”
Stanton

17. UNIVERSIDAD
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“ Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”
American Marketing Association

18. UNIVERSIDAD
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Unidad
A
Unidad
B
Intercambio
Empresas de
Servicio
telefónico
Comunicación
Personas que
necesitan estar en
contacto
Marketing

19. UNIVERSIDAD
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Marca Producto Mensaje
Kodak Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar
bellos recuerdos
Amazon.com Vendemos online
Caterpillar Hacemos maquinas para
construcción
Disney Películas familiares,
parques temáticos
McDonalds Vendemos comida
rápida
Samsung Vendemos equipos
electrónicos
Mercedes Benz Fabricamos autos de lujo

20. UNIVERSIDAD
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No importa lo que hagamos, todos
vendemos algo a alguien…
• Las iglesias venden una idea a sus feligreses.
• Las universidades venden la expectativa de una mejor vida laboral.
• La entidades sin ánimo de lucro buscan donaciones.
• Los hospitales venden seguridad y sensibilidad.
• El ejército vende un estilo de vida y una imagen pública.
• Los profesionales venden su imagen para ser contratados.
• Los departamentos de gestión humana se venden con sus candidatos.

21. UNIVERSIDAD
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Visionarios del Marketing

22. UNIVERSIDAD
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Diseño
Comunicación
No es sólo ventas
Lo realiza un solo departamento
No es sólo para productos masivos
No es sólo publicidad
No es sólo hacer promociones
No es engañar a la persona
No es vender productos en la calle
Si es…
Identificar necesidades
Encontrar soluciones
Nuevos consumidores
Definir segmentos
Es educar
Es vender ideas
Presentar argumentos de forma
atractiva
Innovación
Creatividad
Captar oportunidades y disminuir
debilidades
Crear productos o servicios

23. UNIVERSIDAD
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Que se logra con el marketing…
• Comunicación adecuada
• Buen manejo de marca
• Actividades promocionales con eficiencia
• Mayor participación en el mercado
• Lanzamientos exitosos de productos
• Incremento de ventas
• Conquistar mercados nacionales y extranjeros
• Y mucho más…

24. UNIVERSIDAD
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Persona u
organización
Deseo
Necesidad
Intercambio
Producto
Persona u
organización
Para que exista un intercambio deben darse
las siguientes condiciones:
Bien, servicio, idea,
persona, lugar
Tienen que intervenir dos o más
personas u organizaciones, y realizar el
intercambio voluntariamente.

25. UNIVERSIDAD
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Necesidades
primarias
¿Qué son las
necesidades humanas?
Abraham H. Maslow
(1908 - 1970)
Necesidades
secundarias
Necesidades
terciarias
Son estados de
carencia percibida.

26. UNIVERSIDAD
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“Come sano”
“Ecuasanitas, es bueno estar sano”
Pepsi “Tú eres parte de la generación Pepsi”
Mercedes Benz “Lo mejor o nada”
Ejercito USA “Sea todo lo que usted pueda ser”
¿Cómo entender las necesidades
humanas?
Pasatiempos,
viaje,
educación
Automóviles,
muebles, tarjetas
crédito, tiendas,
clubes.
Ropa, artículos de regalo,
bebidas
Seguros, sistemas de alarmas,
jubilación, inversiones, seguridad
personal
Fármacos, productos básicos, genéricos
Fisiológicas
Seguridad
Aceptación Social
Autoestima
Autorealización

27. UNIVERSIDAD
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ECOTEC.
ISO
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Oferta
Demanda
Deseos
Necesidades
Estados de
carencia
percibida.
Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Deseos humanos respaldados
por el poder de compra.

29. UNIVERSIDAD
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LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING
Al Ries – Jack Trout
McGraw-Hill Spanish, 1993

30. UNIVERSIDAD
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https://www.youtube.com/watch?v=NACkEa3PbcY

31. UNIVERSIDAD
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32. UNIVERSIDAD
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PRODUCTO
Bien, Idea
MERCADO
Necesidades
Deseos
Demandas
Intercambio
relaciones
Valor y
satisfacción

33. UNIVERSIDAD
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Oferta de mercado
Mercado Conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.

34. UNIVERSIDAD
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Valor percibido por el cliente, es la
evaluación realizada por el cliente
sobre el producto en comparación
con la competencia.
Satisfacción del cliente Grado en que se
percibe el desempeño de un producto y
que concuerda con las expectativas del
comprador.

35. UNIVERSIDAD
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Entrevista a Phillip Kotler – ¿Qué es marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

36. UNIVERSIDAD
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9001:2008
Evolución del papel del Marketing

37. UNIVERSIDAD
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Orientación de producto
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de organización al producto.
Orientación de producto Orientación a las ventas
Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientación a las ventas.
Orientación de producto Orientación a las ventas Orientación al mercado
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado .
Finales del siglo xix Principios de la década Mediados de la década década de 1990
de 1930 de 1950

38. UNIVERSIDAD
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1. Orientación al producto
• Los consumidores buscan el producto de
mayor calidad o características propias.
• Existe mayor equilibrio entre la oferta y la
demanda.
• La organización se concentra en hacer
buenos productos y mejorarlos
continuamente. Basta tener un buen
producto, para que el mercado lo
demande.
• La orientación excesiva al producto lleva a la
“miopía de la comercialización”:
concentrarse en el producto antes que en la
necesidad que satisface.
Etapas evolutivas del Marketing

39. UNIVERSIDAD
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2. Orientación a las ventas
• La calidad del producto no basta para
que sea demandado; debe ser
promocionado, para que el mercado lo
conozca.
• Los consumidores pueden ser inducidos a
comprar un producto, aunque no satisfaga
una necesidad.
• La oferta puede superar a la demanda,
se produce una situación competitiva
intensa.
• La organización realiza esfuerzos de venta
y promoción agresivos.
Etapas evolutivas del Marketing

40. UNIVERSIDAD
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3. Orientación al mercado
• Es el eje del concepto actual de
marketing.
• Busca determinar las necesidades
de los mercados seleccionados, para
satisfacerlos en forma más eficiente y
eficaz que la competencia.
• La oferta supera notoriamente a la
demanda, el entorno competitivo es
agresivo.
• Debe considerarse también la
responsabilidad social de la entidad que
ofrece sus productos o servicios.
Etapas evolutivas del Marketing

41. UNIVERSIDAD
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Viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las
oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.
Es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing
y opera en plazos de tiempo más cortos. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la
calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente.
Marketing
Estratégico
Marketing
Operativo

42. UNIVERSIDAD
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9001:2008
Dimensiones del Marketing
Marketing
Estratégico
Marketing
Operativo
Estrategia
Creativa
Mediano
Largo
Grupo Objetivo
Posicionamiento
Plataforma de texto (Beneficios)
Plan estratégico
Análisis del:
Ambiente interno
Microambiente
Macroambiente
Comparaciones de productos,
procesos y ambientes
mediante el Benchmarking
Objetivos y Forma
para alcanzarlos
Corto
Mediano
4 P’s
Marketing MIX
Plan de mercadeo
Marketing masivo
De producto diferenciado
Hacia Mercados metas
Marketing directo
Marketing electrónico, virtual
Merchandising: Elementos:
Planes de Soporte:
Plan de comunicación
Plan de medios publicitarios
Planes de Ejecución
Análisis:
FODA
Competitivo
Estadistico
Etc..
Determinación de la misión
Matriz FODA
Formulación de la Visión
Determinar áreas de resultados claves
Elaboración de Objetivos
Matrices como
FODA
Boston Consulting Group
Cartera de Negocios
AIDA
Diagnóstico
Análisis estratégico
Marketing Operativo (4Ps)
Presupuesto
Control

43. UNIVERSIDAD
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Planificación Estratégica
https://www.youtube.com/watch?v=kvZGviSnLgY
¿Cuál fue el problema?
¿Qué propuso Pedrito?
¿Cómo demostraron su nuevo tesoro?
Analizando…

44. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
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9001:2008
¿Qué es la planeación estratégica?
Es el proceso de crear y mantener
una coherencia estratégica entre
las metas y las capacidades de la
organización, y sus oportunidades
de marketing cambiantes.
¿Qué hacer?
¿Cómo hacerlo?
¿Dónde hacerlo?
¿Quién lo va hacer?
¿Cuándo hacerlo?
La planeación estratégica constituye la base para el
resto de la planeación en la empresa.

45. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Planeación estratégica
El primer paso en el camino
a la construcción de la
planeación estratégica.
Proceso de la planificación estratégica implica 4 fases:
 Definición de la misión para la empresa, y los objetivos de apoyo,
 Identificar las actividades o unidades de negocio,
 Análisis y evaluación de la cartera de Negocios
 Formulación de la estrategia de crecimiento

46. UNIVERSIDAD
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Elementos de la Cultura Organizacional
Cultura
Organizacional
Misión
Visión
Valores

47. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Misión
Preguntas para elaborar una misión sólida:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los consumidores?
“Una declaración de misión es el planteamiento del propósito
de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el
entorno más amplio. Una declaración de misión clara funciona
como la “mano invisible” que guía al personal de la organización.”
P. Kotler.

48. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Misión
Declaraciones de misión correcta:
La misión de las Girl Scouts es ser un lugar “Donde las chicas se fortalecen”.
Declaraciones de misión incorrecta:
La misión de las Girl Scouts es ser un lugar “Somos una institución de
ejercicios”

49. UNIVERSIDAD
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9001:2008
Misión
La definición de una misión debe estar orientada al mercado,
porque dirigirse a un producto los vuelve limitados.
Las declaraciones deben definirse en términos de la satisfacción
de las necesidades de los clientes.
Vendemos calzado y ropa deportiva
Proporcionamos inspiración e innovación a
todos los deportistas del mundo.
Manejamos tiendas de descuentos.
Ofrecemos precios bajo todos los días y
damos a la gente común la oportunidad de
comprar las mismas cosas que la gente rica.

50. UNIVERSIDAD
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ECOTEC.
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DISNEY
SONY
GOOGLE
MICROSOFT
EBAY
APPLE
“Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para
personas de todas las edades, en cualquier lugar”.
“Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en
beneficio de las personas”.
“Organizar la información mundial para que resulte universalmente
accesible y útil”.
“Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo el
mundo a desarrollar todo su potencial”.
“Proporcionar un mercado electrónico mundial en el que
prácticamente cualquier persona pueda comerciar con casi
cualquier producto, creando así oportunidades económicas por
todo el mundo”.
“Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que
incorporan alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando
que la alta tecnología no tiene que ser intimidante para los no
expertos en computación”.

51. UNIVERSIDAD
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Misión
Razón de ser: Que queremos ofrecer a nuestros usuarios.
Productos o servicios: Productos o servicios que ofrecemos.
Clientes: El mercado al que nos dirigimos en el presente.
Principios organizacionales: La manera de trabajo que estamos
utilizando en el presente para hacer los productos o servicios.
Valores: Es la actitud con la que trabajan los miembros de la
organización.
Ventaja competitiva: Es una característica distintiva, única y casi
irrepetible.
Matriz de componentes

52. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Misión
Revisar Misión de ECOTEC

53. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
CASO: VENTA DE CELULARES
Juan es comerciante, vendedor de celulares, el tiene un
buen local dentro de una avenida muy concurrente el cual
le trae muchos beneficios en la venta de su producto.
Un día, decide que es hora de hacer crecer su negocio, se
sienta en una mesa y lo primero que hace es fijar la Visión
y Misión de su empresa.
Misión: “Hacer crecer mi negocio año tras año”

54. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Corrigiendo la Misión:
“Ser la empresa líder en comercialización de
productos de tecnologías de comunicación,
satisfaciendo las necesidades de nuestros
clientes, brindándoles un producto de calidad y
con un excelente servicio.”

55. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Visión
Es la imagen de lo que los miembros de la empresa
quieren que ésta sea o llegue a ser.
Debe contener:
 Un concepto enfocado, que
proporcione valor y que las
personas perciban como real
 Un propósito noble, logre un
impulso para que las personas
se comprometan
 Una probabilidad verosímil de
éxito, realmente alcanzable

56. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Visión
¿Qué queremos ser?: Es la imagen del futuro de lo que deseamos.
Horizonte de tiempo: El plazo en que concretaremos nuestra
misión.
Ámbito de acción: La localidad geográfica o demográfica donde
vamos actuar.
Principios organizacionales: La manera de trabajo que vamos a
utilizar para hacer los productos o servicios.
Valores: Las cualidades con la que trabajan los miembros de la
organización.
Ventaja competitiva: Es una característica distintiva, única y casi
irrepetible.
Matriz de componentes

57. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Visión
Revisar Visión de ECOTEC

58. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008

59. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
" To be the leading provider of the wide range delicious beverages
& baked product around the kingdom in a convenient, relaxed,
friendly environment, that insures the highest level of quality
product and best value for money. We provide our guest, the
elegant service and unforgettable experience to meet their
expectations in every single visit.​"
“To be the Quick Quality leader in its industry, offering
a higher evolution of the standard quick dining
experience, with innovative product choices at the right
price, served fresh, meeting the needs of people who
are busy living”

60. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
" To be the leading provider of the wide range
delicious beverages & baked product around
the kingdom in a convenient, relaxed, friendly
environment, that insures the highest level of
quality product and best value for money. We
provide our guest, the elegant service and
unforgettable experience to meet their
expectations in every single visit.​"

61. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Caso BICI Motors (Misión y Visión)
Taller en clases

62. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Objetivos de Marketing
Los objetivos son acciones concretas, medibles y verificables.
Es muy importante determinar con claridad
los objetivos ya que son como los rieles
del tren, nos permiten mantenernos en el
rumbo, y nos dan una base sólida para la
formulación de estrategias y metas.

63. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Objetivos de Marketing
Clases de objetivos de acuerdo a su naturaleza:
 Generales.
 Específicos.
Objetivo General:
Enunciados globales sobre el resultado que se desea
alcanzar.
1. Verbo en modo infinitivo
2. ¿Qué cosa?
3. ¿Cómo?
4. ¿Para qué?

64. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Objetivos de Marketing
Objetivo Específicos:
Son aquellas metas parciales que deben lograrse para
alcanzar los objetivos generales.
Las características que debemos considerar al redactar nuestros
objetivos específicos son los siguientes:
 Cuantificables o medibles
 Determinar un tiempo en el que se llevarán a cabo.
 Realistas, si no, corremos el riesgo de caer en la desmotivación
 Deben seguir un orden metodológico.
 Estratégicos. Deben explicar como vamos a lograr el objetivo
general.

65. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
EJEMPLOS
• OBJ. GENERAL: CREAR MEJORES
PRODUCTOS DESDE EL PUNTO DE VISTA
ECOLOGICO Y HACERLOS LLEGAR AL
MERCADO CON MAYOR RAPIDEZ Y A UN
COSTO MÁS BAJO.
• OBJ. ESPECIFICO: AUMENTAR NUESTRA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO AL 15% PARA
EL FINAL DEL SEGUNDO AÑO.
VERBO
TIEMPO
CANTIDAD

66. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Objetivos de Marketing
Los 4 objetivos básicos de un Plan de Marketing serían:
1. Objetivos de ventas (aumentar la facturación).
2. Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio o utilidad).
3. Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).
4. Objetivos de penetración de mercado (crecimiento de mercado).
OBJETIVO GENERAL
Ser una marca que los demandantes reconozcan por tener una cobertura a
nivel nacional.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Aumentar la eficiencia en la productividad en un 30% en lo que queda del
año.
 Duplicar la producción en los próximos 12 meses.
 Abrir cinco nuevos puntos de venta en los próximos tres meses.

67. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Defina ¿Qué tipo de objetivos son?
__ Realizar una investigación de mercado con una duración de 3
semanas en la cual se les aplique una encuesta a los comensales.
__Aumentar la producción de leche dentro de una granja lechera.
__Determinar la incidencia del ser humano en el aumento progresivo
del Calentamiento Global, en la parroquia Tarqui.
__Disminuir el robo de autos, en el próximo año, en un 20%.
__Recuperación de clientes perdidos para incrementar las ventas.
__Ampliar el 20% de la cartera de productos en un plazo de un año.
__Analizar la situación actual de la empresa para optimizar recursos y
generar mayores ventas.

68. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Planeación estratégica
Una vez que se han
establecido los objetivos
generales de la empresa ,
se procede a diseñar,
evaluar y señalar las
estrategias a nivel
corporativo.
Cartera de negocios El conjunto
de negocios y productos que
constituyen la empresa.

69. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Kotler expone que la Unidad estratégica de negocio (UEN) posee
tres carácteristicas fundamentales:
•Es único negocio o conjunto de negocios relacionados, que se
pueden planificar separadamente del resto de la empresa.
•Tiene su propia competencia, que está tratando de igualar o
superar.
•Tiene su propio director, que es responsable de la planificación
estratégica y de la consecución de objetivos, y que controla la
mayoría de los factores que afectan al beneficio.
Unidad Estratégica de Negocios es
un grupo de servicios o productos.
Planeación estratégica

70. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
https://www.youtube.com/watch?v=-Ud84A_eVXM
¿Por qué es importante una estrategia de negocio?
Planeación estratégica

71. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Análisis de la cartera de negocios actual
Proceso en el cual la gerencia evalúa los productos y los
negocios que conforman la empresa.
Identificar los negocios
importantes que tiene la
compañía, denominados
unidades estratégicas de
negocios (UEN)
La compañía evalúa el
atractivo de sus
diferentes UEN y decide
cuánto apoyo merecería
cada una.
La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus
negocios más rentables, y reducir o eliminar los más débiles
Planeación estratégica

72. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Planeación estratégica

73. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group
(BCG), una empresa clasifica todas sus UEN (unidades
estratégica de Negocio) de acuerdo con la matriz de participación
de crecimiento.
Herramientas para análisis de cartera de negocios
Planeación estratégica

74. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Planeación estratégica
Matriz BCG en Excel https://www.youtube.com/watch?v=tinrW6qWzw8
Vaca Perro Interrogración Estrella
Crecimiento
del mercado
Débil En declive Rápida
expansión
Rápida
expansión
Participación
de mercado
Elevada Débil Débil Alta
Característic
as del
producto
Provee
rentabilidad
Consume
recursos
Demandan
dinero
Bastante
inversión
Objetivo
estratégico
Cosechar Retirarse o
sobrevivir
Desarrollarse
o sobrevivir
Relevarán a
vacas.

75. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Planeación estratégica

76. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
• No permite estudiar la situación competitiva de una empresa en su
mercado (situación externa) y de las características internas (situación
interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Es la herramienta estratégica por
excelencia más utilizada para
conocer la situación real en que
se encuentra la organización.
FODA

77. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
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FODA

78. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las Oportunidades son aquellas situaciones
externas, positivas, que se generan en el
entorno y que, una vez identificadas,
pueden ser aprovechadas.
Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
•¿A qué buenas oportunidades se enfrenta
la empresa?
•¿De qué tendencias del mercado se tiene
información?
•¿Existe una coyuntura en la economía del
país?
•¿Qué cambios de tecnología se están
presentando en el mercado?
•¿Qué cambios en la normatividad legal y/o
política se están presentando?
•¿Qué cambios en los patrones sociales y
de estilos de vida se están presentando?
Las Amenazas son situaciones negativas,
externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra éste, por lo que
llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder
sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
•¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
•¿Qué están haciendo los competidores?
•¿Se tienen problemas de recursos de
capital?
•¿Puede algunas de las amenazas impedir
totalmente la actividad de la empresa?
FODA
externos

79. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
FORTALEZAS DEBILIDADES
Las Fortalezas son todos aquellos
elementos internos y positivos que
diferencian al programa o proyecto de
otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
•¿Qué ventajas tiene la empresa?
•¿Qué hace la empresa mejor que
cualquier otra?
•¿A qué recursos de bajo coste o de
manera única se tiene acceso?
•¿Qué percibe la gente del mercado como
una fortaleza?
•¿Qué elementos facilitan obtener una
venta?
Las Debilidades se refieren a todos
aquellos elementos, recursos, habilidades
y actitudes que la empresa ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la buena
marcha de la organización.
Las Debilidades son problemas internos,
que, una vez identificados y desarrollando
una adecuada estrategia, pueden y deben
eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
•¿Qué se puede mejorar?
•¿Que se debería evitar?
•¿Qué percibe la gente del mercado como
una debilidad?
•¿Qué factores reducen las ventas o el
éxito del proyecto ?
FODA
Internos

80. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
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FODA
Estrategias ofensivas
Estrategias de supervivencia
Estrategias de Adaptación
Estrategias Defensiva

81. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Entorno del Marketing
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las
fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia
de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.
Fuerzas mayores de la
sociedad que influyen en el
microentorno.
Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes.
EMPRESA
Macroentorno Microentorno

82. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
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ISO
9001:2008
Entorno del Marketing
Microentorno – Ambiente Interno
Persona o empresa que abastece a otras
empresas con existencias (artículos).
Empresas que ayudan a la compañía a
promover, vender y distribuir sus bienes.
Financieros, medios d
comunicación, acción
ciudadana, etc.
Productos con similares
características, que lucha por
conseguir un mismo mercado.

83. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Entorno del Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=btW0ZC74wc0

84. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Entorno del Marketing
Macroentorno – Ambiente Externo
Las poblaciones
humanas
Factores financieros que influyen en el
poder adquisitivo y los patrones de gasto
de los consumidores.
Los recursos naturales
Fuerzas que desarrollan nuevas
tecnologías, por lo que crean nuevos
productos y oportunidades de
mercado.
Valores, percepciones,
preferencias y
comportamientos de la
sociedad.
Leyes, dependencias
gubernamentales y grupos
de presión que influyen

85. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Entorno del Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=NOrjwZ5E-vM

86. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Planeación Estratégica
Formulación de estrategia de crecimiento:
matriz de expansión de productos y mercados
Herramienta de la planeación de cartera para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa.

87. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Penetración de Mercados:
• Orientada a buscar incremento
de las ventas de productos
actuales (vender más a los
clientes actuales sin cambiar
de productos)
• Mayor esfuerzo de marketing
Modos para obtener:
• Actuando sobre el nivel de
compra del público objetivo
• Consiguiendo clientes de la
competencia
• Actuando sobre los
consumidores potenciales que
todavía no ha probado nuestro
producto.
Consiste en aumentar
las ventas de los productos actuales en
segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto.
Planeación Estratégica

88. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Extensión de Mercados:
• Introducción de nuevos
productos.
• Objetivo es incrementar
ventas.
• Se introduce a nuevos
mercados.
• Sigue trabajando con los
productos ya existentes.
Puede introducir nuevos:
• Mercados Geográficos.
• Nuevos segmentos, amplía
P.O. (Publico Objetivo)
Busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de
mercado para sus productos actuales.
Planeación Estratégica

89. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Desarrollo de Productos:
• Desarrollar nuevos
productos en los mercados
que viene trabajando.
Consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a
segmentos de mercado actuales.
Extensión de Línea
Planeación Estratégica

90. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Diversificación:
• Lanzar nuevos productos al
mercado.
• Puede seguir con la misma
categoría de productos, o
en otra categoría.
Consiste en iniciar o
adquirir negocios que están fuera de
los productos y mercados actuales de
la empresa.
Nota: Las empresas también pueden optar por la reducción de la cartera de negocios al
eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la
estrategia global de la compañía. A esto se le llama Desinversión o eliminación.
Planeación Estratégica

91. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
P.Kottler
El Proceso de Marketing

92. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Estrategia de marketing
Lógica de marketing con la cual
una compañía espera crear valor
para el cliente y alcanzar relaciones
rentables con él.

93. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Necesidades >> Deseos >> Demandas
Mercado
Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales
de un producto o servicio.
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
Conductual

94. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Los segmentos mercados deben ser:
• Rentables (segmento grande)
• Conmensurables (identificables y medibles)
• Accesibles (difícil de alcanzar Ej: los ancianos)
• Capacidad de Respuesta (Responder a una
estrategia de mercado)
Proceso de Segmentación de
Mercado
Identificar los deseos actuales y
potenciales de un mercado
Identificar las características que
distinguen unos segmentos de otros
Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en que se
satisfacen

95. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Variables de segmentación mercado de consumo
Demogràfica
• Edad
• Sexo
• Estudios
• Estado civil
• Ingresos
• Religión
Geogràfica
• País
• Ciudad
• Clima
• Barrio
Psicográfica
• Personalidad
• Estilo de Vida
• Actitudes
Conductual
• Ocasión de
compra
• Frecuencia
de Compra
• Modo de uso
• Beneficios
esperados

96. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
DEMOGRÁFICAS
Edad
Género
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingreso
Ocupación
Escolaridad
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, más de 65
Hombre, mujer
1-2, 3-4, más de 5
Joven, soltero; casado, sin hijos; casado, con hijos; padres solteros;
Menos de $20 000; $100 000-$250 000; más de $250 000
Profesional y técnica; gerentes, funcionarios y empresarios;
Primaria; secundaria; educación universitaria graduado universitario, posgrado
Católica, protestante, judía, musulmán, hindú, otra
Asiático, hispano, negro, blanco
Baby boomer, generación X, generación del milenio
Estadounidense, sudamericano, británico, francés, alemán, ruso, japonés

97. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
GEOGRÁFICAS
País
Ciudad
Tamaño de la ciudad
Densidad (cant. Personas)
Clima
Estados Unidos, Canadá, Europa occidental, Medio Oriente,
Guayaquil, Cuenca, Riobamba
Grande, mediana.
Menos de 5 000; 5 000-20 000; 20 000-50 000; 50 000-100 000
Frío, cálido

98. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Actitudes
Estilo de vida
Personalidad
PSICOGRÁFICA
Agresiva, agradable.
Exitosos, esforzados, luchadores
Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso
• Estilo
de Vida
Psicográfica
• Personal
idad
Psicográfica

99. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Ocasiones
Beneficios
Estatus del usuario
Frecuencia de uso
Situación de lealtad
Etapa de preparación
Actitud hacia el producto
Habitual, especial, vacaciones, estacional
Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez
No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo
Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Ninguna, media, fuerte, total
Sin/ con conocimiento, informado, interesado, deseoso,
con intención de compra
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
CONDUCTUAL

100. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Segmentación conductual
Dividir un mercado en grupos según el
conocimiento, las actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores ante
un producto.
Segmentación por ocasión
División de un mercado en grupos según
las situaciones en que los compradores
conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
Segmentación por beneficios
División del mercado en segmentos,
según los distintos beneficios que los
consumidores buscan en el producto.

101. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Una vez que el mercado se ha dividido en
segmentos, es momento de responder a la primera
pregunta, aparentemente simple:
¿A cuáles clientes servirá la compañía?

102. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Pautas para selección de un mercado meta:
1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y
los recursos de la compañía. (Entrar en un mercado que la compañía ya tuviese
experiencia)
3. Buscar mercados que generen volúmenes de ventas altos, a bajos costos.
4. Buscar un mercado en que los competidores sean pocos o débiles. Si se quiere
entrar en un mercado saturado deberá tener una ventaja abrumadora para quitar
clientes a su competencia.

103. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
Estrategia de
cobertura de
mercado en la cual
una empresa
decide ignorar las
diferencias entre
segmentos del
mercado e intenta
llegar a todo el
mercado con una
sola oferta.
Estrategia de cobertura
de mercado en la cual
una compañía decide
dirigirse a varios
segmentos del
mercado y diseña
ofertas individuales
para cada uno
Estrategia de
cobertura del
mercado en la cual
una compañía
busca obtener una
participación
importante en uno
o unos cuantos
segmentos del
mercado.
Práctica de adaptar
los productos
y los programas de
marketing a las
necesidades y los
deseos de
segmentos
específicos de
clientes individuales
y locales; incluye el
marketing local y el
marketing individual.
Estrategia para mercado meta
Mediante la
diferenciación crea una
empresa crea la
impresión que su
producto es mejor que
las marcas de la
competencia
1.Concibe una apariencia
distinta en el empaque
2.publica una afirmación
promocional

104. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing

105. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
No diferenciado Diferenciado
Concentrado (Nicho) Micromarketing

106. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
¿Qué es la competencia?
Conjunto de compañías que ofrecen productos o servicios de la misma
naturaleza que los de otra compañía. También se denomina de esta forma
al conjunto de marcas que ofrecen productos o servicios que son de
distinta naturaleza pero que cubren las mismas necesidades.

107. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Estrategia de Marketing
la competencia perfecta la competencia imperfecta
Tipos de Competencia del Mercado
Monopolio
Oligopolio
Competencia monopolística
Muchos oferentes venden los productos o bienes
muy similares.
Características:
Existen muchos demandantes y muchos ofertantes
Todos los bienes y servicios son iguales
Libre y gratuita circulación de la información
Libertad de entrada y salida

108. UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA
ECOTEC.
ISO
9001:2008
Directos Indirectos
Satisfacen las
mismas necesidades
pero con distintos
recursos
Satisfacen las
mismas necesidades
con mismos nivel de
recursos
Tipos de Competidores para una empresa
Estrategia de Marketing