El documento habla sobre las decisiones de gestión de marca que se deben tomar después de completar un análisis de oportunidad de mercado. Estas decisiones incluyen el diseño de la marca, el nombre de la marca e investigación y desarrollo. El objetivo principal es ayudar a entender cómo los beneficios abstractos percibidos por los clientes se pueden traducir en componentes físicos que se pueden producir. Otro objetivo es reconocer la interdependencia entre el diseño de marca y el cronograma de producción.

1. Manejo de Marca
Después de completar su análisis de
oportunidad de mercado (AOM) se le
pide tomar las siguientes decisiones de la
gestión de la marca.
Diseño de marca
Nombre de la marca
Investigación y Desarrollo

2. Objetivo del Aprendizaje
• El objetivo primario del esfuerzo del manejo de la marca, es
ayudarlo a entender la relación entre los beneficios
abstractos vistos por los clientes y los componentes físicos,
los cuales pueden ser producidos en la fábrica. Los clientes
compran atracción física, velocidad, menos trabajo, relajación,
emoción y mucho más.
La fábrica no puede lidiar con estas
abstracciones. Como un gerente de marca o de
mercadeo, debe decirle a la división de
producción que componentes específicos
deben ser fabricados en cada marca.

3. • Un objetivo secundario del esfuerzo del
manejo de la marca, es ayudarlo a darse
cuenta de la interdependencia entre el
diseño de la marca y el cronograma de
producción. Trabajar en aumentar la
satisfacción del cliente ofreciendo múltiples
diseños de marca, causará tensión en la
fábrica negando economías de escala en la
compra y generando pérdida en el uso de la
capacidad. El deseo de maximizar la
satisfacción del cliente debe ser balanceado
contra el deseo de minimizar los costos de
producción.
• Toda la organización depende de su habilidad para evaluar si el
componente X o el componente Y proporciona la cantidad correcta del
beneficio deseado. Por otra parte, ¿podrá la selección final de
componentes satisfacer el conjunto completo de clientes, mientras se
mantiene dentro de su precio de limitaciones sensibles?

4. • Conceptos Destacados:
– Diseño de marca: Selección de los componentes de producción que
proporcionan el nivel deseado de un beneficio abstracto, mientras
permanece dentro de las limitaciones de los precios del mercado
objetivo.
– Implementación de Función de Calidad (IFC): Una técnica para que
coincidan sistemáticamente las características con los beneficios.
– Etiqueta de la marca: La selección de un nombre de marca diseñada
para proyectar una imagen definida, un propósito o un beneficio de la
misma.

5. • Mercadeo objetivo: La selección de segmentos individuales para el
desarrollo del mercado.
• Estrategia de mercadeo diferenciado. Desarrollo de una única estrategia
de mercadeo por cada segmento.
-versus-
Estrategia de mercadeo de masivo: Desarrollo de una estrategia de
mercadeo genérico diseñado para atraer múltiples segmentos.
• Toma de decisión: Evaluación de los pros y los contra de las opciones
disponibles de inversión y hacer un compromiso de recursos para un
futuro incierto.