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2. 2
Introducción: análisis para interpretar pautas de negocio
Lo que nos dice 2015 de lo que podemos esperar en 2016
Evolución del Índice FootFall en España
• El día de mayor afluencia del año
• El día con menos tráfico del año
• Perfilado semanal - el peso específico de
cada día de la semana
• ¿Se hace más negocio abriendo el centro
comercial el domingo?
• Comportamiento de afluencia por
tipología de centros
• Puentes, puentes
• El particular carácter de la Semana Santa
• Las rebajas
• Eventos con gancho
•Terremoto Black Friday
•La fiesta del cine
•San Valentín
• Grandes eventos deportivos
Indicadores económicos & Business
Claves para 2016
3
4
6
Barómetro de Tendencias FootFall – Claves para entender 2016
FootFall | Tyco Retail Solutions
Diseño: IPPI Comunicación
22
26

3. 33
H
oy en día capturamos y almacenamos
datos de millones de consumidores
que se generan cada segundo en Es-
paña, en Europa y en todo el globo. Esto nos
permite desplegar analíticas sobre un enorme
volumen de información en bruto para descu-
brir patrones, tendencias y reacciones de los
consumidores que determinan sus procesos
de compra ante cada momento y circunstan-
cia. El objetivo es claro: mejorar la rentabilidad
del negocio de nuestros clientes mediante el
mejor entendimiento del comportamiento de
las personas.
En el business de retail y centro comercial de
hoy, sólo se manejan ambiciosos objetivos de
crecimiento cada año que garanticen unas ta-
sas de rentabilidad viables y predecibles. La
competencia nace, crece y se refuerza. En este
contexto común de desafío del sector, sólo
podremos ir controlando la consecución pro-
gresiva de los objetivos mediante una gestión
basada en la correcta planificación de cada
día, evento y oportunidad de venta. Maximi-
zar ingresos en días pico y optimizar costes en
días valle.
Para ello, es necesario entender qué mueve a
nuestros clientes y cómo reaccionan ante los
estímulos del día a día. En la medida que en-
tendamos los patrones de su comportamien-
to, podremos ajustar dinámicamente nuestro
negocio a la demanda en todos los niveles
(staff, stock y aprovisionamiento, horarios,
productos y promociones, precios, dimensio-
namiento de recursos).
En este informe anual de 2015 revisaremos
cómo el análisis de lo ocurrido en 2015 nos da
claves para afrontar las estrategias de un 2016
que se nos presenta cargado de oportunida-
des. ¿Comenzamos?
INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS PARA INTERPRETAR PAUTAS DE NEGOCIO

4. 4
Loquenosdice
2015deloque
podemosesperar
en2016

5. A lo largo de un año suceden un sinfín de eventos que determinan la res-
puesta más que positiva de los consumidores. A grandes rasgos, podemos
categorizar estos factores influyentes en los siguientes grupos:
• Grandes periodos vacacionales: Navidad, verano, Semana Santa.
• Calendario de festivos y su encaje en la semana para formar puentes.
• Calendario escolar.
• Eventos comerciales impulsados por la maquinaria del marketing: Black
Friday, San Valentín, Día del Padre-Madre, Día Sin IVA, Vuelta al cole.
• Eventos esporádicos relativamente imprevistos: eventos deportivos, huel-
gas generales, tragedias, elecciones.
• Eventos climatológicos que difieren grandemente de lo esperado
Estos factores determinan una larga serie de hitos durante el año que en
base a sus características específicas determinan cambios en la demanda
de los consumidores a los que el negocio retail y centro comercial deben
adaptarse para poder convertir al máximo la oportunidad comercial.
Veamos algunos de los hitos más representativos de 2015 y qué pautas ha-
llamos en los consumidores y sus afluencias.
5

6. 6
Índice
FootFall
enEspaña
Evolución

7. Comencemos por mirar con perspectiva cómo está evolucionando la acti-
vidad comercial los últimos años a la luz del Índice FootFall. El 2015 ha ce-
rrado con un crecimiento de +1.5% respecto al 2014 en afluencias a centros
comerciales de España. Sin duda, este crecimiento significa buenas noticias
para el sector y augura buenas perspectivas para el 2016 como iremos des-
granando.
Tengamos en cuenta de dónde venimos: con la profunda crisis económica
en el país que se inició en 2007, la actividad comercial en Retail sufrió gra-
vemente y la afluencia de consumidores cayó de forma considerable. 2012
y 2013 fueron los años más castigados, con descensos del índice del -4% y
-3.7% respectivamente. 2014 representó una clara mejoría a esta tendencia
bajista, frenando significativamente el ritmo de caída y cerrando en -0.3%
respecto al año anterior.
Finalmente, el pasado año 2015 logró ponerse en positivo con el +1.5% que
comentamos, confirmando que lo más duro de la crisis queda en el espejo
retrovisor. Nos encontramos ahora en un mercado y con unos consumido-
res que quieren mirar con optimismo al presente y al futuro.
Índice Nacional FootFall de España
Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Variación Interanual -0,3% -0,8% -1,2% -0,8% -4,0% -3,7% -0,3% 1,5%
7

8. 8
Dentengámonos ahora en un breve análisis del rendimiento mensual de
2015 y cómo se ha comparado con el año anterior.
Una mirada rápida al perfil del Índice FootFall nos ratifica que los meses
más fuertes del año en afluencias a centros comerciales son los que rodean
al periodo navideño y sus compras (diciembre y enero). Tanto es así, que el
peso de estos dos meses contabiliza prácticamente un cuarto de las afluen-
cias totales del año.
En segundo lugar por peso en el año encontramos a julio con su fuerte im-
pulso de las rebajas. Las afluencias medias en julio son un 10% más bajas
que la temporada navideña (diciembre y enero). Entre estos meses pico,
tenemos dos épocas valle. La primera de febrero a junio, y la segunda de
agosto a noviembre. El segundo valle es un 6% más potente en afluencias
medias que el primero, en buena medida por el efecto de la vuelta al cole.
Con todo y con eso, los grandes esfuerzos de gestores de centros comercia-
les y retailers por mantener viva la actividad durante todos los meses hace
que año tras año el efecto de la temporalidad se vaya reduciendo más y
más. ¡Todo negocio quiere ser rentable en todas las épocas del año!
¿Y qué destacamos de 2015 frente a 2014? Globalmente el Índice FootFall
ha crecido un 1.5% en 2015 respecto al año anterior. Este incremento ha
sido desigual por meses. En líneas generales, vimos crecimiento generaliza-
do en la primera mitad del año: Q1 marcó un crecimiento medio en torno al
1.5%, seguido de un +1.1% en Q2. En Q3, medimos un importante repunte
que rozó el 3% con la vuelta al curso escolar y finalmente tuvimos un Q4
que se retrajo en afluencias, especialmente después del Black Friday, mar-
cando un +0.4%.
Apuntamos a varios factores que han influido en la desaceleración de la ac-
tividad en el último trimestre del año: por un lado, la incertidumbre política
y socioeconómica tanto a nivel europeo como nacional. Los atentados del
13-N en Francia provocaron un importante frenazo en el movimiento de
Índice Nacional FootFall España - Análisis YoY

9. los consumidores especialmente las dos primeras semanas tras la tragedia.
Localmente, la agitación política pre y post electoral también ha podido
generar preocupación e incertidumbre entre los españoles.
Pero tal vez el factor más influyente en el cambio de tendencia en las afluen-
cias a centros comerciales haya sido el inusitadamente buen tiempo que he-
mos tenido en la península en la segunda mitad del otoño y lo que llevamos
de invierno. Según la Agencia Estatal de Meteorología (Aemet), destacó un
noviembre y diciembre muy cálido, sobre todo por los valores elevados de
las temperaturas diurnas, con unas anomalías térmicas medias de +1,5º. En
cuanto a precipitaciones, el conjunto del otoño ha sido seco, con una pre-
cipitación media un 18% por debajo del valor medio según el período de
referencia. Estos datos sitúan a este otoño como el quinto más seco en lo
que llevamos de siglo.
Mirando todo el año, 2015 ha destacado por ser un año muy cálido y bas-
tante seco en el conjunto de España. Se trata del cuarto año más cálido de
la serie histórica, por debajo del 2014, 2006 y 2011. Las precipitaciones se si-
túan en torno a un 20% menos que el valor normal. Y es que el clima puede
afectar grandemente al comportamiento de los consumidores, como he-
mos constatado en la parte final del año. ¿Está su negocio manejando esta
variable a la hora de planificar?
Así pues, la actividad comercial en centros este 2015 cerró globalmente en
positivo con un +1,5% en afluencias que consolida la tendencia de creci-
miento iniciada en 2014. Veamos ahora en más detalle algunas de las claves
que encierran los consumidores para afrontar con mejores garantías este
2016 que se presenta más exigente y competitivo que nunca.
9

10. La medalla de oro del día de mayor afluencia de todo el año es el primer
sábado después de año nuevo. No es de extrañar puesto que confluyen fac-
tores potenciadores clave: es sábado (el día de la semana más fuerte) y es-
tamos ante el último fin de semana antes de los Reyes Magos y hay muchas
compras de última hora. ¿Cuánto de alta es la afluencia? Estamos hablando
de un 45% más que un sábado típico o un 27% más que un sábado de di-
ciembre.
En segunda posición tenemos un empate técnico entre el primer sábado
de rebajas de enero (post Reyes) y el viernes tras año nuevo. En este caso
estamos hablando de un incremento de afluencias de un 12% respecto a un
sábado tipo de diciembre.
El tercer escalón lo ocupan el primer sábado después de Navidad y el sá-
bado de la semana de Black Friday (última de noviembre). Este último ha
escalado muchas posiciones en el ranking en este 2015 gracias a su gran
aceptación entre los consumidores. Aquí estamos midiendo un tráfico de
un 24% más que la media anual para un sábado. El Black Friday, pese a refe-
rirse en principio al viernes, dado su rápida adaptación al mercado español,
ha copado toda la semana con sus promociones.
No debemos dejar de comentar lo importante que es dimensionar adecua-
damente y ajustar recursos de negocio ante la gran demanda de estos días
especiales. Solo así podremos mantener un nivel de servicio adecuado para
los clientes que permitan rentabilizar óptimamente el potencial.
Excluyendo los días festivos, los días de más baja afluencia del año los en-
contramos en dos periodos. El primero comprendería 4 semanas (las dos
últimas de febrero y las dos primeras de marzo). El otro periodo es la tercera
semana de mayo.
En 2015 el farolillo rojo se lo ha llevado el martes 24 de febrero. Para hacer-
nos una idea, este día contabilizamos un 16% menos de afluencia que un
martes tipo, ya de por sí el día más flojo de la semana. Como curiosidad,
observamos un factor multiplicador de 3 entre el día de menores y mayores
afluencias.
En la misión de la constante maximización de la rentabilidad tan importante
es aprovechar al máximo los picos de afluencia como minimizar los costes
en los periodos valle. Las semanas de afluencias más moderadas son la oca-
sión ideal para dar descanso al personal, focalizarse en tareas de aprovisio-
namiento, stock y todas aquellas tareas que no tengan exposición a cliente
pero que siguen siendo igualmente imprescindibles para la operación.
El día de mayor afluencia del año
El día con menos tráfico del año
10

11. Existe un patrón general de afluencias a los centros comerciales por día de
la semana. Dicho perfilado va evolucionando con el tiempo de un año para
otro y también lo hace por tipo y tamaño de centro, localización, época del
año y otras posibles segmentaciones.
Veamos las estadísticas recogidas en 2015 en las figuras, en primer lugar
analizamos todos los centros y posteriormente aquellos que mayoritaria-
mente abren los domingos.
Atendiendo a todos los centros, vemos la tradicional curva en la cual el sá-
bado es el día de mayor afluencia, asumiendo el 22% de volumen de visitas.
En segundo lugar tenemos los viernes que rozan el 16% del peso específico
y un 15% más que la media de lunes-jueves, que se mueven en pesos pa-
rejos en torno al 13%. A nivel nacional y teniendo en cuenta que muchas
comunidades tienen reguladas las aperturas de domingos y festivos, el do-
mingo tiene la menor parte del pastel.
En cuanto a cómo se han movido estos pesos respecto al año pasado, des-
taca con el mayor incremento interanual el domingo con un incremento
medio del 5,4%. La incesante obsesión de los centros por convertirse en
una opción de restauración, ocio y tiempo libre cada vez más completa, que
ofrezca la mayor variedad de experiencias para los visitantes, está teniendo
repercusión en una escalada de visitas los domingos por encima de los de-
más días.
Perfilado semanal
El peso específico de cada día de la semana
11
Peso del día de la semana en 2015 & YoY% - Todos España

12. 12
Es interesante igualmente ver cómo varía el perfil semanal para los centros
que abren mayoritariamente los domingos. Rápidamente vemos que los
domingos pasan a tener un peso específico muy cercano a los viernes y
superior al de lunes-jueves. De esta forma, los centros con libertad de aper-
turas tienen un nivel de actividad más estable y con menos variabilidad lo
que simplifica la optimización de los recursos y costes necesarios para la
operación.
En cuanto al crecimiento de cada día respecto al año pasado, en centros que
abren en domingo volvemos a ver acentuada la tendencia del gran auge de
afluencias los domingos, que vuelve a respaldar las estrategias de potencia-
ción de las áreas de ocio y restauración, con visitas cada vez más completas
para todo tipo de familias, parejas y pandillas de adolescentes.
Ésta es una pregunta recurrente en el sector: abrir el domingo, ¿realmente
trae más visitantes al centro comercial o simplemente distribuye el mismo
volumen de visitas entre más días? Hemos querido abordar esta cuestión y
traer los resultados.
Buscábamos una semana sin y con domingo comparable de un año para
otro para poder medir el efecto. Así pues, analizamos la semana W44 de
2015 (de lunes 26 oct a domingo 1 nov) en Barcelona. En 2014, el 1 de nov
día de todos los santos cayó en sábado y por el calendario de aperturas del
año se reguló la apertura de este festivo sábado. No obstante, el domingo
de 2014 no se abrieron los centros. Por el contrario, en 2015 el día de todos
los Santos cayó en domingo y por normativa sí se pudo abrir el domingo.
Por tanto, en 2015 esta semana W44 se abrió todos los días mientras que en
2014 se abrió de lunes a sábado, con el domingo cerrado salvo para la parte
¿Se hace más negocio abriendo el centro comer-
cial el domingo?
Peso del día de la semana en 2015 & YoY% - Dom. abierto

13. 13
de ocio y restauración. Una vez aclaradas las premisas, ¿qué observamos?
La semana W44 de 2015 experimentó en los centros de Barcelona un incre-
mento en afluencias del 8,8% respecto al año anterior. Para ver la tendencia
que precedía a esta semana, vemos en la figura que las dos anteriores ve-
nían de un incremento interanual del 3,4% y 2,9% respectivamente.
Por tanto, y una vez descontado el efecto alcista de las semanas preceden-
tes, la semana en que se abrió el domingo experimentó un incremento neto
de afluencias del 5,7% respecto a la equivalente en que no abrió en domin-
go.
En conclusión, existen multitud de factores que intervienen en los visitan-
tes para motivar su consumo en los centros. Aquí hemos visto cómo en
unas circunstancias determinadas el hecho de abrir el domingo ha contri-
buido muy positivamente en aumentar la actividad del centro comercial
generando un +5,7% más de afluencia. Sería pertinente que los organismos
competentes de cada región consideraran este impacto como parte de su
evaluación de la regulación de festivos.
Una cosa parece clara: el centro comercial apuesta por el ocio y los consu-
midores lo ratifican: en 2015 la afluencia los domingos subió un 5.4% inte-
ranual, muy por encima del +1.5% a nivel global. Y es que a más ocio, más
negocio.
Hagamos ahora un repaso rápido a cómo han funcionado en 2015 los cen-
tros según su tamaño. Partiendo de la base de que hemos medido en el
Índice FootFall un incremento de afluencias para España del 1,5% en 2015,
podemos analizar cómo ha variado este crecimiento por día de la semana y
tamaño de centro.
Nótese que estamos recogiendo medias de afluencia por día de la semana
independientemente de cómo cayeran los festivos en un año y el anterior. El
propósito es aportar visibilidad para la comparativa por tipología de centro.
Comportamiento de afluencia por tipología de
centros
Barcelona YoY% - Semanal

14. 14
Puentes, puentes
En primer lugar resalta que los centros pequeños (menos de 20.000 m2 de
SBA) son los que han tenido un rendimiento menos óptimo, lastrados por
bajadas los sábados y domingos frente a las subidas de los demás en fin de
semana.
En la otra cara están los centros grandes, que obtienen los mejores resulta-
dos. No es de extrañar, pues los grandes del parqué tienen más medios para
llevar a cabo estrategias que seduzcan y fidelicen a un perfil de cliente exi-
gente sin límites. El foco en proporcionar el mejor Retail-mix y variedad de
experiencias que respondan a las necesidades de los visitantes en cualquier
momento y canal están en la agenda diaria de los grandes. Destaca también
en ellos la apuesta por nuevas líneas en ocio y restauración y experiencias
únicas y diferenciadoras que está impulsando la afluencia los fines de sema-
na y especialmente los domingos, que crecen con un importantísimo +9%
respecto al año anterior.
Por su parte, los centros de tamaño mediano siguen la tendencia de los
grandes pero con rendimiento medio más moderado. Está claro que para
perdurar en este competitivo mercado donde hay centros muy fuertes y
otros nuevos que están próximos a abrir, no hay otra que construir estrate-
gias de valor y comunicarlas con un mensaje muy claro para que tus clientes
se queden y no se vayan con los vecinos, que también usarán todas sus
armas para atraer a los consumidores de mayor calidad.
El impacto de los festivos y puentes en las afluencias es muy significativo.
Las métricas nos recuerdan constantemente que es fundamental analizar
en detalle el calendario (tanto el laboral como el escolar) y cómo caen los
festivos a la hora de hacer estimaciones de afluencias en centros comercia-
les.
Ilustremos la idea con un ejemplo reciente: el puente de San José y día del
Padre. Las dos semanas anteriores a la del día del Padre medimos en 2015
un crecimiento testimonial del 0,1%YoY en afluencias. Por contra, en la pro-
pia semana de San José medimos una subida del 5,1% interanual en el pe-
riodo jueves a domingo.
Variación 2015 YoY de afluencias por día de la semana y tamaño de centro

15. 15
¿A qué se debe? Varios factores ayudan. El 19 de marzo San José cayó en
jueves en 2015, por el miércoles del 2014. Para más suerte, en 2015 fue fes-
tivo mientras que en 2014 no lo fue, ya que ésta es una de las fiestas que de-
pendiendo del año se usan como comodín de festivo o no. De esta manera,
todo jugaba a favor del 2015 a efectos de la actividad en centros comercia-
les alrededor del día del Padre. Con festivo el jueves, una buena parte de los
trabajadores harían puente, con lo que había mucho potencial comercial de
jueves a domingo en 2015, frente a un 2014 más convencional.Y ese poten-
cial, se tradujo en crecimiento medible.
Vemos pues, cómo la configuración del calendario y cómo caen los festivos
modela la diferente propensión a las visitas y el consumo de un año para
otro. Si somos capaces de anticipar cuándo es previsible que suba o baje la
demanda y nos preparamos en consecuencia, habremos preparado el terre-
no para sacar el máximo rendimiento del potencial.
Antes de cuantificar cómo se han comportado los consumidores un año
frente al otro, analicemos cuáles son los patrones de tráfico en torno a la
Semana Santa que podamos tener en cuenta para optimizar la gestión y
planificación del negocio.
Digamos que esta semana consta de dos partes: los días laborables previos
a las festividades, y por otro lado, el fin de semana junto a los festivos. En-
contramos que en Semana Santa el tráfico a centros comerciales desplaza
su peso hacia el principio de semana: el volumen de visitantes de lunes a
miércoles (sólo 3 días) se iguala al de jueves-viernes-sábado-domingo (en
condiciones normales mucho más fuerte). Este reparto, normalmente de
40%-60%, se convierte en 50%-50% en Semana Santa. Así, en 2015 el tráfico
de lunes-martes-miércoles previo a los festivos experimentó un incremento
del 35% respecto a la semana anterior. Igualmente, en el festivo del Viernes
Santo las afluencias se reducen a un tercio de sus niveles normales de vier-
nes.
En cuanto a volumen de visitantes de la semana clave respecto a las vecinas,
medimos que en 2014 la Semana Santa tuvo un tráfico un 3,8% inferior al
de la semana anterior y posterior. Por el contrario, en 2015 tuvimos una Se-
mana Santa potente con un incremento del 1,6% respecto a las mismas.Y es
que el pasado 2015 el público acudió con fuerza a los centros esta semana
marcando un crecimiento interanual del 6% comparando con la semana
equivalente del 2014, lo que es muy significativo porque el Índice FootFall
de abril cayó un 0,4%.
Es interesante también analizar cómo afecta a la actividad comercial el
cómo cae la Semana Santa en el calendario. Psicológicamente para los con-
sumidores no es lo mismo tenerla a mediados de abril (como el pasado
2015) que a finales de marzo (caso 2016). La Semana Santa representa un
hito intermedio entre la temporada navideña y el verano. También hay una
El particular carácter de la Semana Santa

16. clara relación entre las fechas y las temperaturas: los consumidores van a
responder de manera diferente si se sienten animados por la primavera o
por el contrario si lo viven como si todavía estuvieran saliendo del invierno.
Es por tanto clave entender el perfil especial de esta semana para enfocarlo
a un dimensionamiento de recursos diferente a lo habitual que nos permita
optimizar la conversión y los resultados al sincronizarnos con los clientes.
Es imposible hablar de hitos relevantes en el año sin detenernos en las re-
bajas. En España gustan las rebajas y mucho, especialmente en los tiempos
de crisis donde aglutinan en mayor medida el gasto de las familias medias.
Sabemos del gran peso específico que suponen las rebajas en la facturación
anual y que tanto en enero como en julio de 2015 tuvieron un rendimiento
interanual positivo en afluencias.
En esta ocasión, hemos querido comparar los dos periodos de rebajas del
año entre sí aprovechando sus semejanzas. Por una parte, en 2015 empie-
zan el mismo día de la semana (miércoles 7 de enero y miércoles 1 de julio).
En añadidura, el volumen de visitantes desde el citado día de arranque has-
ta el domingo dos semanas después es prácticamente idéntico, difiriendo
apenas en un 0,6%, lo que nos permite analizar cómo afecta la estaciona-
lidad a la distribución de las visitas en cada caso, hablando de volúmenes
totales muy similares.
Las rebajas
Rebajas 2015: enero vs julio
16

17. Como observamos en la gráfica, los españoles esperan con más interés el
primer día de rebajas en enero, con un 21,8% más de tráfico que en el arran-
que de julio. Sin embargo, el segundo día de rebajas, en enero caen mucho
comparativamente hasta incluso ponerse por debajo de los niveles de julio.
Vemos igualmente que los picos de los sábados de las rebajas de enero tra-
zan una clara tendencia descendente a medida que avanzamos en el mes.
El primer sábado de enero marcamos un máximo, el segundo ya encontra-
mos una caída del 10,7% respecto al primero y el tercer sábado una nueva
caída del 10,9% respecto al segundo. Es decir, en enero las rebajas tienden a
perder fuelle con rapidez a medida que nos metemos en la cuesta de enero
en la que se va cerrando el grifo del gasto y retomamos la normalidad de la
vuelta al trabajo.
Las rebajas de julio son distintas en este sentido. Enmarcadas en un periodo
vacacional donde de forma estable hay un grueso de consumidores de va-
caciones y con horarios más relajados de trabajo, las bajadas entre picos son
mucho menos pronunciadas, con descensos del -4,7% y -5,1% el segundo
y tercer sábado.
Por último, resaltamos el nítido perfil semanal comparado entre enero y ju-
lio. Vemos cómo el tráfico coincide en ambos el domingo. A partir de ahí, el
periodo lunes-martes-miércoles-jueves es un 22% más fuerte en julio. En
viernes el tráfico se iguala, para el sábado pasar a ser un 25% más alto en
media a favor de enero. Por tanto, la actividad comercial en las rebajas de
enero se desplaza claramente hacia viernes y sábado con un inicio de sema-
na moderado, mientras que en julio presentan un mayor equilibrio entre el
inicio y el fin de semana.
Para obtener el máximo provecho y conversión en estos periodos clave del
año es esencial entender cómo y cuándo debemos utilizar los recursos de
nuestro negocio. ¿Está manejando su negocio estas claves para adaptarse
a cada periodo?
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18. ¿Qué sería de un largo año sin eventos que estimularan la actividad comer-
cial? En esta sección, vamos a analizar algunos de los eventos más impor-
tantes del calendario de los promocionados por la maquinaria del Marke-
ting. Arrancamos.
Probablemente, el Black Friday ha sido el evento comercial más significati-
vo del 2015 por su seguimiento y repercusión para el sector. Recordemos
brevemente de dónde venimos: originado en EEUU, este último viernes de
noviembre marcaba el pistoletazo de salida de la temporada navideña con
agresivas promociones para despertar a los consumidores. A España llegó
hace 4 años de la mano de las tiendas online, con frecuencia más ágiles que
el brick & mortar en la adopción de estrategias de marketing globales.
Desde entonces, el seguimiento del evento por retailers en nuestro país ha
ido en ascenso imparable, hasta convertirlo en un fijo del calendario y un fe-
nómeno multicanal, que ya no se limita al viernes negro sino que se extien-
de a toda la semana, terminando en el Ciber Monday. En 2014 las afluencias
crecieron un +10,4% YoY durante el fin de semana con un pico del +15,5%
el propio viernes. No contentos con este gran rendimiento como base, en
2015 registramos un +17,9% interanual de nuevo para el viernes y 10,7% el
fin de semana. Al mismo tiempo, Amazon publicaba ventas record en Espa-
ña con más de 370.000 pedidos en el día.
Sin embargo, y a la luz de las ventas en la campaña navideña, cada vez son
más las voces del sector que se alzan en contra del Black Friday culpándolo
de lastrar la rentabilidad al concentrar las compras en esos días y penalizar
en algunos casos las ventas del mes anterior y posterior. Las afluencias me-
didas están en línea con este análisis del arma de doble filo: mientras el trá-
fico en centros comerciales creció en esos niveles la semana de Black Friday,
las dos anteriores se registraron descensos medios del -4,2% interanual y las
dos posteriores del -0,1%.
Es necesario pues que el conjunto del sector analice y valore el impacto
neto de este agresivo evento para virar el rumbo hacia un status de win-win
entre retailer y consumidor. Las buenas noticias es que, sin duda, estamos
a tiempo de convertir el gancho de este evento en un catalizador positivo
para la campaña navideña.
Analicemos ahora el éxito de un evento que ha sabido canalizar una estrate-
gia para potenciar el negocio como respuesta a un cambio en las preferen-
cias y costumbres de los consumidores. La fiesta del cine alcanzó en 2015
su novena edición donde los más de 2.2 millones de usuarios registrados
Eventos con gancho
• Terremoto Black Friday
• La Fiesta del Cine
18

19. 19
en toda España pudieron disfrutar del mejor cine al módico precio de 2,90€
por entrada. Este evento, organizado por diversas confederaciones españo-
las audiovisuales (FAPAE, FEDICINE, FECE, ICAA) cuenta con el apoyo de 356
cines con 3.039 pantallas, más del 95% de las salas.
La amenaza para las empresas de exhibición de cine y centros comerciales
es clara: los usuarios cuentan con nuevos medios para consumir películas.
La pujanza del cine en casa mediante descargas de internet, la nueva oferta
de televisión interactiva de los operadores de telecomunicación o nuevos
servicios de video bajo demanda como Netflix o Wuaki.tv, reclaman una
creciente parte del pastel del ocio audiovisual.
En este contexto, ¿qué mejor apuesta que lanzar campañas para traer al
público de vuelta a la incomparable experiencia de la pantalla gigante al
mejor precio? ¿Y si además podemos aumentar el tráfico los días valle de la
semana y generar mayores oportunidades de cross-selling especialmente
en el área de ocio y restauración, alargando la visita y subiendo el gasto
medio con otros componentes más rentables?
Sin duda, un excelente ejemplo de convertir la amenaza en oportunidad,
con respuesta más que positiva de los consumidores. En la Fiesta del Cine
del lunes 11 al jueves 14 de mayo 2015, la afluencia a centros comerciales
subió un +6,8% interanual durante el periodo, cuando la tendencia de la
semana anterior era de +1,8%. Por tanto, concedemos un efecto neto de
crecimiento del 5%. La segunda fiesta del cine del año tuvo lugar del martes
3 al jueves 5 de noviembre 2015. En esta ocasión, el incremento interanual
de afluencias esos días fue del +9,4% frente a una tendencia de crecimiento
del +3,1% la semana anterior. De nuevo, incremento neto del +6,3%.
No hay duda de por qué ya está confirmada la décima edición para el 2016.
Ahora bien, ¿está su negocio aprovechando la oportunidad de venta cruza-
da que traen las visitas adicionales de estos días?
Por último, en esta sección de eventos comerciales especiales del año nos
fijamos en uno de los eventos comerciales más arraigados: el día de San
Valentín del 14 de febrero. Sabemos que la maquinaria del marketing im-
pulsa a este evento con una actividad comercial y facturación alrededor de
la pareja pero, ¿qué hace que este día haya mayor o menor oportunidad de
negocio?
De nuevo es clave analizar el calendario de cada año. San Valentín en 2015
cayó en sábado. Este día se rodea también de fiestas escolares. Con motivo
del carnaval, en algunas comunidades autónomas se libró el viernes 13 fe-
brero 2015 y en otras, lunes y martes (16 y 17 febrero 2015). El año anterior,
los días no lectivos de carnaval fueron el 3 y 4 de marzo, además de caer el
día señalado en viernes. Por tanto, el calendario de 2015 era especialmente
propicio para una comparación interanual y una buena actividad comercial
en centros comerciales. ¿El resultado? Viniendo de afluencias del entorno
• San Valentín

20. del +1% en las últimas semanas, pasamos a un +6,9% interanual entre el
viernes y el martes de San Valentín.
Una vez más, los negocios deben poner mucha atención al calendario (tan-
to laboral como escolar) y cómo caen los días señalados y festivos. En San
Valentín, sabemos que especialmente cuando cae en sábado o domingo,
los consumidores lo usan como excusa para salir a hacer planes fuera de
casa y celebrar de forma especial en pareja.
España respira deporte. Según el EGM, Marca es el diario más leído de nues-
tro país, el fútbol y los derechos televisivos dominan la estrategia audiovi-
sual y de los operadores, los temas deportivos forman parte de las conver-
saciones diarias de millones de personas.
Esta realidad tiene un impacto relevante en el comportamiento frente a las
compras. Los eventos deportivos forman parte del calendario semanal de
muchos consumidores. Veamos unos ejemplos de cómo eventos deporti-
vos de 2015 han impactado en las afluencias a centros comerciales.
El sábado 6 de junio el FC Barcelona jugó la final de la Liga de Campeones
contra la Juventus en Berlín para conseguir su quinto título continental. En
esa semana y hasta el día anterior, las afluencias marcaban un crecimiento
medio diario del +2,6% respecto al año anterior. Sin embargo, el día del
partido muchos aficionados se quedaron en casa o en bares cercanos y la
afluencia a centros comerciales bajó un -4,3% internanual, con caídas espe-
cialmente pronunciadas por la tarde.
Más recientemente, el domingo 8 de noviembre, Jorge Lorenzo se jugaba el
título de Moto GP con Rossi en la última prueba a disputar en el circuito Ri-
cardo Tormo de Cheste. La carrera venía precedida de polémicas en los me-
dios los días anteriores y había mucha expectación. Pues bien, esa semana
y hasta el día anterior las afluencias marcaban un incremento medio diario
del +4,2%. El domingo del evento contabilizamos una caída interanual del
-6,4%.
Con frecuencia la ocurrencia de grandes eventos deportivos implica des-
censos de afluencia a centros comerciales. Si así lo fuera, convendría ajustar
recursos para optimizar los costes.
No obstante, pensamos que la caída de tráfico no tiene por qué ser la con-
secuencia necesaria de este tipo de ocasiones. Si los centros comerciales
promovieran formatos en los que el público pudiera disfrutar allí del evento
con los amigos y en familia, tal vez con pantallas gigantes, fácil acceso a co-
mida y bebida, servicio de atención para niños, etc, no cabe duda que mu-
chos consumidores responderían favorablemente. La fórmula no es nueva y
ha funcionado en muchos ayuntamientos que han congregado a los aficio-
nados en plazas al aire para apoyar en bloque a su selección en el mundial
Grandes eventos deportivos
20

21. por ejemplo. El deporte tiene un componente importante de experiencia
grupal, ¿por qué no explorarla este año?
El 2016 viene cargado de eventos deportivos de gran interés general que
hay que tener en cuenta, entre los que destacamos:
• Juegos Olímpicos en Río de Janeiro, del 5 al 21 de agosto
• Fútbol: Eurocopa de Francia, del 10 de junio y 10 de julio. España busca su
tercer título seguido
• Mundial de Fórmula 1. ¿Será por fin el año de Alonso? El 20 de marzo co-
menzará la temporada con el GP de Australia y concluirá el 27 de noviembre
en Abu Dabi
• Mundial de motociclismo. Arranca el 20 de marzo empieza en Qatar y cie-
rra en Cheste el 13 de noviembre. La pugna Lorenzo-Márquez-Rossi en Mo-
toGP será la más apasionante.
• Tenis: Roland Garros, 22 de mayo al 5 de junio. ¿Podrá Nadal prolongar su
leyenda en tierra batida durante el reinado de Djokovic?
• Fútbol: Liga de Campeones. La final de la Champions será el 28 de mayo
en Milán
¡Que gane el mejor y que obtenga más rentabilidad quien mejor sepa apro-
vechar al aficionado!
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22. 22
Indicadores
económicos&
Business

23. 23
En el desafío diario de entender cómo funciona nuestro negocio, qué facto-
res influyen en el consumidor y su demanda y cómo evolucionamos frente
al mercado, es de vital importancia manejar e interpretar dinámicamente
indicadores macroeconómicos esenciales para la industria que nos ayuden
a modular nuestra toma de decisiones.
Hagamos un breve repaso a los indicadores macro y específicos más rele-
vantes para el negocio en España para después abordar unas reflexiones.
En cuanto a datos de cierre de 2015, España acaba 2015 con un crecimiento
del PIB del 3,2% interanual frente al 1,4% del 2014 como recoge el Banco de
España. No se habían registrado estos niveles desde 2007 en que la burbuja
inmobiliaria nos llevó a un +3,8%. La economía española creció más en el
primer semestre que en el segundo. El PIB de la eurozona creció un 1,5%
en 2015, lo que nos coloca al frente de los vecinos de peso. Según el INE,
el paro marcó en 2015 una reducción histórica con 678.000 desempleados
menos, dejando la tasa de desempleo en el 20,9%, en claro y constante des-
censo trimestre tras trimestre pero todavía muy lejos de los niveles de las
economías fuertes de nuestro entorno (en la inalcanzable Alemania está en
niveles del 5%). La contratación ha crecido en el año en todos los sectores,
especialmente en el sector servicios, que es el que más suma con 421.500
empleos más.
El Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) que publica el CIS recoge
la evolución mensual de la valoración y expectativas de los consumidores
españoles sobre la economía familiar y el empleo, con el objetivo de antici-
par sus decisiones de consumo. Cerró 2015 con 107,4 puntos, marcando un
nuevo máximo histórico. Globalmente, el ICC se ha mantenido en 2015 por
encima de los 100 puntos, lo que representa una valoración positiva de los
españoles de su situación de cara al consumo.
Previsiones Macro. Tanto el Fondo Monetario Internacional como la Co-
misión Europea dan a España buenas perspectivas de crecimiento para los
próximos años. Los más recientes informes de Bruselas conceden a España
una previsión de crecimiento del PIB del 2,8% para 2016 y del 2,5% para
2017. Esto nos coloca de nuevo por delante de la zona Euro, cuya previsión

24. para el 2016 es de 1,7%. Según la Comisión, en este momento hay factores
determinantes que vienen de fuera de nuestras fronteras como la políti-
ca de estímulos del BCE y el abaratamiento del petróleo que tienen mayor
impacto que la incertidumbre política actual del país que todavía no se ha
trasladado a la economía real ni ha mermado la confianza. Nos pregunta-
mos, ¿por cuánto tiempo? La previsión de la tasa de desempleo para 2016,
sin embargo, se mantendrá en el 20,4% este año y en el 18,9% en 2017. Bru-
selas destaca que esa caída, aunque lenta, reducirá el gasto en cobertura
del paro y aliviará la presión sobre el déficit público.
Los factores que sostienen las previsiones de crecimiento tan positivas para
España en 2016 giran en torno a la apuesta del BCE por mantener los tipos
de interés en mínimos históricos del 0,05% y favorecer el crédito. El Banco
de España publicó que en España concedió en 2015 un 12% más de créditos
nuevos que el año anterior. La inflación está muy baja, en los últimos doce
meses el IPC ha estado en negativo hasta en nueve ocasiones. El mercado
laboral continúa recuperándose.
Ventas del sector. Dejando ahora a un lado el nivel macro, pasemos a ana-
lizar indicadores más específicos del sector Retail. Según los índices de co-
mercio al por menor (ICM) que publica el INE, las ventas del comercio mi-
norista aumentaron un 3,6% en 2015 y el empleo, un 1,1% respecto al año
anterior. En comparación, el ejercicio 2014 las ventas repuntaron un 1% y
el empleo un 0,1%, por lo que la tendencia alcista se aceleró en 2015. Re-
montándonos al pasado muy cercano, en todos los años del periodo 2008-
2013, coincidentes con la crisis económica, la facturación y el empleo del
sector registró tasas negativas. En el caso de las ventas, el mayor retroceso
se experimentó en 2012, cuando cayeron un 7%. Nos encontramos pues
en tiempos de optimismo a la vez que prudencia para Retail que viene res-
paldado por cifras sólidas: las ventas del comercio al por menor llevan 16
meses seguidos de alzas interanuales.
En el sector de la moda en particular, uno de los grandes ejes de la industria
Retail, el Indicador del Comercio de Moda elaborado a partir de los datos
de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex)
y publicado por Modaes, cierra 2015 con un crecimiento del 5,1%, consoli-
dando así la tendencia alcista iniciada en 2014.
También es de recibo mirar cómo se han comportado grandes jugadores
del mercado español: CBRE ha publicado un incremento interanual del +5,5
% de las ventas a cierre de 2015. Por otra parte, las afluencias en los centros
de la firma han experimentado un crecimiento del +4,1 % respecto a 2014.
Según comentan, el comportamiento de las ventas se explica en parte gra-
cias al impulso de las afluencias y también al incremento del gasto medio
por visitante.
Comercio electrónico. Uno de los grandes aliados de la recuperación del
consumo en España ha sido el ecommerce. El comercio electrónico facturó
en España en 2015 la cifra récord de 20.000 millones de euros, lo que repre-
senta un incremento del 20% respecto al ejercicio anterior, según las previ-
siones de cierre de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).
24

25. Esto nos sitúa como la cuarta potencia europea todavía muy por detrás del
trío de cabeza con el Reino Unido (90.000 millones), Alemania (80.000 mi-
llones) y Francia (50.000 millones). Por sectores, el mayor volumen sigue co-
rrespondiendo a viajes (45%) seguido de moda (8%) y contenidos (8%), que
crecen a gran ritmo. Según publica recientemente el Observatorio Cetelem,
los drivers y aspectos positivos más importantes que ven los consumidores
españoles en este canal son, por orden de importancia, el poder comprar
desde casa (19%), seguido por el poder hacerlo a cualquier hora del día
(13%) y por último, la rapidez y sencillez en el proceso de compra (10%).
Entre las principales barreras que encuentran los consumidores encontra-
mos lo gastos de envío no gratuitos (22%), seguido por la incapacidad de
tocar y ver el producto elegido (16%) y por último la dificultad para realizar
devoluciones (15%).
Dentro del ecommerce, uno de los canales que más está creciendo es el co-
mercio a través del móvil, lo que se denomina m-commerce. Según un estu-
dio reciente elaborado por PayPal, España es el quinto país del mundo con
una mayor penetración del móvil en el ecommerce, por detrás de Japón,
Reino Unido, Corea del Sur y Holanda. En el tercer trimestre de 2015, un 34%
de las personas que compraron productos a través de la Red lo hicieron me-
diante un dispositivo móvil.
Concluyendo. Tras este repaso a la situación y proyecciones tanto a nivel
macro como específicas de la industria Retail, encontramos que, tras un
2015 que consolida el impulso alcista en la actividad comercial, 2016 se pre-
senta con buenas perspectivas de crecimiento a nivel macro (aunque más
moderadas que el pasado año), con los hogares españoles que continúan
liberando el gasto gracias al menor endeudamiento, la confianza en el cré-
dito y el empleo creciente, y con un sector que invierte más en conocer a
sus clientes y construir la mejor propuesta de valor en todos los canales. Si
la incertidumbre política termina a tiempo, este 2016 de oportunidades y
retos presenta condiciones para continuar respaldando con cifras las ganas
de negocio y del consumidor de seguir mejorando la calidad del día a día.
25

26. 26
Claves
para2016

27. En este barómetro anual hemos querido analizar datos de actividad comer-
cial en España e interpretar tendencias en el comportamiento de los consu-
midores que nos den claves de cara a obtener el máximo rendimiento del
negocio en el año que tenemos por delante.
Hemos visto cómo el pasado 2015 ha consolidado la recuperación de la
actividad comercial y las ventas iniciada en 2014 con un crecimiento de
afluencias del +1,5% en el índice FootFall.
Asimismo, hemos analizado la evolución mensual y estacional del año, que
ha experimentado un tono alcista los tres primeros trimestres, con una ra-
lentización en el último Q debido a varios factores entre los que destaca el
inusitadamente buen tiempo, la inestabilidad política y el efecto devorador
del Black Friday.
Del perfilado del tráfico semanal observamos que son los domingos los
que están experimentando mayores incrementos de afluencia y actividad,
como consecuencia de la implementación de estrategias de potenciación
de la oferta de valor al visitante en torno a experiencias únicas de ocio y
restauración, que consiguen convencer y atraer a un volumen creciente de
consumidores. En este competitivo mercado que exige diferenciación para
la supervivencia, son los centros comerciales de tamaño grande los que me-
jor están rindiendo por la mayor robustez de su retail-mix y oferta integral.
El año está lleno de hitos que requieren planificación específica para adap-
tarnos con éxito al cliente. Hemos analizado periodos estacionales (rebajas
de Navidad, Semana Santa, rebajas de verano), eventos comerciales (Black
Friday, Fiesta del Cine, San Valentín) y eventos ocasionales (grandes aconte-
cimientos deportivos). Todos ellos tienen un denominador común. Por un
lado, el consumidor tiene expectativas y necesidades específicas a las que
tenemos que dar respuesta, y por otro, el impacto del calendario y cómo
caen las festividades, que modela el timing que rodea a las compras. En la
medida en que podamos anticipar el comportamiento del cliente, sabre-
mos generar planes de acción para convertir el potencial.
Por tanto, es fundamental el análisis y la planificación ante cada uno de los
hitos del año, para desarrollar e implantar estrategias específicas. Para vi-
sualizar los eventos que están por venir, es útil contar con un calendario
anual que nos recuerde la mayoría de las jornadas que van a requerir de
nuestra atención.
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28. 28
No olvidemos que hay eventos importantes que no tienen fecha fija y se
van gestando durante el año, como los días sin IVA o la comercialización de
productos icónicos como el iPhone 7, previsto para este año. Cabe destacar
que en la presentación de la última nueva generación, el iPhone 6, en cen-
tros con tienda propia de la marca, medimos incrementos de afluencias del
+38% en las tiendas de la propia marca, del +12% en otros establecimientos
de electrónica y +7% en la afluencia general de los centros. Hay que estar
atentos a cada oportunidad.
Realizamos también en este informe un necesario análisis económico para
entender las perspectivas que se manejan a nivel macro y también especí-
fico del sector. Vemos que, tras un 2015 consolidando el crecimiento, afron-
tamos enormes desafíos. Primeramente, la inestabilidad política de un go-
bierno sin formar, que infunde incertidumbre a consumidores, empresarios
y mercados de inversión. A continuación, las deficiencias estructurales que
acarrea el país, como la elevada tasa de desempleo con peso significativo
de contratos temporales, la baja productividad, los todavía considerables
niveles de deuda pública y privada. Con todo y con ello, los expertos y el
sector esperan que gracias al aumento del crédito, la fuerza de las expor-
taciones y la inversión de las empresas, los precios bajos y la mejora del
empleo, 2016 experimente un crecimiento que, pese a una previsible mo-
Calendario elaborado por Prestashop

29. 29
deración respecto a 2015, se fundamente en el consumo privado como el
principal motor de crecimiento.
Otra de las señas de identidad del sector este año es el foco estratégico en
la omnicanalidad. Hay un extensivo trabajo del mundo Retail por implantar
más y mejores iniciativas para fidelizar a un cliente que decide dinámica-
mente cómo, cuándo y dónde consumir. Los retailers ya han interiorizado
que offline y online no pueden ser rivales, sino canales que se complemen-
tan y potencian. Para ello, no encontramos mejor síntesis que la reciente
exposición de José María Álvarez, director de desarrollo corporativo de In-
ditex en Barcelona Fashion Summit: “Los canales han caído, ya no existen,
tenemos ante nosotros un cliente que decide cómo actúa con nosotros y,
si tenemos suerte, nos compra”. “Cuando abrimos un flagship store vemos
que las visitas a la Red suben, cuando abrimos la tienda transaccional nos
dimos cuenta que las ventas en tienda física también subían”. Por último,
una llamada a la innovación constante para mantener la competitividad:
“El cliente compara la experiencia de compra de moda con cualquier otro
proceso que haya experimentado y ese se convierte en su nuevo estándar”.
Llegamos al final del barómetro de tendencias FootFall con una conclusión
esencial: analice para predecir y haga predicciones para optimizar su renta-
bilidad.Todo negocio de hoy exige ambiciosos planes de objetivos anuales.
La única forma de ir cumpliendo metas de forma incremental y predecible
pasa por sacar el máximo rendimiento de los periodos de mayor potencial y
ajustar los costes en las épocas valle. Para ello, abónese al análisis pormeno-
rizado de la mejora continua de eficiencia y cuente con herramientas que le
faciliten la toma de decisiones de negocio. Sistemas, dashboards y equipos
humanos expertos le ayudarán a gestionar la oportunidad del crecimiento.
En FootFall ponemos todos nuestros servicios y expertise a disposición de
su negocio.
¡Buena estrategia este año y estamos en contacto!
Ignacio Mayans
FootFall Consultancy Services
En FootFall llevamos más de 20 años de trayectoria en el sector de retail y centros
comerciales ayudando a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos cada año. Nues-
tras soluciones de tráfico de visitantes y Retail Intelligence le permiten compren-
der en profundidad el comportamiento de sus clientes para crear planes de acción
basados en insight de negocio con el fin de aumentar sus ingresos y mejorar la
rentabilidad. Además, somos pioneros en la elaboración del Índice FootFall de re-
conocimiento mundial y prestamos servicios de consultoría para rentabilizar el uso
de las métricas. Gracias a nuestras soluciones analíticas, identificamos oportunida-
des de negocio en áreas tales como ratios de conversión, gestión de colas, ventas,
marketing y merchandising.

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