Webinar: "Marketing en el mundo de la moda"

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Marketing en la Moda
@MontseArtigas
13 Abril 2016

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Marketing en la moda
¿Qué es la moda hoy en día, cómo se crea y por qué la seguimos?
Nuevas formas de consumir moda.
Las Lovemarks digitales de hoy.
La generación Z (los nacidos entre el 91 y el 2001): objetivo de las marcas.
Las nuevas tecnologías aplicadas al Marketing y Comunicación de moda.
Proyectos innovadores: las apps y los gadgets tecnológicos que se llevan ahora.
Gestión de políticas de RSC.
Índice de temas a tratar:

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La venta de prendas de ropa se ha incrementado un 5,10% en 2015 y un 2,2% en
2014, encadenando dos años de crecimiento después de acumular 7 años de pérdidas
en el sector.
La industria de la moda representa el 2,7 % del PIB Español. Es uno de los sectores
económicos más importantes.
Como previsión para el futuro, en 2019 se cree que subirá el gasto en ropa a 26.137
millones de euros. El gasto medio por español será de 567 euros/año. Un 10% más que
en la actualidad. El 55% en prendas de mujer. El 31% en prendas de hombre y el 14%
en prendas para niños.
Algunos datos del sector moda
Fuentes: ACOTEX, ICEX, Kantar

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Últimos datos cierre 1er trimestre 2016
La moda online crece un 73% y roza los 300 millones en España en el tercer trimestre.
La moda sigue ganando terreno en la web. Según los últimos datos disponibles, hechos públicos por
la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) las ventas online de prendas de
vestir se quedaron a las puertas de los 300 millones de euros en el tercer trimestre del 2015, tras
aumentar un 73% respecto al mismo periodo del año anterior.
El sector copa ya un 5,6% de la facturación del e-Commerce en España, con unas ventas por valor de
299,08 millones de euros. El número de operaciones, se registraron 5,36 millones durante el tercer
trimestre.
El aumento de las prendas de vestir se sumó al registrado por el sector del calzado, que elevó sus
ventas online un 45,1%, hasta 49,47 millones de euros. También la joyería, relojería y platería se
mantuvo al alza en la Red, con un incremento del 37,2%, hasta 5,61 millones de euros. El aumento
fue algo más moderado que el registrado en el trimestre anterior, que se situó en el 49,4%.
Durante el tercer trimestre, en España se vendieron 5,36 millones de prendas de vestir en la Red

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Entorno online
En total, las tres categorías incrementaron sus ventas un 67,83%, hasta 354,16 millones de
euros. Con este aumento, las prendas de vestir, el calzado y la joyería copan ya el 6,59% de las
ventas online en España.
Las ventas de prendas de vestir de España al exterior, es decir, ventas realizadas en sitios webs
españoles con destino a otros países, fueron de nuevo las que coparon el grueso de la
facturación, con una subida del 38,3%, hasta 128,91 millones de euros.
Ropa, calzado y joyería copan el 6,59% de las ventas de e-Commerce en el mercado español.
Por su parte, las realizadas desde el exterior con España se dispararon de nuevo, con un alza
del 80,7%, hasta 49,85 millones de euros, mientras que las registradas dentro del mercado
nacional fueron las que más aumentaron, ascendiendo a 118,56 millones de euros, casi el
doble que en el mismo periodo del año anterior.
En su conjunto, el comercio electrónico facturó en España un 29,2% más que en el mismo
periodo del año anterior, hasta 5.302,6 millones de euros. Los sectores de actividad con
mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 20,8% de la
facturación total; el transporte aéreo, con el 13%, y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el
5,6%.

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Datos 2016
En lo que va de año, el sector acumula un descenso del 5,7%.
Motivos: La climatología y la situación política.
Según los resultados provisionales del Indicador del Comercio de Moda,
elaborado a partir de datos de la Asociación del Comercio Textil y
Complementos (Acotex), las ventas del comercio minorista de moda, textil
hogar y complementos cayeron en marzo un 9,9%, el mayor descenso en los
últimos 34 meses. La facturación del sector no se contraía tanto desde mayo de
2013, cuando registraron el mismo descenso.
Después de despegar un 5,10% en 2015, los datos del primer mes del año ya
anunciaban que el sector no lograría mantener el ritmo en 2016. En enero, el
indicador cayó un 5,3%, lo que supuso el primer descenso desde agosto de 2014
y el más elevado desde mayo de 2013.

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¿Qué es la moda, cómo se crea
y por qué la seguimos?
Una moda es un uso o costumbre que está
en boga en determinada región durante un
cierto periodo. Se trata de una tendencia
adoptada por una gran parte de la sociedad,
generalmente asociada a la vestimenta.
La Prehistoria. El primer telar con una
rama de árbol.
Egipcios, Griegos y Romanos.
La Edad Media
El Renacimiento
La Revolución Industrial

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¿Cómo se crea la moda?
EL CASO APPLE y la serie SEXO EN NUEVA YORK
Puede que seas mujer, lleves un iPhone en el bolso, tengas un Mac y seas
incondicional del universo Apple porque con ello sientes que estás a la última en
tecnología. Lo que quizá no sepas es que el hecho de que los productos de la marca de
la manzana estén de moda entre las mujeres tiene bastante que ver con que los
directivos de Apple decidieran un día romper su imagen de marca masculina
colocando uno de sus portátiles como herramienta de la protagonista de Sexo en
Nueva York. Carrie Bradshaw, la soltera de oro de Manhattan, escribía sus artículos
desde un portátil con la emblemática manzana. Y como la imagen quedaba cabeza
abajo cada vez que Carrie levantaba la tapa del ordenador, Apple modificó su posición
para que se viera perfecta siempre. Puede que no hayas visto la serie, ni la posterior
película –en la que la protagonista ya ha cambiado ese portátil por uno más moderno,
un MacBook Pro y cuando pide que le presten un móvil recibe el iPhone de su amiga
Samantha– pero millones de mujeres sí, y en su retina queda asociada la marca Apple
a la de féminas modernas, sexis, independientes y bien posicionadas.

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¿Cómo se crea la moda?
El uso de algo nuevo empieza con una penetración social muy baja y lo inician unos mil
hogares principales, que son los iniciadores, las personas que se arriesgan a llevar, a
probar algo que no lleva nadie; luego el resto de la sociedad percibe que esos iniciados
llevan eso y, si se identifican con ellos, se extiende su uso y empieza a penetrar en otros
segmentos; luego, cuando lo lleva la mayoría, decae.
Este grupo de iniciadores –personas a las que les encanta diferenciarse y que toman la
decisión de hacer o consumir algo por sí mismos, sin que nadie se lo diga–, son muy
pocos y no son los mismos en todos los sectores. No basta con que sean atrevidos y
originales; han de ser también prescriptores, es decir, tener influencia sobre otros, que
otros les sigan.
Estos innovadores son un porcentaje muy pequeño, no más del 2,5% del mercado,
aunque varía según el sector.

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Cómo crear una tendencia
Lo primero es que tu propuesta sea o aparente ser original.
Debe poder exhibirse y ser accesible, es decir, que si alguien lo quiere lo pueda tener.
Ha de ser algo apropiable, es decir, que despierte en quien lo vea, las ganas de copiarlo.
Ha de ser relevante y coherente con la escala de valores o el estilo de vida de quien
quieres que lo copie.
Regálaselo a un innovador Si quieres que tu propuesta triunfe, probablemente no sirva
con que la adopten tus amigos y familiares. Ha de conseguir que la hagan suya algunas
de esas personas que siempre marcan estilo, que siempre están a la última, que son los
primeros en sus círculos en comprar o probar algo que después los demás quieren y
copian.

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“Calchemise”
Algo novedoso
La camisa con calzoncillo incorporado.
Arrasa en Francia.
Precio: 50-65 euros.
Se ideó en 2009.
Soluciona un problema:
Que las camisas permanezcan en el
sitio correcto sin moverse.

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Cómo crear una tendencia
Fomentar que lo copien para conseguir que tu moda la copien más personas, debes
hacerla visible. Un buen escaparate puede ser la serie televisiva de moda, o que se
haga eco de ella el personaje famoso que sirve de referencia a las personas a quienes
va dirigida, o hacerla correr en la discoteca más chic del momento o en el
acontecimiento deportivo o cultural más innovador.
Amplifica el impacto. No basta con que un famoso adopte tu moda. Es básico que los
medios de comunicación, los bloggers y quienes opinan sobre tendencias se enteren y
hablen de ello una y otra vez. Fomenta los comentarios en las redes sociales y
retroalimenta de forma positiva la idea de que tu propuesta es una tendencia nueva e
interesante.
Evita que sea copiada por personas de colectivos o estatus diferentes al que va
destinada, al menos al principio.

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Influencer de moda
Chiara Ferragni, la bloguera de moda
más influyente del mundo.
PERFIL:
Nombre: Chiara Ferragni.
Edad: 29 años.
Nacionalidad: Italiana.
Estudiante de derecho.
En 2009 abrió un blog (The Blonde Salad) que muy pronto comenzó a contar sus visitas por cientos de
miles.
Las marcas han entendido que aparecer en alguna de las publicaciones de Chiara Ferragni en cualquiera
de sus redes sociales (en Instagram, por ejemplo, cuenta con 5,7 millones de seguidores) es una garantía
para llegar a potenciales clientes. Dior, Hugo Boss, Chanel, Valentino, Burberrys… son habituales en las
fotografías de Ferragni, así como su propia línea de calzado que ella misma diseña y comercializa.
Afincada en Los Ángeles, desde donde gestiona lo que ya se ha convertido en un gran negocio, Ferragni
está considerada una de las personas más influyentes del mundo de la moda. En su opinión, la llegada de
Internet y la aparición de las blogueras como fenómeno prescriptor, ha supuesto una democratización
en las tendencias. Ya no son siempre los mismos quienes dictan los cánones.

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¿Por qué seguimos la moda?
1) El deseo de ser aceptado y de atraer.
2) La tendencia a la imitación. Usar lo que los demás usan (especialmente aquéllos que
son considerados como modelos de estilo o elegancia en el grupo social) da seguridad.
Por otra parte, los empresarios de la moda pueden fabricar millones de piezas de vestir
idénticas y venderlas en todo el mundo.
3) Necesidad de distinguirse y de afirmar la propia individualidad. Tanto como
necesitamos parecernos a los demás, integrarnos en un grupo humano, necesitamos “ser
nosotros mismos”. Aunque imitemos, para parecernos a los otros, siempre ponemos algo
propio, que de alguna manera nos distinga y afirme nuestra personalidad.
4) Necesidad de expresarse y de comunicar algo a los demás. Lugar de procedencia,
grupo étnico, edad, situación social, profesión u ocupación, estado civil, ocasión, religión,
y personalidad.

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Nuevas formas de
consumir moda
Un guiño a Colombia
Los clientes pueden diseñar sus propios artículos a su
gusto y, en un plazo de 24 horas, recibirlos terminados.
Cada vez es más fácil personalizar los productos y las
empresas ponen al cliente como creador de su producto
a través de concursos y design labs.
De la comunicación invasiva al diálogo con las personas.
Los blogs.
El showrooming. Comparar precios en la tienda física y
comprar por Internet.

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Las “Lovemarks”
digitales de hoy
Mr. Happiness. Moda optimista
en camisetas, sudaderas y
accesorios.

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Las “Lovemarks”
digitales de hoy
The Are. Promocionada por
los Instagramers.

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Las “Lovemarks”
digitales de hoy
Heaven’s Secret. Moda de
Hollywood en versión low
cost.

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Las “Lovemarks”
digitales de hoy
Storets. Aires vintage en Denim.

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La Generación Z:
Objetivo de las marcas de moda
La Generación Z. Son los nacidos entre el 91 y el 2001. Ellos son la nueva diana de la publicidad.
Serán tanto o más influyentes que sus predecesores. ¿Por qué? Representan aproximadamente
al 25% de la población mundial.
La teoría del consumo dice que el segmento de la población de entre 18 y 24 años es el más
influyente, y la Generación Z se encuentra justo en este punto.
Las marcas van a tener que modificar sus estrategias publicitarias para hacer del consumo de sus
productos una experiencia imprescindible. Sellos como Primark ya prescinden del e-Commerce
y han convertido sus tiendas en una experiencia. Su mayor punto de venta en nuestro país, en
plena Gran Vía madrileña, creó esa ilusión desde su apertura. Con #Primania, invitan a los
clientes a compartir fotografías que luego se proyectan en las pantallas gigantes de algunas
tiendas seleccionadas.

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La Generación Z

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Las nuevas tecnologías
El Pentágono y el MIT dan alas a los “wearables” con una
inversión de 315 millones a la investigación.

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Hasta hace relativamente poco, conocer lo que ocurría en las grandes pasarelas del
mundo durante las semanas de la moda era cosa de privilegiados. Pero gracias al avance
a pasos de gigante de la tecnología las cosas han cambiado. Atrás quedaron los tiempos
en los que había que esperar seis meses para que lo que se veía en un desfile llegase
finalmente al consumidor.
Hoy en día, cualquier fashionista con conexión a Internet puede acceder a estos eventos
sin necesidad de moverse del sofá. Las grandes capitales de la moda ya no quedan tan
lejos gracias a la retransmisión en streaming y las redes sociales, que operan como una
respuesta inmediata a la hora de saber lo que es tendencia. En Londres se instalaron
pantallas digitales en estaciones de metro y calles principales, desde las que los
organizadores transmitían noticias y desfiles en vivo. Y además de en su propia web,
también se podían seguir conociendo sus novedades desde una cuenta oficial en
Instagram.

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Y es que las redes sociales revolucionaron la moda de este siglo –social de por sí-, al
punto de estar disputándole el monopolio a las revistas. Antes de la era digital, lo
importante estaba ahí a donde iban los editores y críticos más influentes, y el mundo
veía las semanas de la moda desde el punto de vista que ellos creaban. Obviamente que
la presencia de Anna Wintour, directora de Vogue, sigue siendo un impulso significativo
para cualquier diseñador, pero lo importante en la moda hoy parece estar teniendo
lugar lejos de las pasarelas y más cerca de la nube, al tiempo que gracias a las redes
sociales todos tienen voz y voto, principalmente entre los más jóvenes. Ahora son éstas
las que hacen la gran diferencia, por lo que atrás quedaron los tiempos en que un editor
de moda definía el rumbo.

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Es un hecho: la relación entre moda y tecnología es cada vez más estrecha, en gran
medida por el poder de las redes sociales.
Michael Kors quiso ser el primero en Instagram y se lanzó a comunicar por primera vez
una campaña en la red social.
Marc Jacobs ultima su casting de modelos desde Twitter: Wanna be the new face of
MbMJ? Tag your photo #CastMeMarc.

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Hablando de Twitter, no podemos dejar de mencionar el caso de Tommy Hilfiger y su
concurso #GoneSurfing en la red social durante el verano 2013, que recibió más de 6.000
participaciones. El concurso, que otorgaba como premio tres viajes de surf para dos
personas en Maldivas y que fue lanzado junto a su colección cápsula Surf Shack ha sido
destacado incluso en un caso de estudio publicado por Twitter al incrementar en un
234% sus seguidores. Una estrategia muy bien pensada que demostró -una vez más- el
poder de las redes a la hora de interactuar con el público y generar nuevas audiencias.

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Todas estas acciones –que sin duda implican una gran inversión pero también un
enorme retorno- definitivamente influyen en la imagen de cada marca y, por tanto, en
la repercusión de sus diseños y de eventos como las semanas de la moda. Porque el
hecho es que la moda, fiel a su esencia, evoluciona, y las necesidades de hoy ya no
implican exclusivamente la presentación de una colección. En un mundo donde todo se
necesita “ya”, lo digital parece ser la mejor herramienta para satisfacer a los nuevos
consumidores. Algo está claro: cada vez más, habrá más y más integración entra la
moda y la tecnología.

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Proyectos innovadores:
Apps y gadgets
Ropa y accesorios con iluminación LED o que muestran emociones, camisetas que
monitorizan el ritmo cardíaco, tintes electrónicos, gafas con las que compartir
imágenes… No, no es ciencia ficción: la tecnología es, cada vez más, el nuevo
complemento diario de nuestro armario.

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Apps y gadgets
Lo primero en sacudir las bases de lo conocido fueron las Google Glass y, tras ellas,
los relojes inteligentes.

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Apps y gadgets
Se presentaron en la
Semana de la Moda de
Nueva York en 2012 de la
mano de Diane Von
Furstenberg
-aunque con un efecto
más tecnológico que
glamouroso.
Google Glass

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CUTECIRCUIT
Leds
La firma Cutecircuit ha sido una de las
adelantadas.
En sus líneas figuran chaquetas y vestidos
con luces LED que cambian de colores, un
vestido que publica tweets y camisetas
conectadas a internet que cambian su
diseño en función de las actualizaciones de
Facebook.

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ADIDAS
Zapatillas inteligentes
Luego llegaron las zapatillas inteligentes de Google y Adidas, que miden la velocidad,
detectan el tipo de actividad que realiza el usuario, se contactan vía bluetooth con el
móvil, acceden a los contactos y además pueden hablar a través de un repertorio de 250
frases, entre ellas: “Si estar de pie fuese un deporte, tu serías el Campeón Mundial”.

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UNDER ARMOUR
Protegerse del sol
Otro de los avances son las prendas que
protegen del sol, como las de Under
Armour, marca creada por el jugador de
fútbol americano Kevin Plank, quien notó
que en los partidos su camiseta
convencional se volvía pesada por el sudor.
Por eso creó una serie de camisetas con un
sistema de transpiración que mantiene el
cuerpo seco y fresco además de prestar
protección solar y reflectividad de 360º,
para correr de forma segura en
condiciones de poca luz.

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NETATMO
Brazalete
También existe el brazalete
June de Netatmo, que mide el
impacto de la exposición al sol
sobre la piel haciéndonos saber
si ya hemos recibido suficientes
rayos UVA en el día.

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Ralph Lauren
Salud
No nos podemos olvidar de la
“ropa tecno” al servicio de la
salud, pues ya existen
camisetas que miden el ritmo
cardíaco y permiten a los
médicos hacer un seguimiento a
sus pacientes en tiempo real.

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Credit Card
Finder
Bolso que limita el gasto
Otra curiosidad es el bolso que limita el gasto, lanzado por la firma australiana Credit
Card Finder, capaz de rastrear lo que uno gasta a crédito. También se conecta a un reloj
que puede ser programado para mantenerlo cerrado en las “horas vulnerables” del día.
Además, cuando una entra a “la zona peligrosa” de las compras, el bolso se ilumina con
una luz de alerta LED encendida por un chip con tecnología GPS. Incluso se puede elegir
a alguien para que reciba un SMS si se tiene una recaída consumista.

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Ralph Lauren
Abrazos
Finalmente, y para las más
románticas, gracias a las camisetas
HUG –nombradas como una de las
mejores invenciones por la revista
Time–, ya se puede enviar y sentir
un buen abrazo, incluso a la
distancia.

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Apps y gadgets
Estos ejemplos nos demuestran que la era de los appcesorios ya ha comenzado. De
hecho, se estima que la demanda de datos en tiempo real y de la wearable technology
crecerá desde los 14 millones de unidades registrados hace un año hasta los 171
millones en 2016, según un estudio de la consultora IMS Research, que indica que en los
próximos tres años el mercado de dispositivos inalámbricos wearables generará unos
6.000 millones de dólares. Sin embargo, la tecnología “vestible” aún no ha encendido las
pasiones de las masas. Quizás las bandas de marcas como Nike resulten llamativas para
los fanáticos de hacer ejercicio, pero dado el escaso éxito comercial de algunas
propuestas, deberíamos preguntarnos si esta tendencia es sólo una moda o ha venido
para quedarse. Y parece ser que se trata de lo último. Además, subyace la pregunta de si
esta explosión de ropa inteligente provocará un auge equivalente en el mundo de las
apps.

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Apps
Una app que acaba de lanzar la tienda online de lujo Modus Operandi. A través de ella,
los presentes pueden evaluar lo que veían sobre la pasarela y crear una wishlist con sus
prendas o accesorios favoritos para poder comprar luego esos diseños a través de la
misma aplicación.
Style Eyes. Se trata de una app para smartphones basada en la tecnología de
reconocimiento de imágenes que, a través de una fotografía, es capaz de encontrar una
prenda en concreto o recomendar otras similares. Una vez encontrado el objeto de tu
deseo, la misma app te permite comprarlo directamente desde tu teléfono. Por el
momento Style Eyes sólo está disponible en Irlanda y Reino Unido. En España tenemos
otras aplicaciones parecidas como Similify, que aplica la misma tecnología que Style
Eyes pero únicamente para zapatos.

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Gestión de políticas de RSC
La Real Academia Española (RAE) adoptó el término
sostenibilidad hace seis años, añadiendo al adjetivo
sostenible la definición de “que se puede mantener
durante largo tiempo sin agotar recursos o causar grave
daño al medio ambiente”.
Para producir un par de vaqueros, por ejemplo, son
necesarios 20.000 litros de agua.
Inditex, H&M, Gap, VF, Adidas o Nike, son grupos que
han basado gran parte de su crecimiento en el
abaratamiento de los costes productivos gracias a su
traslado a países con normativas medioambientales casi
inexistentes y salarios bajos.

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Sostenibilidad
Los expertos aseguran que los millennials (nacidos a partir de 1980) constituyen una
generación más crítica y exigente que las anteriores, que no duda en dejar de consumir
una marca tras una mala experiencia. Este es un colectivo, además, que por primera
vez da importancia a nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el
compromiso social.
En la actualidad, se empieza a trabajar con hilos realizados a partir de redes de pesca
abandonadas, neumáticos usados, ¡incluso posos de café!. No obstante, el desarrollo
de estas nuevas fibras está en una fase inicial y su falta de industrialización provoca que
sus precios estén aún por encima de las fibras convencionales.
El gigante del denim Levi Strauss impulsó en 2011 la colección Levi’s Water Less, con la
que reduce el consumo de agua hasta el 96%. A raíz de aquella campaña, la compañía
hizo público que se necesita una media de 42 litros de agua sólo para el acabado de un
par de vaqueros. La empresa calcula que desde que ha implantado este proceso ha
logrado ahorrar hasta 172 millones de litros de agua.

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Sostenibilidad
H&M, la compañía sueca es uno de los principales consumidores mundiales de algodón
orgánico; en 2014, utilizó poliéster reciclado equivalente a 40 millones de botellas PET, y
recogió 7.684 toneladas de prendas usadas, que representan cerca de 40 millones de
camisetas.
EL NATURALISTA, CALZADO SOSTENIBLE ‘MADE IN SPAIN’
El Naturalista fue la apuesta eco del grupo de calzado The Art Company, uno de los
mayores en España por cifra de negocio. Desde la empresa se parte de la premisa que la
sostenibilidad pura no existe, pero en cambio sí hay propósitos de hacer las cosas bien
tanto en el proceso de compras, como en el de producción y en el de ventas. La
compañía adquiere el 90% de su materia prima en España para reducir el impacto del
transporte y trabajar mano a mano con los proveedores.
Ecoalf, una marca especializada en prendas elaboradas con productos reciclados.

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PDV ECO
Ahorro del 20% de electricidad en luz, del 40% en climatización y del 50% en consumo
de agua. La tienda ecoeficiente gana terreno en el retail. La sostenibilidad en el punto
de venta se impone porque tiene un impacto directo en el ahorro de costes y además
el retorno de la inversión es mucho más rápido que en otros procesos de la cadena de
valor.
Se calcula que el retorno de la inversión se sitúa en dos años. Establecimientos de
Inditex, Punt Roma, Desigual, Nike o GStar, entre otros, sostienen que la
sostenibilidad en retail no es una moda sino un modelo rentable, que aporta
beneficios económicos, pero también medioambientales y de imagen.

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Financiación “Eco”
Ayudas a la sostenibilidad

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¡GRACIAS!
@MontseArtigas

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