Sociedad: Clima de época. Valores: lo que está arraigado y lo que cambia. Estructura social: ¿somos un país de clase media? ¿Qué significa ser de clase media hoy en la argentina?. La nueva pirámide de ingresos por nivel socio económico – proyecciones 2014/2015. La fragmentación social como un fenómeno estructural. Consumo y Mercados: Nivel de confianza de los consumidores y propensión al consumo vs. ahorro. El rol de los “anabólicos del consumo” como ofertas, promociones, descuentos y cuotas. Principales conductas y estilos de compra del consumidor actual. La macro leída desde la micro: Principales variables macro que pueden impactar en las perspectivas micro. El impacto del empleo como variable real y psicológica. La “ciclocrisis” como el marco mental fundamental para entender la argentina de hoy. El regreso de la inflación al centro de la escena. El rol del consumo como amortiguador social. La política y los mercados: El escenario de la transición 2014/2015. Las oportunidades y amenazas de 2015 en adelante. Guillermo Oliveto, Presidente de Consultora W.

1. LA TRANSICIÓN. SOCIEDAD, CONSUMO Y MERCADOS 2014 - 2015
Presidente de Consultora W
LAS IDEAS PRINCIPALES
Guillermo Oliveto,
El clima de época en la Argentina está cambiando. Estamos ingresando en una transición.
Entre el 2003 y 2011 hubo una economía pujante y políticas sociales que compensaban a
aquellos que estaban en la base de la pirámide social.
Ese proceso se rompe en el 2012. Los consumidores, entonces, empiezan a pensar de una
manera distinta.
El argentino sigue mucho variables que le indican qu esta en crisis: dólar, in% ación y emplo.
La devaluación de enero tuvo consecuencias. Nos muestra el índice de con& anza de
consumidores que en febrero empieza a bajar fuertemente la con& anza
Si vemos la manera en que se da el enfriamiento del consumo en 2014, vemos que los
consumidores recortan en función de cuán prescindible son los productos y servicios.
Más allá del candidato presidencial que termine triunfando en las elecciones, lo cierto es que
todos están alineados con las nuevas demandas de la sociedad argentina, que son, básicamente:
giro al centro, articulación Estado y Mercado, continuación de “empleo” y “producción”, políticas
de mediano plazo.
ACERCA DEL DISERTANTE
Especialista en el estudio de las conductas de los individuos, los consumidores y los mercados.Tiene 22 años de experiencia
en asesoramiento estratégico e investigación de mercados.
En marzo de 2010 fundó “w”, consultora especializada en el análisis de las tendencias humanas, sociales, políticas,
económicas y de consumo para su aplicación en el pensamiento estratégico y en el desarrollo de negocios. Conferencista
internacional en ámbitos ejecutivos y académicos.
Presidente de la AAM – Asociación Argentina de Marketing – en el período 2007/2010 y actual vicepresidente.
CEO de CCR, para Argentina, Uruguay y Paraguay durante 8 años.

2. La Transición. Sociedad, Consumo y mercados... Lunes, 6 de Octubre de 2014
Hay una creciente necesidad de mirar la realidad con agudeza y temple para
procesar las di& cultades con tolerancia a las contradicciones y las incertidumbres.
Hoy estamos a diez meses de votar en las PASO. En ese contexto, se debate poder
real en serio y hay varias alternativas fuertes. En este marco, el juego está abierto, a
diferencia de lo que sucedió en otras oportunidades. Aquí vamos a ver cómo este
contexto impacta en nuestro campo & nanciero.
El clima de época en la Argentina está cambiando. Estamos ingresando en una
transición. Vamos por un terreno intermedio, con señales de lo viejo y lo nuevo.
Pasamos por la & esta menemista, la recesión, la crisis, la recuperación, que va del
2003 al 2009 y el crecimiento, entre 2010 y 2011. En el 2012 empieza lo que nosotros
entendemos como la transición.
Entre el 2003 y 2011 hubo una economía pujante y políticas sociales que compensaban
a aquellos que estaban en la base de la pirámide social. Es un delicado equilibrio que
se rompe en el 2012. Los consumidores, entonces, empiezan a pensar de una manera
distinta.
Si analizamos los números, en 2012 el promedio anual es de +1,5. Marzo de ese año
es de 0% y en abril ya es negativo: -2,4%. Algo similar ocurrió en 2013. Si vemos la
evolución en ventas de supermercados, en 2011 cuando las paritarias se cerraban
entre febrero y marzo, el segundo trimestre era bueno. En 2012, el segundo trimestre
fue apenas 0,6 arriba y la secuencia empieza a dibujar una curva descendente. En
2014 vemos que todos los números son negativos.
En octubre de 2011, la presidenta Cristina Fernández de Kirchner tenía 64% de
aprobación. A partir de marzo de 2012 la gente toma conciencia de la in% ación y,
en consecuencia, se revierte fuertemente el porcentaje de aprobación del gobierno
nacional. Entonces, es claro que hay una correlación entre cómo va la microeconomía
y cómo va la política.
Por último, quisiera hablar sobre lo que denomino el “argenchip” de la ciclo-crisis. Es un
chip circular que va de la recuperación al crecimiento, pasando por la desaceleración,
la recesión y llegando a la crisis. Hay tres elementos muy sensibles que hacen llamar
la atención a la gente. En primer lugar, está el dólar como problema cultural. La gente
piensa que a la larga el que apuesta al dólar no pierde. Se ve al dólar como protección.
En segundo lugar, la in% ación es un punto sensible debido a la traumática historia
argentina. En tercer lugar, está el empleo y desempleo, del que también tenemos una
memoria traumática.
Los argentinos en general piensan que la plata no alcanza. También, que hay que
ajustar lo ajustable y piden sintonía & na. Otra idea que circula es que hoy ahorramos
consumiendo, por la in% ación. El pasado también está muy presente.
Recordemos la escena del consumo en el 2013. El PBI era del 3%; los autos estaban
arriba un 13%; los shoppings estaban 3, 5% arriba. Solo las transacciones de inmuebles
estaban abajo un 14%.
La devaluación de enero tuvo consecuencias. Nos muestra el índice de con& anza de
consumidores que en febrero empieza a bajar fuertemente la con& anza, volviendo en
agosto a un lugar intermedio. Cuando vemos este indicador y lo comparamos con lo
que la gente piensa del gobierno y cómo este hace las cosas, se ve una clara relación
de dependencia entre ambas variables.
“Hay una
creciente
necesidad de mirar
la realidad con
agudeza y temple
para procesar las
di& cultades con
tolerancia a las
contradicciones y
las incertidumbres”.
“Pasamos por la
& esta menemista,
la recesión, la crisis,
la recuperación,
que va del 2003
al 2009 y el
crecimiento, entre
2010 y 2011. En
el 2012 empieza
lo que nosotros
entendemos como
la transición”.

3. La Transición. Sociedad, Consumo y mercados... Lunes, 6 de Octubre de 2014
Particularmente, creo que el gobierno va a tirar de la curva de con& anza del consumidor
para levantar su imagen. Es un escenario posible, pero que está sujeto a una ciclotimia
constitutiva. Ya ha pasado y la secuencia puede repetirse.
Pasemos ahora al 2014. Los economistas señalan en promedio una in% ación de 40
puntos. La sociedad piensa que son 37. No hay una gran brecha entre uno y otro dato.
Entonces, en el 2014, por primera vez en la era kirchnerista habrá pérdida de poder
adquisitivo real.
¿Qué variable se sostiene todavía? El empleo, que sigue creciendo incluso este año.
Los economistas señalan que probablemente este año también crezca, pero poco. El
gobierno va a hacer un gran esfuerzo por mantener el nivel de empleo. Yo creo que
esta es la variable.
Nuestra hipótesis es que el 2014 tendrá similitudes con el 2009. Por ejemplo, hay
igual PBI (-1,5%) y nivel de desempleo (8%). Como puntos de divergencia, están la
disparidad en la in% ación (mayor para el 2014) y una sequía en las cosechas.
Ahora bien, si vemos la manera en que se da el enfriamiento del consumo en 2014,
vemos que los consumidores recortan en función de cuán prescindible son los
productos y servicios. Lo primero que recortan son los bienes muy prescindibles. En
este rubro se encuentran autos, motos e inmuebles, que han tenido una caída del orden
del 30%. Después, están los bienes durables como la tecnología y el entretenimiento,
que son bastante prescindibles y han tenido una caída del 15%, es decir, menor a la
del rubro anterior. En tercer lugar, se encuentran algunos bienes de consumo que son
fácilmente prescindibles, como los productos congelados, con una caída del 10%. En
cuarto lugar, están los bienes poco prescindibles, como el caso de las pastas, con una
caída del 2%. Es interesante notar que en este enfriamiento del consumo, no se da
de baja la conectividad. Se entiende que no es una crisis de tal magnitud como para
recortarse. Entonces, como vemos, el consumo no cae todo en igual medida, sino que
depende de la interpretación del consumidor respecto de cuán prescindible juzga el
producto.
Supongamos que cae 15% la venta de autos este año la venta sería de más de 800 mil
unidades, cosa que en 2012 sería récord absoluto. Si cayeran 25% estaría en 700 mil
unidades. Esta todo lejos del millón que se rozó en 2013, en parte por el subsidio al
dólar, pero siguen siendo niveles altos (que no quitan que algunos involucrados en la
cadena de valor sufran despidos y parates).
La pregunta es si 2014 será parecido a 2009 o peor. Nuestro cálculo era de una caída de
1,5% y parece con& rmarse, lo que no parece enorme per se siente mucho en ventas.
Pero la Argentina cae sobre la base de que creció 95% en la década. Mi hipótesis es
que el Gobierno quiere retirarse con la imagen de subas de la década, el tema es a que
costo y qué nivel de in% ación.
A futuro no se ve crisis. No se ven 10 metros. Es pura incertidumbre.
Hoy hablamos de un consumidor preocupado y frustrado. Entonces, hay que ver en
dónde ubica el consumidor a nuestra marca: ¿Está en el lugar del auto o de las pastas?
Recordemos las cuatro P del marketing. Precisión: Está claro que no decrece todo igual
ni en todas partes del país. Portafolio: Hay varias Argentinas dentro de la Argentina.
Se coagula la fragmentación social. Hay brechas enormes entre los distintos niveles
socio-económicos que hay que tener en consideración a la hora de pensar estrategias
de negocios y branding. Proacción: En el mercado de 2010-11 nos venían a comprar,
“Más allá
del candidato
presidencial que
termine triunfando
en las elecciones,
lo cierto es que
todos están
alineados con las
nuevas demandas
de la sociedad
argentina”.
“¿Entonces, qué
podemos hacer?
Acompañar.
Ayudar para
atravesar la
transición sin
generar más
alarma. Ser
comprensivos y
dar oportunidades
para preservar el
consumo”.

4. La Transición. Sociedad, Consumo y mercados... Lunes, 6 de Octubre de 2014
hoy hay que salir a vender. Pro& t: Siempre hay que cuidar la caja.
Para concluir, quisiera referirme a la visión de futuro de la Argentina 2030. Los datos
de las encuestas son muy alentadoras: la gente piensa que hay una oportunidad
histórica para crecer y desarrollarse (72%). Ahora bien, si preguntamos por cómo se
sienten, vemos que están preocupados pero esperanzados. Esto marca que si bien
estamos en una situación difícil, de inde& nición, la gente sigue pensando que el
futuro va a ser mejor.
Más allá del candidato presidencial que termine triunfando en las elecciones, lo cierto
es que todos están alineados con las nuevas demandas de la sociedad argentina, que
son, básicamente: giro al centro, articulación Estado y Mercado, continuación de
“empleo” y “producción”, políticas de mediano plazo.
¿Entonces, qué podemos hacer? Acompañar. Ayudar para atravesar la transición
sin generar más alarma. Ser comprensivos y dar oportunidades para preservar el
consumo.
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-des,
gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operando
bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.