Artículo de nuestro profesor Juan Pedro García. Master Executive en Dirección Comercial y Marketing [ El camino al éxito, empieza con la mejor formación ] IDE-CESEM, Instituto Directivo de Empresas, Madrid. Masters, MBA, Cursos y Formación para Empresas. 

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INNOVACIÓN EMPRESARIAL
SEPTIEMBRE - NOVIEMBRE 2010 l 10 € NÚMERO 31
JAQUE MATE
¿Las Reglas del Juego han cambiado?

2. COMERCIAL Y MARKETING
C O M E R C IAL Y MAR K ET ING
Neuromarketing
Una puerta abierta a la nueva realidad del Marketing
y JUAN PEDRO GARCÍA
Profesor del Master en Dirección Comercial y Marketing de IDE-CESEM
(Seminario de marketing Audit)
Durante los últimos 50 años del siglo pasado se concentró el desarrollo principal de
todas las estrategias de marketing que ahora conocemos.
Pasamos en los años 70 del marketing masivo donde todo lo que se fabricaba se
convertía en un producto objetivo para el consumidor, a los años 80 donde la reducción
de la demanda obligó a los avezados expertos en marketing de las empresas a agudizar
el ingenio para competir por la capacidad de consumo del cliente objetivo.
JUAN PEDRO
GARCÍA Hasta el último eslabón de la cadena evolutiva del marketing, que lo marcó el
Juan Pedro García
concepto de CRM (Customer Relationship Management) atravesando el camino
es Licenciado en hacia la Fidelización, ya no sólo es importante conseguir que el cliente adquiera tu
Ciencias Geológi- producto, que disfrute con su uso, sino que además repita su consumo a lo largo del
cas, cuenta con tiempo.
un Doctorado en
Economía, Master Todas estas estrategias nos han llevado a utilizar conceptos como: público objetivo,
en Distribución Co- posicionamiento, ventaja competitiva, valor percibido, diferenciación, etc. Todos es-
mercial y un Master Executive MBA. Juan
Pedro García ha desarrollado gran parte de
tos conceptos tienen una base común, intentar predecir el comportamiento del clien-
su trayectoria profesional en el ámbito del te durante su proceso de compra y posterior utilización del producto.
Marketing en diferentes compañías como:
Siebel, Xerox etc. En los últimos años, en paralelo a la evolución del marketing y a la misma velocidad,
se ha producido un incremento sin igual en el conocimiento del cerebro, su evolución,
Ha sido Director de Línea de Negocio en
su estructura, y los procesos que dentro de él se llevan a cabo y que se reflejan en el
Oracle, Ex -Territory Sales Executive Pequeña
y Mediana Empresa de SAP España donde comportamiento del ser humano.
actualmente ocupa el cargo de Account
Manager y es Socio-Consultor en Geonosis
Hemos descubierto que algo tan lejano al marketing, como la evolución de los seres
Consulting. vivos y en especial el del ser humano, no está tan lejano a las estrategias de marketing
que definimos en los apartados anteriores.
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3. COMERCIAL Y MARKETING
“Ya no sólo es importante El Cerebro Límbico: constituye la base de las emociones, de
la inteligencia afectiva y motivacional. Trabaja en sintonía
conseguir que el cliente con el reptil. Toda información sensorial es filtrada por este
adquiera tu producto, sino sistema antes de pasar al neocortex. Promueve la productivi-
dad, la satisfacción en el trabajo y en el aprendizaje.
que además repita su Neocortex: es el cerebro humano más evolucionado. Sperry,
consumo a lo largo del Gazzaniga y Bogen. En él se concentra la razón y los procesos
tiempo” de toma de decisiones basadas en la razón. Consideraron su
división en dos hemisferios (izquierdo y derecho) con funcio-
nes específicas. Su contribución es significativa para la praxis
Un paso adelante educativa.
Si profundizamos en las premisas anteriores comprobamos
que no ha existido casualidad entre la evolución del cerebro y Hemisferio izquierdo: es la inteligencia racional, es secuen-
nuestro comportamiento, entre los pasos que nos obligaron a cial, lineal, paso a paso. Posibilidad de razonar y relacionar
hacernos bípedos, hace 2,5 millones de años, o lo que nos hizo los pensamientos en forma secuencial y lógica.
ser los únicos seres vivos capaces de comunicarse mediante el
Hemisferio derecho: inteligencia asociativa, creativa e intui-
lenguaje hace 800.000 años.
tiva. Holístico, libre de expresar los sentimientos, se relaciona
Si nos centramos en la evolución del cerebro comprobamos con el mundo de las sensaciones y emociones más que con
que este ha sufrido tres etapas que han condicionado sus pro- los códigos verbalmente lógicos.
cesos de decisión y que están íntimamente ligadas a las nece-
sidades de los seres vivos que lo albergaron y que lo hicieron El proceso de decisión de los cerebros está dominado por
evolucionar en su día. el más primitivo: el dictador, siendo su única misión la su-
pervivencia que condiciona todo nuestro comportamiento.
Nuestros ancestros más primitivos fueron los reptiles, que Pongamos un ejemplo: si asistimos a un evento deportivo y
en un entorno de hostilidad brutal tuvieron que sobrevivir y en un momento determinado un balón sale despedido des-
evolucionar. Fueron los primeros seres vivos con cerebro que de el terreno de juego acercándose a nosotros a gran veloci-
empezaron a colonizar la tierra, contaron con múltiples ene- dad, nuestro cerebro reptiliano reaccionará en milésimas de
migos y su único objetivo fue “sobrevivir”. segundo saltándose todos los procesos de decisión de los
Después llegaron nuestros primos los mamíferos. A éstos, los otros dos y nos generará un estímulo que enviará a todos
reptiles les dejaron hecho el camino de la supervivencia, in- los músculos del cuerpo que nos hará agacharnos y utilizar
trínsecamente a su cerebro, esta etapa la tenían aprendida. A nuestras manos como escudo.
ellos les tocó evolucionar el cerebro en su parte emocional.
Si la mayoría de las decisiones de consumo de los individuos
Debían relacionarse, tener crías que cuidar y que amantar,
las podemos traducir en estímulos que nos permitan activar
fueron el germen de las emociones y sentimientos que aho-
al cerebro del reptil, conseguiremos evitar que las emocio-
ra percibimos, sin ellos nuestros sentidos no se comportarían nes o la razón ralenticen el proceso de compra o incluso lo
como en la actualidad. cancelen.
Y por último nosotros, los Homos, que le dimos el último
empujón a este complejo órgano, le dimos la capacidad de El eslabón perdido del Marketing, La Nueva
relacionarnos mediante el lenguaje, le dimos la capacidad de Realidad
crear arte, cultura, creencias, razón. Fuimos el último empujón Ahora ya estamos preparados para atravesar el espejo como
evolutivo que a día de hoy no ha parado de crecer. hizo Alicia la heroína de Lewis Carroll y ver la otra realidad
que nos rodea. Esta nueva realidad el término de posicio-
La teoría de los tres cerebros namiento tradicional de los estudios de marketing es aho-
¿Pero cómo encaja todo este viaje evolutivo con el marketing? ra, el proceso de almacenamiento de los estímulos de una
Paul McLean, (1952) creador del modelo de los tres cerebros, campaña de marketing en nuestro cerebro más primitivo. La
relaciona la estructura cerebral con los procesos de decisión respuesta al posicionamiento de un producto está condicio-
de los individuos y descubre tres estructuras o sistemas ce- nada por el reptil que llevamos dentro.
rebrales: reptil o cerebro primario, el mamífero o límbico y el Para la nueva realidad la ventaja competitiva está sometida
racional o neocortex. Cada uno es distinto en su estructura fí- al proceso de evaluación del reptil, que compara entre com-
sica y química y procesan la información que reciben según su petidores similares. La marca no es sólo un logotipo sino un
propia modalidad. conjunto de sensaciones, de olores, colores, sabores... que
recordamos y que nos generan una satisfacción cada vez
El Cerebro del Reptil: se caracteriza por ser la base de la in-
que lo consumimos, sensación que queremos repetir habi-
teligencia primaria, es la llamada inteligencia de las rutinas,
tualmente.
rituales y parámetros. Sus conductas, en la mayoría, son in-
conscientes y automáticas, recibe mensajes de los otros dos A partir de ahora ya no podemos entender nuestras campa-
(el límbico y el neocortex) y se hace cargo de la conducta ñas de marketing o los procesos de decisión de los clientes
del ser humano cuando se ve amenazado por un peligro, ge- sin considerar la estructura cerebral del ser humano y sus
nerando un comportamiento reactivo. Las personas actúan complejos procesos de decisión. Ahora es un nuevo tiempo
desde esta estructura en atención a sus necesidades vitales. una nueva época de ver el mundo. Bienvenidos a la nueva
Busca sobrevivir: atacar o huir. evolución del marketing.
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