El Big Data es la herramienta que permite analizar grandes cantidades de información, transformándose así en un aliado fundamental para que los supermercados puedan superar las expectativas cada vez más grandes de sus clientes.

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L
a transformación digital del sector re-
tail viene impuesta principalmente por
los cambios en el comportamiento de
los consumidores. En la actualidad, los con-
sumidores quieren experiencias omnicanal y
propuestas personalizadas por parte de las
marcas y de las tiendas.
“Los usuarios quieren realizar su proceso de
compra a través de múltiples canales, de for-
ma que sus experiencias de uso sean similares
y continuas, y están abiertos a integrar tecno-
logías emergentes en sus hábitos de compra,
lo que implica nuevas oportunidades y desa-
fíos para los retailers. Todo ello sin olvidar
que, conforme más personas, procesos y obje-
tos están conectados a Internet, los retailers
pueden capturar y analizar mejor sus datos
para predecir cuándo y dónde los consumido-
res querrán comprar y así conseguir mejorar
su competitividad y sus resultados así como el
nivel de satisfacción de los usuarios”, explica
un informe de la Fundación Orange.
Y añade que “ante un escenario de lucha por el
nuevo consumidor, las empresas, las marcas y
las tiendas se ven obligadas a conocer mejor el
comportamiento de los compradores, inclu-
yendo sus preferencias en el uso de las tecno-
logías cuando compran online, en las tiendas,
por móvil o a través de redes sociales. Para
ello, deben transformar sus modelos de nego-
cio, personalizar las experiencias de compra
(lo que se ha convertido en el auténtico motor
de las ventas online y offline), conseguir tien-
das físicas distintas y más sofisticadas, adap-
tarse a los comportamientos de los consumi-
dores que en ocasiones utilizan de media
varios dispositivos cuando completan una
compra, y modificar su manera de interactuar
con los clientes y transformar la comunicación
Una oportunidad para
conquistar clientes
INFORME ESPECIAL
En cada interacción con una tienda o una marca, a través de diversos
dispositivos, los clientes entregan información valiosa que las compañías
pueden aprovechar para llevar mejores experiencias de compra. El Big
Data es la herramienta, que permite analizar grandes cantidades de
información, se transformándose así en un aliado fundamental para que
los supermercados puedan superar las expectativas cada vez más grandes
de sus clientes.
Big Data.
“La incorporación del análisis
estadístico a los procesos de negocio
les permite a las organizaciones
explotar el potencial de sus datos,
logrando detectar ventajas dentro
de la organización como así
también en el relacionamiento con
sus clientes” - Gastón Herbalejo

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con ellos. Todo esto crea
nuevos retos y oportunida-
des. Sin embargo, ha con-
vertido el sector del retail
en un negocio mucho más
complejo y competitivo,
donde los retailers necesi-
tan entender el proceso de
compra y el impacto de los
cambios también sobre las
tiendas físicas tradicionales,
que siguen siendo el princi-
pal punto de compra para
el consumidor, pero cuya
concepción tradicional em-
pieza a cuestionarse”.
En ese camino de transfor-
mación digital, el big data es el principal
aliado que tienen los supermercados.
En este informe, empresas especializadas en
el análisis de datos que brindan los consumi-
dores a través de sus interacciones con las
tiendas explican porque es importante enten-
der la importancia del Big data.
Importancia estratégicaImportancia estratégicaImportancia estratégicaImportancia estratégicaImportancia estratégica
“En los últimos años el análisis de los datos
se ha ido convirtiendo en un tema estratégico
en todas las industrias, y especialmente en
retailers. A cada segundo generamos una
asombrosa cantidad de datos de todo tipo:
intereses (búsquedas en Google), montos y
horarios de compra, sentimientos (interaccio-
nes en las redes sociales), productos de inte-
rés (el tráfico de datos de nuestro Smartpho-
ne), locales /zonas preferidos (las operacio-
nes con nuestra tarjeta), red de relaciones
(nuestros correos electrónicos), etc. Las em-
presas que han logrado tener una buena ges-
tión de datos (propios y de sus clientes)
corren con ventajas”, señala Gastón Herbale-
jo, de SAS Argentina.
Y agrega que “el cambio del comportamiento
de los consumidores en búsqueda de ofertas
más agresivas provoca que los equipos de
marketing, comerciales, atención al cliente y
las áreas de Fidelización tengan que buscar
nuevas estrategias innovadoras e incluso es-
tudiar otras industrias para generar un mejor
‘engagement’ con sus clientes. La incorpora-
ción del análisis estadístico a los procesos de
negocio les permite a las organizaciones ex-
plotar el potencial de sus datos, logrando
detectar ventajas dentro de la organización
como así también en el relacionamiento con
sus clientes”.
Según el experto, puertas adentro, el análisis
de datos “posibilita la minimización de cos-
tos en procesos, mayor velocidad de respues-
ta y adaptación. Por ejemplo, en Argentina,
estamos ayudando a áreas ligadas a la esti-
mación de la demanda, a mejorar el pronósti-
co de la venta tanto promocionada como no
promocionada, un tema difícil de dimensio-
nar debido a que una oferta en nuestro país en
estos tiempos es muy sensible al consumidor.
Otro de los temas que venimos empujando es
la optimización de rutas de distribución como
así también estudiando el espacio dentro de
los camiones para maximizar su carga”.
Y puertas afuera permite un profundo enten-
dimiento del comportamiento de los consu-
midores e Insights de los clientes: “Hoy en
día el mundo online y offline, nos brinda la
posibilidad de multiplicar los puntos de con-
tacto pero a su vez puede provocar que el
consumidor se canse y deje de encontrarnos
atractivos. Es aquí donde el uso de analytics
“Los retailers están operando en
una ‘era de la información’ y el
consumidor tiene ahora el control.
Es imperativo que los comerciantes
utilicen las iniciativas de
marketing de datos para crear la
mejor experiencia posible” -
Mauricio Andrade de Paula

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INFORME ESPECIAL
ayuda a que cada decisión que se tome tenga
un mejor fundamento y provoque que cada
decisión que tomemos nos ayude a definir un
camino más fácil y seguro”, explica Herbale-
jo.
Para el ejecutivo de SAS Argentina, “con la
ayuda de soluciones analíticas, podemos es-
tudiar el consumo transaccional de los clien-
tes y relacionarlo con las acciones de marke-
ting que se llevan a cabo a diario. Por ejem-
plo, la ubicación de las ofertas dentro de los
inserts como así también promociones por
email a un determinado segmento u ofertas
por su app mobile dependiendo la ubicación
dentro de sus locales. Con mayor velocidad
de adaptación, menores costos internos, y
mejor conocimiento de sus clientes, el uso de
Analytics los ayudará a minimizar la canti-
dad de interacciones con sus consumidores y
lograr encontrar las ofertas que mejor se ajus-
tan al perfil de sus clientes, para ofrecérselas
por el canal de su preferencia y en el momen-
to que mayor probabilidad de compra tenga-
mos”.
Una herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar la
experiencia de compraexperiencia de compraexperiencia de compraexperiencia de compraexperiencia de compra
“Las tecnologías digitales y móviles, redes
sociales y el Internet de las cosas generan
información para ayudar a los retailers a
tomar nuevas preguntas de negocio, encon-
trar respuestas y aprovechar las oportunida-
des sin precedentes. Cuando se utilizan estos
datos para apoyar las prácticas de venta en
todos los canales (procesos omnichannel), los
retailers pueden crear un mayor compromiso
con los clientes, y una experiencia de compra
inigualable. Esto es lo que significa ser una
organización orientada por los datos y, para
tener un buen futuro, todas las organizaciones
deben seguir este camino”, señala Mauricio
Andrade de Paula Senior Business Consultant
de Teradata.
Y añade que “los retailers están operando en
una ‘era de la información’ y el consumidor
tiene ahora el control. Es imperativo que los
comerciantes utilicen las iniciativas de marke-
ting de datos para crear la mejor experiencia
posible. Si los retailers no pueden o no están
dispuestos a utilizar los datos de consumo
para crear un entorno personalizado y la
experiencia del cliente relevante, no van a
sobrevivir por mucho tiempo en el entorno
competitivo que está tomando forma. Los
datos son fundamentales para la comprensión
de los patrones de compra de los clientes,
preferencias de productos, tendencias de
comportamiento, etc. Sin esta visión del cami-
no de los clientes y sobre el funcionamiento
de su negocio, los retailers no pueden crear
una experiencia personalizada significativa
que mantiene a los clientes involucrados y
comprometidos. Con los datos en buen forma,
los retailers pueden crear ofertas individuali-
zadas y específicas o dar incentivos a los
clientes que ayudan a
construir relaciones
más fuertes y leales”.
Para Andrade de Pau-
la, “el gran volumen
de información que se
genera y llega a los
retailers y proveedo-
res es cada vez más
amplia, de fuentes
también cada vez más
numerosas, exigiendo
un portafolio analítico
aplicado en una serie
de casos de uso: son
enfoques predictivos
o prescriptivos, utili-
“Cuanta más información, mayor
es la riqueza que se puede obtener
del análisis. La detección de
cuáles son los datos relevantes
para cada análisis requiere de un
trabajo importante de los «data
scientists» - Eduardo Heidenreich

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zando herramientas familiares o innovadoras /
emergentes, incluso se puede tropezar con algo que
aún no se ha inventado o descubierto. Hoy es
imperativo aplicar, de manera pragmática, el análi-
sis de los datos para crear aplicaciones analíticas
que están directamente relacionadas con los proce-
sos de toma de decisiones, lo que afecta los proce-
sos empresariales generadores de ingresos - con lo
que se hace el retorno real sobre la totalidad de la
inversión hecha”.
Más información, mejor análisisMás información, mejor análisisMás información, mejor análisisMás información, mejor análisisMás información, mejor análisis
Eduardo Heidenreich Socio de Data IQ Qlik Argen-
tina, explica que las ventajas del análisis de los
datos para los retailers en general, “además de las
aplicaciones clásicas (por ejemplo: análisis del
«market basket») vemos mucho interés en la deter-
minación de precios diferenciados geográficamente
para maximizar la contribución por local de venta /
línea de producto. Los clientes de distintas localida-
des tienen distintas opciones y distintas elasticida-
des de precios, un buen análisis puede incrementar
la contribución marginal en valores muy importan-
tes para un gerente de sucursal o un gerente de
línea de productos. Otra área importante es detec-
tar que bolsones de oportunidad existen y no estoy
viendo porque están en manos de mis competidores
o no están siendo servidos por nadie”.
Y añade que “cuanta más información, mayor es la
riqueza que se puede obtener del análisis. La detec-
ción de cuáles son los datos relevantes para cada
análisis requiere de un trabajo importante de los
«data scientists». Un socio de negocios especializa-
do es fundamental para este tipo de análisis, ya que
puede aportar experiencia de industria.
En cuanto a los beneficios del análisis de datos, el
insiste con 2 aspectos que son medibles: determina-
ción de precios diferenciados geográficamente y
detección de áreas estratégicas para ampliar la
penetración: “En este último punto, uno de nues-
tros partners ha desarrollado una aplicación muy
interesante con más de 200 parámetros por área
censal procesados en base al censo más la encuesta
permanente de hogares, que se realiza periódica-
mente. El área censal se asocia con el CPA, el código
postal de 8 dígitos que rige en Argentina. El cliente
le da la base de sus clientes ideales (con el CPA
asociado) y luego del proceso se determinan cuales
otros CPAs tienen clientes potenciales con caracte-
rísticas similares, de manera de direccionar las
campañas y atender diferencialmente a los que
viven en estas localidades”.