1. Máster en Comunicación Pública y
Empresarial
Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)

2. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Índice
1. Plan de Medios
2. Publicity
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez

3. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. El Plan de Medios
Es necesario un punto de partida y un hilo conductor
Francisco Luis Benítez

4. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
Del briefing al esquema de trabajo
¿Qué significa?
Dos ejes: Fase de información y fase de acción
¿Cómo? Escuchar
Recopilación de datos
Actitud proactiva ante la fase de escucha
Diferenciación de canales: genéricos y específicos
Comunicación 2.0
Enfoque y estrategia
Francisco Luis Benítez

5. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
Análisis de antecedentes:
A. Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la
competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.).
B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
(inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión
publicitaria, GRPs, etc.)
C. Análisis de la estrategia general de comunicación.
Francisco Luis Benítez

6. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
Definición de Objetivos:
A. Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
Francisco Luis Benítez

7. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
Recomendación de Medios:
A. Análisis del consumo de los medios por parte del público
objetivo.
B. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.
C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir
eficiencia y competitividad en cada medio.
D. Distribución del presupuesto por medios.
Francisco Luis Benítez

8. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
Selección y Recomendación de Soportes
A. Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes,
rentabilidad, afinidad, etc.)
B. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
C. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su
valoración económica.
D. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los
objetivos propuestos
Francisco Luis Benítez

9. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
Calendario y Evaluación:
A. Resumen gráfico de la campaña.
B. Confección del presupuesto total y desglosado por medios,
calendario y soportes.
C. Resumen del resultado esperado.
D. Recomendaciones para la negociación y compra .
Francisco Luis Benítez

10. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
¿Qué es?
 El reto de que no se olviden de nosotros, ni de nuestros
anuncios, ni de quienes somos.
 Acciones directas para crear branding.
Francisco Luis Benítez

11. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
Primero, lo negativo:
 La publicidad engaña: si un anuncio contiene información falsa que induce a error al consumidor
puede constituir un delito.
 La publicidad puede manipular los medios: al financiar los medios obtiene gran poder para
ejercer presión sobre los contenidos.
 Manipula a los consumidores: como el fin de la publicidad es vender, pretende crear al
consumidor la necesidad de tener nuevos productos.
 La publicidad discrimina: favorece a los anunciantes líderes, por eso resulta muy difícil para los
pequeños anunciantes entrar en el mercado de la publicidad.
 Crea estereotipos: sobre todo estereotipos de la mujer, llegando a crear un modelo de mujer
irreal.
 La publicidad interrumpe y molesta.
 La publicidad fomenta el descontento
Francisco Luis Benítez

12. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
Definiciones
 Definición de Luis Bassat
La publicidad es el arte de convencer a los consumidores.
 Definición de la RAE
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.
 Definición que da la Ley General de la Publicidad
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional,
con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Francisco Luis Benítez

13. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
La definición de Enrique Ortega
Es un Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a
través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación.
La publicidad es un proceso de comunicación y por tanto cumple el esquema
básico de cualquier proceso comunicativo y los agentes que intervienen:
-Agencia de publicidad
-Anuncio
-Medios
-Anunciante
-Público objetivo
-Control de efectos
-El anunciante es el emisor.
Francisco Luis Benítez

14. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
¿Qué es el?
Control de efectos o feedback:
Consiste en evaluar los resultados de una campaña. La publicidad tiene
carácter impersonal. Aunque pretende tener una apariencia personal, en
realidad es muy impersonal. No va dirigida a una persona, va dirigida a todos.
La publicidad es una comunicación controlada por el anunciante. Utiliza
medios masivos por un criterio de costes, de economía de escala. Al final el
precio por impacto resulta barato. La publicidad vende productos, servicios,
ideas o instituciones. La eficacia en cuanto a los productos es la única probada.
La publicidad informa e influye en la compra y aceptación de los productos.
Francisco Luis Benítez

15. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
La Marca: de mercancías a productos, de productos a valores
¿Cómo se crea una marca?
 Diferenciar: dar un nombre (naming)
 Mercancía o servicio transformado en un producto
 Logotipo y MIC: posicionarlo mediante la elección de los
valores corporativos que encierra
 Diseño de una campaña ad hoc
 El santo grial: la intangibilidad del producto
 Asociación: la marca ha de evocar un conjunto de valores
Francisco Luis Benítez

16. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
La clave está, en el valor de la marca
La marca es el principal activo intangible de las empresas
Francisco Luis Benítez

17. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
La marca permite la valorización y la diferenciación de los productos
y de las empresas.
En tanto a la valoración
 Es una garantía de calidad para el consumidor.
 Añade beneficios al producto (estamos dispuestos a pagar
más por él).
En tanto a la diferenciación:
 Permite distinguir un producto de la competencia.
 Facilita la fidelidad y la lealtad a un producto.
Francisco Luis Benítez

18. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
La Campaña de Publicicad
Objetivos que definir:
¿Qué se va a decir?
¿Cuál es el objetivo que se pretende lograr?
¿A qué público va dirigido el anuncio?
¿Cómo se debe dar el mensaje?
¿Y en qué medio será más efectivo?
Francisco Luis Benítez

19. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
Conceptos a tener en cuenta
 Descripcción del Producto o Servicio
 Descripción del Mercado
 Los objetivos de comunicación del anunciante
 El Presupuesto
 El Timming
 El Contrabriefing (elaborado por la agencia de publicidad)
 El Copy Strategy
 La Estrategia Creativa
 La Estrategia de Medios
Francisco Luis Benítez

20. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
2. Publicity
Modelo de Briefing
Es el resumen breve para la agencia de publicidad.
 Producto o servicio del anunciante. (Definición y descripción)
 Objetivos de la campaña.
 Descripción del Target
 Posicionamiento deseado para la marca.
 Mensajes Prioritarios, en orden de prioridad.
 Timming, planificación, presupuesto y deadlines.
 Responsabilidades: who is who.
 Aspectos legales, sociales, RSC.
Francisco Luis Benítez

21. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
Una premisa básica:
Mantener a toda costa una buena relación con los medios de comunicación
¿Cómo interpretan el partido político o la empresa la labor del periodista?
Básicamente de dos formas:
a) Como un instrumento para hacer llegar sus mensajes a sus públicos o a
la opinión pública en general.
b) Como un medio para utilizar, con el objetivo de ir adecuando su imagen
real a su imagen ideal ante sus públicos, es decir, para hacer ingeniería de
imagen.
Francisco Luis Benítez

22. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
La visión del periodista o del medio, es bien distinta:
a) Una fuente de noticias y sobre todo una posible fuente de malas noticias o al
menos de noticias sorprendentes que sean apreciadas por el redactor jefe del
medio de comunicación en el que trabaja y le haga aparecer ante él como un
profesional incisivo.
b) El periodista también ve al emisor como una fuente de entrevistas en las que lo
que preguntará preferente serán aquellas cuestiones que pongan en un aprieto al
entrevistado: el líder del partido político, un candidato, un alcalde, etc.
c) Los medios de comunicación y los periodistas ven también a los partidos y
emisores de comunicación política o empresarial como entes que les brindan la
posibilidad de hacer editoriales.
Francisco Luis Benítez

23. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
Otro obstáculo: Las Relaciones Peligrosas
Hemos de evitar los siguientes errores con los medios y los periodistas:
a) Que quiera acallarlos hablando con sus superiores o con la propiedad
del medio de comunicación.
b) Que los atemorice a través de amenazas como su amistad con
propietarios o accionistas del medio de comunicación o algo
parecido.
c) Que quiera comprarlos directa o indirectamente.
d) Que intente engañarlos. Si uno ha sido fuente habitual de un
periodista es fácil engañarlo una primera vez, después no hay
oportunidad.
Francisco Luis Benítez

24. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
Rutinas de Trabajo
1. Tratar a los medios de forma diferenciada
2. Utilizar para cada comunicación el medio más adecuado
3. Tomar las decisiones en función de las rutinas de trabajo de los
medios
Francisco Luis Benítez

25. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
Rutinas Genéricas en Medios de Comunicación
1. Negatividad de los contenidos: “new is a bad new” vs. “no news, good
news”
2. Valoración otorgada está en relación a su improbabilidad
3. Los Medios intentan satisfacer a sus targets
4. Síndrome de la “Espectacularización”
5. Interés Humano
6. Interés por facilitar servicios a su target
Francisco Luis Benítez

26. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
Rutinas en Campañas Electorales:
1. La “precampaña” la deciden los medios, no los partidos.
2. En campaña se asignan periodistas “fijos” a los partidos.
3. Existen espacios fijos a los partidos durante la campaña.
4. Los periodistas “empotrados” son una oportunidad para hacer llegar
mensajes.
Don’t Forget: Para los medios, una campaña es una confrontación y
así se van a orientar los mensajes.
Francisco Luis Benítez

27. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
Triunfarás si…
…proporcionas noticias de contenido negativo a los medios, ya que éstas
tienen más posibilidades de ser recogidas.
…envías un hecho improbable, o sea no habitual, al medio de
comunicación.
...el contenido de tu noticia va paralelo al interés del “target” del medio en
cuestión.
...la noticia tiene el suficiente contenido de espectacularidad. Estas tienen
mayor penetración en los medios.
…logras el interés humano. De ser así es fácil acaparar espacios en los
medios.
…facilitas servicios al medio (convocatoria de actividades, fiestas, cursillos,
etc)
Francisco Luis Benítez

28. La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
3. Solución de Problemas
El Precio:
Puede que hayas dejado de ser tú, para ser
lo que los medios quieren; y eso, no es
comunicar, es: claudicar
Francisco Luis Benítez