Columna para la revista Sector Ejecutivo (España) en Abril 2017.

1. 5abril 2017 sector ejecutivo
Los continuos avances en la analítica están conllevando grandes cambios, no sólo
afectan en el qué hacer de los departamentos de marketing, sino también en cómo se es-
tán organizando, nutriendo de personal y siendo dirigidos. El implementar una gestión
de marketing analíticamente dirigida empieza determinando el tipo de estructura y ta-
lento necesarios para llevar a cabo cada proceso, y para conseguir una más óptima
interacción con las áreas financieras, de ventas y de IT, obteniendo así una visión unifi-
cada del cliente.
El transformar el área de marketing de cualquier organización se ha convertido en to-
do un arte y una ciencia. Los datos y la analítica están cambiando cómo las organiza-
ciones pueden entender, adaptarse, predecir y continuamente mejorar la experiencia de
sus clientes, pero para ser capaces de entregar esta propuesta de valor, marketing debe
someterse a un cambio en su cultura, estructura de roles, responsabilidades y liderazgo.
Para empezar, se necesita un cambio de mentalidad, abrazando un nuevo enfoque
donde pasemos a ser proactivos, ágiles y responsive. Ya no es válida la práctica reactiva
habitual de lanzar una campaña, esperar los resultados y probar de nuevo.
Mientras que la percepción tradicional sigue viendo en el marketing a aquellos trajea-
dos hombres de Mad Men, la realidad es otra totalmente opuesta, pues los equipos de
marketing en la actualidad, han de contar con un agudizado sentido y claro entendi-
miento de las necesidades del cliente, y esto sólo se consigue a base de un análisis so-
fisticado y una metodología data-drive.
En un mundo actual tan conectado, donde recopilamos copiosas cantidades de datos
de muy distintas fuentes, se han de saber usar y aprovechar todos esos datos de cara a la
mejora de productos y servicios. Tan poderosa es la analítica para transformar nuestras
relaciones con los clientes como para transformar las organizaciones, lo que está gene-
rado una gran disrupción dentro de éstas.
Los líderes en el marketing de hoy en día necesitan conocimientos técnicos, entender
el valor de los datos y estar analíticamente orientados; por supuesto que el componente
creativo, visual y de marca sigue siendo fundamental, pero ya no es suficiente, pues den-
tro de estas nuevas organizaciones se necesita a una persona responsable para ensamblar
todas las habilidades internas y conseguir el engagement del cliente con la marca.
Se requiere tenacidad y disposición para abrazar cambios constantes, alentando a to-
do el equipo al cambio, siendo honesto y directo, eludiendo la complacencia y premian-
do la toma de riesgos, incluso dando permiso para fallar, pues el error es uno de los pi-
lares de la innovación. Los líderes más innovadores usarán la analítica para tomar ries-
gos más controlados y tener la confianza de ser más ágiles respondiendo al mercado.
Todo ello resultará en un marketing más inteligente, estructurado, más flexible y con
capacidad de anticipación, se convertirá en un marketing ágil y ganador.
Hay que liderar con el ejemplo, ser uno más en el uso de la tecnología dentro del
equipo, hay que ser capaz de conseguir el engagement del equipo y del resto de la orga-
nización, construyendo de forma deliberada una posición de credibilidad. Hay que tener
muy claros los objetivos como grupo, estar preparado para sortear todo tipo de obstácu-
los pero sobre todo, tener mucha confianza en uno mismo y en la toma de decisiones.
Analítica, gestión de datos y tecnología son importantes consideraciones de la transi-
ción hacia una nueva cultura del marketing, pero la visión, interés y pasión serán las ba-
ses del éxito para los responsables de marketing en la nueva era de la analítica ■
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carta abril 2017_Carta marzo 16/03/17 10:22 Página 5