Este documento trata sobre la gestión de marcas. Explica brevemente qué son las marcas y su propósito, así como conceptos clave relacionados como branding, la experiencia del cliente, territorio de marca, arquitectura de marca y herramientas de evaluación como el Brand Polar. También incluye ejemplos prácticos y casos para ilustrar estos conceptos.

1. Brand management

2. ¿Para que
sirven las
marcas?

3. Sustancia cuyas moléculas están formadas por la combinación de un
átomo de oxígeno y dos de hidrógeno, líquida, inodora,
insípida e incolora. Es el componente más abundante
de la superficie terrestre y, más o menos puro, forma la lluvia, las
fuentes, los ríos y los mares; es parte constituyente de todos los
organismos vivos y aparece en compuestos naturales.

6. ¿Que es y
que no es el
branding?

19. ¿Que
pasaria en
un mundo
sin marcas?

21. ..

22. MARCAS
IGUAL
A
CONFIANZA

23. CONFIANZA = VERACIDAD + DELEITAR

33. CUSTOMER EXPERIENCE
La experiencia del cliente y con el cliente
es lo único que diferencia un producto
de otro
FRENTE A UN MUNDO DE
COMMODITIES

35. http://www.youtube.com/watch?v=ivg56TX9kWI

37. “EL TERCER LUGAR”

38. MARCAS
IGUAL
A
CONFIANZA

42. El marketing no es una
guerra de productos, sino
una batalla de percepciones.

44. Veamos ejemplos
de como tratan los
intangibles las
grandes marcas de
deportivas

46. El Mapa de Experiencnias

48. Net Promoter Score

49. Net Promoter Score

50. Los 4 pilares clave para construir
experiencias de cliente:

60. CASO PRÁCTCO

61. Definir y enumerar todos los TOUCH POINT que
existen en el proceso de compra y disfrute de un
viaje de avión entre Madrid y Moscú para un
cliente habitual de Iberia.
Información relvante:
• El billete de avión es comprado en la paltaforma e-commerce Iberia.
• En el viaje de ida el avión sale con 55 minutos de retraso por un problema
técnico del avión.
• En la vuelta, al pasajero le pierden una de las dos maletas que embarca.

63. 1º USP
El producto y su ventaja racional y
funcional
¿Qué hace la marca por mi?
La publicidad efectiva era la que se centraba en encontrar y
difundir un aspecto relevante, una ventaja clara del producto.
Esta ventaja debía diferenciar a este producto de todos los
de su competencia, debía tener una ventaja nueva o fijarse
comunicar un elemento que no se hubiera hecho antes.

64. 2º Brand Image Theory
La imagen de marca
Una década más tarde, el maestro David Ogilvy laza la teoría
de la imagen de marca, totalmente opuesta a la USP.
Ogilvy considera que a la hora de vender, la comunicación
debe basarse en la imagen de marca, por encima de sus
valores funcionales, y que además la publicidad debe ser de un
valor añadido aportando a una percepción de la marca.

65. 3ºExperiental Marketing
Las experiencias que vivo con la marca
Comunicar la marca como experiencia, teniendo en cuenta
que el consumo es una experiencia holística, se puede hacer
de un modo ecléctico y sobre todo basándose en el ámbito
emocional estrictamente.
Con este modelo no basta recoger las experiencias del
consumidor con el producto/servicio, si no que la marca debe
crear experiencias para sus usuarios, fuera de los medios
convencionales. Esta teoría se basa en el análisis exhausto de
los Consumer Insights.

87. #territorio de marca
Un Territorio de Marca, no hace referencia a un espacio físico, ni geográfico, ni
cultural, ni espacial en el que se encuentre nuestra marca...
Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie
de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del
consumidor.
Es decir, un Territorio de Marca, es un espacio competitivo donde conceptualmente
nuestra marca tiene una serie de oportunidades.
Las Marcas deben ser capaces de identificar todos los territorios que quieren
abarcar, ya que esto les condicionará de alguna forma su propia Arquitectura de
Marca. Es difícil que una misma Marca pueda tener un mensaje claro y apropiado
para dos territorios muy contrapuestos (Ej. Energía / Bienestar ).

90. Es tan crítico
esto del
territorio
de marca?

91. Hace unos días, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez,
me encontré con este anuncio (le he borrado la marca para que
pienses qué marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir
bajando y descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asocié
con Louis Vuitton.

96. CASO PRÁCTCO

97. Definir y dibuja el TERRITORIO DE LA MARCA:

99. Identidad visual
&
Identidad verbal

100. Nuestro hemisferio izquierdo procesa la información verbal y el hemisferio derecho la
información visual. Y luego ambos comparan sus respectivas notas. ¿Cuál os imagináis
que prevalece?

101. perdedor

102. Mujer fea

111. Logotipos para
tarifas o para
productos

116. Los logotipos tienen
y deben de
evolucionar en base
a las necesidades
del negocio

127. #packaging

129. #packaging

131. Ventajas
funcionales

135. Ventajas
estéticas o de
diseño

139. Packging
premium

141. Camisas en lata y refrescantes.
1
LA ÚLTIMA LATA EN SALIR AL MERCADO NO CONTIENE
BURBUJAS. POR NO TENER, NI LÍQUIDO. ESO SÍ, EN
SU INTERIOR SE ENCUENTRA UNA DE LAS PRENDAS
MÁS REFRESCANTES Y SIN LA QUE NO PODEMOS
PASAR LOS DÍAS DE MUCHO CALOR: UNA CAMISETA.
ASÍ LO HA DECIDIDO LA FIRMA DE VAQUEROS LEE,
QUE COMERCIALIZARÁ SU ÚLTIMA COLECCIÓN EN
ESTOS ENVASES TAN ORIGINALES. ADEMÁS,
PENSANDO EN LOS COLECCIONISTAS, LAS LATAS
ESTÁN DECORADAS A JUEGO CON EL ESTAMPADO DE
LA CAMISETA.
.

145. Packging
personalizado

156. MODELOS DE CONSTRUCCIÓN
Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai
Airlines)
Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios
existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso)
Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo)
Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia
Express)
Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo
nuevo. (Bankia)
Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)

157. Estratégico
¿Se alinea a la propuesta de Valor?
¿Es suficientemente Flexible?
¿Potencia mi territorio y significado de Marca?
Creativo
¿Tiene sonoridad?
¿Otorga relevancia a la marca?
¿Es fácil de recordar?
¿Es morfológicamente agradable?
Formal
¿Puede registrarse sin modificarlo?
¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica?
¿Carece de asociaciones negativas?
Panel de Valoración basado en
Idoneidad Estratégica, Creativa y
Formal.

158. Caprabo
Los supermercados catalanes que actualmente son propiedad de Eroski formaron su nombre
con los apellidos de sus tres fundadores, Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet. Al poco
tiempo la familia Prat salió del accionariado y entró la familia Elías, pero nuestro departamento
de investigación no ha encontrado indicios de que se les pasase por la cabeza llamarse
Caelbo.
Marco Aldany
Si pensabas que era el nombre de la cadena de peluquerías fundada por un prestigioso
peluquero italiano con ese nombre, estás equivocado. Marco Aldany es un nombre ficticio
basado en los tres nombres de sus fundadores, los hermanos Marcos, Alejandro y Daniel
Fernández Luengo.
Panrico
Si la ley de marcas prohíbe que los propietarios digan que su producto es el mejor, ¿por qué
Panrico está permitido? En realidad, Panrico no responde directamente a “Pan rico”, sino que
es el acrónimo del primer nombre que tuvo la empresa: Panificio Rivera Costafreda, fundada
por Andreu Costafreda.
Unión Fenosa
Actualmente integrada en Gas Natural, en el mismo artículo analizamos su árbol genealógico.
Básicamente es la fusión de Unión Eléctrica con Fenosa (Fuerzas Eléctricas del Noroeste, SA).
Endesa
Y ya que estamos con eléctricas, no podíamos dejar de mencionar que Endesa es el acrónimo
de, simplemente, Empresa Nacional de Electricidad, SA.

167. #arquitectura de marca
La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías
establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada
una de sus marcas.
Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable.
Debe ayudar a maximizar las oportunidades de la marca y la compañía, a reducir
la complejidad organizativa, a rentabilizar las inversiones y a ofrecer una
herramienta de crecimiento empresarial.
Las arquitecturas deben facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la
compañía.

170. #arquitectura de marca

171. #arquitectura de marca
Branded House - (Monolítica)
Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya
sea corporativa o de producto.
La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando
una imagen de marca fuerte y ámplia.
Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad
en el mercado. Reduce el coste de gestión y administración , tanto organizativo como
de comunicación y creación de marca.

172. #arquitectura de marca
House of Brands - (Multimarca)
Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca
concreta para cada necesidad del mercado.
Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este
modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en
nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los
cambios y oportunidades.

173. #arquitectura de marca
House of Brands - (Multimarca)
Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca
concreta para cada necesidad del mercado.
Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este
modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en
nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los
cambios y oportunidades.

174. CASO PRÁCTCO

175. Definir y enumerar la ARQUITECTURA DE
MARCA:

176. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

177. PUBLICIDAD
CORPORATIVA
PUBLICIDAD
VALORES Y
ATRIBUTOS
PUBLICIDAD DE
PRODUCTO O
GAMA
PUBLICIDAD
COMPARATIVA

178. PUBLICIDAD
VALORES Y
ATRIBUTOS
PUBLICIDAD DE
PRODUCTO O
GAMA
PUBLICIDAD
COMPARATIVA
PUBLICIDAD
CORPORATIVA

191. #brand polar

192. #brand polar
La gestión de una marca es como un viaje, buscando un rumbo y una dirección
hacia la que competir y no olvidando el estado de salud de nuestra marca por el
camino.
Brand Polar es una herramienta de autodiagnóstico que nos permitirá ir
midiendo el estado de nuestra marca y detectando las carencias de la misma
durante nuestro largo viaje.

193. #brand polar
Partimos del análisis de 8 factores de marca, 8 factores que contribuyen a
construir marcas poderosas en nuestras audiencias y nos permiten ser buenos
competidores.
Estos son:
Diferenciación: La capacidad de otorgar un valor diferencial a nuestra
audiencias y ser reconocidos en un mercado competitivo por ello.
Coherencia: La capacidad de la marca de mantener su propuestas de valor e
identidad en todo lo que hace.
Engagement: La capacidad de la marca de involucrar a sus audiencias
internas, que ayudarán a construir desde dentro para expresarla hacia afuera.

194. #brand polar
Relevancia: La capacidad de una marca de destacar por encima del resto en
cuanto a preferencia de elección.
Claridad: La capacidad de una marca de crear la didáctica adecuada para
hacer entender su propuesta de valor y su diferenciación.
Capacidad: La capacidad de una marca de reaccionar a un mercado,
competidor o entorno de forma eficaz, medido por la flexibilidad y la elasticidad
de la marca, por su arquitectura y su gama de productos.
Notoriedad: El reconocimiento de una marca frente a sus audiencias.
Consistencia: La capacidad de mantener en el tiempo y el espacio una
propuesta de valor e identidad.

195. #brand polar

196. #brand polar
Para su medición tendremos que realizar una pequeña valoración cualitativa,
donde asignamos valores para cada dimensión en relación con su categoría y
competencia.
Así podemos valorar cada factor en función si:
BEST: Tiene el mejor funcionamiento dentro de la categoría y frente a la
competencia
HIGH: Tiene un buen comportamiento respecto a su entorno, pero no es el
mejor
MED: Tiene un comportamiento medio respecto a su entorno
LOW: Tiene un comportamiento inadecuado para la media de la categoría y
competencia
Cada comportamiento tiene un valor de 1 para LOW, a 4 para BEST, creando
una escala cuantitativa para generar nuestro Brand Polar.

197. #brand polar

198. #brand polar

199. #brand polar

200. #brand polar
Diferenciación
LOW: Construir Didáctica racional y emocional
Coherencia
LOW: Construir un Filtro de Marca
Consistencia
LOW: Crear pautas y manuales de aplicación
Notoriedad
LOW: Utilizar medios de comunicación
Relevancia
LOW: Revisar la Propuesta de Valor
Didáctica
LOW: Revisar la Arquitectura de Marca y Portafolio de Productos
Capacidad
LOW: Revisar la Flexibilidad y Elasticidad de Marca
Engagement
LOW: Programa de Formación Interna y Cultura de Marca

201. #teorema del 70/30
Las marcas son como seres vivos, o al menos, aquellas que quieren
sobrevivir en la jungla en la que se encuentran.
Como seres vivos, deben estar en constante movimiento, evolucionar y
adaptarse. Y como hemos dicho anteriormente, esforzarse en:
- CONSTRUIR una asociación Marca-Significado
- MANTENERLA actualizada y viva

203. #teorema del 70/30
El 70/30, hace referencia a que las
marcas deben poseer un 70% de
consistencia y un 30% de innovación (en
tangibles e intangibles)

204. #teorema del 70/30

205. #teorema del 70/30
El 70 es sencillo, trata sobre seguir construyendo los significados de marca
aprendidos y capitalizados, habituales.
El 30 habla sobre nuevos estímulos que acaparan nuestra atención y nos hacen
conectar con los que ya teníamos aprendidos, consiguiendo:
- RENOVAR la asociación y el aprendizaje, por lo que lo mantenemos vivo
- AMPLIAR el significado con nuevas asociaciones
.

208. #branding
las 4 FASES de la construcción emocional de
una marca:

209. #branding

211. Creada en 2004, con 2 aviones y 15 rutas, hoy presume de ser una de las
pocas compañías con beneficios, en crecimiento e incorporando personal a
sus filas.
Hoy con más de 60 aviones y 186 rutas, ha dado servicio a unos 50 millones
de pasajeros en tan sólo 8 años.
Nació de una forma muy funcional, ofreciendo un buen precio, creando la
primera aerolínea lowcost española en el panorama europeo.
Joven, fresca, vital, consiguió construir un posicionamiento de precio, con
un imaginario único que le otorgaba una personalidad diferencial, que
reflejaba una nueva forma de hacer las cosas.

214. Abandonó la fase de nacimiento,
entrando en la de crecimiento, con una
gran nota. ‘Flying means Vueling’.
Claro, sencillo, sin aspiraciones..
racional.

215. Aquí se empezaron a sumar el
resto de aerolíneas, que ya
trabajan su parte emocional
desde un modelo tradicional,
empezaron a construir
propuestas de pricing que
competían con Vueling. Lo que
hacía necesario una estrategia
de distanciamiento y
reposicionamiento, para no
desgastar ni la marca ni la
oferta.

216. El comprar barato es inteligente,
muy abanderado por marcas
como Mediamark, Lidl, o
Mercadona, tuvo su reflejo en la
aerolínea. Pero esto no era
suficiente, y necesitaba empezar
a construir una identidad de
marca diferencial, trabajando
aquello que había olvidado… La
experiencia del consumidor.
Si hasta ahora se trabajaba el
atributo de producto, ahora se
construye sobre el beneficio
aspiracional de los mismos, un
aspecto que nos ayuda a
comenzar a construir actitudes
de marca más allá de la
categoría, y más allá del atributo
funcional.

218. #caso sabadell

219. #sabadell
Nacido en 1881, en Sabadell (Barcelona), hoy es el cuarto grupo bancario de
España, y una de las empresas del IBEX 35.
Cuenta con más de 10.000 empleados y posee algunas de las marcas más
poderosas de la banca, gracias a adquisiciones y fusiones.
La marca ha sabido construir su propio universo visual, apostando por dos
colores corporativos, como son el característico azul y el negro que le
acompaña.

221. #sabadell
Las marcas no son entes estáticos, son activos que evolucionan y se adaptan al
entorno.
Ser atemporal, no significa no cambiar, significa adaptarse al entorno que te
rodea en cada momento, sin perder tu identidad.
Quizás este sea el punto que más cuesta de respetar, 'sin perder tu identidad'.
Parece que el ser humano asocia la palabra adaptar a cambiar, y no siempre
debe ser así.

222. #sabadell
Si hay un sector que necesita un cambio, es nuestro sector financiero, la pérdida
de confianza absoluta de los consumidores por una mala gestión de nuestro
capital, ha menoscabado el valor de sus marcas, salpicando a propios y a
extraños.
Al final, un segmento que hace unos años quería ser más emocional, se ha visto
obligada a volver a sus orígenes, destrozada por la crisis.
Cuando el consumidor está confundido, y desorientado, lo mejor es volver a la
Didáctica. 'El banco es.. para tener el dinero de forma segura.'. Así de simple,
no es para ser más feliz, ni para vivir mejor.

223. #sabadell
Banco Sabadell, lleva un par de años trabajando los valores
corporativos, la seriedad, la austeridad, y la elegancia en cada una de sus
comunicaciones, y sus expresiones de marca.

225. Las marcas se construyen desde los valores
corporativos, proyectándolos hacia fuera y
adaptándolos a las realidades competitivas.
Cualquier marca que no esté alineada
Interna y Externamente, es una marca que
carecerá de credibilidad y quedará
completamente vacía.

228. Si la nueva estrategia es reconducir la marca comercial azul, a algo más serio,
profesional y auténtico. Y esto implica un cambio de identidad 'restyling', en
todos los puntos de contacto. BRAVO!
- Si esto una movimiento para reforzar la identidad corporativa del grupo.
MAL!, porque para ello debería haber utilizado la marca del Grupo: Grupo
Banco Sabadell, y no se debería haber alterado el universo visual de la marca
comercial.
- Si esto es un movimiento táctico.MUY MAL!, porque las marcas están por
encima de los ciclos, y deben adaptarse sin perder la identidad. O cambias o no,
pero los pasos intermedios generan confusión.