caso de estudio

1. Enseñando a través de casos de negocios 1
Caso
Chiara Ferragni y el blog de US$8MM
Texto de Amaia Odriozola
Publicado el 11/10/2017
El 12 de octubre de 2008 una chica de Milán abrió un blog (con el curioso nombre de The Blonde
Salad, “la ensalada rubia”) y escribió su primer post. Aquella veinteañera que soñaba con
trabajar algún día en la moda le pidió a su entonces novio que le hiciera una foto con una muñeca
Barbie en la mano. Esta historia no sería en absoluto relevante si la joven no fuera Chiara
Ferragni, el ejemplo alpha de eso que la industria de la moda llama hoy “los influencers”.
Ferragni ya no escribe su blog, tiene un equipo de editores que lo hace por ella. Emplea a 20
personas y en este tiempo ha aparecido dos veces en la lista de 30 Under 30s de Forbes. Ha sido
portada de Vogue España y de Vanity Fair Italia, incluso su caso de éxito se estudia en Harvard.
Su fortuna personal se estima en unos 10 millones de euros, tiene una línea propia de zapatos
que vende a 300 euros el par y una mansión en Los Ángeles valorada en 3,5 millones de dólares.
Y todo empezó con aquella primera foto que publicó ahora hace una década.
“A la gente le gusta mi historia de mujer hecha a sí misma”, declara en el periódico The Guardian.
“Esto es algo muy poco común en Italia, donde mucha gente de mi generación ni siquiera tiene
un trabajo. No sé muy bien cómo lo hice”, reconoce.
En su historia el tiempo fue un factor decisivo: sencillamente, fue la primera. Ferragni comenzó
a subir fotos de sus estilismos a plataformas como Flickr. Dicen las malas lenguas (“haters”, en el
lenguaje digital) que en sus comienzos llevaba bolsos de marca falsos: puede que lo fueran, pero
una década después amasa una impresionante colección de Chaneles, Loewes, Balenciagas y
Guccis auténticos. El primer paso para pasar de un espacio personal a un negocio lo dio junto a
aquel novio, Riccardo Pozzoli (hoy CEO de la empresa), ofreciendo anuncios en forma
de banners con Ferragni como modelo, con tarifas de entre 1.000 y 2.000 euros. Hoy, mientras
los expertos en marketing se cuestionan el futuro de la burbuja de las influencers, ella ya no
desvela su caché, pero presumimos sin equivocarnos que supera las cinco cifras por campaña.
La clave del éxito de Ferragni parece estar en su relación con sus seguidores. Tiene más de 10
millones de seguidores solamente en Instagram, lo que equivale a siete veces la población de
su Milán natal. Suele publicar unas seis fotos diarias (principalmente selfies e imágenes de sí
misma y su ropa, los productos de belleza que utiliza o sus viajes) que tienen un promedio de
80.000 ‘likes’.
EL NEGOCIO DE INSTAGRAM NO PINCHA
Los seguidores de las redes sociales son una moneda muy poderosa en la moda hoy en día. Se
estima que algunas marcas dedican un billón de dólares al año en fotos esponsorizadas en

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Instagram. Aunque los acuerdos son privados y no existe un listado oficial de precios, sabemos
que la tarifa habitual por post –que incluye una mención a la marca– de una influencer con más
de 50.000 seguidores parte de los 1.000 euros. Este caché sube conforme aumenten los
seguidores: las influencers con más de un millón y medio de seguidores pueden cobrar más de
60.000 euros por una única foto en Instagram y un post en su blog mencionando la marca. Para
ponerlo en perspectiva, no queda muy lejos de lo que cobra el presidente del Gobierno de
nuestro país en un año entero.
Teniendo en cuenta que la mayoría de los contratos no son en exclusiva, puede usted hacer
matemáticas.
PERO ¿CÓMO FUNCIONA TODA ESTA BURBUJA?
El valor de los seguidores se transforma en un verdadero poder cuando traduce la influencia en
decisiones de compra. La generación millennial (los nacidos entre 1983 y 1999) creó su estatus,
como si se tratara de estrellas del rock. Y las siguientes generaciones “ya solo conectan con las
marcas a través de las personas que las inspiran” en plataformas como Instagram. Así, un
solo post en la red social es capaz de conseguir que una marca nueva tenga éxito global, como
sucedió con las firmas neoyorquinas Reformation o Mansur Gavriel hace cinco años. Con tan
solo un par de fotos en los perfiles de Instagram correctos se convirtieron de la noche a la
mañana en las marcas de culto de toda una generación.
Si ir más lejos, esta misma temporada hemos asistido a otro fenómeno. Lo cuenta Katherine
Ormerod, directora editorial de la página de compras de lujo Lyst.com en The Telegraph.
“Habitualmente vemos grandes búsquedas en los productos que han enseñado
las influencers en sus perfiles. Esta temporada un par de objetos han desatado la locura
después de que las marcas hicieran campañas a través de las influencers”. Solo hizo falta que
las reinas digitales Sussie Bubble, Lucy Williams y Camille Charrière llevaran el bolso Pierce
de J.W. Anderson en la semana de la moda de Nueva York para que las búsquedas tuvieran un
pico del 45%. El oro fenómeno han sido las camisetas de la marca danesa Ganni –también
entronizada gracias al poder de las influencers– después de que Pernille Teisbaek y Brittany
Xavier las llevaran puestas, esta vez en Copenhague. “El verdadero poder de las influencers es
su capacidad para medir sus impactos. Las marcas son capaces de utilizar analíticas de
búsquedas y ventas para calibrar el poder real de una influencer. Y eso ha cambiado
notablemente dónde se pone el dinero”, añade.
Esto también ha alterado la forma en la que las marcas –de lujo y asequibles– se comunican con
sus clientes y ha cambiado el nivel de intimidad que establecen con ellos. Sus productos llegan
directamente a los clientes a través de las personas influyentes que ellos libremente han decidido
seguir.
EL ICONO DE LA GENERACIÓN DEL MILENIO
Cuando Ferragni comenzó en el negocio, los blogs no eran más que plataformas amateur donde
darse visibilidad, soñando con una oportunidad en la moda. “La idea era usar el blog como
escaparate de sus talentos, bien escribiendo, bien con su estilo, para conseguir un trabajo
tradicional en la industria”, añade Ormerod. Pero en esta década este espacio ha
sido hábilmente monetizado por personajes como Ferragni, que sin ninguna formación

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específica ha conseguido convertir su camino en una carrera legítima a la que hoy aspiran las
siguientes generaciones.
La pregunta que queda en el aire es si serán capaces de conseguir el sueño de
la influencer millonaria cuando el tablero ya tiene sus propias reinas. Mamá, quiero ser
'influencer'…
Recuperado el : 10/05/2023
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