TFM

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Trabajo de Fin de Máster
Curso 2016-17
JustPoint
¿Qué pasa en el club?
Alumno: David Esparza Langarica
Tutor: José María Valero Pastor
Universidad Miguel Hernández de Elche
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de Elche
Máster en Innovación en Periodismo

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ÍNDICE
1. Resumen ejecutivo p.4
2. Creador p.8
3. Fundamentos del proyecto p.9
3.1 Filosofía o contexto p.9
3.2 Problemas detectados p.12
3.3 Soluciones aportadas p.13
3.4 Análisis del mercado p.14
3.5 Análisis de la competencia p.15
3.6 Matriz DAFO p.20
3.7 Experiencias, hitos y resultados p.22
4. Descripción del proyecto p.26
4.1 Nombre, logotipo y lema p.26
4.2 Tecnología empleada p.28
4.3 Contenidos o servicios prestados p.33
4.4 Diseño y nuevas narrativas p.36
4.5 Modelo de negocio p.38
4.6 Estructura legal y financiera p.41
4.7 Plan económico p.43
5. Plan de acción p.47
6. Bibliografía y documentación p.51
7. Anexos p.53

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1. Resumen ejecutivo
JustPoint pretende revolucionar la forma de producir y distribuir contenidos en el
ámbito hiperlocal de los clubes familiares y deportivos. Es un proyecto web,
periodístico, enfocado y que, en un futuro, contará con una App. Se trata de un
producto que apuesta por el contenido propio, vinculado a las redes sociales y
dirigido a los socios del Club Tenis Pamplona (CTP). Mediante diversos formatos
periodísticos fáciles de consumir y compartir en plataformas de sociales, busca
aprovechar y promover lo que ocurre en el club.
Las necesidades detectadas son, en primer lugar, los pocos contenidos
informativos que ofrece el CTP, y que aportan un escaso valor añadido a su
audiencia; en segundo lugar los métodos obsoletos de la institución deportiva para
proporcionar servicios; y en tercer lugar, la poca difusión que se hace de los
torneos y eventos. Además, se detecta que no existe interacción entre el socio y el
club.
El valor diferencial de JustPoint reside en la apuesta por la creación de contenido
propio. Piezas de calidad gracias al análisis, al reposo y a la búsqueda de generar
contenidos interesantes para los socios, cuya difusión en redes sociales esté
orientada a la viralidad y a la notoriedad. De hecho, la página de JustPoint en
Facebook tiene la misma importancia que la página web. Asimismo, haremos que
los torneos consigan el impacto deseado. Por otro lado, otro punto fuerte de
proyecto se centra en la capacidad de ofrecer servicios de pago, como la reserva
de las pistas de tenis, sin tener que acudir a las oficinas.
El nombre elegido, JustPoint, refleja el espíritu del medio de comunicación
deportivo y actual. Fusiona la voluntad de que los contenidos tengan una gran
actualización y la temática deportiva de la información porque hace referencia a la

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palabra "punto". El lema, "¿Qué pasa en el club?", apoya la idea y la amplía,
volviendo a referirse a los contenidos actualizados del CTP.
Su creador es David Esparza Langarica, graduado en Periodismo por la
Universidad de Navarra en 2015. Actualmente, cursa el Máster en Innovación en
Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche. Nació en Pamplona,
una ciudad conocida a nivel mundial gracias a sus fiestas de San Fermín. Cuenta
con una amplia agenda de contactos en la zona ya que trabajó como redactor en
el Diario de Noticias de Navarra, además de conocimientos sobre las costumbres,
preocupaciones y problemas de los socios del CTP ya que él también es socio.
La audiencia objetivo son los integrantes, de entre 14 y 65 años, del Club Tenis
Pamplona, independientemente de su sexo, perfil socio-económico o preferencia
deportiva.
Las principales amenazas se centran en la posibilidad de que el Club Tenis
Pamplona mejore rápidamente el contenido y el servicio de su boletín, web o App
ya que sería una amenaza tan grande que tendríamos que reenfocar la estrategia
y la diferenciación de JustPoint.
Contamos con debilidades como los elevados costes económicos, ya que
necesitaríamos licencias de programas (Adobe Premier), un programador y un
diseñador, tendríamos que llevar a cabo trámites legales como el registro del
nombre, periodistas, material de grabación y redacción (PC, cámaras, 360º,
slowmotion, etc.). A su vez, al proponer un contenido focalizado, nuestro público
objetivo es reducido (17.200 socios). Por lo tanto, si no tiene el impacto deseado,
no existe alternativa posible. Por último, las personas de edad avanzada pueden
encontrar dificultades por la barrera tecnológica al no saber manejar una web.
Las principales fortalezas son el perfil profesional de David Esparza, el creador
de JustPoint. Al ser socio conoce el CTP de primera mano, sabe las necesidades

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de los usuarios. A su vez, su experiencia como redactor en deportes de un
periódico local le aporta una gran agenda deportiva y un conocimiento a la hora de
enfrentarse a acontecimientos deportivos. Además, JustPoint recoge cómodo
servicios que agilizan los trámites rutinarios de los socios. Se trata de una
alternativa ventajosa. A su vez, ofrece contenidos específicos y actualizados en
las distintas aéreas deportivas para satisfacer la demanda de los socios.
El mercado también presenta oportunidades ya que encontramos un gap en el
mercado porque no existe competencia directa. Ello nos brinda la oportunidad de
crear, desarrollar y consolidar JustPoint sin una aparente amenaza o rivalidad
directa. Además, la web del CTP tiene unas 20.000 visitas al mes, aunque el
tráfico en los meses de junio a octubre es sensiblemente superior al resto del año.
A su vez, el boletín semanal llega a 5.900 socios. Por otro lado, según el estudio
de IAB de 2017, el perfil de usuarios de Facebook está compuesto indistintamente
por hombres y mujeres y comprende los rangos de edades de nuestro target. Por
lo tanto es la mejor red social para la difusión de JustPoint. A su vez, es la red
social con mayor número de visitas. Por otro lado, JustPoint tendrá presencia en
Instagram, la red social con mayor crecimiento.
El modelo de negocio se dirige al de periodismo enfocado ya que su target o
nicho es muy específico. El valor de JustPoint se basa en la creación de contenido
propio con un enfoque concreto, de una agenda propia. Su capacidad quiere
concretarse en la calidad del trabajo gracias al análisis, al reposo y a la búsqueda
de generar contenidos interesantes para los socios. No se centra tanto en la
tecnología aunque claro está que la plataforma para realizar pagos o los equipos
de grabación son fundamentales para el proyecto.
La vía de ingresos principal de JustPoint será el branded content. Otras formas
de ingresos que se pretenden habilitar son el contenido publicitario, el patrocinio

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directo de la newsletter, vídeos y carteles, la organización de eventos deportivos,
campañas de cupones descuento y venta de llaveros.
La estrategia de comunicación del proyecto se basa en campañas de SEO y
SEM ya que su plataforma principal es una página web. A su vez, las redes
sociales Facebook e Instagram, la newsletter y un bot en Telegram serán las otras
fuerzas estratégicas de JustPoint. Por otro lado, daremos a conocer JustPoint en
el epicentro de sus contenidos ya que presentaremos en el salón social del Club
Tenis Pamplona el proyecto. Asimismo, llevaríamos a cabo una comunicación
interna del club (así todos los empleados podrían dar difusión).
En el plazo de un año, los ingresos previstos serán de 10.280 euros en el primer
año, que irán aumentando en los años consecutivos hasta situarse en los 16.033
euros al tercer año de actividad. Estos ingresos, además de la financiación
aportada por ahorros previos y por familiares, permitirán cubrir los gastos de
desplazamiento, un mínimo sueldo para el periodista, y el pago de las facturas de
luz, agua, internet y teléfono.

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2. Creador
David Esparza Langarica es el creador del proyecto
JustPoint, un producto periodístico innovador. David tiene 26
años, es periodista y ha trabajado durante un año (junio de
2015 a junio de 2016) en el Diario de Noticias de Navarra
como redactor. A su vez, trabajó como redactor y fotógrafo de
la revista "Canasta" en 2015 y como redactor del libro "Club
Deportivo Iruña 75 aniversario" en el 2014.
Competencias y habilidades
- Máster en Innovación en Periodismo (Universidad Miguel Hernández). Centrado
en la figura del Community Manager, en la capacidad de crear y editar contenidos,
en la gestión de bases de datos y en la creación de proyectos multimedia, etc.
- Capacidad para entender el rol del periodismo y de sus profesionales en el
entorno de las redes sociales debido a la especialización que otorga el Curso de
Marketing realizado en el Club de Marketing de Navarra.
- Capacidad para analizar los datos sobre el comportamiento de la audiencia
gracias al Máster en Innovación en Periodismo de la UMH.
- Entender las relaciones entre contenido, producto y servicio en la comunicación
digital como fruto de la formación específica en el MIP.
Por qué soy la persona indicada para JustPoint
- David Esparza es socio del CTP y se ha dado cuenta de las necesidades de los
miembros de la comunidad.
- Cuenta con conocimientos de periodismo deportivo (curso de Periodismo
Deportivo en la Universidad de Navarra en 2015).
- Gran agenda deportiva de Pamplona, con contactos de muchas disciplinas,
gracias al trabajo como redactor en el Diario de Noticias de Navarra.
Enlaces
- Cuenta con un blog con algunos de sus trabajos
- Enlace a CV digital de David Esparza

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3. Fundamentos del proyecto
3.1 Filosofía o contexto
JustPoint se centra en la creación de una página web con base en Pamplona. Se
ha inspirado en el Club Tenis Pamplona, que es una entidad recreativa, deportiva,
social y familiar. Por ello, esta web está dirigida a los socios del club. Se trata de
una comunidad con una amplia tradición en la ciudad y un tamaño considerable
(17.200 socios), de nivel socio-económico medio-alto, a los que les une la afición
al tenis y al deporte en general, y el deseo de socializar.
El CTP se encuentra en una ubicación destacada de Pamplona, cercana al centro
(Calle Monjardín s/n. 31006 Pamplona) y tiene un tamaño de 55.000 m2
. Entre sus
instalaciones destacan salones sociales, un bar-restaurante, un gimnasio (600m2
),
saunas, 5 piscinas exteriores: olímpica, recreativa, de bebés y dos de adultos, 2
piscinas cubiertas, 10 pistas de tenis (7 de tierra batida), 10 pistas de pádel (8
cubiertas), una pista polivalente, 2 frontones (corto y largo) un trinquete, varios
jardines, un área infantil y juvenil.
A pesar de que todavía existe audiencia fiel a algunos medios de comunicación
online concretos, que acceden a sus publicaciones a través de su página de inicio,
la tendencia general es otra. El patrón de consumo ha cambiado, y lo más habitual
es que los usuarios reciban la información de manera personalizada a través de
los canales sociales, como las redes, las aplicaciones de mensajería instantánea,
los chatbots, publicaciones lanzadas por influencers a sus seguidores etc.
Ahora, la información llega filtrada según las preferencias del consumidor. Por lo
tanto, hay que pensar en el cliente o lector más que nunca. Si se focaliza sobre un
club deportivo, es bueno pensar en cómo se sigue la información deportiva, ya sea
desde el punto de vista amateur o profesional. Existe un aumento progresivo en

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cuanto a la demanda de contenido deportivo, por ello, en la actualidad, se hace un
uso continuo de aplicaciones que muestran los resultados, como por ejemplo
Mismarcadores, se cuelgan vídeos de los hightligths a las pocas horas de finalizar
un partido, o los jugadores escriben comunicados o publican vídeos o fotos, ya
sean de carácter personal o profesional, en sus redes sociales.
Como asegura José Luis Rojas Torrijos, profesor de la Universidad de Sevilla e
investigador académico especializado en comunicación en el ámbito deportivo, "el
periodismo de mayor impacto social es el periodismo deportivo ya que ha vivido en
las últimas décadas un notabilísimo desarrollo en sus estructuras, canales y
modos de producir contenidos, y ha cobrado un creciente protagonismo hasta
afianzarse en el momento actual como la tipología informativa de mayor alcance
social en una buena parte de los países tanto europeos como americanos".
Las redes sociales Facebook,Twitter e Instagram, entre otras, han revolucionado y
han transformado la manera de contar, de transmitir la información. La era digital
ha modificado sustancialmente la forma en la que los contenidos se producían y
se consumían en el pasado. Según el estudio anual de redes sociales llevado a
cabo por IAB en 2017, un 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes
sociales, lo que representa más de 19 millones usuarios en nuestro país.
Eli Pariser, uno de los más destacados emprendedores e ideólogos de Internet,
defiende la utilidad del contenido viral en las redes sociales ya que habla de que la
mayoría de medios recibe más tráfico a través de las redes que a través de la
portada de su web: "Hay personas que son adictas al consumo de noticia y visitan
las páginas web de los diarios, pero es una parte muy pequeña de la población.
Luego hay una gran mayoría que espera que Facebook les avise de algo si es lo
suficientemente importante. Esa sí es una mayoría del electorado. Consumen
noticias a través de sus redes de amigos y de los algoritmos".

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Por ejemplo, EdgeRank es el algoritmo de Facebook que determina el alcance de
las publicaciones y su orden de prioridad. Especifica a cuantos usuarios llega cada
post y en qué posición aparecerá en la página de inicio. Se trata de un algoritmo
fundamental para cualquier proyecto que quiera lograr protagonismo en Facebook
ya que optimiza el muro de noticias y depende fundamentalmente de la afinidad,
del peso y del tiempo.
De este modo, Facebook, con su algoritmo de presentación en el news feed,
apuesta por dar prioridad a las noticias con más reacciones y así determina la
posición de cada post en el feed de actualizaciones. Por ello, para enganchar con
el lector y conseguir un lugar óptimo, JustPoint apuesta por el valor añadido de
sus contenidos.
Por otro lado, los servicios de mensajería instantánea están cobrando cada vez
más protagonismo en el mundo de la comunicación. En concreto, Telegram cuenta
con canales públicos o privados de información, donde se habla de un tema
concreto o especializado, y que tienen cerca de 30.000 seguidores y cada vez son
más populares, como @Chollos, @humoresp, o @Poissonpicks_com.
Por otra parte, como recoge José María Valero en Tendencias de la innovación
mediática en Estados Unidos, las newsletters están viviendo una segunda época
dorada. Esta herramienta clásica del marketing digital está siendo utilizada en
Estados Unidos de forma muy extendida, pues la mayoría de los medios de
comunicación cuentan con uno o varios resúmenes que se envían periódicamente
a la audiencia suscrita. El poco control que se puede ejercer sobre las redes
sociales, que imponen sus propias reglas, puede ser el causante de este nuevo
boom de las newsletters. Además, para las empresas puede ser una nueva vía de
financiación.

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Ante este panorama informativo y social, se crea una gran oportunidad para
apostar por el desarrollo del proyecto sobre el CTP. La combinación entre los
conocimientos y habilidades como periodista deportivo y ser socio de la
comunidad a la que se dirige este producto será clave para poder crear un
producto innovador, que aporte contenidos de calidad y servicios a los socios.
3.2 Problemas detectados
Los integrantes de esta comunidad Club Tenis Pamplona, tienen las siguientes
necesidades:
a) Contenidos informativos básicos: los socios del CTP quieren información
tanto de los propios servicios del club como de los eventos deportivos y
sociales que tienen lugar diariamente. A pesar de que el club dispone de
varios canales de comunicación, la demanda de los socios queda
insatisfecha ya que el club ofrece unos contenidos básicos de información.
Se limitan a dar resultados exactos, sin desgranar nada sobre un partido o
una competición, a informar de modo breve sobre un evento o cambio en la
normativa. Por otro lado, no existe interacción entre el club y el socio.
b) Métodos obsoletos para proporcionar los servicios: los servicios que
ofrece presentan limitaciones ya que a la hora de realizar pagos los
métodos son obsoletos. Hay que acudir a las oficinas o en su defecto, a una
máquina y tener que esperar. Se trata de un agujero tecnológico.
c) Poca difusión de los torneos y los eventos: desde el punto de vista de
los eventos deportivos y sociales, muchos son los socios y deportistas que
solicitan mayor difusión para que los torneos tengan mayor repercusión ya
que dar a conocer dichas competiciones atraerá tanto a deportistas como a
espectadores interesados en la disciplina que tenga el protagonismo.

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Por todo ello, los socios del Club Tenis Pamplona exigen un servicio informativo
de calidad y contenidos de peso que, actualmente, nadie se lo está
proporcionando.
3.3 Soluciones aportadas
Para paliar estas necesidades y problemas detectados se crea JustPoint, un
proyecto ambicioso y novedoso que aporta las siguientes soluciones:
a) Contenidos informativos de calidad y con un valor añadido: Ante unos
contenidos pobres y limitados, JustPoint ofrece un contenido desarrollado,
de calidad, con valor añadido y donde el socio pueda interactuar. Queremos
aportar contenidos que informen, entretengan y diviertan. Por ello, existirá
una sección en la que se tratan los contenidos y la interacción con el socio,
dividida en subsecciones como: noticias (actualidad/partidos), vídeos/fotos,
plantilla (cantera), historia, quejas o propuestas. El objetivo es informar
detalladamente sobre los resultados deportivos y acercar a los deportistas.
Para ello JustPoint va a emplear diversas piezas periodísticas (reportajes,
entrevistas, quizs, crónicas, vídeos.
b) Una plataforma moderna que amplíe los servicios: el sistema actual de
reservas es obsoleto. Por ello, JustPoint va a contar con una plataforma en
la que se pueda reservar pistas (como ya ofrece en la App y en la web del
club desde hace más de 10 años) pero añadiendo posibilidades
innovadoras y ventajosas como por ejemplo: pagar la luz de las pistas o
bonos de gimnasio, reservar zonas de cumpleaños, etc. Todo ello sin tener
que acudir a las oficinas, desde la web de JustPoint. Con esta nueva
plataforma de servicios se persigue facilitar el día a día de los socios.

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c) Difusión potente de contenidos, torneos y eventos en las redes
sociales: Las nuevas formas de comunicación y las redes sociales van a
jugar un papel fundamental para promocionar los contenidos de JustPoint y
para que el producto consiga impacto. Además, lo más importante para
JustPoint, es que los socios y los deportistas van a poder servirse de todas
las ventajas que ofrecen las redes y gracias a ellas van a seguir toda la
actualidad. Los eventos y torneos van a tener visibilidad por fin.
3.4 Análisis del mercado (segmentos de clientes y tamaño)
El mercado está plagado clubes deportivos profesionales que cuentan con
plataformas muy potentes en cuanto a datos, contenidos y formatos. Sin embargo,
los clubes de carácter local y familiar, que apuntan más al ocio que a la
competición, no profundizan en esta oferta de medios de información con
contenidos relevantes para sus socios.
Todo lo que tienen en común los integrantes de esta comunidad es que comparten
aficiones e intereses deportivos en un mismo entorno (local), y que demandan
información de servicios y noticias actualizadas del club que frecuentan.
Esta realidad tiene lugar en un contexto en el que el mercado de la comunicación
se ve saturado, y en el ámbito digital resulta complejo diferenciarse de la
competencia. No obstante, en Pamplona encuentro un nicho de mercado sin
explorar. Es decir, existen diversos clubes con una gran tradición y con un
estrecho vínculo familiar y social. Sin embargo, todas estas agrupaciones
deportivas se limitan a aportar resultados y a informar de próximos eventos o
cambios en la normativa en su web o boletín.
Al mismo tiempo, en este entorno el deporte actúa como nexo social para los que
forman parten de dicha comunidad, el club y el deporte forman un binomio. Las

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necesidades de esta comunidad son comunes pese a contar con diferentes
perfiles de usuarios.
Por ello, pretendo llegar a los tres tipos de targets de este club deportivo y, para
poder definir cada público escojo un target persona a la que JustPoint pueda
solucionar sus problemas del día a día:
1. Los que practican deporte y compiten representando al club.
Ignacio Fonseca Castejón, de 25 años y jugador de tenis del CTP, ha
estado un año cubriendo la baja por lesión de un entrenador de tenis del
club y así ha tenido un horario que le ha permitido entrenar sin ningún
problema. Sin embargo, ahora está realizando unas prácticas remuneradas,
que no llegan a 800 euros, en una empresa situada en las cercanías del
club. Sale de trabajar a las 19:45 horas y tiene una reserva de una pista de
tenis para las 20:00 horas y tiene que llegar, cambiarse y acudir a las
oficinas para pagar la luz, ya que es de noche. Tener que ir a las oficinas le
supone un problema ya que pierde más tiempo y es el único momento del
día que tiene para entrenar. Gracias a JustPoint se evita tener que llegar
tarde y tener que subir hasta las oficinas. Llega a la pista, se mete a la web
y paga la luz en segundos y sin moverse.
2. Los socios activos que ven el deporte como una actividad de ocio y
ejercicio.
Ángela Casado, divorciada, de 39 años y sin hijos, suele ir a jugar a tenis
para divertirse. Sigue los torneos y eventos del circuito profesional, le
encanta ver a Rafa Nadal y consume todo tipo de reportajes que publican
sobre él porque también le interesa su perfil humano, no solo tenístico. Es
una apasionada del deporte y hace exactamente lo mismo con los

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jugadores del equipo absoluto ya que los suele ver entrenar y competir. Sin
embargo, le gustaría saber algo más, le encantaría conocer el perfil
humano de quienes le representan en su club. Desde luego, estos
jugadores no salen en televisión y el problema es que los servicios del CTP
no aportan ningún valor añadido. Sin embargo, JustPoint cuenta con una
sección llamada "Prohibido hablar de... tenis" y analiza en una entrevista el
lado humano de Gonzalo Martínez, 21 años, integrante del equipo absoluto
de tenis.
3. Los que prefieren ver el deporte desde la barrera.
Juanjo Castillo es un señor mayor de 65 años y como está prejubilado,
tiene mucho tiempo libre. Como es un amante de la pala, cada vez que se
celebra un torneo de nivel, acude al Club Tenis Pamplona. Se celebra la
final del Campeonato del Jamón, el torneo más popular del año, y no puede
acudir ya que lleva una semana acatarrado y no puede salir de casa. Está
muy disgustado porque un simple catarro le ha fastidiado todas las
eliminatorias. Sin embargo, su amigo Roberto Álvarez, que sigue la página
de JustPoint en Facebook y se enteró del torneo gracias a la difusión de
JustPoint, le ha dado la solución ya que gracias a las retransmisiones de
JustPoint en directo, puede ver el partido desde su sofá.
Normalmente estos tres sectores van de menor a mayor edad. Cada individuo
forma parte de uno de estos tres bloques y tiene un perfil diferente, por lo tanto, a
cada uno le hace falta una cosa: unos lo usan como medio para reservar, otros
para entretenerse, y otros para informarse.
Nuestro objetivo es impactar en un 20% de nuestro target terminando el primer
año. Es decir, suponiendo que si hay 17.200 socios, sólo un 80% de ellos
abarcará una franja de edad de entre 14 y 65 años: 2.752 socios (el 100% de

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nuestro target). Determinamos esta franja ya que los menores de 14 años no
pueden hacer uso de Facebook en España porque es ilegal, y por otro lado, ya
que los mayores de 65 años, que siguen siendo el grupo poblacional que menos
utiliza internet, con un 39,6%, según la Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación (AIMC).
Para dar difusión a los contenidos de JustPoint, hemos creado una página en
Facebook y, según estudio de IAB de 2017, el perfil de usuarios de Facebook está
compuesto indistintamente por hombres y mujeres y comprende los rangos de
edades de mi target. Por otro lado, Facebook permite la duplicación del contenido
difundido a través de WhatsApp (90%) y de YouTube (71%), lo cual facilita a
JusPoint la viralidad de sus contenidos.
La tendencia del mercado ya ha dejado bien claro que la audiencia ya no quiere
ser un mero lector. Los usuarios buscan la conversación y por ello, consumen
comunicación bidireccional. Para este target es perfecto que exista la posibilidad
de dejar comentarios en los diferentes artículos.
3.5 Análisis de la competencia
Ya hemos comprobado en epígrafes anteriores que JustPoint tiene valores
diferenciales que satisfacen las necesidades y carencias del mercado. A
continuación, vamos a estudiar las cifras de la competencia, así como su forma de
poner en práctica el periodismo para servir a las comunidades.
Encontramos una competencia directa del propio Club Tenis Pamplona ya que
posee un boletín semanal, que llega a 5.900 socios, una web, con unas 20.000
visitas al mes (aunque el tráfico en los meses de junio a octubre es sensiblemente
superior al resto del año), y una App.

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En cuanto al boletín semanal, que llega a 5.900 socios, aporta resultados de una
manera mínima y superficial, cambios en la normativa, campamentos, etc. Sin
embargo, en la web y en la App Club Tenis Pamplona no existen diferencias, salvo
de formato, ya que disponen de los mismos servicios e informaciones. No va más
allá en ninguna de las dos plataformas. Se puede afirmar que es una competencia
pobre en cuanto al contenido y la interacción del socio. Por ello, JustPoint es un
producto innovador y que aporta un valor añadido gracias a su contenido y sus
servicios.
Por otro lado, encontramos competencia de clubes familiares y de ocio. Hacemos
un análisis de clubes locales (el Club Natación Pamplona, el C.D. Oberena, C.D
Amaya, el C.D. Anaitasuna) y nacionales (Club Tenis San Sebastián, Club Las
Encinas) pero no desarrollan nada novedoso o innovador, no profundizan ni crean
contenidos específicos para sus socios. No cuentan con un departamento de
comunicación ni trabajan con una web periodística, informativa y de
entretenimiento para aportar un producto novedoso como es JustPoint.
Otro sector a tener a tener en cuenta son los periódicos deportivos locales como
Navarra Deportiva. Se trata de un medio de comunicación que analiza desde
distintas plataformas, con diversas estructuras y narrativas la actualidad deportiva
de la Comunidad Foral. Además, se decanta por el Euskera como alternativa en la
lectura de sus contenidos.
Lo sorprendente de este medio local es su apuesta multiplataforma. No se limita a
conectar con el usuario a través de la web (organizada en secciones/deportes)
donde publica noticias (breves, crónicas o reportajes). Lanza su contenido en la
radio a través de emisiones locales convencionales. Cuenta con La tertulia de
Itaroa, una grabación de cara al público los viernes a las 19:00 horas y emisión los
sábados de 15:00 a 16:00 horas de la tarde. El programa Bit Sport (edición
mediodía) analiza a diario, de 14:00 a 15:00 horas, la información del Club Atlético

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Osasuna y del resto de equipos navarros al máximo nivel y de las categorías
inferiores. Fútbol 948 (Onda Cero Navarra) se centra cada martes de 15:30 a
16:00 horas en todas las categorías inferiores del fútbol navarro. A su vez, La
tertulia de Bit Sport acerca la opinión y el debate cada lunes a las 22:00 horas.
Dos horas de tertulia en las que se debate, con contertulios e invitados especiales,
toda la actualidad de Osasuna.
La televisión también cobra protagonismo a la hora de mostrar los contenidos.
Navarra Deportiva ofrece tanto vídeos tratados como retransmisiones en directo
de eventos deportivos (tanto los de gran repercusión como aquellos minoritarios).
Al mismo tiempo, desde que nació este medio local, lleva a cabo una gran puesta
en escena en diversas redes sociales y cuenta con más de 2.700 seguidores
en Facebook y más de 6.000 en Twitter.
También cuenta con los Premios Anuales de Navarra Deportiva. Además de por el
mero hecho de premiar a los mejores deportistas y equipos navarros de cada año,
el medio entiende que a nivel empresarial es una gran oportunidad de reunir a
clientes (deportistas y entidades deportivas) a los cuales poder ofrecerles sus
servicios de comunicación. Se trata de una muestra de capacidad para con sus
clientes potenciales.
En comparativa con Navarra Deportiva, JustPoint delimita sus contenidos y
servicios, ya que los dirige a sus 17.200 socios. Sabe que si quiere tener éxito,
tiene que conocer quiénes son los integrantes de su comunidad y qué demandan.
Por el contrario, Navarra Deportiva intenta llegar a un público más amplio, pero
habitualmente sus coberturas otorgan la mayoría del protagonismo a Osasuna, ya
que es el club deportivo con más tirón mediático de Navarra.

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Al realizar un benchmarking detectamos que el mercado está plagado de
grandes clubes profesionales que albergan plataformas muy potentes a nivel de
datos, contenidos, servicios, tiendas online, etc.
Desde luego, en cuanto a clubes deportivos profesionales (como el Real Madrid o
FC Barcelona), existen unas plataformas con estadísticas, datos, vídeos y
retransmisiones en vivo inasumibles para el proyecto. Sin embargo, sus
clasificaciones por secciones y subsecciones (actualidad, partidos, noticias,
vídeos, fotos, plantilla, cantera, historia) son muy interesantes, por lo tanto,
JustPoint se inspira en ellas ya que es una forma de segmentar y ordenar el
contenido de una forma muy concisa.
Por otro lado, la web de la Rafa Nadal Academy by Movistar tiene un formato muy
sencillo y limpio que da protagonismo a sus contenidos en las redes sociales y
otras plataformas desde el primer momento ya que nada más entrar en la web
aparecen vínculos a Facebook, Google Plus, YouTube, Skype y Twitter. A su vez,
apuesta por una sección de vídeo análisis que implementamos en JustPoint
puesto que poder analizar y describir un la técnica de un deporte en concreto
puede ayudar a los socios del CTP que sean practicantes. Es como tener un
coach en todo momento.
3.6 Matriz DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
- Para desarrollar el proyecto nos
encontramos con el hándicap de unos
elevados costes económicos, ya que
necesitaríamos licencias de
programas (Adobe Premier), un
programador y un diseñador,
tendríamos que llevar a cabo trámites
- Si no contamos con los recursos
económicos necesarios usaremos una
tecnología más básica y nuestro
trabajo quedaría limitado. Podría salir
adelante pero no contaría con la
calidad y la diferenciación deseada.

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legales como el registro del nombre,
periodistas, material de grabación y
redacción (PC, cámaras, 360º,
slowmotion, etc.).
- Al proponer un contenido focalizado,
nuestro público objetivo es reducido
(17.200 socios). Por lo tanto, si no
tiene el impacto deseado, no existe
alternativa posible. Ese es nuestro
target, podría quedarse demasiado
limitado.
- Las personas de edad avanzada
pueden encontrar dificultades por la
barrera tecnológica al no saber
manejar una Web.
- La posibilidad de que el Club Tenis
Pamplona mejore rápidamente el
contenido y el servicio de su boletín,
web o App sería una amenaza tan
grande que tendríamos que reenfocar
la estrategia y la diferenciación de
JustPoint.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- El perfil profesional de David
Esparza, el creador de JustPoint. Al
ser socio conoce el CTP de primera
mano, sabe las necesidades de los
usuarios. A su vez, su experiencia
como redactor en deportes de un
periódico local le aporta una gran
agenda deportiva y un conocimiento a
la hora de enfrentarse a
acontecimientos deportivos.
- JustPoint recoge cómodo servicios
que agilizan los trámites rutinarios de
los socios. Se trata de una alternativa
ventajosa.
- Ofrece contenidos específicos y
actualizados en las distintas aéreas
deportivas existentes para satisfacer
- Encontramos un gap en el mercado
ya que no existe competencia directa.
Ello nos brinda la oportunidad de
crear, desarrollar y consolidar
JustPoint sin una aparente amenaza o
rivalidad directa.
- La web del CTP tiene unas 20.000
visitas al mes, aunque el tráfico en los
meses de junio a octubre es
sensiblemente superior al resto del
año. A su vez, el boletín semanal
llega a 5.900 socios.
- Según el estudio de IAB de 2017, el
perfil de usuarios de Facebook está
compuesto indistintamente por
hombres y mujeres y comprende los
rangos de edades de nuestro target.

22. 22
la demanda de los socios de esta
institución.
- JustPoint posibilita una conexión
directa con todas las redes sociales
del CTP.
Por lo tanto es la mejor red social
para la difusión de JusPoint. Además,
es la red social con mayor número de
visitas.
- Presencia en Instagram, la red social
con mayor crecimiento.
3.7 Experiencias, hitos y resultados
Los primeros hitos de nuestro proyecto se han producido, sobre todo, en la
investigación sobre el mercado y la competencia, ya que las plataformas sociales
y la web todavía se encuentran en construcción y crecimiento.
Para validar la hipótesis inicial de JustPoint realizamos entrevistas a varias
personas clave dentro del funcionamiento, tanto estratégico como deportivo
(diferentes secciones), del club: Ignacio Fonseca (jugador de tenis), Gonzalo
Martínez (entrenador y jugador de tenis), Carlos Beunza (entrenador y jugador de
pala), Mitxel Fernández (jugador de pala), Ion Mendieta (monitor del gimnasio),
Christopher Delgado (mantenimiento), Alfonso Salvador (monitor del gimnasio y
mantenimiento). Todas estas entrevistas nos han servido para confirmar que
existe una demanda de contenido de mayor calidad y profundidad, una petición de
otorgar más protagonismo y difusión a los eventos y a su vez, descontento en
relación a algunos de los servicios obsoletos del club.
A su vez, hemos llevado a cabo un lanzamiento de nuestro producto en las redes
sociales para conseguir los primeros seguidores. Hemos realizado publicaciones
en las dos redes sociales implantadas en nuestro proyecto y campañas entre
amigos y conocidos cercanos a través. También hemos hablado con los socios del
club para conocer sus demandas e intereses, y publicar contenidos sobre estos
temas. Call to action.

23. 23
En cuanto a las estadísticas de JustPoint en Facebook (con contenidos desde
junio), gracias a sus publicaciones, se ha obtenido un alcance de 62 personas, 46
visitas a la página, 25 me gusta a la página, 40 interacciones con publicaciones y
25 seguidores.

24. 24
Por otro lado, hemos creado un perfil de JustPoint en Instagram (con contenidos
desde julio) ya que es una red social basada en las imágenes y los vídeos, los dos
contenidos más determinantes de nuestro producto. Esta es la red social con
mayor crecimiento, ha logrado logrando duplicar el número de usuarios en solo
dos años (supera los 700 millones de usuarios al mes).
A diferencia de Facebook, Instagram no permite generar tráfico hacia el sitio web,
pero es clave en nuestra estrategia de Marketing en redes sociales debido a su
importante crecimiento y a que permite acercar la marca JustPoint a la audiencia.
En Instagram, JustPoint está dando sus primeros pasos. Estamos teniendo más
éxito en esta red ya que contamos con 82 seguidores y nuestros vídeos se
reproducen (un vídeo de pala cuenta con 42 reproducciones en 15 horas).

25. 25
Por otro lado, hemos realizado una primera validación en las redes sociales y, con
todas estas estadísticas, hemos comprobado que alcanzamos una audiencia y
grado de interacción más que satisfactorias ya que llevamos muy poco tiempo en
las redes.
.

26. 26
4. Descripción del proyecto
4.1 Nombre, logotipo y lema
El aspecto y la simbología del medio son puntos que hay que cuidar al máximo
para que JustPoint se perciba como nosotros queremos. Los formatos y
plataformas de publicación adoptan también unas connotaciones significativas.
Como reza la famosa cita de Marshall McLuhan, "el medio es el mensaje".
El nombre elegido para el proyecto, JustPoint, refleja el espíritu del medio de
comunicación deportivo y actual. Está formado por las partículas “Just” y “Point”,
que representan la voluntad de que los contenidos tengan una gran actualización y
la temática deportiva de los contenidos porque hace referencia a la palabra
"punto", sobre todo enlazados a deportes de raqueta, respectivamente.
El lema "¿Qué pasa en el club?" apoya la idea y la amplía, volviendo a referirse a
los contenidos actualizados del CTP.
El logo (Figura 1) gana fuerza gracias a la raqueta que enlaza las partículas "Just"
y "Point". La raqueta representa al Club Tenis Pamplona ya que entre sus
instalaciones priman las pistas de tenis y lógicamente es un club con una gran
tradición hacia este deporte. Se crea un vínculo entre la raqueta de nuestro
logotipo y el nombre del club. Por ello, forman el siguiente trinomio: actualización +
raqueta (representa al CTP) + contenidos
Figura 1. Logo de JustPoint

27. 27
Hemos escogido el nombre de JustPoint tras realizar una encuesta a varios
prototipos de usuarios del club tras haber descartado nombres como 'HotPoint',
'Club Tenis Pamplona', 'HotShot', o 'Highlights CTP'.
Gráfico de la encuesta sobre el nombre del producto
0
5
10
15
20
25
30
HotPoint
Club Tenis
Pamplona
HotShot
JustPoint
Highlights CTP
Figura 2. Portada o perfil de WordPress y de Facebook e Instagram

28. 28
Hemos elegido una imagen de portada o perfil que combina nuestro logotipo con
un fondo de tierra batida de una pista de tenis. De esta forma aportamos un color
muy asociado al CTP ya que en el club predominan las pistas de tierra. El logo y el
fondo se vinculan directamente con la base de JustPoint, sus contenidos.
Figura 3. Cabecera de WordPress y de Facebook
La imagen de cabecera de JustPoint apuesta por la sobriedad y la claridad. La
sensación de limpieza y minimalismo encerrados sobre un marco rectangular con
algo de grosor para darle más fuerza al logo.
4.2 Tecnología empleada
En una fase en el que el proyecto se encuentre desarrollado y cuente con los
recursos suficientes, utilizaremos tecnología profesional para desarrollar nuestra
labor. Por ello, si queremos captar y poder transmitir los momentos y la
información, necesitaremos un programador o técnico para desarrollar la
aplicación y crear una plataforma de reservas y pagos. A su vez, contaremos con
un ordenador potente y con gran capacidad.

29. 29
En cuanto a la parte de los contenidos, usaremos equipos de grabación de
calidad (cámara, trípode, focos, steady cam y micrófonos) para grabar las
distintas competiciones o mostrar algún golpeo en slow motion. Lo mismo para
explicar alguna técnica concreta de algún deporte, así se puede fomentar la
ejecución de los golpeos correctos desde la base gracias a su visualización en la
web desde cualquier dispositivo.
Por otro lado, trabajaremos con el Adobe Premier para editar los vídeos y poder
colgar después los highlights. Para el tratamiento de las imágenes usaremos el
Adobe Photoshop y el Adobe After Effects. A su vez, usaremos cámaras 360º
para mostrar un partido en el que el usuario se sienta protagonista ya que
permitiría al usuario percatarse de todo lo que ocurre, al más mínimo detalle.
En la fase de arranque de nuestro proyecto, al no contar con los recursos
suficientes, vamos a emplear tecnologías alternativas a las mencionadas
anteriormente. Para que JustPoint pueda ser viable hemos usado WordPress
como soporte de lanzamiento web. Para el diseño, hemos utilizado Canva y Pixlr
y para la sección de juegos hemos trabajado con Apester.
A su vez, hemos recurrido al Iphone y a las cámaras deportivas GoPro, las cuales
no exigen una gran puesta en escena para obtener imágenes o vídeos de calidad.
Para editar los vídeos, hemos utilizado Filmora. Además, hemos hecho uso de las
redes sociales como Facebook e Instagram para conseguir retransmitir las
competiciones en directo.
Por otro lado, para crear nuestra newsletter, usaremos Mailchimp, una plataforma
específica para la creación de plantillas personalizadas para newsletters. En
cuanto a la edición de texto y de código hemos usado Notepad++, que es
un editor de texto y de código fuente libre con soporte para varios lenguajes de
programación.

30. 30
Para el trabajo en las redes sociales contamos con varias herramientas de
producción, gestión y monitorización:
Gracias a la herramienta Facebook Insights tenemos acceso a una información
valiosa para poder determinar nuestras estrategias de contenido, promociones,
planificación, ya que nos permite tener un acceso casi inmediato a nuestras
estadísticas, y poder descargar reportes con datos numéricos tanto de la página
en sí como de las publicaciones. Además, como usuarios, podemos planificar
según el éxito de cada post.
Se han barajado varias herramientas para la gestión de redes sociales, como
Hootsuite y Metricool. Nos hemos decidido por Metricool puesto que nos ha
parecido una herramienta muy interesante. Al comparar con otras aplicaciones
que dinamizan las redes sociales, creemos que esta es de las más completas.
Además de gestionar y programar publicaciones para múltiples perfiles sociales
como Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, etc, su interfaz es muy sencillo e
instintivo.
Por último, vamos a usar Nuzzel, que muestra las historias agrupadas de nuestro
círculo de redes sociales como enlaces fáciles de leer en una publicación continua
de contenidos. Podemos incluir a influencers en nuestro nicho y ponernos al día
con las noticias ocurridas en la última hora o consultar a través de la última
semana, usando la opción de "acotar por". En concreto, para nuestro proyecto,
esta herramienta nos posibilita agrupar las historias de Instagram y Facebook en
una publicación continua que albergue a los distintos protagonistas del Club Tenis
Pamplona: presidente, directivos, entrenadores, empleados, etc.
Para poder planificar nuestras tareas dedicadas a JustPoint, contamos con varias
aplicaciones para la gestión del trabajo:

31. 31
Todoist, que es un gestor de tareas con una estructura base muy sencilla, nos
permite tener una ventana en la que podemos ver la bandeja de entrada, "Hoy y
los Próximos siete días". A continuación un apartado que da acceso a nuestros
proyectos, etiquetas y filtros. Podemos agrupar tareas e ir creando subtareas. Esta
aplicación nos facilitará muestra programación de trabajo de la página web de
JustPoint ya que nos determinará las tareas a realizar en el calendario.
Gracias a Slack los futuros integrantes del equipo de trabajo de JustPoint se van a
beneficiar de su capacidad de mensajería corporativa ya que permite hacer
llamadas, videollamadas y chats organizados por temas, mensajería directa,
además de compartir archivos y crear grupos de trabajo.
Por su parte, Timely es un gestor de tiempo y de trabajo. Su sencilla interfaz se
asemeja a una aplicación de calendario normal que nos ofrece la posibilidad de
programar nuestras tareas diarias. Para la organización de los miembros del
equipo de JustPoint, esta aplicación le va a permitir poder comprobar las
asignaciones particulares de cada trabajador y reorganizarlas según consideremos
necesario. También podremos comparar rápidamente el tiempo registrado con el
tiempo previsto para asegurarnos de que nuestro proyecto va por el buen camino.
Para crear contenido novedoso y con nuevas narrativas usamos algunas
plataformas y aplicaciones:
A la hora de desarrollar prototipos, informes y nuevas formas de contar historias,
he hecho uso de las herramientas del Knight Lab, una plataforma que desarrolla
proyectos y servicios que ayudan a que la información sea significativa y
promuevan periodismo, narración y contenido de calidad en Internet. Cuenta con
cuatro herramientas:

32. 32
Timeline permite crear una línea del tiempo interactiva en la que se puede
combinar fechas, imágenes y hechos para mostrar cómo un producto, lugar o
noticia han evolucionado en el tiempo. A su vez, Juxtapose compara dos
instantáneas similares haciendo ver "el antes y el después" en lugares, paisajes u
objetos que explican cambios a lo largo del tiempo. Por su parte, StoryMap ayuda
a contar historias que destacan la ubicación de una serie de eventos y los
contextualiza con imágenes, tweets, clips, etc. Por último, SoundCite consigue
que el texto sea reproducible, es decir, aporta un clip de audio que acompaña al
texto, haciendo así más inmersiva la experiencia del usuario. Puede ser una
reacción del público durante un partido, el ruido del golpeo de una pelota, etc.
ThingLink, que es una aplicación interactiva, nos permite crear contenidos más
atractivos añadiendo enlaces como videos, música y audios en general, páginas
web, fotos y textos; perfeccionando el material gráfico que presentan. Se trata de
una apuesta por la creación de imágenes con etiquetas interactivas.
Playbuzz es un recurso onlíne que nos sirve para crear contenido en formatos
interactivos como concursos, encuestas, fragmentos de vídeo, listas o
presentaciones de diapositivas. Como la web de JustPoint ha sido creada en
WordPress, hemos instalado su plugin específico. Así, este complemento
proporciona a nuestra web en esta plataforma una manera fácil y sencilla de crear
e integrar de forma rápida contenido interactivo sin salir del editor de WordPress.
Otro ejemplo de nuevas narrativas y acción de marketing es la creación de un bot
que interactúe con los usuarios con las experiencias de los socios del Club Tenis
Pamplona. En concreto, usaremos Telegram, que cuenta con canales de
información que tienen cerca de 30.000 seguidores y cada vez son más populares.
Por último, Carto (antes, CartoDB), es una herramienta desarrolladla para
la creación de mapas, visualizaciones y análisis de datos para la web. Existen

33. 33
miles de datos pero hay pocas herramientas para visualizarlos y entenderlos
fácilmente, sin embargo Carto es capaz de ayudarnos. Nos serviremos de Carto
para crear un mapa interactivo en el que se facilite a los socios y los no socios
(pero que acudan al club por competiciones deportivas) la búsqueda de la pista
donde se celebra un partido en concreto. Así existirá una información visual y
específica de lo qué ocurre.
4.3 Contenidos o servicios prestados
Para desarrollar los contenidos y servicios prestados JustPoint hace uso de las
siguientes piezas periodísticas:
1. Vídeos de partidos en directo a través de las redes sociales (Facebook
Live o Instagram Direct). JustPoint va a ofrecer retransmisiones en directo
de los partidos disputados en el Club Tenis Pamplona. Se trata de un
servicio que beneficiará a los socios que quieran ver un partido y no puedan
acudir al club.
2. Crónicas para informar de eventos deportivos. Usamos este formato
periodístico para explicar detalladamente de las diferentes competiciones
celebradas en el CTP. Realizamos una narración que recoge los hechos en
el orden cronológico en el que han sucedido.
3. Entrevistas que destaquen el lado humano de los deportistas (con el
formato "Prohibido hablar de..."). Vamos a dar a conocer a los jugadores
que representan a los socios CTP en las diferentes modalidades deportivas
aportando un lado más personal que deportivo. Presentaremos a nuestro
protagonista con una semana de anterioridad en las redes sociales para
promocionar el contenido.

34. 34
4. Alertas a través de un canal de Telgram. Publicaremos mensajes con
contenido relacionado con el Club Tenis Pamplona, de tal manera que los
socios que se han unido puedan leerlo y mantenerse informados, pero
nunca puedan escribir. Se trata de una forma de comunicación automática y
muy eficaz ya que llega a través del Smartphone a los socios del club.
5. Generar una comunidad más amplia en torno a JustPoint a través de
nuestra newsletter. Gracias a la base de datos de correos electrónicos
proporcionada por el Club Tenis Pamplona, podremos llegar a la mayoría
de los socios (casi todo el mundo tiene correo).
6. Votar al deportista del año por méritos deportivos, el punto del mes
(sea el deporte que sea) y votar por una de las posibilidades que se
ofrezcan para reformar cualquier área. Que los socios suban fotos del
club o en el club para que cada mes se pueda escoger una foto para la
cabecera de la web. De esta forma el socio puede interactuar y dar su
opinión en forma de voto. Es una forma de hacer que el socio se involucre y
forme parte.

35. 35
7. Encuestas a través de la web para saber la opinión de los socios a posibles
reformas de alguna zona del club. Se trata de una de las mayores
preocupaciones de los socios.
8. Publicar los trabajos multimedia (fotogalerías, entrevistas, vídeo análisis,
highlights) en las redes sociales para conseguir la interacción con el socio.
No lanzar por lanzar información sino que los usuarios puedan votar y dar
su opinión a través de comentarios. Conseguir feedback.

36. 36
4.4 Diseño y nuevas narrativas
JustPoint va a proporcionar piezas originales, atrevidas y con un lenguaje
dinámico que posibilite generar un engagement (reportajes, entrevistas,
dinamización en las redes, etc.) a la vez que contenidos informativos (vídeos con
highlights y crónicas deportivas).
1. La web de JustPoint se basa en un menú para distribuir sus contenidos en
secciones y subsecciones. Se trata de una web minimalista y limpia. No
buscamos cargar todo de fotos ni artículos, queremos atraer al socio con un
sistema intuitivo y organizado. Por eso nuestro menú se divide en Inicio,
JustPoint (Quienes somos / Contacto), Noticias (Actualidad / Entrevistas /
Partidos), Vídeos y Fotos (Highlights / Plantilla / Video-Analisis / Directo),
Historia, Hazte Oír (Posibles reformas / Quejas y Propuestas). A su vez, en
la homepage existen tres iconos fundamentales para el proyecto y que
deben estar visibles nada más acceder, como son Vídeos en directo,
Facebook e Instagram.

37. 37
2. Línea del tiempo, creada con la herramienta Knight Lab para explicar los
99 años de historia del Club Tenis Pamplona.
3. Comparativa, gracias a Juxtapose (Knight Lab), entre dos instantáneas
similares haciendo ver "el antes y el después" de lugares y personas
concretas del CTP (50 años después).
4. Vídeos cortos subtitulados para redes sociales que sirvan para
promocionar algún contenido que se vaya a publicar o algún evento que se
vaya a celebrar.
5. Carteles con formato Meme para llamar la atención y divertir a los socios.
6. Vídeos de 15 minutos donde aparezcan los highlights de los partidos, de
esta forma el socio podrá ver los mejores puntos desde su casa.

38. 38
7. Quiz o pasatiempo (creado en Apester) para divertir e implicar al socio.
¿Para qué deporte estás hecho? Según que respuestas emita el usuario
aparecerá que deporte se ajusta a sus condiciones y preferencias.
8. Empleo de cámaras 360º y slowmotion en los diferentes vídeos para que
el consumidor se implique en la historia.
9. Vídeo Análisis: explicación de la técnica de diferentes golpes. Es como
tener un coach en todo momento.
4.5 Modelo de negocio (fuentes de ingresos)
En cuanto al modelo de negocio JustPoint se dirige al de periodismo enfocado
ya que su target o nicho es muy específico. Nuestro público objetivo son los socios
del Club Tenis Pamplona, por lo tanto el valor de JustPoint se basa en la creación
de contenido propio con un enfoque concreto, de una agenda propia. No vale
un artículo genérico sino uno ligado a su seña de identidad, que no rompa sus
directrices deportivas. Su valor añadido quiere concretarse en la calidad del
trabajo gracias al análisis, al reposo y a la búsqueda de generar contenidos

39. 39
interesantes para los socios. A su vez, se apoya en la tecnología ya que la
plataforma para realizar pagos o los equipos de grabación son fundamentales para
el proyecto. A su vez, gracias a Facebook e Instagram, los contenidos van a tener
mayor visibilidad para los socios.
Su identidad quiere ligarse a la confianza, la cercanía y el engagement que
prevén generar con los usuarios que quieran navegar por la web o ser parte de
esta comunidad en Facebook. No importa tanto la viralidad, JustPoint busca
conseguir una agenda muy específica para que los miembros se sientan
integrantes de la actividad del medio. Pensamos en un vínculo, una fidelidad
entre JustPoint y socio.
En JustPoint pensamos que las vías de ingreso y financiación del periodismo
industrial están anticuadas. Por ello, creemos que es obligatorio para nuestro
proyecto que nos desmarquemos de este tipo de modelos. Debemos utilizar
formas de monetizar nuestro producto que no se crucen con las demandas y
hábitos de consumo de la audiencia, y que hagan sostenible a nuestro producto.
Por lo tanto, en JustPoint vamos a huir de una de las formas más habituales de
conseguir ingresos en los medios locales tradicionales: la publicidad institucional.
Solo podremos trabajar para instituciones cuando estas demuestren su
compromiso con nuestros valores, con nuestro modelo de negocio, y con las vías
de ingresos que se citan a continuación:
Una de las vías de ingresos principales para JustPoint será el branded content.
Este tipo de publicidad nativa se producirá cuando se acuerde con una empresa la
elaboración de un cierto contenido, por 200 euros la unidad, que, a pesar de no
ser de carácter comercial, sí se relacione en cierto modo con su marca, sus
principios y valores.

40. 40
A su vez, se ha considerado el tamaño reducido de mercado, el precio que tiene el
contenido publicitario de la competencia y, sobre todo, la experiencia previa del
editor del medio en relación con este tipo de publicidad para determinar que el
precio de cada pieza será de 200 euros.
Por otro lado, hemos de tener en cuenta el patrocinio directo de vídeos y
carteles. Consiste en incluir antes de los vídeos, y en una esquina del cartel, un
rótulo que rece “Patrocinado por…”. Al ser mucho menos costoso para el medio,
menos ventajoso para la marca que el branded content, y viendo el precio medio
que establecen los medios deportivos digitales de Pamplona por este tipo de
publicidad, nuestra tarifa será de 40 euros. La idea es establecer un precio más
bajo para que los pequeños comercios deportivos locales (Deportes Zariquiegui, El
Corte Inglés de Pamplona, el centro comercial La Morea, ya colaboradores con el
CTP), se puedan beneficiar de esta publicidad en JustPoint.
En relación con esto, se prevé contar con cupones descuento en los negocios
para su venta a nuestros usuarios. Estos cupones se compartirán en las redes
sociales de JustPoint y, si la oferta llama la atención ya que se pueden conseguir
'gangas', se viralizarán y alcanzarán notoriedad con facilidad. Se tiene en cuenta
los potenciales beneficios que reportará la acción a los comercios para estimar un
precio de 57 euros por campaña de cupones descuento.
A su vez, contaremos con una newsletter, a la que los usuarios se podrán ir
suscribiendo para recibir en su correo electrónico una selección semanal de
noticias agregadas desde otros medios. Cobraremos unos 150 euros por el banner
superior 600 x 60 pixels de nuestro newsletter.
Por otra parte, pensamos que la organización de eventos deportivos puede
constituir una vía de ingresos en el futuro. Nos basamos en la experiencia previa
del creador del medio para afirmar que en eventos como campeonatos de España

41. 41
de tenis pueden atraer una media de cuatro patrocinadores, a razón de 840 euros
el patrocinador. Sin embargo, no cobraremos entrada y tendremos entre staff
técnico, deportistas y aficionados una asistencia de alrededor de 400 personas.
A su vez, ya se está negociando con la empresa de venta de llaveros con diseño
de JustPoint para conseguir un trato de afiliación, establecer un vínculo. Los
llaveros con una raqueta como forma cuestan 6 euros, y prevemos que se pueden
vender 20 al mes. Queremos conseguir un 45% de las ventas que se realicen a
través de JustPoint, que supondría 54 euros al mes.
Por último, acudiremos al Centro de Emprendimiento e Innovación de la
Universidad de Navarra para presentarles la propuesta y obtener asesoramiento
profesional como financiación, puesto que una de sus líneas estratégicas es el
apoyo a exalumnos.
4.6 Estructura legal y financiera
JustPoint es un proyecto unipersonal. El creador de este producto de
comunicación y servicios para los socios del Club Tenis Pamplona, David Esparza
Langarica, será autónomo y prestará sus servicios en concepto de creación y
gestión de contenidos informativos digitales, además de facturar a patrocinadores
de los contenidos publicados en las plataformas de JustPoint.
La ventaja de constituirse como autónomo es que esta es la forma jurídica que
menos burocracia conlleva. Además, no exige un capital mínimo para comenzar la
actividad, lo cual es muy aconsejable cuando emprendemos un proyecto desde
cero. Además, el mantenimiento es mucho más bajo que el de otros tipos de
empresa. Lo más habitual es que las asesorías también cobren menos a los
autónomos que a las sociedades.

42. 42
No se descarta constituir una Sociedad Limitada en el futuro, ya que si
alcanzamos un cierto volumen de ingresos, puede resultar más ventajoso
tributariamente.
Estructura financiera:
En primer lugar, los gastos de alquiler de local y servicios estarán cubiertos en el
arranque de la actividad por la aportación de los Family, Friends and Fools, ya que
se cuenta con locales comerciales en la familia, y los padres del creador del medio
se comprometen a asumir el pago de luz, agua, material de oficina, internet y línea
de teléfono. Esto supone un ahorro inicial de 730 euros al mes.
Para arrancar el proyecto, necesitamos cubrir una serie de costes, a pesar de que
estos quedan minimizados ya que nuestra web ha sido desarrollada en WordPress
y no hemos lanzado la plataforma de servicios ya que para ello necesitamos un
programador para el hardware. Sin embargo, esperamos poder añadirla a la web
dentro de dos meses.
En cuanto al software, hemos de contratar los programas Adobe Premiere Pro,
Adobe Photoshop, Adobe After Effects, lo cual costará alrededor de 700 euros. A
su vez, para realizar piezas periodísticas de calidad, es esencial tener un
ordenador potente, varios discos duros con mucha capacidad, una cámara, un
trípode, focos, steady cam y micrófonos. Se cuenta con ordenador, discos duros,
cámara y Smartphone potente, lo cual abarata el arranque de la actividad en 1.500
euros. Solo habría que comprar trípode, iluminación, steady cam y sonido,
valorados en unos 800 euros en total. Sin embargo, los primeros meses
contaremos con herramientas, tanto de edición como de grabación, de menos
calidad pero gratuitas para echar a rodar (explicado en el epígrafe 4.2 Tecnología
empleada).

43. 43
A su vez, los costes inmediatos de los desplazamientos y mantenimiento del
coche, 200 euros mensuales en combustible y desgaste de ruedas, también serán
sufragados por los ahorros del creador de JustPoint.
También reservamos unos 1.650 euros anuales para posibles campañas de
marketing pagadas en redes sociales. El desembolso será mensual, por lo que,
hasta que empecemos a ingresar, necesitaremos unos 1.000 euros de
financiación.
Además, tenemos que pagar la cuota de autónomos, y pagar a un asesor fiscal
que se encargue de los temas contables y tributarios para que nosotros podamos
dedicarnos por completo a lo que sabemos hacer: periodismo.
El asesor fiscal cobrará 600 euros al año. Para pagar la cuota de autónomos, nos
acogeremos a la tarifa plana de 50 euros mensuales en los primeros seis meses, y
100 los seis siguientes, pues cumplimos todos los requisitos. Por lo tanto,
tendremos que pagar unos 1.500 euros en concepto de gestión el primer año, que
también serán cubiertos por los ahorros mencionados anteriormente y por los
ingresos que vaya consiguiendo el proyecto.
En resumen, la financiación para el arranque de la actividad provendrá de ahorros
anteriores generados por el creador por medio de otros trabajos (2.000 euros de
aportación inicial), de costes sufragados por familiares, y de los ingresos
generados por la actividad de la empresa con clientes. Todos estos cálculos se
pueden encontrar en el Anexo I del trabajo.
4.7 Plan económico
A continuación, vamos a proceder a detallar el plan económico ideado para
nuestro proyecto, JustPoint. En el Anexo I se pueden encontrar las tablas de

44. 44
ingresos y gastos, así como los resúmenes económicos previstos para los tres
primeros años de actividad. En la Cuenta de Pérdidas y Ganancias podemos ver
un gráfico con el resumen de los ingresos, gastos, beneficios en cada uno de los
tres ejercicios. En este epígrafe se pormenorizan las previsiones para las vías de
ingreso ya explicadas en el punto 4.5 Modelo de negocio (fuentes de ingresos) del
presente trabajo, y se explican los gastos que tendremos.
Cuenta de pérdidas y Ganancias
Se prevé que los ingresos por la comercialización de los servicios
correspondientes a las vías de ingresos detalladas anteriormente serán de 10.280
euros en el ejercicio 2017-18. Crecerán hasta los 12.304 en 2018-2019, y hasta
los 16.033 en el tercer año de actividad de JustPoint.
En lo referente a los gastos de explotación, los gastos por alquiler y suministros se
suprimen, ya que no vamos a tener que sufragarlos. El asesor cobrará 600 euros
por ejercicio, se destinarán 50 euros a cubrir las comisiones de mantenimiento de

45. 45
las cuentas bancarias, 150 euros en publicidad analógica y 2.500 euros al año a
campañas de publicidad en redes sociales y posicionamiento SEO y SEM. Los
gastos de desplazamiento, representación y material supondrán 2.400 euros,
mientras que los de dominio y hosting de la web de JustPoint serán de 100 euros
al año.
En lo referente al inmovilizado, se emplearán 700 euros a pagar el paquete de
Adobe con todo el software necesario para editar imagen y vídeo. Además, se
necesita un inmovilizado tangible (hardware y dispositivos para captura de imagen
y sonido) del cual ya se dispone en cierta medida, y que costará completar 0 euros
el primer mes, 320 el sexto mes, y 650 euros el segundo año.
Se ha contado con un porcentaje de morosidad del 5%. Por otro lado, el fundador
ha decidido no cobrar durante el primer año y pagar la cuota de autónomo. El
segundo año, se asigna un sueldo de 4.000 euros, y 5.000 euros en el tercer año.
Se considera importante esta partida para hacer el periodismo rentable y continuar
la actividad de JustPoint con la ilusión de ver que el proyecto de emprendimiento
obtiene frutos económicos.
Para cubrir algunos de estos costes y contar con efectivo en tesorería, el proyecto
se financiará con una aportación inicial de 3.500 euros por parte del socio
fundador.
En resumen, al final de su primer año, JustPoint podrá tener unos gastos de
7.154,36 euros, y unos ingresos de 10.280 euros, lo que supone un EBITDA de
5.760,642 euros. Si le restamos esta cantidad a la caja, a la que también
sustraemos la inversión en inmovilizado de 1.020 euros, nuestra tesorería
presenta una cifra de 6.744,57 euros. Es decir, que hemos tenido ganancias en el
ejercicio gracias a que no se ha asignado sueldo al creador y a su inversión inicial.

46. 46
Al final del segundo año de JustPoint, los ingresos serán de 12.304 euros, frente a
los 12.660 euros de gastos. Según los cálculos, en este ejercicio nuestro EBITDA
es de 12.043 euros y nuestra tesorería de 23.274,22 euros. Es una cantidad
consiferable, un dato muy positivo, ya que se ha asignado un sueldo al creador y,
por lo tanto, el incremento de los gastos está justificado.
Por último, en el ejercicio 2018-2019, JustPoint podría seguir obteniendo
beneficios, al aumentar los ingresos (16.033 euros) más que los gastos (15.005
euros). El EBITDA es de 17.028 euros, lo que sitúa a la tesorería con una cantidad
de 41.285,83 euros tras la contabilización de la amortización del inmovilizado.
.

47. 47
5. Plan de acción: desarrollo, marketing, lanzamiento
Fase 1. Presentación oficial en el Club Tenis Pamplona
- Objetivos: dar a conocer JustPoint en el epicentro de sus contenidos.
- Acciones: presentar en el salón social del Club Tenis Pamplona el proyecto.
Llevar a cabo una comunicación interna del club (así todos los empleados podrían
dar difusión). Conseguir Word of Mouth gracias a la implicación de las diferentes
secciones deportivas y así establecer un vínculo Win-Win. Para conseguir
incrementar el engagement de los miembros de la comunidad haremos
protagonistas a los socios, que su peso específico aumente.
- Recursos: folletos físicos y publicidad digital para difundir el evento.
- Ejecución: 25 de agosto de 2017
Fase 2. Lanzamiento de la mensajería instantánea a través de Telegram y de la
newsletter
- Objetivos: empezar a generar una comunidad más amplia en torno a JustPoint.
Queremos llegar a los usuarios con un contenido actualizado, muy específico y
demandado. Aumentar la difusión de JustPoint en otros medios. Obtener los
primeros ingresos.
- Acciones: edición y publicación de contenido en un canal de Telegram.
Programación del bot y envío de notas de prensa a otros medios de comunicación.
Edición y envío del boletín semanal. Hablar con los comercios para patrocinio de
newsletter (Banner superior 600 x 60 píxeles).
- Recursos: Aplicación de Telegram. Base de datos de correos electrónicos,
proporcionada por el Club Tenis Pamplona, Mailchimp y Notepad++.
- Ejecución: 1 de septiembre de 2017.

48. 48
Fase 3. Lanzamiento de la web de JustPoint y difusión a través de WhatsApp
- Objetivos: mostrar el potencial de nuestro proyecto con todos sus contenidos y
servicios a pleno rendimiento (no la demo). Alcanzar audiencia que se encuentra
en otras plataformas.
- Acciones: Crear piezas periodísticas desarrolladas, de calidad y con valor
añadido: reportajes, entrevistas, vídeos (highlights). Promoción previa en las redes
sociales y en la presentación en el salón social. Crear listas de difusión para
viralizar los contenidos de JustPoint.
- Recursos: WordPress, Word, Adobe Premiere Pro, equipo de grabación.
Smartphone y estudio de las redes de IAB
- Ejecución: 10 de septiembre de 2017.
Fase 4. Promoción
- Objetivos: Conseguir 600 seguidores en Facebook y 800 en Instagram en el
primer año. Dar más difusión de nuestros contenidos pagando por promocionarlos.
Nos centramos en Facebook ya que es la red social con mayor número de visitas
(según el estudio de IAB de 2017. Crecer en popularidad gracias a la figura del
influencer.
- Acciones: contratar durante una semana dicha promoción de contenido para
saber si nos beneficia y poder implantarlo en nuestra estrategia. Presentar el
proyecto a varios influencers, como Miguel Induráin (socio del CTP y exciclista
profesional con un gran palmarés) para que fomenten la difusión de nuestro
producto y así puedan ayudar a crecer los contenidos deportivos de su club.
- Recursos: Metricool y Facebook Insights. Propuesta de valor para presentar
nuestro producto.
- Ejecución: 20 de septiembre de 2017.

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Fase 5. Organización de eventos deportivos
- Objetivos: crear una reputación de marca positiva de JustPoint.
- Acciones: organización de competiciones deportivas de categoría nacional y
local. Posibilidad de crear una cartera de clientes en los eventos. Promocionar la
marca JustPoint.
- Recursos: contactos de federaciones y equipos, y elaboración de notas de
prensa para su publicación en otros medios.
- Ejecución: 3 de diciembre de 2017.
Fase 6. Campaña comercial
- Objetivos: conseguir patrocinios y extender nuestros servicios.
- Acciones: hablar con comercios deportivos locales sobre las ventajas del
branded content y los modelos de patrocinio ofrecidos por JustPoint.
- Recursos: agenda de contactos, credibilidad por buen trabajo anterior.
- Ejecución: 1 de enero de 2018.
Fase 7. Segunda validación de la estrategia en las redes sociales
- Objetivos: comprobar si hemos alcanzado los objetivos en redes.
- Acciones: comprobar la progresión de seguidores y qué temas atraen más.
- Recursos: Metricool y plantilla de Excel.
- Ejecución: 9 de marzo de 2018.
Fase 8. ¿Retorno de la inversión?
- Objetivos: Verificar si nuestro modelo de negocio es viable.

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- Acciones: Realizar un cálculo en Excel de los gastos y de los ingresos para saber
si estamos haciendo las cosas bien o si que hay que hacer algún ajuste o
reestructuración.
- Recursos: Excel y datos económicos.
- Ejecución: 1 de agosto de 2018.
Fase 9. Implantación del modelo JustPoint en otros clubes
- Objetivos: reproducir el modelo de negocio en otros clubes locales si JustPoint se
ha consolidado como modelo viable.
- Acciones: estudiar otros clubes deportivos y familiares locales, y considerar qué
cambios serían necesarios para adaptar un modelo parecido a JustPoint en ellos.
- Recursos: hipótesis y observación.
- Ejecución: 20 de agosto de 2018.

51. 51
6. Bibliografía y documentación
- Rojas Torrijos, J.L. (2014): Periodismo deportivo. Nuevas tendencias y
perspectivas de futuro. Correspondencias & Análisis, 4, pp. 177-190. Recuperado
el 18 de abril de 2017 de
http://www.correspondenciasyanalisis.com/es/pdf/v4/pe/3_periodismo_deportivo.p
df
- Interactive Advertising Bureau (IAB) (2017): Estudio anual de redes sociales
2017. Recuperado el 27 de abril de 2017 de
http://iabspain.es/wpcontent/uploads/iab_estudioredessociales_2017_vreducida.pd
f
- Serrano, J. (2013): La expresión de la identidad en la sociedad digital: una
aproximación teórica a las redes sociales. Actas del I Congreso Internacional
Comunicación y Sociedad, pp. 1-16. Recuperado el 2 de mayo de 2017 de
http://dadun.unav.edu/bitstream/10171/29407/1/La%20expresion%20de%20la%20
identidad%20en%20las%20redes%20sociales-UNIR_ACTAS.pdf
- Algarra, M.M., Torregrosa, M. y Serrano, J. (2011): Un periodismo sin periodos.
Actualidad y tiempo en la era digital. Recuperado el 5 de junio de 2017 de
http://www.unav.es/gep/PeriodismoSinPeriodos.pdf
- Valero, J.M. (2015): Tendencias de la innovación mediática en Estados Unidos.
Miguel Hernández Communication Journal, 6, pp. 161-193. Recuperado el 10 de
julio de 2017 de
http://rev.innovacionumh.es/index.php?journal=mhcj&page=article&op=view&path
%5B%5D=84&path%5B%5D=181

52. 52
Enlaces a webs
- Alandate, D. (2017): Eli Pariser: "Hoy no hay alternativa a las plataformas como
Facebook". Recuperado el 22 de junio de 2017 de
http://cultura.elpais.com/cultura/2017/06/19/actualidad/1497900552_320878.html
- EFE (2017): Experto dice que los ciudadanos "no son periodistas, sino fuentes
útiles". Recuperado el 15 de mayo de 2017 de
http://www.lavanguardia.com/local/valencia/20170609/423287296604/experto-
dice-que-los-ciudadanos-no-son-periodistas-sino-fuentes-utiles.html
- Álvarez Lago, J. (2017): Crece el número de internautas en España y se sitúa en el
79,6%. Recuperado el 7 de mayo de 2017 de
http://www.lasemana.es/periodico/noticia.php?cod=44401

53. 53
7. Anexos: glosario, estadísticas del mercado, documentos de trabajo, etc.
Anexo I. Plan Económico
- Cuenta de Pérdidas y Ganancias

54. 54
- Aportación Inicial
- Ingresos

55. 55
- Gastos

56. 56
- Inversiones I (Inmov.Intangible)
- Inversiones II (inmov.Materiales)

57. 57
- Impagos clientes
- Costes Seg. Social Autónomo sin nómina

58. 58
- Costes mensuales de Personal Indefinido
- Resumen

59. 59
- Saldo Tesorería Mensual Año 1
- Cuenta de Resultados Previsional (Mensual)

60. 60
- Tesorería previsional (Mensual)