CLASE #2 - ITDS - MARKETING I

1. UNIDAD 3
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

2. 3.1. MERCADO
«EL MERCADO ES EL CONJUNTO DE
COMPRADORES ACTUALES Y POTENCIALES DE
UN PRODUCTO O SERVICIO»

3. 3.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
«ES LA SUBDIVISIÓN DEL MERCADO (QUE ES
HETEROGÉNEO) EN GRUPOS SIGNIFICATIVOS Y
HOMOGÉNEOS DE CLIENTES, POSIBLES DE SER
IDENTIFICADOS POR ALGUNA CARACTERÍSTICA
OBJETIVA QUE LES ES PROPIA»
EL OBJETIVO ES SEGMENTAR LOS MERCADOS DE
TAL FORMA QUE CADA SEGMENTO RESPONDA A
UN DETERMINADO PROGRAMA DE MARKETING.

4. 3.3. NICHO DE MERCADO
«ES UNA PORCIÓN DE UN SEGMENTO DE
MERCADO CUYAS NECESIDADES NO ESTÁN
SIENDO BIEN ATENDIDAS»
• ES UN GRUPO REDUCIDO DE PERSONAS O
EMPRESAS

5. 3.4. VENTAJAS DE REALIZAR LA
SEGMENTACIÓN
• DETECTAR OPORTUNIDADES QUE OFRECE EL
MERCADO
• EVALUAR LAS NECESIDADES DE CADA
SEGMENTO
• ADECUAR LOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING A LOS CONSUMIDORES
• ORGANIZAR DE MEJOR MANERA LA
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

6. 3.5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1. DEFINIR EL MERCADO A SEGMENTAR
2. ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
3. ESTUDIO DETALLADO (EVALUACIÓN) DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO
4. ELECCIÓN DEL SEGMENTO O SEGMENTOS A
LOS QUE SE DIRIGIRÁ LA EMPRESA
5. DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTO

7. 3.6. VARIABLES PARA SEGMENTAR
a) GEOGRÁFICAS: REGIÓN, DEPARTAMENTO,
PROVINCIA, MUNICIPIO, TAMAÑO DE LA
ZONA, TAMAÑO DE LA CIUDAD
a) DENSIDAD: URBANA, PERIFÉRICA, RURAL
a) DEMOGRÁFICAS: EDAD, SEXO, TAMAÑO DE LA
FAMILIA, INGRESOS, OCUPACIÓN, EDUCACIÓN,
RELIGIÓN, CLASE SOCIAL, NACIONALIDAD

8. d) ÍNDICE DE CONSUMO: NO CONSUMIDOR, LEVE
CONSUMIDOR, MEDIO CONSUMIDOR, GRAN
CONSUMIDOR
e) NIVEL EN EL QUE SE DISOCIA: CONOCE, NO
CONOCE, DESEA PROBAR, USUARIO REGULAR,
USUARIO FRECUENTE
f) VENTAJAS QUE BUSCA: ECONOMÍA, PRESTIGIO
SOCIAL, SEGURIDAD, USO DEL PRODUCTO

9. g) LEALTAD A LA MARCA: NULA, LIGERA, FUERTE
h) SENSIBILIDAD A UN FACTOR: CALIDAD, PRECIO,
SERVICIO, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN

10. 3.7. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS
• VENTAS GENERADAS
• CRECIMIENTO DEL SEGMENTO DE MERCADO
• ANTIGÜEDAD DEL MERCADO
• PROYECCIONES A LARGO PLAZO
• ESCENARIOS FUTUROS

11. 3.8. MERCADO OBJETIVO
«ES UN GRUPO DE PERSONAS (O EMPRESAS)
PARA EL CUAL UNA EMPRESA CREA Y MANTIENE
UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE SE
AJUSTA DE MANERA ESPECÍFICA A SUS
NECESIDADES Y PREFERENCIAS»

12. 3.9. ESTRATEGIAS DE SEMENTACIÓN
a) AGREGACIÓN DEL MERCADO (O MERCADO
NO DIFERENCIADO):
LA EMPRESA CONSIDERA SU MERCADO COMO
UNA SOLA UNIDAD (UN MERCADO MASIVO)
UTILIZA SOLO UNA ESTRATEGIA COMERCIAL
PARA EL MERCADO

13. b) CONCENTRACIÓN EN UN SOLO MERCADO:
ELEGIR UN SOLO SEGMENTO DE MERCADO, PARA
ACTUAR DE FORMA PROFUNDA EN ÉL Y
ADQUIRIR LA REPUTACIÓN DE EXPERTOS.
c) SEGMENTOS MÚLTIPLES:
ELEGIR 2 O MÁS SEGMENTOS, PARA TENER
DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES.
DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL
PARA CADA SEGMENTO

14. UNIDAD 4
EL ENTORNO DE
MARKETING

15. 4.1. AMBIENTE DEL MARKETING
EMPRESA
MICROENTORNO MACROENTORNO

16. UNIDAD 5
LA MEZCLA COMERCIAL

17. MEZCLA COMERCIAL
«ES EL ESFUERZO QUE REALIZA LA EMPRESA
PARA CUMPLIR SUS OBJETIVOS PROPUESTOS EN
EL MERCADO, A TRAVÉS DE LAS VARIABLES
CONTROLABLES»

18. 5.1. PRODUCTO
¡ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DEL MIX
COMERCIAL!
«UN PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS
TANGIBLES E INTANGIBLES QUE SON
RECONOCIDOS POR EL CONSUMIDOR PARA
SATISFACER UNA DETERMINADA NECESIDAD»

19. 5.1.1. NIVELES DE PRODUCTO
• PRODUCTO ESENCIAL: SON LOS BENEFICIOS
INTRÍNSECOS (LO QUE EN REALIDAD SE
CONSUME)

20. • PRODUCTO REAL: LAS PARTES DE UN
PRODUCTO, SUS CARACTERÍSTICAS Y CALIDAD

21. • PRODUCTO AUMENTADO: SON LOS SERVICIOS Y
BENEFICIOS ADICIONALES PARA EL
CONSUMIDOR

25. 5.1.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

26. 1. INTRODUCCIÓN:
• PRODUCTO NUEVO EN EL MERCADO
• BAJAS VENTAS
• UTILIDADES NEGATIVAS
• COSTOS ALTOS
• BÚSQUEDA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• GRAN ESFUERZO PUBLICITARIO

27. 2. CRECIMIENTO:
• AUMENTAN LAS VENTAS
• AUMENTAN LAS UTILIDADES
• INGRESAN NUEVOS COMPETIDORES – IMITAN
EL PRODUCTO
• DISPUTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

28. 3. MADUREZ:
• LAS VENTAS ALCANZAN SU PICO MÁXIMO Y
COMIENZAN A DESCENDER
• SE INTENSIFICA LA COMPETENCIA
• LOS COMPETIDORES MÁS DÉBILES SON
ELIMINADOS DEL MERCADO
• CONCENTRACIÓN EN TENER UN BUEN MIX
COMERCIAL

29. 4. DECLINACIÓN:
• LAS VENTAS BAJAN RÁPIDAMENTE
• FACTORES EXTERNOS AFECTAN EN LAS VENTAS
• RECORTES EN ESFUERZOS PUBLICITARIOS
• EL PRODUCTO SALE DEL MERCADO
• O EL PRODUCTO SE MANTIENE EN EL
MERCADO, PERO LAS VENTAS SON MÍNIMAS

30. 5.1.3. LÍNEAS DE PRODUCTO
SON PRODUCTOS RELACIONADOS ENTRE SÍ QUE
SE OFRECEN A LA VENTA
• AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS QUE TIENE
CADA EMPRESA

31. • PROFUNDIDAD: NÚMERO DE SUBLÍNEAS QUE
TIENE CADA EMPRESA

32. 5.1.4. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
1. BIENES DE CONSUMO: SON LOS QUE COMPRAN
LOS CONSUMIDORES PARA SU CONSUMO
DEFINITIVO
a) DE USO COMÚN
• BIENES BÁSICOS: SE CONSUMEN DE MANERA
REGULAR
• BIENES DE EMERGENCIA: SE CONSUMEN
CUANDO LA NECESIDAD ES URGENTE

33. b) BIENES DE COMPARACIÓN: EL CONSUMIDOR
SUELE PASAR POR UN PROCESO DE
COMPARACIÓN Y SELECCIÓN ANTES DE
COMPRAR

34. c) BIENES DE ESPECIALIDAD: DONDE LOS
COMPRADORES REALIZAN UN GRAN ESFUERZO
DE COMPRA
d) BIENES NO BUSCADOS

35. 2. BIENES INDUSTRIALES: SON AQUELLOS
COMPRADOS POR INDIVIDUOS O EMPRESAS
PARA PROCESARLOS O UTILIZARLOS EN SU
ACTIVIDAD
• MATERIALES Y PARTES
• BIENES DE CAPITAL (INSTALACIONES Y
EQUIPOS)
• SUMINISTROS Y SERVICIOS

37. ACTIVIDAD ACADÉMICA #2
EN GRUPOS, ESCOJAN UN PRODUCTO O
SERVICIO Y REALICEN LA SEGMENTACIÓN DE UN
MERCADO:
• PERFIL DEL CONSUMIDOR
• MERCADO OBJETIVO
VALOR DE LA ACTIVIDAD: 5 PUNTOS