Lo que aporta un destino de compras a un destino urbano

1. HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN
BARCELONA,
LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO
Presentación Estudio
Hospitalidad
ESADE CREAPOLIS-
LA ROCA VILLAGE
Barcelona, 26/2//16

2. 1. Orígenes de la Hospitalidad
Los griegos impulsan los viajes entre las polis, gracias a la hospitalidad

3. 1. Las órdenes hospitalarias
“Yo era un huésped y me acogisteis”

4. 1. Industria de la Hospitalidad

5. 1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores
Producto ofrecido y la
experiencia que genera
Valores individuales,
sociales y biográficos de los
consumidores
La soberanía del
consumidor en su vertiente
social
GALLARZA (2015)
TRESIDDER (2015)

6. 1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores
Satisfacción Confianza
Compromiso con
consumidores y
creación de
vínculos con ellos
Valores
Hospitality
Yuskel, Yuskel y Bilim
(2010)
Oliver (1999)
Gallarza, Arteaga y del
Chiappa (2015)
Kim, Knutsin y Vogt
(2015)
Tresidder (2015)
St-James, Taylor (2004)
Garbarino y Johnsin
(1999)
Bhattacharya y Sens
(2003)
Melissen (2013)
Sirdeshmurkh, Singer y
Sabol (2002)
Dawson y Abbolt (2011)
Valls, Sureda y Parera
(2014)
Valls (2013)

7. 1. La H de la Hospitalidad
H
Hard
Entorno agradable
Acogida
Información en contacto
Resolución problemas
Seguridad
Limpieza
Accesibilidad, conectividad
Transporte
Soft
Servicios en todo el contacto
Confianza
Eficiencia
Espacio confortable sin colas ni
agobios
Tiempo de espera
Factor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social
- Trazabilidad
- Respecto y mejora medio
ambiente
- Valoración talento y mano de obra
en cualquier lugar del mundo
- Visión local (cumplimiento
normativa, asociacionismo,
kilómetro 0)
Compromiso profesional con
el cliente
Protocolos con proveedores, con
clientes, con la sociedad, con los
accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender
Complacer
Antes/durante/después
Dwell time
Branding
Fidelización

8. 1. La H de la Hospitalidad
H
Hard
Entorno agradable
Acogida
Información en contacto
Resolución problemas
Seguridad
Limpieza
Accesibilidad, conectividad
Transporte
Soft
Servicios en todo el contacto
Confianza
Eficiencia
Espacio confortable sin colas ni
agobios
Tiempo de espera
Factor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social
- Trazabilidad
- Respecto y mejora medio
ambiente
- Valoración talento y mano de obra
en cualquier lugar del mundo
- Visión local (cumplimiento
normativa, asociacionismo,
kilómetro 0)
Compromiso profesional con
el cliente
Protocolos con proveedores, con
clientes, con la sociedad, con los
accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender
Complacer
Antes/durante/después
Dwell time
Branding
Fidelización

9. 1. La H de la Hospitalidad
H
Hard
Entorno agradable
Acogida
Información en contacto
Resolución problemas
Seguridad
Limpieza
Accesibilidad, conectividad
Transporte
Soft
Servicios en todo el contacto
Confianza
Eficiencia
Espacio confortable sin colas ni
agobios
Tiempo de espera
Factor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social
- Trazabilidad
- Respecto y mejora medio
ambiente
- Valoración talento y mano de obra
en cualquier lugar del mundo
- Visión local (cumplimiento
normativa, asociacionismo,
kilómetro 0)
Compromiso profesional con
el cliente
Protocolos con proveedores, con
clientes, con la sociedad, con los
accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender
Complacer
Antes/durante/después
Dwell time
Branding
Fidelización

10. 1. La H de la Hospitalidad
H
Hard
Entorno agradable
Acogida
Información en contacto
Resolución problemas
Seguridad
Limpieza
Accesibilidad, conectividad
Transporte
Soft
Servicios en todo el contacto
Confianza
Eficiencia
Espacio confortable sin colas ni
agobios
Tiempo de espera
Factor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social
- Trazabilidad
- Respecto y mejora medio
ambiente
- Valoración talento y mano de obra
en cualquier lugar del mundo
- Visión local (cumplimiento
normativa, asociacionismo,
kilómetro 0)
Compromiso profesional con
el cliente
Protocolos con proveedores, con
clientes, con la sociedad, con los
accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender
Complacer
Antes/durante/después
Dwell time
Branding
Fidelización

11. 1. Concepto de Hospitalidad
Predisposición del consumidor hacia un nivel de satisfacción
superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas
Las empresas la alcanzan mediante prácticas rigurosas de calidad y
gestión de las experiencias aplicando determinados sistemas
organizacionales

12. 1. La hospitalidad y Carme Ruscalleda
“La Hospitalidad es el Arte de recibir, de atender y de
complacer al cliente culminando sus expectativas. Empieza
con el compromiso profesional de la corporación y se asocia
con un elevado confort”
“Lo que más admiro de Asia es el compromiso de todos los empleados con la calidad para
no fallar las expectativas del cliente ….
El cliente viene al restaurante a gozar de una experiencia mas allá de la comida. Por eso,
hay que añadirle emoción a los alimentos…..
Independientemente del tipo de producto y de su nivel, todo debe responder a una
estricta relación precio-valor”
Carme Ruscalleda

13. 2. Objetivos del estudio
• Establecer un sistema que pueda medir el grado de hospitalidad en La
Roca Village, que posteriormente pueda ser aplicado a otros
establecimientos turísticos y de ocio
• Identificar si la percepción de hospitalidad en LRV se corresponde con un
nivel de gasto elevado
• Identificar si el gasto en compras en LRV se corresponde con otro similar
en el resto de los servicios (hotel, restaurante, cultura, ocio,
entertainment, y otros) en el destino Barcelona

14. 2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV
Experiencia

15. 2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV
Hospitalidad Sistema
organizacional
Experiencia

16. 2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV
SoftHard
Servicio recibido tiendas
Servicio recibido en la
recepción
Tipo de compradores, ni agobios
ni poca gente
Tiempo de espera
Factor sorpresa
Entorno agradable
Seguridad
Servicio de acogida
Señalización/
información/acompañamiento
Resolución de problemas
Adaptación a idioma y cultura
Limpieza
Transporte/accesibilidad/
conectividad
Gama y
amplitud de
oferta
Pricing for
value
Price
Value
Soberanía
social
Sistema
organizacional
Experiencia
Hospitalidad

17. 2. Hospitalidad en Barcelona
SoftHard
Servicio recibido tiendas
Servicio recibido en la
recepción
Tipo de compradores, ni agobios
ni poca gente
Tiempo de espera
Factor sorpresa
Entorno agradable
Seguridad
Servicio de acogida
Señalización/
información/acompañamiento
Resolución de problemas
Adaptación a idioma y cultura
Limpieza
Transporte/accesibilidad/
conectividad
Gama y
amplitud de
oferta
Pricing for
value
Price
Value
Soberanía
social
Sistema
organizacional
Experiencia
Hospitalidad

18. 3. RESULTADOS GENERALES

19. 3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503
Error muestral: 4,16%
Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015

20. 3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503
Error muestral: 4,16%
Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015

21. 1
Muy insatisfecho
2
Insatisfecho
3
Satisfecho
4
Por encima de
las expectativas
3.1. Escala utilizada

22. 3.2. Importancia de la Hospitalidad
Los clientes Premium de un destino de compras y urbano
consideran que la hospitalidad y los servicios resultan
fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar
Resultados: 3,13/4

23. 6. RESULTADOS MODELO DE HOSPITALIDAD
COMPARADO LRV - BARCELONA

24. 6.1. Modelo de Hospitalidad comparativoEl nivel de hospitalidad es el
mismo en ambos destinos; la
oferta diversa de Barcelona
recibe una mejor experiencia
Satisfied
Above
expectations
Very
dissatisfied
Dissatisfied

25. 6.2. Modelo comparativo por Edades
Satisfied
Above expectations
Los más jóvenes están más
satisfechos con la hospitalidad de
LRV; los mayores de 61 años, con la
de BCN
El sistema organizacional de BCN
satisface más que el de LRV a
todos los grupos de edad,
exceptuando el grupo de 51 a 60
años que se muestra igualmente
satisfecho
La Experiencia ofrecida por
Barcelona satisface más que la de
LRV a la mayoría de grupos de
edad
Very
dissatisfied
Dissatisfied

26. 6.3. Modelo comparativo por Género
El nivel de hospitalidad,
experiencia y el sistema
organizacional son muy
similares entre ambos
géneros y destinos
Satisfied
Above
expectations
Very
dissatisfied
Dissatisfied

27. 6.4. Modelo comparativo por Nacionalidad
Alta valoración de la
experiencia y la hospitalidad
de East Asia y baja de China.
Alta apreciación de East Asia
por la hospitalidad de LRV y el
sistema organizacional de BCN
Satisfied
Above
expectations
Very
dissatisfied
Dissatisfied

28. 7. VALIDACIÓN DEL MODELO

29. 7.1. Conclusiones
1.Gracias a las contribuciones del marketing experiencial, del management
organizacional y corporativo, de la interacción social y de la sostenibilidad, el
concepto de Hospitalidad se ha desgajado definitivamente de la representación
del conjunto del sector de la hostelería, el turismo y el ocio. Y pasa a adquirir
personalidad propia al servicio no sólo del sector del turismo y del ocio sino de
todas aquéllas empresas que desean ofrecer un nivel de satisfacción superior
proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas por parte de los
consumidores

30. 7.1. Conclusiones
2.La Hospitalidad exige la introducción no sólo de prácticas
rigurosas de calidad, sino de gestión de las experiencias debiendo
adoptar determinados modelos organizacionales. Los destinos
turísticos y las empresas que adoptan la Hospitalidad acaban
recibiendo ingresos promedio muy superiores al resto y se
convierten en factor clave de atracción de clientes

31. 7.1. Conclusiones
3.Para identificar la aportación de la Hospitalidad al conjunto de la
experiencia en LRV, ésta se ha desglosado en dos dimensiones. La primera,
circunscrita a la Hospitalidad, que incluye dos grandes indicadores (hard y
soft) y una serie de variables para medirla. La segunda, el modelo
organizacional de la empresa. Esta dimensión incluye la gama y extensión
de los productos ofrecidos; el pricing for value en el que está posicionada la
empresa; y la soberanía social, relacionada con la RSC
Se ha partido de la literatura científica relacionada con la experiencia, la
calidad de servicio, los productos y los servicios, la prestación del servicio,
el cumplimiento de las expectativas, la satisfacción, la eficiencia, la lealtad,
la confianza, los valores, la soberanía social del consumidor, y el
compromiso

32. 7.1. Conclusiones
4.Este estudio permite interpretar lo que aporta la Hospitalidad a la
experiencia global de los compradores de las tiendas y del destino
Barcelona. Ello se refleja a través de la muestra realizada a un grupo de 500
individuos en LRV componentes de los cinco principales nacionalidades de
procedencia. De los resultados de la encuesta se deduce que la Hospitalidad
se abre paso como elemento destacado de la experiencia de compra
(máxime si se incrementa antes y después a través de la red). No ha
sorprendido el hecho de que los jóvenes muestran un grado menor de
satisfacción en LRV respecto a los mayores; probablemente ocurre por el
bajo desarrollo de la relación online con los clientes) Tras la aplicación del
modelo a LRV, consideramos que es capaz de aplicarse a otros
establecimientos o destinos

33. 7.1. Conclusiones
5.Cuando los clientes valoran satisfactoriamente la Hospitalidad,
como es el caso de LRV (3,07 sobre 4), incluso cuando el modelo
organizacional es peor valorado (3,01), la experiencia obtenida
supera las expectativas (3,29)

34. 7.1. Conclusiones
6.Los clientes Premium de un destino de compras y urbano
consideran que la hospitalidad y los servicios resultan
fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar

35. 7.1. Conclusiones
7.A un nivel elevado de Hospitalidad le corresponde un gasto
superior en shopping. En LRV es diez veces mayor que el que
desembolsan en shopping los turistas que van exclusivamente al
destino urbano de Barcelona (568,41 € frente a 54,2 €). Esto se
produce gracias al dwell time, el cual amplía la estancia y por tanto
facilita el gasto superior

36. 7.1. Conclusiones
8.En cuando al gasto diario que los visitantes de LRV realizan en el
destino Barcelona resulta ser también muy superior en todos los
servicios si lo comparamos con los que efectúan los turistas que
solamente van a Barcelona: 14,3 veces más en entertainment; 3,7, en
shopping; 1,3, en alojamiento; y 1,2, en comida y bebida.

37. 7.1. Conclusiones
9. La comparación de los parámetros entre LRV y Barcelona son los siguientes:
• En general, se percibe el mismo nivel de hospitalidad en uno y otro
destino (3,07); la experiencia supera en ambos las expectativas (3,29 y
3,35, respectivamente); y el sistema organizacional es satisfactorio
tanto en LRV como en Barcelona (3, 01 y 3,07 respectivamente)
• Por edades, los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad
de LRV, mientras que los mayores de 61 años, con la de Barcelona. El
sistema organizacional de Barcelona satisface más que el de LRV en
todos los grupos, excepto a los de 51 a 60 años que muestran el mismo
nivel de satisfacción; y la experiencia de Barcelona resulta superior, por
holística, a la de LRV
• La apreciación de la experiencia aparece elevada entre todas las
nacionalidades en ambos destinos. Los chinos valoran mucho mejor la
hospitalidad de la LRV que la de Barcelona (3,07 frente a 2,92); con los
rusos ocurre al revés (2,86 frente a 3,07)

38. Equipo realizador
Josep-Francesc Valls, catedrático
ESADE Business & Law School
Elena Foguet, directora general LRV
Antoni Parera, Business Intelligence
LRV
Itziar Labairu, investigadora ESADE
Advisor Committee
Joaquin Ausejo, consejero-delegado ALMA HOTELS
Manel Baena, Director de Comunicación y Marketing de
Gremi d’Hotelers de Barcelona
Deirdre Haughey, Responsable de públicos Museu
Picasso
Mònica Homedes, Directora de Comunicaciones
Mandarin Oriental Barcelona
Gabriel Jané, President de Barcelona Oberta
Marco Nijhof, Consultant Hospitality & Guest Services -
Value Retail
Enric Pantaleoni, Director Marketing Grup Peralada
Raquel Rodríguez, directora Explotación Servicios y
Visitas Guiadas PALAU DE LA MÚSICA CATALANA
Carme Ruscalleda, chef tres estrellasMichelin Sant Pol
Hubert Weise Tornoe, co-funder Alpervintage

39. HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN
BARCELONA,
LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO