Aprende inglés con The Wind of Ireland

Universidad Europea de Madrid
Facultad de Artes y Comunicación
Máster Universitario en Periodismo Digital y Redes Sociales
Proyecto Fin de Máster
Aplicación de una estrategia narrativa de gamificación transmedia
para el aprendizaje de idiomas: The Wind of Ireland
Isabel del Cañizo López
Guillaume Dubuis
Laura María Lara
Marina Miján
Tutor: Rodrigo Mesonero Izquierdo
Director del Máster: Rodrigo Mesonero Izquierdo
Junio 2015

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ÍNDICE
I. RESUMEN 8
II. INTRODUCCIÓN GENERAL 9
TRABAJO I: MARCO TEÓRICO 11
1. INTRODUCCIÓN 11
2. MARCO TEÓRICO 12
2.1. TRANSMEDIA 12
2.1.1 Origen del transmedia 13
2.1.2 Definición y características del transmedia 14
2.1.3 Transmedia y marketing 17
2.1.4 Modalidades del transmedia 19
2.1.4.1 Multimedia 19
2.1.4.2 Cross-media 19
2.1.4.3 Plataformas múltiples 20
2.1.4.4 Mundos transmediales 20
2.1.4.5 Deep Media 21
2.1.4.6 Transmedia franchise 22
2.1.4.7 Fan fiction 22
2.1.4.8 ARG 23
2.1.5 Futuro del transmedia 24
2.2 GAMIFICACIÓN 25
2.2.1. Mecánicas y elementos del juego 28
2.2.1.1. Jugadores. Motivación y participación de los 30
usuarios

3
2.3. MARKETING Y GAMIFICACIÓN 33
2.4. TRANSMEDIA Y GAMIFICACIÓN EN EDUCACIÓN 36
2.4.1. Cómo aplicar el transmedia y la gamificación en la enseñanza 37
2.4.2. Ventajas del storytelling y la gamificación en la educación 39
2.5. TRANSMEDIA LEARNINGWORLD (TLW) 40
2.5.1 Biblia transmedia 40
2.5.1.1 Normas de gamificación 40
2.5.1.2. Normas transmedia 42
2.5.1.3 Los usuarios 43
2.5.1.4 Insignias o premios 45
3. CONCLUSIONES 46
4. BIBLIOGRAFÍA 48
TRABAJO II: PROYECTO EL VIENTO DE IRLANDA 55
1. RESUMEN EJECUTIVO 55
1.1. OBJETIVOS 56
1.2. POR QUÉ MERECE LA PENA INVERTIR EN NUESTRO PRODUCTO 56
1.3. PROPUESTA DE VALOR 57
2. SINOPSIS DEL TRATAMIENTO 58
3. CONTEXTO HISTÓRICO NARRATIVO 62
3.1. ORIGEN DE LA GUERRA CIVIL IRLANDESA 63
3.2. GUERRA CIVIL IRLANDESA 64
3.3. BALANCE DE LA GUERRA 65
3.4. EL EJÉRCITO REPUBLICANO IRLANDÉS (IRA) 65
3.4.1. Comandantes de la IRA 65

4
3.4.1.1. Comandantes pro-tratado 65
3.4.1.2. Comandantes anti-tratado 66
4. MAPA RELACIONAL 66
5. FICHAS DE LOS PERSONAJES NARRATIVOS 67
5.1. NIALL O’DEALL 68
5.2. BRIANNA KINDELÁN 69
5.3. AIDAN O’DEALL KINDELÁN 71
5.4. LIAM KINDELÁN 72
5.5. DARREN O’DONELL 73
5.6. JACK CRAIG 75
5.7. CONNOR O’DONOJÚ 76
5.8. EAMON DE VALERA 77
5.9. ARTHUR WISE 78
6. TRATAMIENTO 79
6.1. CAPÍTULO 1: EN EL FRENTE 80
6.2. CAPÍTULO 2: LUCHAS INTERNAS 84
6.3. CAPÍTULO 3: LA HUÍDA 86
6.4. CAPÍTULO 4: LA DESHONRA 89
6.5. CAPÍTULO 5: UNA NUEVA OPORTUNIDAD 92
6.6. CAPÍTULO 6: EL ARREPENTIMIENTO DE BRIANNA 96
6.7. CAPÍTULO 7: PLANES INESPERADOS 98
6.8. CAPÍTULO 8: LA MISIÓN 102
6.9. CAPÍTULO 9: LA TRAICIÓN 105
6.10. CAPÍTULO 10: EL DESAFÍO DE BRIANNA 107

5
6.11. CAPÍTULO 11: LA MÁSCARA D E DARREN 113
6.12. CAPÍTULO 12: LA LIBERACIÓN 116
6.13. CAPÍTULO 13: DE VUELTA A CASA 118
7. CARTOGRAFÍA 120
7.1. NODOS FUERTES 120
7.1.1 Web 120
7.1.2. Blog 121
7.2. NODOS INTERMEDIOS 121
7.2.1. Facebook 121
7.2.2. Twitter 121
7.2.3. Youtube 122
7.3. NODO SECUNDARIO 122
7.3.1. Eventos en la vida real 122
7.4. JUSTIFICACIÓN DE LOS MEDIOS SELECCIONADOS 123
8. MECÁNICA DE PUNTOS E INSIGNIAS 124
8.1. RANKING 124
8.2. PUNTOS 124
8.3. PREMIOS 126
9. CRONOGRAMA 126
9.1. DURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL CURSO 131
10. PROFESIONALES DEL MÉTODO EDUCATIVO 133
11. TARGET 134
11.1. IDENTIFICACIÓN DEL PERFIL DEL POSIBLE USUARIO 134
OBJETIVO Y ATRIBUTOS
11.1.1. Variables demográficas 135

6
11.1.2. Variables socioeconómicas 136
11.1.3. Variables psicográficas 137
11.2. IDENTIFICACIÓN DE LOS ENTORNOS DE DISFRUTE 139
11.3. CUANTIFICACIÓN DEL POSIBLE MERCADO 140
POTENCIAL Y ACCESIBLE
11.4. IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES FRENOS PARA 141
LOS USUARIOS Y FORMA DE VENCERLOS
11.5. CÓMO LLEGAMOS A NUESTRO TARGET 142
12. NIVELES DE INMERSIÓN 143
13. EJERCICIOS DE LA TRAMA NARRATIVA 146
13.1. PROTOTIPO CAPÍTULO 1 147
13.2. TEORÍA PROTOTIPO CAPÍTULO 153
13.2.1. Reglas para formar el comparativo y superlativo 154
13.2.2. Comparatives and Superlatives 155
13.2.3. Possessive Pronouns (Pronombres Posesivos) 156
14. FINANCIACIÓN 156
14.1. PRESENTACIÓN 156
14.2. LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA: EL PRODUCTO O EL SERVICIO 158
14.3. IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DELMERCADO 160
14.4. MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN 162
14.5. PRODUCCIÓN Y OPERACIONES 165
14.6. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS 170
14.7. FINANCIACIÓN Y ANÁLISIS ECONÓMICO 172
15. MANUAL CORPORATIVO 178

7
15.1. LOGOTIPO 178
15.2. COLORES 180
15.3. TIPOGRAFÍA 180
16. PROTOTIPO DEL PROYECTO 181
16.1. PROTOTIPO DEL BLOG 181
16.2. PROTOTIPO DEL MOODLE 183

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I. RESUMEN
El presente proyecto, dividido en dos trabajos (uno teórico y otro práctico) tiene por
finalidad, mediante una investigación teórica-práctica, la creación de un curso piloto de
enseñanza online basado en una historia original ambientada en hechos reales con el
que aprender inglés aplicando las técnicas de gamificación y transmedia. La novedad,
la creatividad y el ingenio son los tres elementos principales del trabajo y, en función de
los resultados obtenidos en el primer año se estudiará su continuidad, teniendo por
objetivo desarrollar nuevas historias en los cursos posteriores.
Una vez definida la teoría del objeto de estudio en el marco teórico se elabora un modelo
de trabajo, presentado para realizar un proyecto de estas características. Las
conclusiones cierran el trabajo teórico y, tras ellas, se desarrolla la bibliografía empleada
para desarrollar la investigación sobre la que se sustenta el presente proyecto.
El trabajo práctico comienza fijando los objetivos, definiendo nuestra propuesta de valor
y especificando por qué merece la pena invertir en nuestro producto. El apartado
narrativo contextualiza la originalidad y la creatividad del trabajo. En dicha parte,
formada por la sinopsis de la historia original, el contexto histórico real en el que se basa,
el mapa relacional, las fichas de los personajes y el tratamiento (la propia historia) se
establecerá la base de prototipo a desarrollar.
El segundo apartado de la práctica, relacionado directamente con las plataformas y los
usuarios, se divide a su vez en varias partes. Primero, se centra en los medios de
comunicación utilizados –cartografía- y las mecánicas e insignias para conseguir la
transmedialidad y la gamificación buscada. Después, a través de un cronograma
dividido en cuatro meses, se especifica la duración del método educativo así como la
representación temporal del lanzamiento de cada uno de los elementos que lo
componen. En la parte de target y niveles de inmersión se define el público objetivo al
que se dirige el presente proyecto y su implicación gamificada en la narrativa. Por último,
se establece un prototipo de los ejercicios del primer nivel y su correspondiente teoría;
asimismo, se detalla cómo serían el resto de prácticas para los alumnos. Los ejercicios,
establecidos en forma de juego, son, junto a la historia original, uno de los elementos
principales del trabajo puesto que sólo resolviéndolos los usuarios podrán acceder a
nuevo material narrativo, a nuevos capítulos de la historia.
En la parte de financiación se detallan todos y cada uno de los aspectos económicos
que costará el curso así como la financiación necesaria para llevarlo a cabo, lo que se
pretende ganar con el mismo y demás detalles financieros.

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La creación de la empresa “Aprende Transmedia” detallada en la financiación, se cierra
con el manual corporativo, apartado donde se justifica la elección del logotipo, la
tipografía y los colores presentados en el prototipo de este proyecto.
II. INTRODUCCIÓN GENERAL
En este proyecto se ha creado un prototipo de un curso de inglés online basado en las
dos estrategias más potentes en el ámbito de la comunicación y el aprendizaje, la
gamificación y el transmedia. Estos fenómenos no son nuevos, sin embargo, se han
convertido en una práctica habitual debido principalmente a la llegada de Internet.
Según afirma Henry Jenkins, el transmedia es un proceso de dispersión de la ficción en
diversos canales creando una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada.
Extensibilidad, perforabilidad, continuidad, multiplicidad, inmersión, extracción, world
building, serialidad, subjetividad y rendimiento son los siete principios de esta estrategia.
La gamificación es una estrategia que emplea y aplica una serie de mecánicas de juego
a proyectos que no son de carácter lúdico intentando captar la atención del usuario y
mantenerla mediante el intento de aumentar unos determinados valores positivos como
el esfuerzo y la fidelización. El juego es su elemento central, por ello, esta estrategia se
basa en el uso de mecánicas y dinámicas de juego. Las primeras son las normas o
reglas que intentan hacer un juego placentero, aquellas que generan una situación de
disfrute en el usuario. Las segundas se centran en las inquietudes del usuario para
poder motivarlo en el proceso que se quiere gamificar.
El transmedia y la gamificación son dos estrategias relacionadas entre sí cuya base es
la interacción del usuario. Debido a sus innumerables ventajas, ambas son utilizadas en
la actualidad en el modelo educativo. Para aplicar estas estrategias en la educación hay
que tener en cuenta una serie de normas, a los usuarios y los premios. Análisis del
producto, definición del público objetivo, valoración del cliente, concreción de las
dinámicas y mecánicas de juego, implementación de los resultados y medición serán
las normas de la gamificación. Selección de medios y materiales para la web y
elaboración de un contexto narrativo serán las normas del transmedia. Los usuarios, a
los que hay que motivar mediante una serie de recompensas, podrán ser triunfadores,
exploradores, socializadores o asesinos.
La razón de la selección de este campo de estudio para el desarrollo del curso (cuya
continuidad dependerá de los resultados obtenidos en el primer año) se basa en la

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oportunidad de diferenciarnos del resto de proyectos educativos estableciendo un
prototipo pionero completamente novedoso basado en dos estrategias en auge no
utilizadas a la vez en el mercado de los idiomas. El uso de la gamificación y el
transmedia, unido a la globalización, el mercado laboral, las nuevas tecnologías y la
crisis económica que favorece el requisito del conocimiento del inglés para cualquier
trabajo, llamarán la atención de nuestros clientes potenciales, consiguiendo desarrollar
un negocio rentable. Se busca tener la oportunidad de ganar dinero al mismo tiempo
que se satisfacen las necesidades personales y profesionales de nuestros clientes así
como nuestros intereses como profesionales del sector comunicativo.
Los motivos personales para la realización de este proyecto se centran en la pasión por
las nuevas tecnologías, sus herramientas y los idiomas. El futuro, principalmente el de
la enseñanza de los idiomas, está en Internet y los integrantes de este grupo,
conocedores de esta realidad, quieren ser de los primeros en establecer un método
educativo que sirva como ejemplo de cara a otros proyectos futuros en los que aplicar
las técnicas de gamificación y transmedia.
Este prototipo se basa en una metodología de investigación teórica-práctica de distintos
documentos y publicaciones que muestran las características del transmedia y la
gamificación, el estudio de la competencia y del público objetivo, las redes sociales más
usadas en la actualidad, el análisis de los ejercicios más efectivos para aprender y
mantener inglés y su correspondiente teoría, el contexto histórico de la narración
elaborada y, en definitiva, cualquier investigación que sirva para la realización del
presente proyecto. Dichos estudios son determinados en función de una serie de
preguntas a contestar lanzadas antes de cualquier búsqueda de información, entre ellas:
¿Cuál es nuestra propuesta de valor? ¿Qué historia queremos desarrollar? ¿Qué
personajes salen en ella? ¿Qué medios vamos a utilizar para nuestro producto? ¿Qué
mecánicas de juego y qué insignias vamos a imponer? ¿En qué tiempo? ¿A qué público
objetivo? ¿Cómo llegamos a este público? ¿Cuáles van a ser los niveles de inmersión
del target? ¿Qué ejercicios van a ir en cada capítulo para que el usuario vaya
adquiriendo los conocimientos de inglés propios para avanzar de nivel? ¿Necesitan
dichos ejercicios teoría para que el usuario sea capaz de superarlos? ¿Cómo
financiamos el producto? o ¿Qué manual corporativo tendremos como empresa?

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TRABAJO I: MARCO TEÓRICO
1. INTRODUCCIÓN
La gamificación y las narrativas transmedia se han convertido en los últimos años en
dos de las tendencias más potentes en el ámbito de la comunicación y el aprendizaje.
Los seres humanos estamos biológicamente diseñados para aprender a través del juego
y de las historias.
Aprendemos mediante el juego. Según expone el profesor universitario Ramón Pérez
Parejo en Homo ludens en la dramatización: la dimensión antropológica de la actividad
dramática, la dramatización (juegos y actividades informales basados en la imitación y
la interpretación) se convierte en una de las mejores vías comunicativas y constituye
una herramienta didáctica de especial eficacia en edades tempranas.
Para el ensayista holandés Johan Huizinga, “[…] la tendencia al juego es natural en el
hombre y en los demás animales que se divierten imitando, jugando, dramatizando,
simulando que pelean, que se odian o que se quieren” (en Pérez Parejo, 2010: 59).
Gracias a los juegos el ser humano crea reglas y normas básicas de la cultura y la
convivencia. El juego cumple funciones como actividad congénita humana, entre ellas:
[…] Descarga de energía vital; impulso congénito de imitación; necesidad de relajación;
ejercitación para actividades serias que la vida le pedirá más adelante; adquisición del
dominio de sí mismo; necesidad congénita de poder hacer algo, de dominarlo; necesidad
de entrar en competición con otros; descarga inocente de impulsos dañinos; satisfacción
de los deseos que, no pudiendo ser satisfechos en la realidad, lo tienen que ser mediante
ficción (en Pérez Parejo, 2010: 59).
Somos seres narrativos por naturaleza. Desde nuestros inicios siempre hemos
contado historias, ya sea de forma oral, escrita, mediante pintadas o, como sucede
desde hace algunos años, a través de las pantallas. De hecho, algunos investigadores,
afirma Scolari, "[...] no dudan en colocar las competencias narrativas entre las ventajas
competitivas que permitieron la supervivencia de nuestra especie [...]" (2013: 16-17). La
narración, aseguran los científicos cognitivos, es el principio básico de la organización
de la memoria.
Actualmente, el reto no es narrar una buena historia (con significado, estructura, ritmo,
personajes definidos, conflictos, estilo, coherencia y contexto), es ser capaz de contarla
de manera coherente a través de los diferentes medios, permitiendo al público aprender,
interactuar y participar en la misma mediante el juego.

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La educación y el juego no son esferas independientes. Así lo aseguran Cantillo
Valero, Roura Redondo y Sánchez Palacín en Tendencias actuales en el uso de
dispositivos móviles en educación (2012). Para las profesoras, estos ámbitos, junto con
la tecnología, están estrechamente vinculados entre sí. Los avances digitales, sobre
todo los dispositivos móviles, se han convertido en una respuesta de aprendizaje y juego
continuo, convirtiéndose en el eje central de una nueva modalidad educativa basada en
la motivación del usuario a través de las técnicas de gamificación debido a sus
competencias (lingüística, matemática, digital, social, cultual, interacción con el mundo
físico y autonomía e iniciativa personal).
El elemento que unifica la historia, la gamificación y el transmedia, es la experiencia que
generamos en los usuarios. La historia es la línea argumental que compactará la
información, hilará todas las experiencias vividas por el espectador y le hará formar parte
de ella. La gamificación implicará que los usuarios se sientan parte de una comunidad
al tiempo que les aportará el reconocimiento que se merecen y, por ende, justifica su
pertenencia a dicha comunidad a lo largo del tiempo. El transmedia será el encargado
de romper las barreras del espacio, del tiempo y del contexto comunicacional,
suponiendo una oportunidad de conexión permanente para el jugador.
2. MARCO TEÓRICO
La gamificación y el transmedia, incluido el storytelling aplicado a la enseñanza, no son
fenómenos nuevos, sin embargo se han convertido en una práctica habitual debido
principalmente a la llegada de Internet. Además, por una parte, el ejercicio de la
gamificación ha crecido por el uso de los videojuegos, la aparición de las aplicaciones y
las nuevas tecnologías de la información. Por otra parte, la revolución digital ha
propiciado que, cada vez más, el transmedia sea aplicable a cualquier dispositivo, no
sólo a ordenadores, sino también a móviles, tabletas e incluso “wearables” (dispositivos
electrónicos corporales conectados a la red). Las industrias de la comunicación y la
enseñanza necesitan utilizar todos los medios disponibles, aprovechando cualquier
interacción con el espectador.
2.1. TRANSMEDIA
Señala Kleeman: “Suddenly, it seems, the world of ‘transmedia’ isn’t just a buzzword [...].
It has seeped into mainstream culture, not only surrounding the audience, but coming

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from the audience” (en Herr-Stephenson y Alper, 2013: 12)1
. Henry Jenkins asegura que
necesita ser entendido como un cambio en cómo la cultura se produce y se consume,
una forma diferente de organizar la dispersión de los contenidos.
2.1.1 Origen del transmedia
El transmedia no es un concepto nuevo, pues Pinel afirma:
[...] La idea de transmedia tiene un recorrido histórico mucho mayor al de su definición
como ámbito de interés social, comercial y científico. Los primeros ejemplos de este tipo
de relato podrían remontarse a los años treinta, en los que los héroes del cómic
americano, como Superman, veían sus universos expandidos más allá de las páginas,
hacia otros medios como la radio, o posteriormente el cine (2014: 1).
Por tanto, el transmedia no se trata de una estrategia novedosa, sino de una estrategia
antigua que se está desarrollando más en la actualidad y que está adquiriendo la fama
que merece dentro del mundo de la comunicación y la educación.
Entre otros ejemplos transmediales destacados encontramos El mago de Oz, publicado
en 1900 por L. Franck Baum en los Estados Unidos, y la película Pink Floyd: The Wall.
Henry Jenkins asegura que Lyman Frank Baum, el creador de El Mago de Oz, pensó en
Oz como un mundo donde suceden
muchas historias. 20 novelas, varios
cómics, obras de teatro y numerosas
películas componen el mundo
narrativo de Dorothy, una huérfana
de Kansas que ve su sueño de viajar
"más allá del arco iris" hecho
realidad cuando un tornado se la
lleva con su perrito al mundo
de Oz.
1 “Repentinamente, parece que el mundo del transmedia no es más que una palabra de moda
[…]. Se ha filtrado en una corriente de cultura, no sólo rodeando a la audiencia sino también
proviniendo de ella” (en Herr-Stephenson y Alper, 2013: 12).
Imagen 1: El Mago de Oz. Creative Commons.

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Pink Floyd: The Wall es una obra en la que Pink, el
cantante del conocido grupo musical Pink Floyd,
cansado de todo lo que le rodea en su trabajo, se
acaba refugiando en las drogas. Dicha obra cuenta
con muchos formatos y muchos medios en los que
reproducirse. Por ejemplo, se puede encontrar la
película, el musical, cómics, libros, etc. En 1982, se
estrena el largometraje realizado por Alan Parker y
basado en el doble álbum del grupo inglés. Mediante
varios medios como el cine, la música, los conciertos
y las ilustraciones, el grupo crea su propio universo
(evocando, entre otras cosas, la esquizofrenia, la
opresión de la autoridad o la manipulación de las
masas).
Es en 1991 cuando Marsha Kinder en su libro Playing with Power in Movies, Television,
and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles utiliza por
primera vez el concepto transmedia. En él, la experta en cibercultura y medios digitales
habla de “transmedia intertextuality” (más conocido como “súper sistemas comerciales
transmedia” en español) haciendo referencia a las estrategias comerciales y
publicitarias utilizadas en diferentes medios.
Posteriormente, en el año 2003, el profesor universitario y sociólogo Henry Jenkins,
introduce el concepto de narrativa transmedia tan utilizado en la actualidad.
2.1.2 Definición y características del transmedia
El transmedia, que no presenta ningún tipo de limitación temporal a diferencia de otros
formatos, podría definirse como un rompecabezas cuyas piezas están dispersadas en
diferentes cajas que ensamblamos para obtener una imagen completa; es un universo,
no una historia unidireccional. Siguiendo con la metáfora, es necesario encontrar todos
los fragmentos del puzzle, un poco de reflexión, incluso ayuda para obtener el resultado
final.
“Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get
dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a
Imagen 2: Cartel de la película Pink
Floyd: The Wall. Fuente: Filmaffinity.

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unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own
unique contribution to the unfolding of the story” (Jenkins, 2007)2
.
La interacción por parte del usuario se convierte en algo fundamental en este método
narrativo. "[…] Él es quien decide qué recorrido efectuar y hasta dónde profundizar"
(Rivera, 2012). Serán sobre todo las plataformas sociales las que favorezcan la
interacción de los usuarios y la co-creación de los contenidos de la narración.
El transmedia se produce principalmente en los medios de comunicación, pero, debido
a sus características, cualquier expresión comunicacional como el cine, la publicidad, la
literatura, el videojuego o incluso la enseñanza pueden y deben ser plataformas
transmedia. Así lo afirma Brian Clarck, el cual defiende que no todas las historias
transmedia se desarrollan en un medio de comunicación. Clarck asegura: "Live theater
is not media. Food trucks are not media. 'All of life' is not media. Stories do not require
media to exist [...]" (Clark, 2012)3
.
Según el investigador de la comunicación y experto en medios digitales, Carlos Alberto
Scolari, el relato transmedia debe contener cuatro características intrínsecas no
necesariamente excluyentes. En primer lugar, se trata de una producción multimedia
pues comprende más de un medio. Estos siempre se relacionan entre sí. En segundo
lugar, se caracteriza por ser una producción integrada. En tercer lugar, los contenidos
son accesibles para todos los dispositivos (móviles, ordenadores personales, tablets o
televisión) que disponga el usuario. La accesibilidad es realmente importante. Por
último, “el uso de más de un medio debe servir de soporte a las necesidades de un
tema/historia/objetivo/mensaje, dependiendo del tipo de proyecto” (en Pinel, 2014: 2).
A través de su blog personal, el profesor y sociólogo Henry Jenkins define los siete
principios del entretenimiento en el universo transmedia. Estos son: extensibilidad vs.
perforabilidad, continuidad vs. multiplicidad, inmersión vs. extracción, world building,
serialidad, subjetividad y rendimiento.
2 "El transmedia representa un proceso donde elementos completos de la ficción son dispersados
sistemáticamente por múltiples canales con el propósito de crear una experiencia de
entretenimiento unificada y coordinada. Igualmente, cada medio hace su propia y única
aportación desarrollando así la historia" (Jenkins, 2007).
3 "La vida del teatro no es un medio de comunicación. Los camiones de comida no son un medio.
Todo en la vida no es un medio. La existencia de las historias no requieren a los medios de
comunicación” (Clark, 2012).

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1. Extensibilidad vs. perforabilidad: La extensibilidad se refiere a un proceso
de búsqueda de datos en todo el panorama de los medios, mientras que la
perforabilidad se refiere a la capacidad de profundizar en algo que interesa.
2. Continuidad vs. Multiplicidad: La continuidad se refiere a los documentos,
las disciplinas y las normas que determinan lo que vale la pena conocer y cómo
debemos saberlo. En cambio, la multiplicidad incita a pensar en múltiples
versiones, es decir, alternativas al canon establecido por la continuidad.
3. Inmersión vs. Extracción: La inmersión se entiende como la idea de
movimiento a través de un entorno virtual que reproduce los aspectos clave de
un entorno histórico o geográfico. Por su parte, la extractabilidad se refiere a la
idea de apoyos significativos y artefactos.
4. World Building: consiste en pensar en el espacio de una historia como la
geografía; no obstante, no tiene por qué ser solo geografía física, también se
incluye la geografía ficticia (como la Tierra Media en J.R.R. Tolkien). World
Building también depende de la geografía cultural (el sentido de los pueblos, sus
normas y rituales, su forma de vestir y de hablar y sus experiencias cotidianas)
y, por supuesto, también es aplicable a historias pasadas.
5. Serialidad: tiene que ver con la fragmentación significativa y la dispersión de
la información relacionada con la historia. Se trata de romper las cosas en
capítulos que se sacian en sus propios términos, pero que nos motivan a seguir
viniendo a por más.
6. Subjetividad: se refiere a mirar a los mismos eventos desde múltiples puntos
de vista, es decir, contar la misma historia desde diferentes variables de
narración.
7. Rendimiento: Al hablar de entretenimiento, Jenkins discute el concepto de
rendimiento en dos términos: atractores culturales y activadores. Los atractores,
como bien indica su nombre, atraen a la audiencia, los activadores les dan algo
que hacer.
Cabe señalar que el cine destaca como plataforma desde la que difundir el transmedia
storytelling. Numerosos ejemplos avalan esta teoría, pero, quizás, uno de los más
reveladores y vanguardistas es el universo Matrix.
La trilogía estrenada entre 1999 y 2003 bajo los títulos, The Matrix, Matrix Reloaded, y
Matrix Revolution, es una narración en la cual existen dos universos. Por un lado, la

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Matriz es un universo virtual que tiene como modelo nuestro mundo actual, donde los
humanos están encerrados. Y, por otro lado, está el mundo real donde la Tierra está en
ruinas, el sol se oculta y los robots tienen el poder sobre la gente.
Imagen 3: Escena de la película Matrix. Creative Commons.
Henry Jenkins analiza Matrix como uno de los primeros proyectos construidos desde
una lógica de producción diferente, una producción pensada desde su inicio como una
creación de transmedia storytelling. El universo de Matrix se desarrolla en tres películas,
una serie de películas de animaciones, dos cómics y tres videojuegos. Cada uno de
estos elementos añade informaciones complementarias a la historia original,
permitiendo así comprender la totalidad de las sutilezas de su universo. Además, en el
mundo Matrix, la narración de un medio repercute en los siguientes. Por ejemplo, en
una misión de un videojuego el jugador tiene que recuperar una letra y devolverla a la
resistencia. Esta letra también puede verse en la primera escena de la película Matrix
Reloaded. La ampliación del universo permite interactuar al público. El espectador se
convierte en actor. Henry Jenkins da al concepto de creación de un universo complejo
y completo el nombre de “World Making” (creación de mundo).
2.1.3 Transmedia y marketing
El transmedia no es solo una forma de crear un universo completo, es también una
manera de vender productos. Henry Jenkins, señala varias ventajas que adquiere una
empresa o marca al aplicar transmedia en el proceso de marketing:
- Aumentar su notoriedad y generar interés. Es probable que si una empresa
realiza una comunicación diferente, original, no pase desapercibida en los
medios. Dicha comunicación genera cierta curiosidad alrededor de la empresa o
del producto volviéndose más conocida.

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- Crear una imagen específica de la empresa o producto. Un proyecto
transmedia transmite a la audiencia la voluntad de seguir las tendencias y las
innovaciones tecnológicas; así, se crea una imagen moderna y dinámica de una
empresa que sabe lo que espera el público.
Un ejemplo de transmedia y marketing es El proyecto de la Bruja de Blair.
Imagen 4: Cartel de la película El Proyecto de la Bruja de Blair. Creative Commons.
El lanzamiento de esta película fue un caso de gran éxito de transmedia storytelling. Su
campaña de marketing es un referente. El estreno del film vino precedido por el
lanzamiento de una serie de informaciones a través de medios tradicionales y de Internet
en las que el mensaje dejaba insinuar que los hechos que se narraban en esa película
eran reales. Es decir, nunca se dijo que se trataba de una película, sino que lo vendieron
como una historia real que habían grabado unos chicos antes de morir. No todo acaba
aquí, pues se hicieron páginas web donde se daba información sobre los desaparecidos
con la idea de comenzar su búsqueda. El único interés de la campaña era generar un
elevado interés acerca del vídeo (película) que se les estaba presentando.
Otro ejemplo de transmedia y marketing viene de la mano de Max Giovagnoli. El
narrador transmedia por excelencia de Italia publicó en el año 2012 su tercera novela “Il
messaggio segreto delle stelle cadenti” (El mensaje secreto de las estrellas fugaces).
Se trata de la primera narrativa transmedia vendida como tal y entendida como una
estrategia de marketing viral. El trabajo se componía de una novela; un cómic; una app
para iPad; un juego urbano para el público joven y adolescente; un corto y un concierto.

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2.1.4 Modalidades del transmedia
Indica Scolari, el concepto de narrativa transmedia no está solo:
Conceptos como cross-media, plataformas múltiples (multiple platforms), medios
híbridos (hybrid media), mercancía intertextual (intertextual commodity), mundos
transmediales (transmedial worlds), interacciones transmediales (transmedial
interactions), multimodalidad (multimodality) o intermedios (intermedia) forman parte de
la misma galaxia semántica (2014: 21).
Es cierto que el transmedia está rodeado de múltiples conceptos y que cada uno de
ellos ilumina alguna dimensión de las narrativas transmedia, sin embargo, en este
trabajo únicamente desarrollaremos los ocho más usados en la actualidad. Estos son:
multimedia; cross-media; plataformas múltiples; mundos transmediales; deep media;
transmedia franchise; fan fiction y Alternative Reality Game (ARG).
2.1.4.1 Multimedia
Henry Jenkins define el multimedia como la integración de múltiples modos de expresión
dentro de una sola aplicación. Así, por ejemplo, un cd-room educativo una década atrás
podría combinar archivos de texto, fotografías, archivos de sonido y video accediendo a
todo ello desde la misma interfaz. "In a multimedia application, all the readers needs to
do is click a mouse and the content comes to them […]" (Jenkins, 2010).4
Un ejemplo reciente de un proyecto multimedia es el reportaje 360 realizado por el diario
El País llamado “Cali, la ciudad que no duerme”.
Este reportaje establecido en forma de
documental proporciona información sobre lo que
ocurre en la ciudad de Cali (Colombia) mientras
algunos duermen. En él se presentan galerías de
fotos y también una galería de vídeos que
presentan lo que ocurre por la noche allí mediante
personas reales que conocen la zona y se
encuentran en ese lugar cuando el sol se pone.
2.1.4.2 Cross-media
El cross-media dentro del ámbito académico y profesional, se ha convertido en uno de
los métodos más populares. No utiliza los medios para profundizar su universo. Se trata
4 “En una aplicación multimedia, todos los lectores lo único que tienen que hacer es hacer clic en
un ratón y el contenido llega a ellos […]" (Jenkins, 2010).
Imagen 5: Captura de pantalla del reportaje
“Cali, la ciudad que no duerme” de El País.

20
simplemente de una misma historia que es adaptada y difundida a través de varias
plataformas. No hay nada nuevo en el contenido transmitido, simplemente cambia el
soporte.
Uno de los recientes ejemplos de cross-media es la última campaña de IKEA. La marca
ha ido un paso más allá con la creación de un catálogo interactivo que permite al usuario
tener una experiencia completa con sus productos. Los usuarios, bajándose la
aplicación IKEA Catalog disponen de un catálogo físico real. Realidad aumentada y
contenido adicional son algunas de las características de este formato.
2.1.4.3 Plataformas múltiples
Según el profesor y exdirector del Departamento de Medios de Comunicación en la
Universidad de Oslo Espen Ytreberg,
El concepto plataformas múltiples (multiple platforms) tiende a focalizarse en la
tecnología digital, en tanto proveedora de un marco de diseño que incorpora los
diferentes medios (p. ej., textuales o audiovisuales), plataformas (p. ej., chats, blogs,
redes sociales, grupos de discusión) o sistemas de software (p. ej., Linux o Windows, .gif
o .jpeg). A estas plataformas digitales se agregan otras como la televisiva, la radiofónica
o la telefónica (en Scolari, 2014: 22).
Es decir, el concepto de plataformas múltiples se focaliza en la tecnología digital debido
a su integración de medios, plataformas y software, además de la inclusión de la
televisión, la radio o la telefonía.
2.1.4.4 Mundos transmediales
Una de las más prestigiosas investigadoras de las nuevas
narrativas, Marie-Laure Ryan, habla de transmedial
narrative como un concepto que se acerca bastante al
transmedial worlds (mundos transmediales) de Lisbeth
Klastrup y Susana Pajares Tosca: dos expertas en
videojuegos de la IT University de Copenhagen. Ellas
definen los mundos transmediales como “[...] ‘sistemas
abstractos de contenido a partir de los cuales un repertorio
de historias de ficción y personajes puede ser actualizado
o derivado hacia una variedad de formas mediáticas’ [...]”
(en Scolari, 2014: 22).
Imagen 6: Ilustración de Star Wars.
Fuente: Plamdi.

21
Tanto los creadores del mundo transmedia como su público comparten en su mente una
serie de rasgos que distinguen el universo narrativo en cuestión y, además, según
Klastrup y Pajares Tosca, dicho mundo transmedial puede comenzar en cualquier
medio. Así, por ejemplo, el mundo de El Señor de los Anillos nació en las novelas
escritas por el filólogo y escritor británico J. R. R. Tolkien y el universo de Star Wars en
el cine bajo la mano del director y productor G. Lucas.
2.1.4.5 Deep Media
Frank Rose, utiliza el término “Deep Media”, tratado en su libro The Art of Immersion
(2011), para definir los mecanismos creados por los nuevos medios. El deep media pone
el foco en la meta, no en cómo se cuenta la historia.
La variante Deep Media o Mediamix tiene por origen un concepto común: la
convergencia de la cultura. Esta noción establecida en 2006 por Henry Jenkins, en su
libro Cultural Convergence, resulta de la relación entre tres principios:
1. La convergencia de los medios: es la evolución de los medios hacia nuevos
soportes mediáticos digitales. Cabe destacar que no es una sustitución de los
antiguos medios por los nuevos, sino una modificación de sus estructuras para
adaptarse a las nuevas tecnologías y prácticas.
2. La cultura participativa: es el resultado de la convergencia de los medios. Los
nuevos medios digitales aportan una nueva característica: la interactividad. Cada
usuario puede dar su opinión, compartir, crear y buscar contenido. “Consumers
are encouraged to seek out new information and make connections between
dispersed media content” (Jenkins, 2006)5
. Es un sistema bidireccional.
3. La inteligencia colectiva: El término, acuñado por el filósofo Pierre Lévy en su
libro Inteligencia colectiva. Por una antropología del ciberespacio (1994)
establece que debido a la gran cantidad de datos, para una sola persona es difícil
explorar, conocer y transmitir todo aquello que le interesa; es entonces cuando
se produce la inteligencia colectiva: fuente alternativa a los medios, contrapoder.
Todos podemos ser sabios de todo si podemos ser expertos en una pequeña
área. De esta manera, si juntamos el conocimiento de cada uno, crearemos una
5 "Se anima a los consumidores a buscar nueva información y hacer conexiones entre los
contenidos dispersados por los medios" (Jenkins, 2006).

22
inteligencia colectiva. Es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada
constantemente, coordinada y movilizada en tiempo real.
Es importante señalar que la convergencia cultural se acentúa por otro fenómeno: la
convergencia tecnológica. Se trata de la fusión de la tecnología con los procesos de
comunicación.
2.1.4.6 Transmedia franchise
En relación con el ámbito del cine, podemos evocar una práctica similar difundida en los
Estados Unidos, el “transmedia franchise” (licencia transmedia). Esta forma no es
diferente al transmedia storytelling, solo hay una diferencia jurídica. Se trata,
generalmente, de la compra de una historia o de una parte de la misma por una empresa
(estudio de producción) con el objetivo de crear películas, series, libros y otros productos
derivados. Como ejemplo podemos destacar el caso de Marvel comprado por Disney en
2009, con la totalidad de los derechos de autor sobre sus creaciones.
Sin embargo, el concepto de transmedia franchise representa un problema no solo en
cuanto a los derechos de autor, sino también en la creación de un universo transmedia
planteado por Henry Jenkins: si las empresas del entretenimiento pueden ampliar el
universo del contenido gracias a nuevos medios, los fans también.
2.1.4.7 Fan fiction
El “fan fiction” es la creación de relatos realizados por fans para prolongar el universo
de un producto cultural. Desde un punto de vista jurídico, los grandes estudios
americanos intentan mantener el control de todo el contenido generado de la obra, ya
que estos tienen los derechos de autor. Pero, para el aficionado de una serie, de una
película, de un libro o de una historia en general, se trata solo de compartir con su
comunidad de fans una creación. Gracias a su pasión, los fans llevan poco a poco su
universo al paisaje social y, por ende, a la cultura colectiva.
Todo esto se aprecia particularmente durante las “convenciones de fans”, concepto que
surge en los Estados Unidos gracias a los comics y a los videojuegos, y su popularidad
ha aumentado estos últimos años en Europa.
Relacionado directamente con el “fan fiction” encontramos el concepto de “canon”. El
canon es un modelo a seguir. Dentro del mundo de los fan fictions, el canon es
considerado como las pautas a seguir para crear a un personaje con las características
específicas que su creador original tuvo en su concepción; es decir, consiste en recrear
al personaje de la forma más fiel posible, tanto física como psicológica y mentalmente

23
además de tener en cuenta que dicha recreación deberá basarse en el espacio temporal
en el que se desarrolla la trama narrativa.
Uno de los mejores ejemplos de fan ficition lo relacionamos con la saga de El señor de
los anillos (Peter Jackson, 2001). “The Hunt for Gollum” es un fan film dirigido por Chris
Bouchard basado en la novela de J. R. R. Tolkien y ambientada en la época de la
Comunidad del Anillo. Se estrenó el 3 de mayo de 2009 en el festival de cine Sci-Fi-
London y pretendía ser una precuela a “El Señor de los Anillos: la Comunidad del Anillo”,
primera película de la trilogía cinematográfica de Peter Jackson. Se caracteriza por ser
una producción amateur, grabada en alta definición, que no cuenta con la autorización
del escritor ni de las compañías cinematográficas (Middle-earth Entreprises, New Line
Cinema) que poseen los derechos de las obras de Tolkien y Jackson.
2.1.4.8 ARG
El hecho de llevar un universo ficticio a la realidad es también una modalidad de
transmedia storytelling, conocido como el “Juego de Realidad alternativa” o “Alternate
Reality Game” (ARG en inglés).
La realidad alternativa permite mezclar el universo ficticio y el mundo real para dar al
espectador una sensación de completa inmersión. El jugador avanza dentro del juego
gracias a diversos aparatos a fin de evolucionar en la narración del ARG. Aunque los
Imagen 7: Cartel de The Hunt for Gollum, Chris Bouchard. Creative Commons.

24
juegos de realidad alternativa se desarrollaron en un primer momento en ordenadores,
es en los dispositivos móviles donde han triunfado completamente, gracias a
funcionalidades como la geolocalización del dispositivo.
David Szulborski en su libro This is not a game – TINAG- (2005) señala que el mundo
real se ha convertido en un juego “open world” (mundo abierto) donde no existe una
barrera que delimite a la perfección la realidad y el propio juego. A través del mundo
virtual, el jugador participa e interviene en el desarrollo de los eventos o actividades a
través de las herramientas que el juego le proporciona. Así, estas herramientas
(ordenador, dispositivos móviles, etc.) y su correspondiente desarrollo han venido dadas
gracias al avance en el ámbito digital pues los medios tradicionales no podrían haber
propiciado la participación que se necesita para la creación y posterior desarrollo de
juegos de realidad alternativa (ARG). Estas nuevas herramientas han traído consigo la
posibilidad de una mayor inmersión por parte del usuario, pues este llega a ser parte del
universo del juego.
El primer Juego de Realidad Alternativa conocido fue Dreadnot, producido por el
periódico San Francisco Chronicle en el año 1996. La aventura incluía muchos recursos
que actualmente se mantienen en el mundo de los ARG como números de teléfonos
con grabaciones, pistas en códigos fuente, las direcciones de e-mails de los personajes
involucrados, sitios ficticios mezclados con escenarios reales en San Francisco y hasta
la intervención de personalidades conocidas como el mismísimo alcalde Willie Brown.
2.1.5 Futuro del transmedia
En lo que respecta al porvenir del transmedia, existen varias posibilidades para mejorar
y amplificar este fenómeno. Uno de los retos más importantes será el de proponer
creaciones interactivas incluyendo reacciones instantáneas por parte del creador.
Actualmente, cuando un proyecto transmedia es difundido, el participante de esta
experiencia, aunque es el protagonista principal, no puede cambiar la narración. Solo
sigue una línea directriz que le lleva de un punto A (el principio de la historia) hasta un
punto B (el final). Por consiguiente, puede participar, pero no puede cambiar los eventos
del universo. Así, necesita integrar posibles interacciones entre las acciones del
espectador y el curso de la historia. Y hay muchas posibilidades de que esto suceda a
través las redes sociales, donde la instantaneidad y la interacción son más propicias.
En cualquier caso, en un futuro próximo, el desarrollo del transmedia storytelling será
notable gracias a la constante evolución de las nuevas tecnologías y las redes sociales,
sobre todo debido a las simulaciones de la realidad, como sucede con la realidad virtual.

25
Si comparamos ambos fenómenos observamos que comparten más características de
las pensadas. En ambos se parte de un mundo en el que participa el usuario; en ambos
se produce la inmersión; los dos son experienciales e incluyen un sujeto activo y
participante y distintos grados de interacción y en ambos casos el juego es la mejor
opción para construir historias y buscar la participación del usuario además de otras
muchas similitudes entre los dos mundos, por lo que se puede determinar que las futuras
narrativas transmediales serán las narrativas de la realidad virtual.
2.2 GAMIFICACIÓN
La gamificación está muy relacionada con el transmedia, pues ambas conllevan la
participación de un usuario activo y comprometido con el proyecto. Así, la gamificación
es una estrategia que emplea y aplica una serie de mecánicas de juego a proyectos que
no son de carácter lúdico. Con su aplicación se intenta conseguir captar la atención del
usuario y retenerle mediante el intento de aumentar una serie de valores positivos. Entre
estos valores está la motivación, la fidelización y el esfuerzo.
Se trata de un término anglosajón relativamente nuevo, ya que su definición y aplicación
a distintos proyectos no tienen una vida muy larga, apenas una década. De hecho,
“gamification is a term originated in the digital media industry. The first documented use
dates back to 2008, but gamification only entered widespread adoption in the second of
2010” (Deterding et al., 2011: 1) 6
.
El padre de este término es Nick Pelling, programador de ordenadores y diseñador de
videojuegos nacido en Inglaterra. En el año 2002 decidió aportar y aplicar sus grandes
conocimientos sobre el juego y sus mecánicas a otros campos totalmente distintos a los
que estaba acostumbrado. Por eso, “its origins are probably to be found in a British
consultancy company, Conundra Ltd., founded in 2003 by Nick Pelling, a game designer,
who claimed to be specializing in gamification” (Werbach and Hunter, 2012:8) 7
.
Este fenómeno, basado en las mecánicas y dinámicas de juego, no es nuevo, pero en
la actualidad ha crecido enormemente debido al uso de los videojuegos, a la aparición
de las aplicaciones, Internet y las nuevas tecnologías de la información. El juego es el
elemento central de la gamificación. Se intenta que el usuario participe en un “juego”
6 “Gamificación es un término originado en la industria de los medios digitales. El primer
ducumento data de 2008, pero la gamificación sólo se ha extendido y adoptado en la segunda
mitad de 2010 ” (Deterding et al., 2011 :1).
7 “Sus orígenes probablemente se encuentran en una compañía asesora, Conundra Ltd., fundada
en el año 2003 por Nick Pelling, el diseñador de juegos que declaró ser un especialista en
gamificación” (Werbach and Hunter, 2012:8).

26
que propone la marca. Esta modalidad y sus aplicaciones junto con el transmedia son
la base central de esta investigación.
Según Johan Huizinga en su obra Homo Ludens (1938) el juego es:
El juego, en su aspecto formal, es una acción libre ejecutada ‘como sí’ y sentida como
situada fuera de la vida corriente, pero que, a pesar de todo, puede absorber por
completo al jugador, sin que haya en ella ningún interés material ni se obtenga en ella
provecho alguno, que se ejecuta dentro de un determinado tiempo y determinado
espacio, que se desarrolla en un orden sometido a reglas y que da origen a asociaciones
que propenden a rodearse de misterio o a disfrazarse para destacarse del mundo
habitual […]. El juego es una lucha por algo o una representación por algo (1938: 33).
Por lo tanto, el juego es una actividad libre que cuenta con una serie de límites tanto
espaciales como temporales que le dan sentido y significado. El concepto de orden es
inherente al juego, afirma Huizinga ya que este último es y crea el orden, presentando
una perfección. Es decir, se desarrolla con una armonía y un ritmo apropiados. Esto
también hace referencia a las reglas que posee, ya que un juego sin normas no puede
ser un juego. Alrededor del juego se crea una esfera de misterio, pues el jugador no
sabe lo que va a ocurrir, sólo sabe que debe hacer lo indicado (misión) sin traspasar las
normas que lo delimitan. De esta manera, “el juego se desenvuelve en la tensión, el azar
y la incertidumbre”.
Juego y cultura también van unidos de la mano, así lo señala Johan Huizinga (1938).
Indica que la cultura nace jugando y de hecho, la define así: “forma lúdica que se
caracteriza tanto por acciones vinculadas a reglas y sustraídas de la vida corriente,
como por necesidades congénitas de ritmo, alternancia, cambio regulado, tensión
antitética y armonía” (121)8
. Por lo tanto, el juego genera una participación
representativa que genera cultura.
Aun así, cabe aclarar que:
El meollo de la gamificación no es diseñar un juego, es convertir en juego lo que antes
no lo era: compartir la cultura de empresa, entregar las hojas de control de tiempo u
opinar sobre nuestra marca de aceite. Identificar correctamente qué partes de estos
procesos tienen el perfil lúdico adecuado es otra de las grandes claves del éxito (Marín
y Hierro, 2013: 112).
8 Traducción propia.

27
Existen tres tipos de gamificación: interna, externa y la que cambia comportamientos.
(Markos Goikolea, 2013).
La gamificación interna está enfocada a la motivación de los empleados de una
empresa (recursos humanos) con el principal objetivo de mejorar la productividad. La
externa va ligada al marketing y a las ventas y va dirigida a los clientes potenciales. Y
la utilizada para cambiar comportamientos se utiliza para modificar o reorientar
costumbres o hábitos de determinados grupos sociales en referencia a una causa social
u objetivo empresarial.
Según Albert Mora, también existe otra clasificación que distingue entre la gamificación
aplicada al marketing (advergaming) y la aplicada a la educación (serious games). La
primera de ellas se caracteriza por tener unas funciones puramente comerciales. Por su
parte, la segunda tiene una base educativa. En ambas, la esencia del concepto es la
misma, se trata de crear conceptos originales que despierten sorpresa, diversión y
competitividad en las personas.
Para la implementación de la gamificación en una empresa u organización es muy
importante identificar las actividades que se quieren incentivar. Por ejemplo, aumentar
las ventas. Una vez conocidas estas actividades, se aplicarán las mecánicas de juegos
más adecuadas para el público objetivo (jugadores) al que se desea llegar.
Toda marca debe de seguir una serie de pasos para implementar la gamificación en sus
proyectos (Roger Bretau, 2014). Estos hacen referencia al conocimiento exhaustivo por
parte de la empresa del producto o servicio que van a ofrecer; a la definición y valoración
del público objetivo (características, variables y comportamientos) que va a utilizar el
servicio; a las mecánicas y dinámicas que se van a incorporar para el correcto
funcionamiento del proyecto y por último, también hace referencia a la implementación
y posterior medición de los resultados.
En cuanto a los sectores que se están interesando en esta técnica, en España, destacan
los de educación, información y comunicación, arte y entretenimiento. Posteriormente,
les seguirán el sector del comercio, el de construcción y el de hostelería. Referente a
esto, Juan Carlos Lozano, Presidente de ANAGAM (Asociación Nacional de
Gamificación y Marketing Digital) señala lo siguiente en el artículo de José Antonio Calvo
Martínez para el medio Cinco Días:
Los sectores que están actualmente sacándole más partido son aquellos que tienen una
fuerte presencia o margen de actuación en el entorno online y dirigidos a mercados de
consumo. Aunque estamos identificando un notable crecimiento en otros sectores no

28
específicamente digitales, que buscan atraer aún más a su público e incorporar un plus
de innovación y de acercamiento en sus organizaciones. Así como una combinación de
estrategias de gamificación on-line y off-line, de forma que el participante puede vivir una
experiencia completa e integral (en Calvo Martínez, 2014).
Por tanto, la gamificación es un concepto y una estrategia extendida en los últimos años
por la necesidad de distintos sectores, tanto en el ámbito digital como en los
tradicionales, de atraer de una forma más activa a su público.
2.2.1. Mecánicas y elementos del juego
En cuanto al juego, hay una serie de mecánicas que se repiten. Éstas son unas reglas
o normas que intentan generar juegos placenteros, que se puedan disfrutar, y lleven a
los usuarios o jugadores a la participación y el compromiso. Así, “generan una cierta
adicción y compromiso por parte de los usuarios, al aportarles retos y un camino por el
que discurrir” (Cortizo; Carrero; Monsalve; Velasco; Díaz y Pérez, 2011: 3).
Las dinámicas de juego se centran en las inquietudes y necesidades que motivan a las
personas. Son los deseos que aspiran conseguir los usuarios o jugadores.
De esta manera, “las dinámicas de juego (Gaming Dyamics) usan retroalimentación
positiva para crear la motivación de los usuarios” (Santamaría, 2011). Las más utilizadas
para gamificar una determinada página web o cualquier tipo de actividad son: puntos,
comparativas y clasificaciones, niveles y feedback. (Cortizo, Carrera, Monsalve,
Velasco, Díaz y Pérez, 2011:3-5). Por otra parte, cabe añadir que la base del juego, la
mecánica, la idea y la estética del juego son también elementos importantes junto a las
dinámicas (Díaz y Troyano, 2013).
De esta manera, al aplicar gamificación a un proyecto suelen repetirse los mismos
elementos característicos del juego. Estos son la base para una buena estrategia de
gamificación y son:
-Dinámica de puntos: es la más conocida y la más presente en los juegos. De
hecho, “los puntos son una forma básica y simple de obtener un feedback ante
las cosas que hacemos” (Cortizo; Carrero; Monsalve; Velasco; Díaz y Pérez,
2011: 3). Pueden encontrase tanto en sitios donde ha sido aplicada la
gamificación como en sistemas de fidelización. Por tanto, está muy presente en
la vida de las personas, pues están expuestas a ella en diferentes esferas.
Los usuarios de cualquier web están constantemente realizando acciones, ya bien sea
de forma implícita (visitar una página o producto), o bien de forma explícita (registrarse,
comentar, añadir amigos). Si determinamos la importancia de cada una de estas

29
acciones, y le asignamos un valor numérico en puntos, obtenemos un sistema que motiva
al usuario a realizar acciones en nuestra web, y prima aquellas acciones que son de
mayor valor para nosotros, por lo que hacemos que el usuario ‘juegue’ justamente al
juego que nosotros queremos que juegue (Cortizo; Carrero; Monsalve; Velasco; Díaz y
Pérez, 2011:3).
-Comparativas y clasificaciones: están relacionadas de manera directa con la
dinámica anteriormente señalada. Se trata de dar sentido y un cierto orden a los
puntos. Aquí entra en juego como punto central la competitividad, pues “las
comparativas potencian un aspecto que se encuentra en la naturaleza humana:
la competitividad” (Cortizo; Carrero; Monsalve; Velasco; Díaz y Pérez, 2011: 3).
Cada usuario puede conocer a través de un ranking cuál es su posición respecto
a la de los demás. Buscan superarse los unos a los otros y esto conlleva a que
el enganche de estos hacia el juego sea aún mayor.
-Niveles: hacen referencia al grado de implicación del usuario y dificultad del
juego. Si el usuario se implica con el juego significa que en primer lugar, los
contenidos que se le están brindando son de su gusto y en segundo lugar, y
como consecuencia del primero, la marca o empresa está realizando bien su
trabajo y está “enganchando” al usuario.
-Feedback: se trata de un elemento muy importante que debe situarse en la
posición central de una empresa. Conocer al usuario, hacerle partícipe y
conocedor es una de las claves para llegar a éste de una manera eficaz. Por lo
tanto, “en la medida de lo posible, nuestros usuarios siempre tienen que recibir
algún tipo de feedback, ya bien sea un refuerzo positivo, o bien una notificación,
que bien le permita saber que ha realizado una tarea/misión con éxito” (Cortizo;
Carrero; Monsalve; Velasco; Díaz y Pérez, 2011: 3).
-Base del juego: se centra en la serie de normas y retos que presentará el juego
para el usuario. Para que la gamificación funcione y consiga los objetivos
previstos inicialmente, es importante la existencia de retos en el juego. Estos
motivan al usuario y hace que se comprometan con el juego y también con la
marca.
-Mecánica del juego: plantea y señala todos y cada uno de los niveles que
componen la totalidad del juego. Aquí también se presentan los premios o
insignias que el usuario conseguirá si supera con éxito tales niveles. Los premios

30
hacen una mayor publicidad de la marca y a su vez hacen que los usuarios y su
capacidad de superación sea cada vez mayor.
-Idea y estética del juego: se basa principalmente en los objetivos que la marca
ha planteado y fijado inicialmente al elaborar tal proceso de gamificación. Por
otro lado, la estética del juego hace referencia a la calidad de éste. Las imágenes
deben tener calidad y deben ser agradables y producir a su vez sensaciones
positivas al usuario.
2.2.1.1. Jugadores. Motivación y participación de los usuarios
Los jugadores o usuarios son el elemento clave de este tipo de proyectos. Sin ellos no
se podría llevar a cabo, ya que se necesita su participación en él. El jugador tiene un
papel activo que le hace ser el protagonista principal de la historia que se quiere contar
a través del transmedia y la gamificación.
Es muy importante conocer y fijar con exactitud el público al que va dirigido el proyecto.
Concretar el número y tipo de usuarios objetivos que van a visitar, usar y participar en
el proyecto es algo básico. Por su parte, la conexión entre juego y jugador se basa en
la búsqueda de compromiso entre el segundo y el primero. Para que este compromiso
sea mayor, el juego debe tener una serie de características entre las que tiene que estar
presente un cierto grado de facilidad para que el jugador no se frustre y la relación entre
ambos no termine siendo negativa.
En cuanto a los tipos de jugadores, Richard Bartle, prestigioso investigador del campo
de los juegos, en su teoría de 1996 clasificó los distintos tipos de jugadores o usuarios
según sus comportamientos o personalidad. La clasificación es la siguiente:
triunfadores; exploradores; socializadores y asesinos.
Los triunfadores se caracterizan por la competitividad y el placer de la victoria, “quieren
ganar el juego por encima de todo” (Vargas-Machuca, 2013:25). Los exploradores
buscan ampliar sus conocimientos, buscan el hallazgo de conocimiento para compartirlo
posteriormente con toda la comunidad generada alrededor del universo del juego. Por
su parte, los socializadores se mueven por la diversión. No buscan competir, sino
socializarse y crear comunidad. Los asesinos buscan conseguir la victoria y encuentran
el placer si su victoria supone la derrota de sus contrincantes.
En gamificación se buscan comunidades de usuarios a los que a través de la diversión que
le aporta el sistema gamificado van a sentirse parte de la comunidad general de usuarios
que interactúan con la empresa, institución, personas o cualquier ente que impulse una

31
actividad gamificada. Es decir, se busca de ellos un compromiso, la palabra más importante
quizás en esto de la gamificación (Vargas-Machuca, 2013: 30).
“La gamificación es apta para todos los públicos” (Lozano, Juan Carlos: 2014). Así,
hacía referencia a los usuarios el Presidente de ANAGAM (Asociación Nacional de
Gamificación y Marketing Digital) en el artículo de José Antonio Calvo Martínez para el
medio Cinco Días. También apunta que al utilizar esta estrategia hay que tener en
cuenta los elementos motivacionales intrínsecos (afán de superación, competitividad,
interactuar, divertirse, etc.) de cada persona, pues estos lo acompañarán toda la vida.
Así, termina afirmando que “[…] en una acción de gamificación podríamos implicar
prácticamente a cualquier persona independientemente de su edad o sexo”.
Al hablar de los usuarios cabe hacer mención a la Teoría de la Autodeterminación (Deci
y Ryan, 1985). Esta señala “en qué medida las personas se involucran o no libremente
en la realización de sus actividades, teniendo en cuenta una serie de mecanismos
psicológicos reguladores de la conducta, y buscando en la medida de lo posible una
mayor orientación hacia la motivación autodeterminada” (Martínez y Moreno, 2006: 2).
Este planteamiento se basa en tres necesidades de carácter básico que son importantes
a la hora de implantar las mecánicas y dinámicas de juego. Estas son: autonomía,
necesidad de relacionarse y necesidad de ser competente.
-Autonomía: señala la libertad del usuario de elegir sus propias acciones y tomar
sus propias decisiones.
-Necesidad de relacionarse: referencia a que el ser humano tiene que
relacionarse con otras personas y ocupar un lugar determinado en la sociedad.
-Necesidad de ser competente: señala que el usuario practica sus habilidades
y tiene posibilidad de mejorarlas, pero ante todo demuestra que tiene una
determinada habilidad.
Como se ha mencionado anteriormente, con esta estrategia se busca generar un
determinado comportamiento en el usuario. En relación a esto, el modelo de
comportamiento humano de Fogg señala las causas y los elementos que se deben
dar para desencadenar un cambio de comportamiento en el consumidor.
Concretamente, apunta tres elementos básicos para modificar una conducta:
1. Desencadenamiento: señala que debe existir una acción que desencadene un
determinado comportamiento.

32
2. Habilidad: el jugador debe poseer una determinada habilidad y conocimientos
para realizar la actividad que se le propone.
3. Motivación: hace referencia a la voluntad propia y la predisposición de cada
usuario para realizar la actividad propuesta.
Según BJ Fogg […] la motivación no es lo único que lleva a un usuario a involucrarse en
una actividad, sino que la simplicidad es más importante a la hora de cambiar un
comportamiento. Un elemento que incite a la acción a un usuario llevará consigo una
mayor motivación para participar a largo plazo en la actividad gamificada que se
proponga (en Vargas-Machuca, 2013: 31).
Así, la motivación también es un eje importante dentro de la gamificación. Existen dos
tipos de “call to action” (llamadas a la participación mediante instrucciones directas o
indirectas a la audiencia que provocan una respuesta inmediata): la intrínseca y
extrínseca. La primera de ellas hace referencia a la práctica que el jugador realiza por
su interés o bien común. La segunda, sin embargo, muestra como el usuario realiza una
determinada actividad para conseguir un premio o recompensa.
Crea momentos únicos e intensos, sorprende. Haz que tus destinatarios no olviden,
compartan, interactúen. Haz que sean más valientes, más fuertes, más sabios, más
interesantes. Haz que se esfuercen, se superen y triunfen. Haz que se sientan héroes.
En definitiva, observa y conoce a las personas, ten claros los objetivos y maneja con
destreza las opciones. Y confía un poquito en el azar. Todos los jugadores lo hacemos.
(Marín y Hierro, 2013: 113).
Esto hace referencia de nuevo a los retos que se plantean en el juego. Así: “ni sin
suficientes desafíos (aburridos) ni con demasiados (ansiedad y frustración). Y como las
personas aprenden a base de tiempo y repetición, los desafíos tienen que ir aumentando
para mantenerse a la altura de sus crecientes habilidades” (Csikszentmihalyi en BBVA
Innovation Edge, 2012: 9). De esta manera, hay que encontrar un punto medio donde
el usuario se encuentre con cierto grado de confort y comodidad y esto le ayude a
conseguir su objetivo.
La resolución de problemas y promoción del aprendizaje busca conseguir que el jugador
resuelva con éxito todos los niveles del juego, superando los distintos obstáculos que
se presentan en cada uno de ellos. Dicha resolución en un proceso de gamificación
tiene un estrecho lazo con el aprendizaje. Pues la gamificación lleva consigo una serie
de técnicas de psicología que fomentan el aprendizaje a través de estos procesos
lúdicos.

33
La participación de los usuarios cada vez es mayor, por ello han surgido nuevas
estrategias y nuevas modalidades que intenta aumentar la participación de las personas
de una manera distinta hasta la que se había llevado a cabo anteriormente. De hecho,
nunca se ha buscado ni ha importado tanto la participación del usuario como ahora. Así,
disciplinas como la gamificación “trata de extraer las mejores ideas implementadas en
el mundo del juego para desarrollar comportamientos deseados en nuestras
organizaciones o instituciones, y conseguir así la participación de las personas”
(Jiménez, 2014:31).
Es muy importante incidir en que motivación y participación van unidas de la mano, pues
“motivar a las personas no es animar para que continúen participando, sino dar motivos
por los cuales participar” (Jiménez, 2014: 33). Por ello, tanto la una como la otra son dos
elementos importantes a la hora de aplicar gamificación. Podría decirse que el usuario
junto con la motivación y participación forman el elemento básico y central para que todo
funcione de una forma eficiente.
La interacción que se consigue con el jugador se debe a que se intenta trasladarlo a un
entorno virtual o imaginario a través de un sistema de juego. Es decir, el usuario
consigue y tiene la posibilidad de moverse como más le apetezca sobre el universo
narrativo que se ha creado en un principio. Con su interacción y participación, la historia
(aunque tenga un final fijado) puede cambiar de rumbo. Por lo tanto, cada usuario puede
ir haciendo su camino con autonomía y total libertad dentro del universo.
2.3. MARKETING Y GAMIFICACIÓN
Marketing y gamificación van cogidas de la mano, pues la segunda es una de las
estrategias que se utilizan en la primera para llegar al usuario con un objetivo claro:
atraerlo y fidelizarlo a la marca. De hecho, durante la conferencia Gamification in 2012:
Market Update Consumer and Enterprise Market Trends, Gallego y De Pablos
establecieron: “la gamificación es una práctica empresarial reciente que se encuentra
en la intersección entre el marketing, los juegos y la psicología para crear experiencias
de usuario atractivas y emocionantes […]” (2013: 802).
“La gamificación se ha convertido en una de las mejores estrategias de captación,
fidelización y engagement, tanto en entornos B2C –Bussiness to Comerce- como B2B -
Bussiness to Bussiness- para marketing y ventas como en otros muchos sectores y

34
áreas de aplicación” (ANAGAM, Asociación Nacional de Gamificación y Marketing
Digital).
En primer lugar, el engagement es el grado de compromiso que adquiere el usuario con
una marca determinada y viceversa. Éste es muy importante para la marca porque si
existe tal unión, el usuario defenderá a “su marca” ante distintas situaciones. Por otra
parte, cabe señalar que esta técnica o estrategia se mide mediante el número de
interacciones que tiene el usuario con la marca.
En segundo lugar, el brand loyalty hace referencia a la lealtad que un usuario tiene con
una marca determinada. Este concepto incluye una serie de características o de normas
que la marca debe seguir para que el usuario le sea fiel.
En la literatura de marketing, la lealtad de marca está asociada a afirmaciones tales
como: reducción de niveles de incertidumbre en la compra; reducción de costos en la
búsqueda de información asociados a cualquier decisión de consumo; reducción de la
sensibilidad en los compradores a los cambios en el precio; aumento en la tolerancia de
los consumidores a variaciones en la calidad (Colmenares y Saavedra, 2007: 71).
El brand loyalty tiene que ver con el comportamiento, actitudes y modos de actuación
del usuario. Así: “la lealtad incluye inicialmente aspectos psicológicos de evaluación y
toma de decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una marca o grupo
de marcas de la misma categoría, que posteriormente se convierten en
comportamientos efectivos y repetitivos de compra” (Colmenares y Saavedra, 2007: 71).
En 1994, Dick y Basú ya señalaron cuatro niveles de lealtad por parte del usuario: lealtad
verdadera; lealtad latente; lealtad fingida y lealtad inexistente. La primera de ellas se
caracteriza porque el usuario tiene un alto compromiso y una elevada probabilidad de
compra. La lealtad latente señala que el usuario tiene un elevado compromiso con la
marca, sin embargo, la probabilidad de compra es baja. El siguiente escalón, lealtad
fingida, se caracteriza por un bajo compromiso y una elevada probabilidad de compra.
Por último, la lealtad inexistente señala que el usuario tiene un nivel bajo de compromiso
y de compra.
En tercer lugar, el brand awareness o reconocimiento de la marca entra en juego
cuando un usuario, expuesto anteriormente a una marca determinada, es capaz de
reconocerla posteriormente. También es capaz de reconocer a qué gama o categoría
de productos pertenece.

35
En cuanto a los objetivos que presentan las empresas que han incluido la gamificación
dentro de sus proyectos destacan tres. En primer lugar, se busca por parte de la marca
un conocimiento exhaustivo y profundo de las tendencias y comportamientos humanos.
Conocer al usuario de una manera más completa conlleva una serie de ventajas para la
empresa que se muestran en la mejora de resultados. En segundo lugar, la empresa
intenta atraer clientes nuevos que anteriormente no pertenecían al target de la marca.
Atraer a nuevos usuarios y fidelizar los que ya tenía es una tarea primordial. Por último,
en tercer lugar, la marca intenta reducir el tiempo en el que un usuario tarda en conocer
la marca y adquirir cierta confianza hacia ella.
La importancia del usuario-jugador es algo notable en este campo empresarial donde lo
que se busca es incrementar los números tanto en clientes como en ventas. “En este
escenario, la empresa, a través de la gamificación proporciona a los usuarios y
consumidores un marco colaborativo y de participación y son ellos quienes, en definitiva,
evolucionan el producto con sus decisiones” (Galllego y De Pablos, 2013: 807).
Desde el ámbito de la Organización de Empresas podemos considerar a la gamificación
como un proceso de innovación incremental que mediante la aplicación de un software
concreto establece una relación entre el cliente, que en su rol de jugador colabora con la
empresa en su proceso de innovación. Se trata en definitiva de una práctica que favorece
la co-creación de valor y permite establecer una relación más estrecha entre producto y
servicio (Gallego y De Pablos, 2013:804).
Un ejemplo de aplicación de la estrategia de gamificación en un proyecto es la red social
Foursquare creada en 2009 por Dennis Crowley y Naveen Salvadurai. Esta consiste en
que el usuario, a través de la participación, va marcando o haciendo check-in en los
sitios (bares y restaurantes) a los que va. Si el check-in se hace dos veces seguidas en
un periodo de sesenta días, el usuario puede convertirse en “alcalde” o conseguir
insignias o badges (medallas) que los distinguen de otros usuarios. Con los años, ha
conseguido generar una comunidad de más de 55 millones de personas en todo el
mundo. Así, con respecto al potencial y originalidad de esta red, Ángeles Gutiérrez
Valero en su artículo El potencial de la gamificación en el marketing (2014) señala que
“los premios que se consiguen en Foursquare hacen de esta red un proyecto de
gamificación muy atractivo”. Por tanto, conseguir que un proyecto sea atractivo para el
usuario a través del juego es un proceso con cierta dificultad que generará grandes
beneficios y ventajas posteriormente.

36
2.4. TRANSMEDIA Y GAMIFICACIÓN EN EDUCACIÓN
La enseñanza tradicional, entendida como un proceso comunicacional unidireccional
entre un emisor -profesor- y un receptor -estudiante- en un entorno físico -aula- en el
que se imparten unas materias específicas, según las estrategias del docente, utilizando
herramientas básicas como libros de texto, apuntes y esquemas intercambiados por los
alumnos, así como la información adicional (en cualquier formato), y que se evalúa
mediante ejercicios, exámenes y prácticas, ha sido desplazada por los nuevos métodos
de aprendizaje basados en la tecnología y en el juego. Durante décadas, el juego se ha
aplicado a la educación, pero la aplicación de éste en el aprendizaje para lograr tanto
los objetivos de entretener como los objetivos de educar es una tarea muy complicada.
Las personas que se dedican a la educación deben convertirse en "creadores de juegos"
sin olvidar el punto de vista didáctico.
Es tan importante la tecnología en la enseñanza que recientemente han surgido nuevas
figuras como la del “Coordinador Tec”. Este “[…] es el responsable y supervisor de uso
de la tecnología en las aulas. Hace un seguimiento del profesorado y de la adaptación
del currículo del centro a ella" (Pérez de Pablos, 2015).
En cuanto a los estudiantes, Elaine M. Raybourn establece que, hoy en día, estos no
esperan a ir a clase para acceder a la información, cuentan con que el contenido esté
disponible en cualquier momento, lugar y dispositivo. Este hecho presenta una serie de
oportunidades (como que los alumnos son capaces de interactuar con el contenido
educativo más largo, más a menudo y más directamente) y un gran desafío (que el
alumno no se vea superado por la gran cantidad de datos).
"La llegada de nuevas formas de comunicación en red, digitales e interactivas ha
producido un quiebre en todos los ámbitos de la vida social. La educación es uno de los
sectores que más ha sufrido este cambio (...)" (Scolari, 2014). Dicha convergencia
tecnológica habilita nuevos escenarios narrativos (multisoportes, multimodales, digitales
y transmediáticos) manifestándose, principalmente, en el ámbito educativo a través de
programas basados en el juego y en los entornos virtuales. Es esta nueva narratología,
basada en unas estrategias de enseñanza y de comunicación fundadas en la
horizontalidad de las relaciones entre toda la comunidad educativa, la que propicia en
los estudiantes una participación activa, compleja, flexible e interactiva estableciendo
una comunidad de formación y aprendizaje desarrollada por la motivación del alumno.
Una de las mejores maneras de motivar al usuario es mediante los elementos lúdicos
que ofrece la gamificación. Ésta no solo busca darle al alumno-jugador premios por

37
realizar determinadas actividades, sino que también se busca un sistema de calificación
alternativo donde prima su motivación. Así, “la gamificación con fines de aprendizaje no
sólo se centra en la consecución de insignias o premios, sino que puede seguir como
un sistema dinámico de calificación, logrando una mayor motivación del estudiante”
(Villagrasa; Fonseca y Romo, 2014: 462).
Atendiendo a todo esto, no es de extrañar que la narrativa transmedia basada en el
juego sea considerada "una estrategia didáctica apropiada para asegurar la
comprensión de un contenido educativo, especialmente en temas complejos o materias
que requieren un enfoque multidisciplinario" (Montalvo, 2014: 9).
El transmedia storytelling basado en una estrategia lúdica, ejemplo del aprendizaje en
el siglo XXI, supone un nuevo reto para los investigadores y educadores. Su objetivo es
el cambio de comportamiento medible, ya sea física, intelectual, de actitud o una
combinación de la sintetización de la información distribuida en diversos canales
comunicativos. Está destinado, dice Raybourn, a ser un multiplicador de fuerza.
2.4.1. Cómo aplicar el transmedia y la gamificación en la enseñanza
Aplicar el transmedia en la enseñanza es fundamental. Mayus Chavez, experta en la
educación basada en retos, establece: “El aplicar dentro de los espacios de educación
estrategias Transmedia en sí es un elemento indispensable. No existen en la actualidad
contenidos académicos diseñados para llevar a los estudiantes a la comprensión y de
ahí a la producción de estas estrategias [...]". "En la historia de la enseñanza y el
aprendizaje nunca ha habido una situación más favorable de partida para el aprendizaje
autónomo y automático" (Domingo Farnos, 2015).
Establece Aparici:
Para desarrollar una educación 2.0 es necesario integrar una metodología 2.0,
readaptando los roles de profesor y estudiante, el modelo de comunicación, las teorías
de aprendizaje, la introducción de Internet en la escuela y el uso e inclusión de los
recursos didácticos y herramientas 2.0. Entre los elementos que caracterizan a la
Educación 2.0 se mencionan: los roles 2.0 en la relación profesor-alumno, el modelo
comunicativo 2.0, las redes sociales, la interactividad y participación, la narrativa digital
y convergencia de medios, la inmersión simulación, la incertidumbre, las Teoría de
aprendizaje 2.0 –fundamentalmente el conectivismo-, el aprendizaje colaborativo y los
nuevos medios y herramientas 2.0 (en Regina López, 2014: 16).
Con respecto a la acción transmedia, Ana María Arrieta señala que debe ser abordada
desde todas las tipologías textuales (narrativa, argumentativa, expositiva e

38
instruccional), creando, dice Jorge Montalvo, historias entretenidas y desafiantes (por
ejemplo, dejando cabos sueltos en ciertos personajes o situaciones), motivando a los
estudiantes para que se conviertan en participantes activos, que se involucren no solo
con los medios y plataformas, sino también que emprendan actividades en el mundo
real.
"La propuesta se enfoca entonces a trans-mediar los objetos de conocimiento, labor que
concierne tanto a docentes como a estudiantes, pero que debe estar orientada por los
primeros" (Arrieta, 2012: 9). Consiste en crear comunidades de práctica en torno a la
transmediación de contenidos, para ello, en primer lugar, hay que generar un proceso
de aprendizaje de lo transmedia a través de la práctica, tomando como referente los
objetos de estudio en los que los docentes son expertos. En segundo lugar, hay que
enseñar a los alumnos a utilizar las herramientas necesarias para la producción de los
contenidos relacionados con el objeto de conocimiento.
Según Jorge Montalvo, los pasos a seguir para lograr que los alumnos aprendan
mediante la práctica del transmedia son tres: seleccionar los medios, elaborar un
contexto narrativo rico, detallado y sostenible basado en la serialidad y seleccionar los
materiales para la web.
Por su parte, para incorporar la gamificación a un proyecto educativo se debe seguir
una serie de pautas o pasos para que tenga un efecto positivo en el alumno y se
consigan los objetivos previstos. Estos pasos van desde la experimentación repetida,
donde se da al alumno la posibilidad de repetir la actividad que se propone las veces
que necesite, a la adaptación de tareas a niveles de habilidad (mayor o menor dificultad
dependiendo del nivel) o la incorporación de recompensas y actividades de
reconocimiento social. Estos pasos hacen referencia a la motivación y al grado de
confort del alumno o usuario, pues se trata de que consiga el éxito dándole una serie de
oportunidades y motivándolo a avanzar de una manera en la que se sienta a gusto
(grado de confort), donde la dificultad va añadiéndose sin que el alumno pueda percibirlo
de manera directa.
A la hora de aplicar las narrativas transmedia y la gamificación en la educación será
fundamental darles a los estudiantes la oportunidad de usar su imaginación, ser
creativos, pensar críticamente y ser estimulados mentalmente. Igualmente, argumenta
Elaine M. Raybourn, es importante que los alumnos se vean a sí mismos como
protagonistas de su propia historia, o al menos sean capaces de transferir lo que están

39
aprendiendo acerca de su situación particular, puesto que ello les motivará a seguir
jugando.
2.4.2. Ventajas del storytelling y la gamificación en la educación
Por una parte, el uso de narrativas transmedia ofrece una amplia gama de ventajas en
el ámbito de la educación, aunque dichas ventajas dependen del uso que se haga de
las tecnologías.
Algunas de éstas ventajas son: enriquecimiento de los mensajes originales,
reforzamiento de la autosuficiencia y la capacidad crítica, familiarizar a los alumnos con
los entornos digitales y multimedia sirviendo como factor motivacional, generar entornos
de aprendizaje cercanos a la vida diaria de los alumnos, provocar mayores niveles de
interacción social y participación creativa y permitir al docente usar cada medio para la
función que mejor cumple.
Además, Becky Herr-Stephenson y Meryl Alper, en su ensayo T is for Transmedia:
Learning through transmedia play -donde se interesan en cómo el transmedia puede ser
un recurso para el aprendizaje a través de la participación, la experimentación, la
expresión y sobre todo a través del juego- destacan cinco características del transmedia
que lo hacen útil para el aprendizaje, éstas son: potencia el ingenio y permite actuar de
forma creativa ante situaciones diversas; crea sujetos sociales; establece un
aprendizaje tecnológico en las tecnologías móviles y el movimiento entre las plataformas
y los medios; es accesible e incita a los estudiantes a volver a jugar, a volver a la
plataforma, ofreciendo la posibilidad de aprender algo nuevo en cada nueva visita.
Por otra parte, si la estrategia de gamificación aplicada a un proyecto educativo está
bien diseñada, las ventajas que se adquieren son numerosas. En primer lugar, la
formación pasa a ser atractiva. A diferencia de lo que ocurría en el sistema tradicional,
tiene la capacidad de enganchar y atraer a los alumnos. En segundo lugar, la
participación del alumno ha aumentado, pues participan en mayor medida e interactúan
con mayor frecuencia. Esta participación también viene ligada al sistema de premios
con el que se valora el esfuerzo y el trabajo del alumno. En tercer lugar, otra de las
ventajas que presenta la aplicación de esta estrategia es el “enganche” a los alumnos
gracias a todas las mecánicas y dinámicas que presenta. Esto provoca que la tasa de
abandono sea mucho más baja y que la posibilidad de retorno del alumno a la plataforma
educativa sea mucho mayor.

40
2.5. TRANSMEDIA LEARNINGWORLD (TLW)
Según establece Laura Fleming en su ensayo “Expanding learning opportunities with
transmedia practices: Inanimate Alice as an exemplar”, cuando combinamos el
transmedia con una pedagogía transformadora, que desplaza el control en el
aprendizaje del profesor al alumno, comenzamos a transformar el concepto de
StoryWorld en algo que es de gran alcance para el aprendizaje en la era digital: el
Transmedia LearningWorld (TLW).
Este nuevo modelo de enseñanza, paradigma de aprendizaje que combina las
capacidades de las tecnologías ubicuas, experiencias de la vida real y pedagogías
centradas en el alumno, va más allá de los confines de un aula y crea un TLW que
permite que el contenido fluya de forma fluida a través de un medio a otro. Es una
herramienta de enseñanza tan poderosa que, argumenta Fleming: "The United States
Department of Education (2011) has recognized the power of using a transmedia
approach in learning [...]" (Fleming, 2013: 2)9
.
2.5.1 Biblia transmedia
A continuación, se expondrá una serie de puntos clave para la implantación de
transmedia y gamificación en los proyectos educativos. Dichas normas siempre deben
ser tenidas en cuenta a la hora de realizar este tipo de trabajos, ya que son muy
importantes para el correcto desarrollo e implantación de los mismos.
2.5.1.1 Normas de gamificación
El proceso por el que se implanta gamificación en un trabajo consta de varias fases que
hay que realizar de forma ordenada y coherente. Si todas las fases se llevan a cabo, la
gamificación habrá sido aplicada con éxito, lo que generará un beneficio posterior. Sus
fases son:
1. Análisis del producto: es importante analizar y conocer de manera
exhaustiva el producto o servicio al que se le van a añadir las actividades lúdicas
para determinar de una manera más concreta y efectiva la estrategia que se va
a llevar a cabo.
2. Definición del público objetivo: no todos los usuarios/jugadores son iguales,
cada uno cuenta con una serie de características que la marca debe conocer y
9 "El Departamento de Educación de Estados Unidos (2011) ha reconocido el poder de utilizar
un enfoque transmedia en el aprendizaje (...)" (Fleming, 2013: 2).

41
abordar para llegar mejor a ellos. Si se hace de manera correcta, los resultados
serán positivos una vez haya terminado el proyecto.
3. Valoración del cliente: conocer los intereses y necesidades del cliente o
usuario para que posteriormente la empresa se centre en cubrirlos en este
proceso. La marca se basa en las aportaciones de valor para llegar de una
manera más eficaz al jugador y para que su motivación sea mayor.
4. Dinámicas y mecánicas de juego: hacen referencia en qué va a consistir el
proceso de gamificación y cómo se va a llevar a cabo. Las dinámicas se imponen
una vez conocidas las necesidades y motivaciones del público objetivo al que se
dirige el proyecto. Por su parte, las mecánicas son la manera de activar las
dinámicas.
5. Implementación: todos los resultados y datos obtenidos de las fases
anteriores se recopilan para implantarlos de una manera u otra en el proceso de
gamificación.
6. Medición: esta fase se realiza una vez que el proyecto ha sido implantado por
parte de la empresa y finalizado por parte de los usuarios. La primera debe
conocer cuál ha sido el impacto en sus usuarios y si ha conseguido todos los
objetivos que se propuso inicialmente.
Igualmente, para incorporar la estrategia de gamificación a un proyecto educativo
también se debe seguir una serie de pautas (González y Mora, 2014:2):
1. Experimentación repetida: el jugador debe tener la posibilidad de repetir un
determinado número de veces la actividad que se propone. Siempre debe
alcanzar su meta.
2. Inclusión de ciclos de retroalimentación rápida: el usuario debe tener
previamente una serie de información (instrucciones) que le sirva de ayuda para
preparar su estrategia y su probabilidad de éxito sea elevada en los distintos
intentos que lleve a cabo.
3. Adaptación de tareas a los niveles de habilidad: en todo juego existen los
niveles que aumentan o disminuyen la dificultad dependiendo del tiempo que el
jugador lleva practicando ese juego. En la educación, cada nivel supone que el

42
jugador (alumno) adquiera una serie de habilidades y llegue a conseguir los
objetivos propuestos y fijados en cada escalón o nivel.
4. Intensificación progresiva de la dificultad de las tareas: tiene relación con el
paso anterior, cada nivel que sube el jugador (alumno) supone la adquisición de
nuevas habilidades y conocimientos donde la dificultad va creciendo. Esta va
creciendo, pero los alumnos ya cuentan con una serie de conocimientos y
habilidades obtenidas en niveles anteriores, por lo tanto, son capaces de ir
aumentando cada vez más sus conocimientos.
5. División de tareas complejas en subtareas más cortas y simples: esta
división supone una ayuda para el alumno, ya que así puede hacer frente de una
manera más eficaz y positiva a la dificultad que cada nivel aporta.
6. Diseño de diferentes rutas hacia el éxito: se planifica cómo el jugador va a
conseguir llegar a los objetivos propuestos. Cada alumno tiene unas
características diferentes por lo que se trata de personalizar las distintas
actividades.
7. Incorporación de recompensas y actividades de reconocimiento social:
tanto el jugador como el estudiante busca una valoración y reconocimiento por
las actividades realizadas. Este reconocimiento supone para él una superación
que tendrá repercusión en su esfera social.
2.5.1.2. Normas transmedia
Existe un procedimiento a seguir para aplicar con éxito el transmedia en un proyecto
educativo. Los pasos a seguir, según Jorge Montalvo, son tres:
1. Selección de los medios: hay que tener en cuenta que "la web y los
dispositivos móviles son plataformas altamente individualizadas que pueden
resultar aptas para transmitir una historia íntima [...]” (Montalvo, 2014: 2-3). En
este punto resulta fundamental estudiar las características de todos los medios
disponibles a nuestro alcance, tanto los online como los offline, pues cada uno
de ellos nos aportará valores diferentes y supondrá el éxito o el fracaso del
proyecto transmedia a llevar a cabo. Además de estudiar las posibilidades

43
transmediales de todos los medios a utilizar, hay que tener en cuenta el tiering
level de Dena (etapas de primer nivel). Según Dena, estas etapas son las
puertas de entrada o modo de dirigirse a diferentes audiencias con diferente
contenido en diferentes medios y entornos. Una vez dentro de la estructura, los
tiers levels se convierten en nodos interconectados.
2. Elaboración de un contexto narrativo: este debe ser rico, detallado y
sostenible, basado en la "serialidad". Jenkins recomienda "[…] incluir un conjunto
diverso de personajes y que exista una fuerte historia de fondo o mitología que
pueda extenderse más allá de la historia principal” (en Montalvo, 2014: 4). Las
historias son el epicentro de cualquier razón y la educación no es una excepción.
Las historias, señala Laura Fleming en “Expanding learning opportunities with
transmedia practices: Inanimate Alice as an exemplar”, ayudan a entender el
mundo y cómo debemos vivir nuestras vidas. En la educación, la creación de
historias narrativas ricas pueden servir para crear una salud positiva y el cambio
social y, en última instancia, incluso persuadir a tomar acción.
3. Seleccionar los materiales para la web: Jorge Montalvo, citando a Scolari,
argumenta que existen por lo menos cuatro estrategias para expandir un mundo
narrativo: 1) la creación de microrelatos intersticiales que tienen una estrecha
relación con la historia macro, 2) la creación de historias paralelas que se
desarrollan a la vez que la historia macro, 3) la creación de historias periféricas
que tienen una relación débil con la historia macro, y 4) la creación de
plataformas de contenidos generados por los usuarios que enriquecen el mundo
ficcional (en Montalvo, 2014: 7).
2.5.1.3 Los usuarios
En cuanto a los usuarios, jugadores de nuestro proyecto, hay que tener en cuenta que
no todos actúan y juegan de la misma manera y con las mismas intenciones. Frente a
este público desigual, Richard Bartle, prestigioso investigador en el campo de los juegos,
clasificó los distintos tipos de jugadores según su comportamiento o personalidad. Así,
los jugadores pueden ser (Vargas-Machuca, 2013:25):
1. Triunfadores: son competidores, se caracterizan por la búsqueda de cierta
notoriedad o status frente a los demás usuarios. Les mueve el obtener de una
manera rápida logros, premios e insignias. Así, su principal característica es la

44
competitividad, pues obtienen el placer de las victorias. “Quieren ganar el juego
por encima de todo”.
2. Exploradores: vocación interactiva. Buscan el hallazgo del conocimiento para
posteriormente compartirlo con toda la comunidad que se genera alrededor del
juego. Les define su ansia de conocimientos.
3. Socializadores: les mueve la diversión. Su principal fin es hacer amistad o
una red de conocidos con los que pueden compartir información (comunidad).
“La experiencia de jugar supone una oportunidad para jugar con otros,
interaccionar en un contexto eminentemente social”.
4. Asesinos: su principal fin es conseguir la victoria. Ganar es su palabra clave,
por lo que competir y liderar los rankings son sus funciones básicas. A diferencia
de los triunfadores, obtienen el placer sólo si su victoria supone la derrota de sus
contrincantes. “Cuanto más visible y reconocido sea su triunfo, mejor para ellos”.
Al tratarse de un proyecto que busca la participación e interacción con sus usuarios, hay
que tener en cuenta cuáles son las necesidades, los hábitos y conductas de estos. Así,
es necesario mencionar la Teoría de la Autodeterminación (Deci y Ryan, 1985) la cual
señala que las personas se involucran en función de sus actividades y mecanismos
psicológicos. De esta manera, se señalan tres puntos clave que se debe tener en cuenta
a la hora de implantar la gamificación y sus dinámicas, estos son:
1. Autonomía: el usuario debe tomar decisiones y poder elegir las acciones que
crea conveniente. El usuario debe gozar de cierta autonomía dentro del proyecto,
pues funcionará mejor.
2. Necesidad de relacionarse: el ser humano siempre ha necesitado
relacionarse con los demás, interviniendo aquí necesidades y comportamientos
similares. Ocupa un lugar determinado en la sociedad y dentro de un
determinado grupo social. Aquí se hace referencia a la comunidad que se
generará alrededor de nuestro proyecto. Esta estará formada por los más fieles
y dará fortaleza y reconocimiento a nuestro trabajo.
3. Necesidad de ser competentes: ya se ha mencionado anteriormente, que la
característica principal de nuestros posibles usuarios es la competitividad. El
usuario practica sus habilidades y tiene posibilidad de mejorarlas si lo cree
conveniente. Pero ante todo demuestra que tiene una determinada habilidad.

45
El proyecto educativo basado en la gamificación y el transmedia busca generar un
determinado comportamiento en el usuario. Relativo a esto, el modelo de
comportamiento humano de Fogg señala los elementos que pueden desencadenar un
cambio de comportamiento en el jugador. Estos son tres: desencadenamiento, habilidad
y motivación. El desencadenamiento hace referencia a que una acción genera un
determinado comportamiento. Por su parte, la habilidad hace referencia a que el jugador
debe tener una determinada habilidad o conocimientos para realizar la actividad que se
le propone. Por último, la motivación tiene que ver con la voluntad propia de cada usuario
y con la predisposición de participar en la actividad propuesta. Por tanto, a la hora de
buscar generar un determinado comportamiento, es importante saber los puntos clave
para generarlo con éxito.
La motivación del usuario es un punto realmente clave. Hay que saber motivar al jugador
para que continúe utilizando nuestro servicio. “Crea momentos únicos e intensos,
sorprende” (Marín y Hierro, 2013:13). Hay que generar en el usuario una experiencia
única para que su motivación y fidelización sea aún mayor. Para que esta motivación se
mantenga en el usuario a lo largo de la duración del trabajo, se debe aportar al juego
una cierta dificultad a medida que se avanza de nivel. Es decir, cada nivel debe ofrecer
retos de distinta dificultad para que el usuario continúe con tal motivación. Aunque cabe
destacar que siempre debe hacer un cierto grado de confort, para que el usuario se
encuentre a gusto. Se debe encontrar un punto medio de dificultad y de incorporación
de retos para que el usuario consiga siempre el objetivo que se le plantea inicialmente.
Así, se busca que el jugador resuelva con éxito todos los niveles, teniendo todas las
posibilidades posibles para que supere cada nivel, repitiendo las pruebas una y otra vez
hasta conseguir la victoria y superación de niveles.
2.5.1.4 Insignias o premios
En la actualidad, la calidad y el atractivo de una web no son características suficientes
para atraer a los usuarios, es por ello que surgen mecánicas de juego y participación en
contextos no lúdicos permitiendo a las empresas diseñar comportamientos. Se copia de
los juegos y videojuegos aquellas características que hacen que la gente sienta, se
emocione y participe con la finalidad de lograr unos objetivos de branding, engagement
e incluso de mejora de productividad en el ámbito profesional y educacional.
El juego, tal y como afirma Sergio Jiménez Arenas, analista y Business Game Designer,
es algo innato a las personas, pero sobre todo lo que nos gusta son las motivaciones.
Uno de los grandes agentes de motivación para el ser humano es el premio. La

46
competición, la superioridad o la recompensa, por ejemplo, son elementos que llaman
nuestra atención y hacen que nos involucremos y participemos activamente.
Por tanto, el elemento principal que utiliza la gamificación para la motivación el usuario
es el premio o la insignia. Que el usuario lo consiga supone para él una motivación y
una satisfacción de haber alcanzado el objetivo que se propone en cada nivel. De esta
manera, los puntos y los badges, son mecánicas básicas que prácticamente incorporan
todos los sistemas gamificados, pero, afirma Jiménez Arenas, "[...] otras mecánicas
como turnos, aleatoriedad, niveles o aversión a la pérdida, bien diseñadas y aplicadas
al problema concreto que tengamos, pueden resultan más efectivas que los puntos y los
badges" (Jiménez Arenas, 2013).
Las insignias (badges) suponen un reconocimiento y un cierto status capaz de
diferenciar a un jugador de otro. Existen varios tipos de jugadores, pero la mayoría de
ellos busca la victoria y que esta sea reconocida por los demás usuarios mediante la
consecución de más insignias y la ocupación de los primeros puestos en el ranking de
puntos. De hecho, las insignias están asociadas a determinadas habilidades, intereses,
cualidades y logros. Por lo tanto, “los badges […] actúan como indicadores de un logro,
una habilidad, o el interés educativo en una determinada temática y su uso puede apoyar
la motivación y señalización de objetivos de aprendizaje” (en Manzanares, 2014: 4). Por
su parte, los rankings o tablas de clasificación dan a los participantes retroalimentación
sobre cuál es su posición en relación a todos los demás, motivándoles a continuar en el
juego (Fernando Santamaría González).
Además de las recompensas, cuya utilidad se sustenta en que los usuarios sientan que
en sus actividades existe un valor explícito, identificando el rendimiento de su trabajo
realizado en base a objetivos previamente establecidos, está el reconocimiento, el cual
"[...] no tiene por qué derivar de objetivos preestablecidos, sino que está vinculado con
“el ahora”, con la promoción constante y, a largo plazo, con el compromiso con los
valores nucleares de la organización, por tanto es mucho más estratégico que las
recompensas" (Moretón Galí, 2013).
3. CONCLUSIONES
Tras la investigación teórica desarrollamos las siguientes conclusiones:
1. Está demostrado que el ser humano está biológicamente diseñado para
aprender a través del juego y de las historias, sin embargo, desde hace algunos

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