1. CASO SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS: VODKA SMIMOFF
El precio siempre dice algo del producto. De hecho, muchos consumidores usan el
precio para juzgar la calidad del producto. Es decir, que al usar precios psicológicos,
la empresa no sólo estudia aspectos económicos del precio, sino que también estudia
su psicología. Por ejemplo, los consumidores suelen asignar una mayor calidad a los
productos con precios altos.
Para explicar esto, veamos un caso real en EEUU sobre fijación de precios
psicológicos aplicado a la marca devodka Smirnoff.
La empresa Heublein produce el vodka Smirnoff; marca líder de vodka en EEUU. Hace
unos años sufrió el ataque de otra marca de vodka, Wolfschmidt, que pasó a vender
por un dólar m enos la botella. Ante este ataque de su competidor, Heublein
consideró dos opciones a tomar para responder a ese ataque:
• Rebajar el precio de la botella de Smirnoff un dólar (simulando lo que hizo su
competidor)
• Mantener el mismo precio, pero aumentando el presupuesto de publicidad y
promoción
Como ya os habréis dado cuenta, ambas decisiones provocaban un descenso de los
beneficios de la empresa. Uno ingresaba menos, el otro provocaba unos mayores
gastos.
Por cuál de las dos pensáis que se decantó?
Pues por ninguna de las dos!!!; consideró una tercera estrategia, que fue aumentar el
precio de la botella de Smirnoff un dólar. A continuación, introdujo una nueva marca
de vodka, Relska, para competir directamente con Wolfschmidt con el mismo precio
que ésta, y otra marca nueva, Popov, con un precio inferior a Wolfschmidt.
Con esto, posicionó a Smirnoff en la élite de las marcas de vodka, provocó un
incremento de los beneficios de la empresa y a Wolfschmidt como una marca
corriente más. Lo irónico del caso es que las tres marcas de Heublein son bastante
similares entre sí en cuestión de sabor como en costes, pero en la empresa sabían
que el precio de un producto es indicativo de su calidad a ojos de los consumidores.
Entonces, la empresa a la hora de tomar decisiones sobre qué precio fijar a sus
productos o servicios, se ciñe exclusivamente a criterios económicos?
Fuente: http://gradomarketing.uma.es