1. Investigación de Mercados I
Capítulo 5
Administración de las relaciones con los clientes y
el proceso de investigación de mercados
Hair, Bush, Ortinau, Investigación de mercados,
2 ed., México 2004 ... Pags. 231-316

2.  Administración de las
relaciones con los clientes y
el proceso de investigación de
mercados

3.  Apenas 10% de los clientes aportan el 90%
de las utilidades e la compañía. ¡El
problema está en saber quienes son!
 David Ogilvy
 Presidente de Ogilvy & Mather

4. Valor de la administración de las
relaciones con los clientes
 ARC
 Administración de las relaciones con los
clientes que se basa en la integración de la
información sobre ellos de toda la empresa,
con el fin de conseguir la mayor satisfacción
y retención.

5.  Las organizaciones deben advertir que:
 1-Hay una estrecha correlación entre satisfacción de
los clientes y su retención.
 2-De cada 100 clientes insatisfechos , más de la mitad
dejarán la compañía si no tienen la posibilidad de
quejarse del producto o servicio que probaron.
 3- El enfoque de hacer y vender no funcionará bien en
el ambiente competitivo actual.

6. EMPRESA
 Es la unidad comercial total, incluyendo
todas las facetas del negocio, así como
proveedores y detallistas.

7. Fundamento de la administración de
las relaciones con los clientes
 La administración de las relaciones con los
clientes tiene muchos nombres. Algunos la
llaman administración de clientes, centricidad
clientelar o administración centrada en los
clientes. Cualquiera que sea el nombre, ARC
se basa en la integración de la información
sobre los clientes de toda la empresa, con el
fin de alcanzar la máxima satisfacción y
retención de estos.

8.  El proceso de implantación que funda el marketing de las
relaciones es la ARC. En los últimos 10 años las empresas
se han transformado: Si vendían productos y servicios es
un esquema de transacción y se conducían como si
siempre estuvieran buscando clientes nuevos, ahora se
esfuerzan por retener a sus clientes para conseguir que
gasten más en sus productos y servicios. En la actualidad,
las compañías son empresas y se encaminan a fomentar
el diálogo con los clientes, comprender y anticipar sus
cambios y tratar de llevar al máximo el valor vitalicio de
cada uno.

9.  En un contexto de ARC , el trato con los
clientes se basa en una relación entre dos
partes: la empresa y el cliente. Sin
embargo, como se trata de una entidad
virtual, la empresa no tiene relaciones per
se, puesto que no hay una única persona
con la que el cliente establezca contacto.
Así, las relaciones se basan en las
impresiones que tengan los clientes de la
empresa.

10. CONOCIMIENTO DE LOS
CLIENTES
 Conjunto de la información sobre la
interacción con los clientes con la que se
trazan perfiles que sirven para personalizar
el trato, segmentar a los clientes y trabar
relaciones sólidas.

11. Modelo del flujo simplificado del proceso
de administración de las relaciones con
los clientes
 Determinnar el estado
de las relaciones con los
clientes actuales
Establecer
Articular y difundir
una interacción
la información
con la cartera de clientes
en toda la empresa
Analizar los datos Adquirir y guardar
para detectar datos de los clientes
segmentos rentables recolectados
Y no rentables en la interacción
Usar la tecnología
para almacenar
e integrar los
datos de los clientes

12. Investigación de mercados y la ARC
 Una de las funciones principales de la investigación de
mercados en el proceso de ARC es reunir, almacenar y
analizar la información del trato con los clientes ( El
conocimiento de los clientes). Con ello, la investigación de
mercados adopta una nueva función que es exclusiva del
ambiente de ARC y que consiste en transformar la practica de
la investigación de mercados en inteligencia de mercados.
 INTELIGENCIA DE MERCADOS
 Uso de la información sobre los clientes en tiempo real
(conocimiento de los clientes) para conseguir una ventaja
competitiva.

13.  Desde el punto de vista de la investigación de
mercados , las cuatro preguntas que se
formulan al emprender un proceso de ARC son:
 1-¿Qué clase de relación añadirá valor a los clientes de
empresa: programas de lealtad, estatus de clientes distinguido,
etc?
 2-¿Qué impresión de valor tiene el segmento de clientes y como
pueden aumentarse dicho valor?
 3-¿Qué productos y servicios , y entregados de qué manera,
tiene valor para un segmento de clientes?
 4-¿Qué son las respuestas de los clientes a las campañas de
marketing ventas?

14.  Los datos que tiene la
empresa sobre los clientes se
encuentran en silos, es decir,
son exclusivos de una función
y por lo regular no se
comparten con las demás.

15. Transformación de la investigación de
mercados en inteligencia de mercados
 La empresa de inteligencia de mercado sigue un modelo
empresarial distinto de las compañías tradicionales. Es un
modelo que promueve una ventaja competitiva con el uso
de información de los clientes en el nivel de los datos
granulares, es decir datos muy detallado, personalizados y
estructurados específicamente para el cliente en lo
individual.
 Con base en la información granular, estas empresas
anticipan los deseos de los clientes y en consecuencia
perfeccionan sus ofertas, En el contexto de la ARC a esto
se le llama método centrado en los clientes.

16. Uso estratégico de la información de
los clientes
 Dos preguntas que impulsan el programa de
ARC son: ¿Qué valoran mis clientes? Y
¿Cuál es el valor de mis clientes? Una
empresa que se adhiere a la inteligencia del
mercado aborda estas preguntas en un
esfuerzo inacabable por aprovechar de
manera estratégica la información de los
clientes para clasificarlos en segmentos
rentables y no rentables.

17. Información basada en un enfoque
transaccional
 En todas las transacciones y contactos
con los clientes hay una oportunidad de
obtener información, invertir en las
relaciones con ellos y fomentar la lealtad.
Además la comunicación en tiempo real
entre el comprador y la empresa permite a
esta mejorar su trato positivo con aquél.

18. Método de toda la empresa para el
uso de la información
 Las empresas triunfadoras de ARC usan la
información en todas sus unidades para manejar la
cadena de suministros, crear productos a la medida
y fijar estructuras de precios, adquirir nuevos
clientes y mejorar la calidad del servicio. En un
contexto de ARC esto se denomina ‘’información en
todos los puntos de contacto’’, es decir que todos
los individuos de la empresa que tiene contacto
directo indirecto con los clientes deben quedar
expuestos a un grado idéntico de información
acerca de ellos.

19. Tecnología de apoyo para una
estructura de ARC
 La tecnología puede apoyar en gran medida
a administrar los datos necesarios ara
comprender a los clientes de manera que
puedan adaptarse las estrategias
adecuadas de ARC.

20. ARC, Matrix Technology Group, Inc.
 PERFIL DEL PRODUCTO: MANEJO DE LA CAPAÑA
DATALOGIC & N. QUE
 Usted necesita una máquina
 Usted necesita acceso a los datos
 Usted necesita coincidir con sus clientes
 Usted necesita convertir los planes en acciones
 Como poner a la gente y a la tecnología sobre el mismo terreno
 La información que necesita, cuando la necesita
 La clave es la colaboración informada
 N.QUE los administradores de marketign son capaces de tomar
decisiones y determinaciones rápidas.

21. Recolección de datos en un entorno de ARC
 El crecimiento del mercado electrónico y el incremento
resultante en la capacidad de acceso a datos de los clientes han
impulsado el ritmo acelerado con que las empresas adoptan
soluciones tecnológicas para la ARC. La tecnología es el motor
no sólo de la integración y la comparición de datos, sino también
de sus recolección y resguardo.
 ACCESO A LOSA DATOS DE LOS CLIENTES POR
INTERNET
 Muchos clientes navegan en Internet con la ilusión de que sus
actividades son anónimas y privadas. Conectarse a Internet,
visitar los portales, enviar y recibir correo electrónico o platicar
en los grupos de noticias son actividades que cada vez se
rastrean más.

22. Datos pasivos
 Son también llamados automáticos y son
aquellos datos entregados a una empresa
cuando un consumidor visita su sitio en
Internet.
 Datos activos
 Son aquellos datos reunidos por una
empresa cuando los clientes visitan su sitio
en internet.

23. Datos directos
 Son aquellos datos más datos
generales sobre clientes
mediante computadoras.

24. La administración de
las relaciones con
los clientes en
operación

25. El modelo ARC se resume así:
 1-Trabar las relaciones con los clientes basadas en las
interacciones con ellos.
 2-Integrar los datos de los clientes.
 3-Analizar y transformar los datos de clientes en conocimientos que
sirven para determinar cuales son los segmentos rentables y
cuales no.
 4-Perfeccionar los segmentos rentables al grado de la integración
granular con los clientes en lo individual mediante comunicaciones
personalizadas.