1. TRABAJO PRACTICO °N 1
CUESTIONARIO
Materia: Imagen Corporativa
Cátedra: Arq. Buda
Alumna: Chiesa María Belén
Matricula: 41011820
Año 2013
F.A.D.A.U

2. CUESTIONARIO
1- Qué es identidad.
2- Trazar un breve resumen sobre la evolución de la imagen corporativa.
3- Qué es la imagen corporativa.
4- Qué es la cultura corporativa.
5- Proponer una empresa y buscar cómo se representa los cinco vectores que
definen la imagen corporativa planteada por Joan Costa.
6- Qué es la comunicación visual.
7- Cómo expresa un interior la imagen corporativa.
8- Buscar ejemplos de la imagen corporativa expresada a través de un interior.
9- Qué diseñadores contribuyeron a construir el concepto de la imagen
corporativa. Elija uno y describa su labor.
10- Qué empresas utilizan la imagen corporativa para expandir sus negocios. Elija
una y describa como fue su estrategia.

3. 1-
Según Joan Costa, “identidad” es un término con sentido cultural y estratégico. Es lo
que hace a cada empresa distinta a las demás, única e irrepetible. Es una cuestión
esencialmente de gestión de la empresa. Es algo visible.
La identidad es una sustancia, un potencial valioso, pero intangible.
La empresa debe ser simbolizada, creando símbolos exclusivos y duraderos, con un
logotipo que combina su identidad a través de formas, y colores.
Para Heidegger, la proposición de la identidad sigue una fórmula: A=A. Esta está
considerada, como la ley del pensamiento más elevada. Para que algo pueda ser lo
mismo, basta con uno. Entonces, no necesita de su doble como igualdad. La identidad
quiere decir por tanto la unidad completa o la concordancia, o la igualdad al ser. Se
trata de la síntesis de dos elementos iguales.
La “identidad” es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos
visuales de la identidad de una organización. La identidad corporativa está relacionada
directamente con la trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa.
Esta incluye un logotipo, y elementos de soporte que se recogen en documento tipo
manual corporativo. Que establece cómo se refleja la imagen de la marca.
2-
El concepto de la “identidad Corporativa”, fue inventado en Berlín, en 1908, por el
diseñador Peter Behrens y el sociólogo Otto Neurath.
La idea la propicio Emil Ruthenau, ingeniero y director de la marca y electrodomésticos
alemanda AEG, cuando tomó la iniciativa de contratar a un diseñador y un sociólogo e
incorporarlos a la cúpula directiva.
Se trataba de la cultura y las relaciones internas y externas de la empresa. Y de la
forma de los productos, la fabricas, las oficinas y los mensajes.

4. Peter Behrens era diseñar grafico, tipográfico, diseñador industrial y arquitecto. Otto
Neurath, era sociólogo y economista, trabajo con la Bauhaus.
Con Behrens y Neurath, entraba el diseño de la comunicación visual en el mundo de la
empresa. Por primera vez, se pensaba en la organización industrial como un todo, su
estética, su cultura y la imagen de la empresa.
Esta idea integradora, fue un anticipo de la estrategia para la competitividad, que el
resto del mundo la aplico a partir de 50 años más tardes.
Medio siglo más tarde, alguien llamo a este concepto como Corporate identity, y lo
limitó a lo visual. El nuevo producto ahora es vendido con un buen packaging y un
buen marketing.
3-
Según Joan Costa, la imagen corporativa, es la conducta global de la empresa, su
cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar gente, su
capacidad de innovar, etc. Todo lo que contribuye a la imagen pública.
Los elementos que lo componen son, el nombre de la empresa o la marca. Y todo lo
que gira a su alrededor, el logotipo es el nombre diseñado. A través del color, que
también contribuye a los elementos de la identidad visual.
También podemos calificar como imagen corporativa a lo que refiere en la percepción
de una compañía. Esta es aceptada habitualmente a lo que "significa".
El estudio de la imagen corporativa como constructo de emisión se refiere a todos los
esfuerzos que hace la organización para relacionarse con sus públicos. El constructo de
recepción se refiere al estudio de la imagen corporativa desde la perspectiva de los
públicos y de las formas en que se construyen las asociaciones mentales y atributos
que se asocian a la organización.
4-
El concepto de Cultura Corporativa se remonta a un artículo publicado por la revista
Business Week, en el año 1980, y comprende una serie de medida trascendente que

5. son determinantes para empresas u organizaciones, aspectos, controles del
comportamiento, problemas organizativos, etc.
Se añade también, que desde el punto de vista del diseño, se deben reproducir los
aspectos de la visualización que desempeñan un papel en los problemas del diseño
corporativo y de la identidad corporativa.
5-
La empresa elegida es APPLE. Según Joan Costa, la imagen corporativa se puede
calificar en cinco vectores.
En primer lugar, menciona el “nombre”, en este caso la empresa se llama Apple Inc.
Esta es una empresa multinacional, de origen estadounidense que produce equipos
electrónicos. Esta posee las acciones más grandes del mundo.
El nombre en este caso está escrito en ingles, idioma universal, y su significado es
manzana. Este es corto, y de fácil pronunciación.
Por otro lado, el segundo vector habla acerca de la identidad de la empresa, esta se
caracteriza por ser atrevida, directa y contundente. Ya que hablamos de una empresa
innovadora, creativa, con productos de alta calidad. También se destaca por la
presentación.
El tercer vector menciona la gráfica que utiliza la empresa. Dentro de esta, está el
logotipo. En ese caso el primer logotipo de Apple, fue diseñado por Jobs y Wayne, y
representaba a Isaac Newton sentado bajo un árbol de manzanas. Sin embargo, el
primer diseño no resultó ser muy efectivo. Por lo que se encargó un rediseño a Rob
Janoff, y presento logotipos monocromáticos basados en una manzana. Steve Jobs,
insistió en que el logo incluyera los colores del arco iris para resaltar la humanización
de la empresa y la calidad de imagen del Mac.
En 2003, el logo adquirió un efecto cromado.

6. Refiriéndonos al cuarto vector, este se centra en los objetos que produce una
empresa. En este caso, Apple produce equipos electrónicos y software. Dentro de los
más conocidos, cuenta con equipos Macintosh, el iPod, el iPhone y el iPad.
Para Steve Jobs, fundador de la compañía, cada detalle era vital, y siempre quiso que
sus consumidores sintieran una emoción especial al abrir un producto Apple. Por este
motivo, el packaging es tan importante como el diseño del producto. Este es
mundialmente conocido por su sostificacion, gracias a la utilización de los espacios en
blanco.
Jonathan Ive, vicepresidente de diseño industrial de Apple, agrego “Diseñas un ritual
de desembalaje para hacer que el producto sea especial. El packaging puede ser un
teatro, puede crear una historia”.

7. Finalmente llegamos al último vector, y este habla sobre los ambientes. Estos deben
representar a la empresa. Para la realización de estos, si hablamos de una corporación
se rigen a través de un manual, donde se detalla desde la estética que va a poseer este
espacio, la elección y ubicación de mobiliario, graficas, etc.
En este caso, la empresa Apple su imagen desde el exterior. Aquí hay ejemplos de
oficina y un local comercial.

8. 6-
La comunicación visual comprende una serie completa de medidas graficas, que se
planificaran o se pondrán en práctica en una empresa. Los manuales de diseño
contienen logos, tipografía, colores, ejemplos de impresos, etiquetas de automóvil y
muchas cosas más, y representan algo como una biblia del diseño.
7-
Para hablar de un interior primero hay que mencionar la labor del diseñador, que no
solo debe trabajar con formas graficas, expresando cultura, trabajando con las
connotaciones de las formas y colores, sino que también debe comprometerse con la
empresa, sus clientes, conocer su plan estratégico de futuro y comprender su misión,
valores y su cultura. Debe comprender el sentido institucional de la organización y la
personalidad corporativa.
El diseñador es intérprete del sentido institucional y de la empresa, y es comunicador,
debe trasmitir e implantar una identidad en la mente del público.
8-
Interiores que representan la imagen corporativa
Google: radica en su "escucha activa" a través de su estrategia de
diversificación de productos. Trabaja a través del concepto de “Felicidad en el
Trabajo”.

9. Oficina de Google.
Facebook: oficinas. Lugar de esparcimiento para los empleados.

10. Rapsodia: Local comercial (Argentina).
Logotipo

12. Caro Cuore: Local comercial (Argentina). Su Imagen esta basada en un corazón
de color rojo, este local posee el piso, los muros y el techo del mismo color.
Todos los locales poseen la misma característica.
9-
Los que contribuyeron a crear el concepto de Imagen Corporativa, fueron el diseñador
Peter Behrens y el sociólogo Otto Neurath.
Neurath, era sociólogo y economista. Behrens era diseñar grafico, tipográfico,
diseñador industrial y arquitecto. Trabajó con Mies van der Rohe y Le Corbusier, y
colaboró con la Bauhaus, definió un estilo unitario para AEG: un concepto gráfico

13. aplicado a la marca, el material gráfico, las comunicaciones; los edificios: fábricas,
viviendas para empleados, arquitectura efímera, los productos, objetos industriales,
electrodomésticos que la empresa fabricada.
10-
A lo largo de la creación y la evolución de la imagen corporativa. Muchas empresas
utilizaron este criterio para expandir sus negocios, por ejemplo, la empresa italiana
Alessi, en el año 1980. Invito a arquitectos y diseñadores para que proyecten nuevas
colecciones producidas en masa.
Por otro lado, la empresa Franz Schneider Brakel, inventó en 1986 a diversos
diseñadores a un simposio sobre las manecillas para puertas.
La firma Olivetti, tuvo como filosofía la calidad humana, el espíritu científico y la
intuición creativa del emprendedor y hombre de negocios. Camilo Olivetti, fundador
de la empresa estaba persuadido por las cosas materiales y que la tecnología no
deberían ser contempladas como ocupando una posición más elevada que la del
hombre.
AG, se centraba su atención en la visualización de la identidad de la empresa. Para la
realización del nuevo edificio administrativo, se tuvo en cuenta las necesidades de los
empleados, y crear un espacio donde se pueda ejecutar la labor con tranquilidad. Este
concepto se llevo a cabo a través de espacios amplios con grandes puertas. La
transparencia de los espacios, los objetos de vidriera y las paredes curvas entre otras
cosas trasmiten la impresión de serenidad y claridad.
También la empresa Erco de Ludenscheid, a través se su filosofía de no vender
lámparas sino de vender luz ha desarrollado una estrategia corporativa.
En 1988, inauguro un nuevo edificio como estrategia global. Munich Uwe kiessier,
arquitecto, proyectó un edificio, mediante el cual se trasmitiese el exterior la elevada
competencia técnica que posee la empresa. Creando una estética funcionalista. El
gerente ve en esta construcción un modo acertado, una inversión para la imagen
corporativa de la empresa, además de una aportación a la cultura industrial del
presente. Erco es un ejemplo de cómo se puede visualizar interna y externamente la
filosofía de una empresa, desde los productos, pasando por el diseño grafico hasta la
arquitectura. Otro claro ejemplo, es la empresa llamada Deutsche leasing AG.

14. Bibliografía
Articulo de revista
- Joan Costa, 100 años de juventud: Identidad Corporativa.
Libros
- Bernhard E. Burdek, Diseño, Historia, Teoría y Práctica del Diseño Industrial, año
- Joan Costa, Diseñar para los ojos, año 2004.