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Brand management
¿Para que
sirven las
marcas?
Sustancia cuyas moléculas están formadas por la combinación de un
átomo de oxígeno y dos de hidrógeno, líquida, inodora,
i...
¿Que es y
que no es el
branding?
¿Que
pasaria en
un mundo
sin marcas?
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MARCAS
IGUAL
A
CONFIANZA
CONFIANZA = VERACIDAD + DELEITAR
CUSTOMER EXPERIENCE
La experiencia del cliente y con el cliente
es lo único que diferencia un producto
de otro
FRENTE A UN...
http://www.youtube.com/watch?v=ivg56TX9kWI
“EL TERCER LUGAR”
MARCAS
IGUAL
A
CONFIANZA
El marketing no es una
guerra de productos, sino
una batalla de percepciones.
Veamos ejemplos
de como tratan los
intangibles las
grandes marcas de
deportivas
El Mapa de Experiencnias
Net Promoter Score
Net Promoter Score
Los 4 pilares clave para construir
experiencias de cliente:
CASO PRÁCTCO
Definir y enumerar todos los TOUCH POINT que
existen en el proceso de compra y disfrute de un
viaje de avión entre Madrid ...
1º USP
El producto y su ventaja racional y
funcional
¿Qué hace la marca por mi?
La publicidad efectiva era la que se centr...
2º Brand Image Theory
La imagen de marca
Una década más tarde, el maestro David Ogilvy laza la teoría
de la imagen de marc...
3ºExperiental Marketing
Las experiencias que vivo con la marca
Comunicar la marca como experiencia, teniendo en cuenta
que...
#territorio de marca
Un Territorio de Marca, no hace referencia a un espacio físico, ni geográfico, ni
cultural, ni espaci...
Es tan crítico
esto del
territorio
de marca?
Hace unos días, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez,
me encontré con este anuncio (le he borrado la marca p...
CASO PRÁCTCO
Definir y dibuja el TERRITORIO DE LA MARCA:
Identidad visual
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Identidad verbal
Nuestro hemisferio izquierdo procesa la información verbal y el hemisferio derecho la
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Mujer fea
Logotipos para
tarifas o para
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Los logotipos tienen
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evolucionar en base
a las necesidades
del negocio
#packaging
#packaging
Ventajas
funcionales
Ventajas
estéticas o de
diseño
Packging
premium
Camisas en lata y refrescantes.
1
LA ÚLTIMA LATA EN SALIR AL MERCADO NO CONTIENE
BURBUJAS. POR NO TENER, NI LÍQUIDO. ESO S...
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MODELOS DE CONSTRUCCIÓN
Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai
Airlines)
Neologismo: Cuan...
Estratégico
¿Se alinea a la propuesta de Valor?
¿Es suficientemente Flexible?
¿Potencia mi territorio y significado de Mar...
Caprabo
Los supermercados catalanes que actualmente son propiedad de Eroski formaron su nombre
con los apellidos de sus tr...
#arquitectura de marca
La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías
establecer y organizar los o...
#arquitectura de marca
#arquitectura de marca
Branded House - (Monolítica)
Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su ac...
#arquitectura de marca
House of Brands - (Multimarca)
Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación d...
#arquitectura de marca
House of Brands - (Multimarca)
Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación d...
CASO PRÁCTCO
Definir y enumerar la ARQUITECTURA DE
MARCA:
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
CORPORATIVA
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VALORES Y
ATRIBUTOS
PUBLICIDAD DE
PRODUCTO O
GAMA
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COMPARATIVA
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CORPORATIVA
#brand polar
#brand polar
La gestión de una marca es como un viaje, buscando un rumbo y una dirección
hacia la que competir y no olvida...
#brand polar
Partimos del análisis de 8 factores de marca, 8 factores que contribuyen a
construir marcas poderosas en nues...
#brand polar
Relevancia: La capacidad de una marca de destacar por encima del resto en
cuanto a preferencia de elección.
C...
#brand polar
#brand polar
Para su medición tendremos que realizar una pequeña valoración cualitativa,
donde asignamos valores para cada...
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Diferenciación
LOW: Construir Didáctica racional y emocional
Coherencia
LOW: Construir un Filtro de Marca
Con...
#teorema del 70/30
Las marcas son como seres vivos, o al menos, aquellas que quieren
sobrevivir en la jungla en la que se ...
#teorema del 70/30
El 70/30, hace referencia a que las
marcas deben poseer un 70% de
consistencia y un 30% de innovación (...
#teorema del 70/30
#teorema del 70/30
El 70 es sencillo, trata sobre seguir construyendo los significados de marca
aprendidos y capitalizados...
#branding
las 4 FASES de la construcción emocional de
una marca:
#branding
Creada en 2004, con 2 aviones y 15 rutas, hoy presume de ser una de las
pocas compañías con beneficios, en crecimiento e i...
Abandonó la fase de nacimiento,
entrando en la de crecimiento, con una
gran nota. ‘Flying means Vueling’.
Claro, sencillo,...
Aquí se empezaron a sumar el
resto de aerolíneas, que ya
trabajan su parte emocional
desde un modelo tradicional,
empezaro...
El comprar barato es inteligente,
muy abanderado por marcas
como Mediamark, Lidl, o
Mercadona, tuvo su reflejo en la
aerol...
#caso sabadell
#sabadell
Nacido en 1881, en Sabadell (Barcelona), hoy es el cuarto grupo bancario de
España, y una de las empresas del IB...
#sabadell
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entorno.
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#sabadell
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corporativos, la seriedad, la austeridad, y la elega...
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corporativos, proyectándolos hacia fuera y
adaptándolos a las realidades compet...
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profesional y auténtico. Y esto implica un...
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Business School. Seminario de branding y marketing estratégico

  1. 1. Brand management
  2. 2. ¿Para que sirven las marcas?
  3. 3. Sustancia cuyas moléculas están formadas por la combinación de un átomo de oxígeno y dos de hidrógeno, líquida, inodora, insípida e incolora. Es el componente más abundante de la superficie terrestre y, más o menos puro, forma la lluvia, las fuentes, los ríos y los mares; es parte constituyente de todos los organismos vivos y aparece en compuestos naturales.
  4. 4. ¿Que es y que no es el branding?
  5. 5. ¿Que pasaria en un mundo sin marcas?
  6. 6. ..
  7. 7. MARCAS IGUAL A CONFIANZA
  8. 8. CONFIANZA = VERACIDAD + DELEITAR
  9. 9. CUSTOMER EXPERIENCE La experiencia del cliente y con el cliente es lo único que diferencia un producto de otro FRENTE A UN MUNDO DE COMMODITIES
  10. 10. http://www.youtube.com/watch?v=ivg56TX9kWI
  11. 11. “EL TERCER LUGAR”
  12. 12. MARCAS IGUAL A CONFIANZA
  13. 13. El marketing no es una guerra de productos, sino una batalla de percepciones.
  14. 14. Veamos ejemplos de como tratan los intangibles las grandes marcas de deportivas
  15. 15. El Mapa de Experiencnias
  16. 16. Net Promoter Score
  17. 17. Net Promoter Score
  18. 18. Los 4 pilares clave para construir experiencias de cliente:
  19. 19. CASO PRÁCTCO
  20. 20. Definir y enumerar todos los TOUCH POINT que existen en el proceso de compra y disfrute de un viaje de avión entre Madrid y Moscú para un cliente habitual de Iberia. Información relvante: • El billete de avión es comprado en la paltaforma e-commerce Iberia. • En el viaje de ida el avión sale con 55 minutos de retraso por un problema técnico del avión. • En la vuelta, al pasajero le pierden una de las dos maletas que embarca.
  21. 21. 1º USP El producto y su ventaja racional y funcional ¿Qué hace la marca por mi? La publicidad efectiva era la que se centraba en encontrar y difundir un aspecto relevante, una ventaja clara del producto. Esta ventaja debía diferenciar a este producto de todos los de su competencia, debía tener una ventaja nueva o fijarse comunicar un elemento que no se hubiera hecho antes.
  22. 22. 2º Brand Image Theory La imagen de marca Una década más tarde, el maestro David Ogilvy laza la teoría de la imagen de marca, totalmente opuesta a la USP. Ogilvy considera que a la hora de vender, la comunicación debe basarse en la imagen de marca, por encima de sus valores funcionales, y que además la publicidad debe ser de un valor añadido aportando a una percepción de la marca.
  23. 23. 3ºExperiental Marketing Las experiencias que vivo con la marca Comunicar la marca como experiencia, teniendo en cuenta que el consumo es una experiencia holística, se puede hacer de un modo ecléctico y sobre todo basándose en el ámbito emocional estrictamente. Con este modelo no basta recoger las experiencias del consumidor con el producto/servicio, si no que la marca debe crear experiencias para sus usuarios, fuera de los medios convencionales. Esta teoría se basa en el análisis exhausto de los Consumer Insights.
  24. 24. #territorio de marca Un Territorio de Marca, no hace referencia a un espacio físico, ni geográfico, ni cultural, ni espacial en el que se encuentre nuestra marca... Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor. Es decir, un Territorio de Marca, es un espacio competitivo donde conceptualmente nuestra marca tiene una serie de oportunidades. Las Marcas deben ser capaces de identificar todos los territorios que quieren abarcar, ya que esto les condicionará de alguna forma su propia Arquitectura de Marca. Es difícil que una misma Marca pueda tener un mensaje claro y apropiado para dos territorios muy contrapuestos (Ej. Energía / Bienestar ).
  25. 25. Es tan crítico esto del territorio de marca?
  26. 26. Hace unos días, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez, me encontré con este anuncio (le he borrado la marca para que pienses qué marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir bajando y descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asocié con Louis Vuitton.
  27. 27. CASO PRÁCTCO
  28. 28. Definir y dibuja el TERRITORIO DE LA MARCA:
  29. 29. Identidad visual & Identidad verbal
  30. 30. Nuestro hemisferio izquierdo procesa la información verbal y el hemisferio derecho la información visual. Y luego ambos comparan sus respectivas notas. ¿Cuál os imagináis que prevalece?
  31. 31. perdedor
  32. 32. Mujer fea
  33. 33. Logotipos para tarifas o para productos
  34. 34. Los logotipos tienen y deben de evolucionar en base a las necesidades del negocio
  35. 35. #packaging
  36. 36. #packaging
  37. 37. Ventajas funcionales
  38. 38. Ventajas estéticas o de diseño
  39. 39. Packging premium
  40. 40. Camisas en lata y refrescantes. 1 LA ÚLTIMA LATA EN SALIR AL MERCADO NO CONTIENE BURBUJAS. POR NO TENER, NI LÍQUIDO. ESO SÍ, EN SU INTERIOR SE ENCUENTRA UNA DE LAS PRENDAS MÁS REFRESCANTES Y SIN LA QUE NO PODEMOS PASAR LOS DÍAS DE MUCHO CALOR: UNA CAMISETA. ASÍ LO HA DECIDIDO LA FIRMA DE VAQUEROS LEE, QUE COMERCIALIZARÁ SU ÚLTIMA COLECCIÓN EN ESTOS ENVASES TAN ORIGINALES. ADEMÁS, PENSANDO EN LOS COLECCIONISTAS, LAS LATAS ESTÁN DECORADAS A JUEGO CON EL ESTAMPADO DE LA CAMISETA. .
  41. 41. Packging personalizado
  42. 42. MODELOS DE CONSTRUCCIÓN Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai Airlines) Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso) Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo) Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia Express) Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Bankia) Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)
  43. 43. Estratégico ¿Se alinea a la propuesta de Valor? ¿Es suficientemente Flexible? ¿Potencia mi territorio y significado de Marca? Creativo ¿Tiene sonoridad? ¿Otorga relevancia a la marca? ¿Es fácil de recordar? ¿Es morfológicamente agradable? Formal ¿Puede registrarse sin modificarlo? ¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica? ¿Carece de asociaciones negativas? Panel de Valoración basado en Idoneidad Estratégica, Creativa y Formal.
  44. 44. Caprabo Los supermercados catalanes que actualmente son propiedad de Eroski formaron su nombre con los apellidos de sus tres fundadores, Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet. Al poco tiempo la familia Prat salió del accionariado y entró la familia Elías, pero nuestro departamento de investigación no ha encontrado indicios de que se les pasase por la cabeza llamarse Caelbo. Marco Aldany Si pensabas que era el nombre de la cadena de peluquerías fundada por un prestigioso peluquero italiano con ese nombre, estás equivocado. Marco Aldany es un nombre ficticio basado en los tres nombres de sus fundadores, los hermanos Marcos, Alejandro y Daniel Fernández Luengo. Panrico Si la ley de marcas prohíbe que los propietarios digan que su producto es el mejor, ¿por qué Panrico está permitido? En realidad, Panrico no responde directamente a “Pan rico”, sino que es el acrónimo del primer nombre que tuvo la empresa: Panificio Rivera Costafreda, fundada por Andreu Costafreda. Unión Fenosa Actualmente integrada en Gas Natural, en el mismo artículo analizamos su árbol genealógico. Básicamente es la fusión de Unión Eléctrica con Fenosa (Fuerzas Eléctricas del Noroeste, SA). Endesa Y ya que estamos con eléctricas, no podíamos dejar de mencionar que Endesa es el acrónimo de, simplemente, Empresa Nacional de Electricidad, SA.
  45. 45. #arquitectura de marca La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada una de sus marcas. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable. Debe ayudar a maximizar las oportunidades de la marca y la compañía, a reducir la complejidad organizativa, a rentabilizar las inversiones y a ofrecer una herramienta de crecimiento empresarial. Las arquitecturas deben facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía.
  46. 46. #arquitectura de marca
  47. 47. #arquitectura de marca Branded House - (Monolítica) Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto. La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y ámplia. Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en el mercado. Reduce el coste de gestión y administración , tanto organizativo como de comunicación y creación de marca.
  48. 48. #arquitectura de marca House of Brands - (Multimarca) Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca concreta para cada necesidad del mercado. Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los cambios y oportunidades.
  49. 49. #arquitectura de marca House of Brands - (Multimarca) Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca concreta para cada necesidad del mercado. Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los cambios y oportunidades.
  50. 50. CASO PRÁCTCO
  51. 51. Definir y enumerar la ARQUITECTURA DE MARCA:
  52. 52. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
  53. 53. PUBLICIDAD CORPORATIVA PUBLICIDAD VALORES Y ATRIBUTOS PUBLICIDAD DE PRODUCTO O GAMA PUBLICIDAD COMPARATIVA
  54. 54. PUBLICIDAD VALORES Y ATRIBUTOS PUBLICIDAD DE PRODUCTO O GAMA PUBLICIDAD COMPARATIVA PUBLICIDAD CORPORATIVA
  55. 55. #brand polar
  56. 56. #brand polar La gestión de una marca es como un viaje, buscando un rumbo y una dirección hacia la que competir y no olvidando el estado de salud de nuestra marca por el camino. Brand Polar es una herramienta de autodiagnóstico que nos permitirá ir midiendo el estado de nuestra marca y detectando las carencias de la misma durante nuestro largo viaje.
  57. 57. #brand polar Partimos del análisis de 8 factores de marca, 8 factores que contribuyen a construir marcas poderosas en nuestras audiencias y nos permiten ser buenos competidores. Estos son: Diferenciación: La capacidad de otorgar un valor diferencial a nuestra audiencias y ser reconocidos en un mercado competitivo por ello. Coherencia: La capacidad de la marca de mantener su propuestas de valor e identidad en todo lo que hace. Engagement: La capacidad de la marca de involucrar a sus audiencias internas, que ayudarán a construir desde dentro para expresarla hacia afuera.
  58. 58. #brand polar Relevancia: La capacidad de una marca de destacar por encima del resto en cuanto a preferencia de elección. Claridad: La capacidad de una marca de crear la didáctica adecuada para hacer entender su propuesta de valor y su diferenciación. Capacidad: La capacidad de una marca de reaccionar a un mercado, competidor o entorno de forma eficaz, medido por la flexibilidad y la elasticidad de la marca, por su arquitectura y su gama de productos. Notoriedad: El reconocimiento de una marca frente a sus audiencias. Consistencia: La capacidad de mantener en el tiempo y el espacio una propuesta de valor e identidad.
  59. 59. #brand polar
  60. 60. #brand polar Para su medición tendremos que realizar una pequeña valoración cualitativa, donde asignamos valores para cada dimensión en relación con su categoría y competencia. Así podemos valorar cada factor en función si: BEST: Tiene el mejor funcionamiento dentro de la categoría y frente a la competencia HIGH: Tiene un buen comportamiento respecto a su entorno, pero no es el mejor MED: Tiene un comportamiento medio respecto a su entorno LOW: Tiene un comportamiento inadecuado para la media de la categoría y competencia Cada comportamiento tiene un valor de 1 para LOW, a 4 para BEST, creando una escala cuantitativa para generar nuestro Brand Polar.
  61. 61. #brand polar
  62. 62. #brand polar
  63. 63. #brand polar
  64. 64. #brand polar Diferenciación LOW: Construir Didáctica racional y emocional Coherencia LOW: Construir un Filtro de Marca Consistencia LOW: Crear pautas y manuales de aplicación Notoriedad LOW: Utilizar medios de comunicación Relevancia LOW: Revisar la Propuesta de Valor Didáctica LOW: Revisar la Arquitectura de Marca y Portafolio de Productos Capacidad LOW: Revisar la Flexibilidad y Elasticidad de Marca Engagement LOW: Programa de Formación Interna y Cultura de Marca
  65. 65. #teorema del 70/30 Las marcas son como seres vivos, o al menos, aquellas que quieren sobrevivir en la jungla en la que se encuentran. Como seres vivos, deben estar en constante movimiento, evolucionar y adaptarse. Y como hemos dicho anteriormente, esforzarse en: - CONSTRUIR una asociación Marca-Significado - MANTENERLA actualizada y viva
  66. 66. #teorema del 70/30 El 70/30, hace referencia a que las marcas deben poseer un 70% de consistencia y un 30% de innovación (en tangibles e intangibles)
  67. 67. #teorema del 70/30
  68. 68. #teorema del 70/30 El 70 es sencillo, trata sobre seguir construyendo los significados de marca aprendidos y capitalizados, habituales. El 30 habla sobre nuevos estímulos que acaparan nuestra atención y nos hacen conectar con los que ya teníamos aprendidos, consiguiendo: - RENOVAR la asociación y el aprendizaje, por lo que lo mantenemos vivo - AMPLIAR el significado con nuevas asociaciones .
  69. 69. #branding las 4 FASES de la construcción emocional de una marca:
  70. 70. #branding
  71. 71. Creada en 2004, con 2 aviones y 15 rutas, hoy presume de ser una de las pocas compañías con beneficios, en crecimiento e incorporando personal a sus filas. Hoy con más de 60 aviones y 186 rutas, ha dado servicio a unos 50 millones de pasajeros en tan sólo 8 años. Nació de una forma muy funcional, ofreciendo un buen precio, creando la primera aerolínea lowcost española en el panorama europeo. Joven, fresca, vital, consiguió construir un posicionamiento de precio, con un imaginario único que le otorgaba una personalidad diferencial, que reflejaba una nueva forma de hacer las cosas.
  72. 72. Abandonó la fase de nacimiento, entrando en la de crecimiento, con una gran nota. ‘Flying means Vueling’. Claro, sencillo, sin aspiraciones.. racional.
  73. 73. Aquí se empezaron a sumar el resto de aerolíneas, que ya trabajan su parte emocional desde un modelo tradicional, empezaron a construir propuestas de pricing que competían con Vueling. Lo que hacía necesario una estrategia de distanciamiento y reposicionamiento, para no desgastar ni la marca ni la oferta.
  74. 74. El comprar barato es inteligente, muy abanderado por marcas como Mediamark, Lidl, o Mercadona, tuvo su reflejo en la aerolínea. Pero esto no era suficiente, y necesitaba empezar a construir una identidad de marca diferencial, trabajando aquello que había olvidado… La experiencia del consumidor. Si hasta ahora se trabajaba el atributo de producto, ahora se construye sobre el beneficio aspiracional de los mismos, un aspecto que nos ayuda a comenzar a construir actitudes de marca más allá de la categoría, y más allá del atributo funcional.
  75. 75. #caso sabadell
  76. 76. #sabadell Nacido en 1881, en Sabadell (Barcelona), hoy es el cuarto grupo bancario de España, y una de las empresas del IBEX 35. Cuenta con más de 10.000 empleados y posee algunas de las marcas más poderosas de la banca, gracias a adquisiciones y fusiones. La marca ha sabido construir su propio universo visual, apostando por dos colores corporativos, como son el característico azul y el negro que le acompaña.
  77. 77. #sabadell Las marcas no son entes estáticos, son activos que evolucionan y se adaptan al entorno. Ser atemporal, no significa no cambiar, significa adaptarse al entorno que te rodea en cada momento, sin perder tu identidad. Quizás este sea el punto que más cuesta de respetar, 'sin perder tu identidad'. Parece que el ser humano asocia la palabra adaptar a cambiar, y no siempre debe ser así.
  78. 78. #sabadell Si hay un sector que necesita un cambio, es nuestro sector financiero, la pérdida de confianza absoluta de los consumidores por una mala gestión de nuestro capital, ha menoscabado el valor de sus marcas, salpicando a propios y a extraños. Al final, un segmento que hace unos años quería ser más emocional, se ha visto obligada a volver a sus orígenes, destrozada por la crisis. Cuando el consumidor está confundido, y desorientado, lo mejor es volver a la Didáctica. 'El banco es.. para tener el dinero de forma segura.'. Así de simple, no es para ser más feliz, ni para vivir mejor.
  79. 79. #sabadell Banco Sabadell, lleva un par de años trabajando los valores corporativos, la seriedad, la austeridad, y la elegancia en cada una de sus comunicaciones, y sus expresiones de marca.
  80. 80. Las marcas se construyen desde los valores corporativos, proyectándolos hacia fuera y adaptándolos a las realidades competitivas. Cualquier marca que no esté alineada Interna y Externamente, es una marca que carecerá de credibilidad y quedará completamente vacía.
  81. 81. Si la nueva estrategia es reconducir la marca comercial azul, a algo más serio, profesional y auténtico. Y esto implica un cambio de identidad 'restyling', en todos los puntos de contacto. BRAVO! - Si esto una movimiento para reforzar la identidad corporativa del grupo. MAL!, porque para ello debería haber utilizado la marca del Grupo: Grupo Banco Sabadell, y no se debería haber alterado el universo visual de la marca comercial. - Si esto es un movimiento táctico.MUY MAL!, porque las marcas están por encima de los ciclos, y deben adaptarse sin perder la identidad. O cambias o no, pero los pasos intermedios generan confusión.

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