Marca País y la Imagen Internacional de México

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Revista del Programa de Jóvenes del Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales (COMEXI).
Número 6, octubre 2014.

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Marca País y la Imagen Internacional de México

  1. 1. 3 2 0 1 4 Í N D I C E O C T U B R E 04 Prólogo Marca País y la Imagen Internacional de México. 06 El Concepto de Marca País: una reputación que no se compra ni se vende Desirée Colomé Menéndez. 14 Imagen de México y medios de comunicación José Antonio Brambila Ramírez. 22 Imagen Internacional de las entidades subnacionales Santiago Cortés Alcocer. 30 Entrevista a Simon Anholt Juan Ernesto Trejo González. 44 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México El COMEXI es una Asociación Civil sin fines de lucro e independiente. Su objetivo es estimular el es-tudio, análisis y diálogo de las relaciones internacionales. El Programa de Jóvenes del COMEXI es un grupo de jóvenes líderes con amplio interés en los asuntos internacionales y el deseo de contribuir en el proceso de toma de decisiones y evolución de políticas. Los puntos de vista de los Asociados del COMEXI representan únicamente su opinión personal. El COMEXI mantiene una posición neutral e independiente de cualquier opinión o juicio individual.
  2. 2. O C T U B R E 2 0 1 4 PRÓLOGO 4 Marca País y la Imagen Internacional de México Con la llegada de una nueva administración a México en 2013, algunos medios de comunicación internacionales em-pezaron a hablar del “Mexican Moment (MeMo)”, refiriéndose a un contexto de potencial crecimiento para el país. Se pensó que la economía mexicana podría crecer por encima del promedio del resto de las economías emergentes. Después de unos meses de que México estuviera de moda, el “MeMo” pareció desvanecerse ante la ausencia de cambios sustantivos en el país.
  3. 3. Prólogo 5 PRÓLOGO Sin embargo, el conjunto de re-formas que ya se han logrado, particularmente la energética, permite que se asomen de nue-vo las altas expectativas sobre el desempeño de México. Si dichas reformas logran tener impactos positivos del corto al largo plazo, la moda México podría dejar de ser un momento para pasar a ser un potencial realizado. Lo cierto es que los fundamentales para un crecimiento importante en Méxi-co existen: una tasa demográfica muy privilegiada con un alto índi-ce de población joven, una am-plia red comercial y un contexto macroeconómico estable desde hace ya varios años. La reputación de una nación tie-ne efectos positivos. Por eso cada vez más países han instrumentado políticas para “lucir mejor” ante el mundo. La tarea es, no obstan-te, complicada pues la compleji-dad de avanzar la imagen de un país implica esfuerzos, elementos y plazos más difíciles que los exis-tentes en las campañas de repu-tación corporativa, cuyas directri- Directorio Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales Jaime Zabludovsky, Presidente Claudia Calvin, Directora General Mesa Directiva deL Programa de Jóvenes Desirée Colomé Mariana Sánchez Estefanía Heredia Silvia Chávez Frania Duarte CONSEJO Editorial Silvia Chávez Editora en Jefe Sergio González Ludwig Barragán Juan Ernesto Trejo Paola Correa Cristina Contreras Virginia Herrera Cossi, Ilustración de portada y diseño editorial www.consejomexicano.org p.jovenes@comexi.org.mx Fundadores Israel H. Seguin y Ana María De La Parra Rovelo ces en muchos casos han sido mal reproducidas al intentar aplicarlas a la imagen de un país. Un grupo de Asociados del Pro-grama de Jóvenes del COMEXI se dio a la doble tarea de ana-lizar, por una parte, el concepto de Marca País y la situación de la imagen internacional de México y, por la otra, diseñar un mode-lo de promoción internacional que acompañe a la presencia y ac-ciones de México en el escenario mundial. El primer ejercicio, como se verá a continuación, sirve para entender la importancia que para los países tiene ser vistos posi-tivamente en el mundo así como para explicar los elementos fun-damentales que deben estar pre-sentes en las estrategias de pro-yección internacional. El segundo ejercicio busca contribuir a una evolución en los protocolos de las instituciones mexicanas que parti-cipan en la representación y pro-moción de México en el exterior, conformando una estrategia uni-ficada, coherente, coordinada, de largo aliento y sistemática.
  4. 4. O C T U B R E 2 0 1 4 EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE 6 CONCEPTO DE MARCA PAÍS: Resumen Este artículo presenta una breve descripción del concepto de Marca País desarrollado por Simon Anholt así como la manera en que se ha concebido y, según él, utilizado erróneamente; se analizan breve-mente sus componentes, características y ventajas como estrategia para la promoción de un Estado en el ámbito internacional; y finalmente, a la luz de estos concep-tos y sus implicaciones, se exponen brevemente algunos apuntes sobre el caso de México. Fotografía: www.morguefile.com COMPRA NI SE VENDE
  5. 5. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 7 O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE Introducción Inmersos en la era de la tecnolo-gía y la información, los Estados no pueden obviar el concepto de interdependencia de Robert Keohane y Joseph Nyei ni aislar-se, siquiera parcialmente, de los diversos rubros que componen la agenda internacional. La interco-nexión que domina las relaciones políticas y económicas así como los procesos de producción en el ámbito global se vinculan con el desarrollo de los países, cuando menos indirectamente. El con-cepto de “Marca País” consti-tuye un elemento esencial en el posicionamiento internacional de un Estado y, por lo tanto, en la posibilidad de contar con mejo-res oportunidades de desarro-llo, promoción y atracción de in-versiones, talento y turismo. Sin embargo, este concepto ha sido modificado e incluso tergiversa-do de lo que originalmente con-cibió su creador, el inglés Simon Anholt, en la década de los no-venta. Lo que es cierto, es que la reputación internacional de un Estado y la medida en la que se i El concepto de interdependencia compleja propuesto por estos autores establece que los Estados se encuentran unidos de manera inextricable mediante conexiones complejas de carácter político, económico, social y cultural que trascienden las meras relaciones de poder en términos militares. En un sistema internacional en donde estos vínculos crecen y el uso de la fuerza militar decrece, las relaciones entre los Estados se caracterizan por 1) la existencia de múltiples canales de acción en las relaciones interestatales; 2) la ausencia de una jerarquía clara entre los diversos asuntos que componen la agenda internacional; y 3) el decline en el uso de la fuerza militar como poder coercitivo en las relaciones internacionales. (Keohane y Nye, 1977). Desirée Colomé Menéndez Colabora en la Dirección General de Comunicación Social de la Se-cretaría de Relaciones Exteriores. Previamente se desempeñó como Consultora en Global Policy Strategies y como Secretaria Particular del Secretario Ejecutivo de la Comisión Nacional de los Derechos Humanos. Fue Becaria del Programa de Formación de Líderes de la Fundación Ethos. Actualmente ocupa el cargo de Secretaria del Programa de Jóvenes. Licenciada en Relaciones Internacionales, El Colegio de México.
  6. 6. O C T U B R E 2 0 1 4 EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 8 CONCEPTO DE MARCA PAÍS: haga relevante en el sistema in-ternacional tienen implicaciones importantes en sus capacidades de desarrollo y la influencia que podrá tener el en ámbito global. El concepto de “Marca País”: antecedentes e interpretaciones La noción de “Nation Brand” fue ori-ginalmente acuñada por el asesor político independiente Simon Anholt en 1996. La premisa fundamental es que “la reputación de los paí-ses se comporta de manera similar a la de las empresas y los produc-tos, y está estrechamente relacio-nada con el progreso, la prosperi-dad y la buena administración del país mismo”.1 En este sentido, los tomadores de decisiones deben considerar la manera en la que su país es percibido en el exterior, la relación entre estas percepciones y la realidad, y los aspectos que quieren destacar ante el mundo en su justa dimensión al momento de desarrollar políticas específicas. Para ello, afirma Anholt, se debe contar con estrategia, sustancia y acciones simbólicas. La estrategia consiste en definir la identidad de un país, dónde se encuentra en el contexto mundial —tanto en las percepciones como en términos reales—, a dónde se le quiere llevar y cómo es que llegará ahí; para ello, se requiere considerar las preferencias y ne-cesidades de una amplia gama de actores al interior del país así como establecer metas que sean a la vez inspiradoras y asequi-bles. La sustancia, por su parte, se refiere a la puesta en marcha de la estrategia mediante accio-nes económicas, políticas, socia-les y culturales que se vinculen directamente con las metas esta-blecidas. Finalmente, las acciones estratégicas son un componente de la sustancia al constituir ac-ciones con un valor y un poder intrínseco para comunicar la idea de país que se quiere consolidar tanto en su interior como en el exterior.2 1 Simon Anholt, “Beyond the Nation Brand: the Role of Image and Identity in International Relations” en Brands and Branding Geographies, ed. Andy Pike (Chentelham: Edward Elgar Publishing Limited, 2011), 289. 2 Loc. cit.
  7. 7. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 9 O C T U B R E 2 0 1 4 El concepto de “Marca País” ha sido ampliamente recibido y adop-tado por los gobiernos y asesores políticos de diversos Estados tan disímiles como Reino Unido, Suecia y Kenia por mencionar algunos. No obstante, Anholt señala de manera insistente y casi “berrinchuda” que el término original que él propuso ha sido gravemente malinterpre-tado y erróneamente utilizado: los gobiernos se han dejado engañar por agencias de relaciones públi-cas y mercadólogos, cambiando el término original de “Marca País” (Nation Brand) por el de “promo-ción del país” (nation branding). Ello tiene implicaciones desastrosas al hacer creer a los gobernantes que se puede cambiar la concepción que se tenga en el mundo de su país mediante el desarrollo de una campaña amplia, cara y llamativa de mercadotecnia, logotipos y rela-ciones públicas. Es decir, se busca vender una imagen o una idea del país sin importar qué tan alejada esté de la realidad. Según Anholt, “los países son juzgados por lo que hacen y no por lo que dicen […] aún así, la idea de que un país pue-de simplemente publicitar su cami-no hacia una mejor reputación ha resultado ser perniciosa y sorpresi-vamente resistente”.3 En un intento por revertir estas interpretaciones, a partir de 2007 Anholt empezó a utilizar un término mucho más claro, pero mucho menos atractivo en tér-minos publicitarios: la imagen com-petitiva. Los supuestos básicos si-guen siendo los mismos. Quien ha tenido la oportunidad de compartir con Simon Anholt algu-na charla, lo ha escuchado decir que los países son decorativos o útiles, no hay más; Brasil es deco-rativo (futbol y carnaval), Alemania es útil (automóviles y disciplina), Ita-lia es decorativa (pasta y jóvenes galantes), Japón es útil (tecnología, tecnología, tecnología). La meta para los Estados, entonces, debe ser que el mundo los perciba como útiles; deben ser relevantes, aunque sea solamente en un aspecto de la agenda internacional. Con una agenda internacional tan amplia, los Estados simplemente deben es-coger un rubro en el que puedan hacer aportaciones productivas con base en su propia experien-cia y fortalezas —cambio climático, lucha contra el crimen organiza-do, desarrollo económico, pobre-za, migración, derechos humanos, gestión del agua, etcétera. Ello, sin embargo, requiere ir más allá de un esfuerzo consciente y premedi-tado de participar productivamente en la discusión; implica la transfor-mación profunda de las fibras más básicas del país, de su sociedad, de su cultura y de su gobierno para no “vender” una mentira, sino “co-municar” una realidad. Se trata de que todos los actores relevantes de la sociedad compartan los mismos objetivos y la necesidad de ganar-se una reputación en el exterior en esos términos. En el mundo del siglo XXI pareciera que todo se vende y todo se com-pra, sin embargo, la imagen inter-nacional de un país no puede ser tan sencillamente 2 Loc. cit. vendida, particu-
  8. 8. O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 10 UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE larmente, si no cuenta con un sus-tento sólido en la realidad política, económica y social del mismo. La oposición de Anholt a usar de ma-nera intercambiable las nociones de Nation Brand y nation branding puede explicarse, al menos, en re-lación con dos factores fundamen-tales, los cuales analizo en el si-guiente apartado. El fracaso de las relaciones públicas La opinión pública de una na-ción extranjera no es fácilmente moldeable en beneficio del país cuya imagen se busca promover. Vale la pena mencionar la rela-ción existente entre las nociones de Marca País y diplomacia pú-blica. La diplomacia pública se define como un componente de la política exterior, que busca la vinculación y comunicación con un público exterior a fin de promo-ver sus intereses;4 constituye un componente importante del poder blandoii de un país. La ventaja de la diplomacia pública, vista tam-bién como un componente de la Marca País, es que puede y, de hecho, debe desarrollarse más allá de las estructuras del Estado tradicionalmente dedicadas a la política exterior. Los empresarios, la sociedad civil, los académicos, los estudiantes en intercambio, to-dos pueden involucrarse en este esfuerzo de una manera u otra,5 suponiendo que será más fácil in-fluir en el público extranjero desde actores que estén más cercanos a ellos que desde estructuras bu-rocráticas que les resulten ajenas. Por otro lado, debe tenerse en mente el papel que los medios de comunicación desempeñan hoy día. Las notas venden y hay unas que lo hacen más que otras. Sin importar la cantidad de recursos 4 Grupo Coppan 2050, “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México”, Analítica Internacional, 26 de julio de 2013: 1. ii El concepto de poder blando (soft power) fue acuñado por Joseph Nye y se refiere a la capacidad de un actor para conseguir sus objetivos y hacer que otros actores se alineen con ellos sin recurrir al uso de la fuerza o la coerción. El poder blando se puede ver a través de la cultura, la ideología o los valores de un Estado o una sociedad. (Nye, 2004). 5 Cfr. Nicholas J. Cull, “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México,” Revista Mexicana de Política Exterior 96 (octubre, 2012): 47 – 54.
  9. 9. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 11 O C T U B R E 2 0 1 4 que un país invierta en una estra-tegia de mercadotecnia y relacio-nes públicas, la imagen que los medios de comunicación transmi-tan de éste en el extranjero será, seguramente, la que prevalezca entre los públicos lejanos. Aunado a ello, un estudio reciente demues-tra que los individuos en general sólo tienen en mente tres países en un momento específico: el pro-pio, Estados Unidos y el que en ese momento específico destaque en las noticias (se puede pensar en Siria o Ucrania, por ejemplo).6 Así, los estereotipos que se tie-nen de los más de 200 países restantes permanecen de manera colectiva, en remembranza de las “comunidades imaginadas” de Be-nedict Anderson.7 La manera más eficiente de inci-dir en las percepciones interna-cionales, tanto de los medios de comunicación como de los públi-cos extranjeros, es mediante una estrategia a largo plazo que de-sarrolle al interior del país produc-tos, infraestructura, idiosincrasias y propuestas que resulten relevantes para el mundo, es decir, mediante el poder blando. Ni una persona ni un país pueden vender lo que no tienen y lo que no son, sin impor-tar la cantidad de dinero que in-viertan en un consultor de imagen para promocionarse. La mercado-tecnia será efectiva sólo cuando promueva un producto real y útil. El problema es que la mayoría de los tomadores de decisiones, con-dicionados por los tiempos políti-cos, buscan resultados inmediatos con base en mecanismos de corto plazo; y es justamente esto lo que venden los consultores en imagen y relaciones públicas. Marca país vs relaciones públicas: reflexiones sobre México México se ha enfrentado en los últimos años a un escenario ad-verso en materia de su imagen en el exterior. La lucha contra el cri-men organizado, la presencia de los cárteles en la mayor parte del territorio, la violencia que se ha desencadenado como resultado de la ofensiva de las fuerzas del Estado y la manera en que la so-ciedad ha visto afectada su vida cotidiana han dominado las no-tas sobre México en el extranjero y las alertas de viaje que emiten los diversos Ministerios de Asuntos Exteriores sobre el país. En con-secuencia, el turismo, la atracción de inversión extranjera, la promo-ción de productos mexicanos en el exterior y la exportación de talento mexicano al mundo han sentido los efectos en mayor o menor medida. Durante el sexenio del presiden-te Felipe Calderón se trabajó en diseñar una estrategia de Marca País para contrarrestar esta ima- La meta para los Estados, entonces, debe ser que el mundo los perciba como útiles; deben ser rele vanteså 6 “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden,” Public and Cultural Diplomacy E, 28 de marzo de 2011, http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html 7 Benedict Anderson, Comunidades Imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo, trad. Eduardo L. Suárez (México: Fondo de Cultura Económica, 2007), 23.
  10. 10. O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 12 UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE Sin importar la cantidad de recursos que un país invierta en una estrategia de mercadotecnia y relaciones públicas, la imagen que los medios de comunicación transmitan de éste en el extranjero será, la que prevalezca entre los públicos lejanos gen negativa; incluso se contrató a Simon Anholt como asesor en esta materia. No obstante, el resultado parece haber sido una campaña más de nation branding que de Nation Brand, basada en logotipos universales y videos promocionales para “hablar bien de México”,8 fun-damentalmente en materia turística bajo el slogan “visitmexico”. Más allá de evaluar los errores del pasado, el gobierno mexica-no debe asumir su responsabili-dad para crear una imagen en el exterior que se corresponda con la realidad del país. Sí, México tie-ne playas y ruinas mayas, pero también importantes clusters de producción e innovación, plantas y fábricas de diversas empresas multinacionales, talento humano con habilidades de competencia mundial, una economía sólida, una geografía envidiable, una herencia cultural vasta y milenaria, una bio-diversidad incluida entre las más importantes del planeta y un com-promiso por protegerla. Estos son los aspectos de México que se deben promover en el extranjero, pero no con comerciales de televi-sión, sino mediante políticas públi-cas que generen bases sólidas que garanticen el desarrollo del país en estos aspectos y brinden garantías a largo plazo para actores exter-nos. Ello, además, debe fundamen-tarse en una estrategia transversal e integral que permita adaptarse a diversos foros y actores, pero que el gobierno federal, los gobiernos locales, los empresarios, la socie-dad civil, las universidades y todo mexicano involucrado en esta tarea pueda transmitir de manera unifi-cada, con un mensaje consolidado que muestre la verdadera cara de México, aun con sus múltiples y va-riados gestos. Conclusiones En el sistema internacional actual, la reputación de un país lo es todo. Si a esa premisa se añade que las audiencias están más dispuestas a juzgar el libro entero por su por-tada en vez de analizar la informa-ción disponible al respecto, generar más información en tonos llamati-vos no es una solución duradera. La reputación no puede construirse mediante el uso de propaganda, sino que debe ganarse. Y, para-dójicamente, aquellos países que 8 Secretaría de Turismo, “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal y Empresarios Avances del programa Marca País”, última modificación 13 de noviembre de 2012, http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_
  11. 11. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 13 O C T U B R E 2 0 1 4 han logrado forjarse una buena reputación en el mundo difícilmen-te la pierden, aunque su realidad actual no corresponda con ella. Simon Anholt alguna vez describió el concepto de Marca País como la póliza de seguro de una nación ante situaciones que comprometan su imagen internacional en algún momento específico.9 La actual lucha contra el crimen or-ganizado que desde hace más de un sexenio ha dominado las refe-rencias sobre México en el exterior es el choque más fuerte al que se ha enfrentado en su historia moder-na; es, quizá, momento de adquirir, como país, una póliza con cobertu-ra amplia y de largo plazo que lo proteja ante futuras embestidas. REFERENCIAS – Anderson, Benedict. Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del na-cionalismo. Traducido por Eduardo L. Suárez. México: Fondo de Cultura Económica, 2007. – Anholt, Simon. “Beyond the Nation Brand: the Role of Image and Identity in International Rela-tions.” En Brands and Branding Geographies, editado por Andy Pike, 289–301. Chentelham: Ed-ward Elgar Publishing, 2011. – Cull, Nicholas J. “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México.” Revista Mexicana de Política Exterior. 96 (octubre 2012): 45–73. – Grupo Coppan 2015. “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México.” Analítica Inter-nacional. 26 de julio de 2013. – Marín y Kall, Alex. “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México.” Animal Político. 26 de abril de 2012. http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-es-tratega- de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT – “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden.” Public and Cultural Diploma-cy E. 28 de marzo de 2011. http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html – Keohane, Robert O. y Joseph S. Nye , Jr. Power and Interdependence: World Politics in Transition. Boston: Little Brown and Company, 1977. – Nye, Joseph S., Jr. Soft Power. The Means to Success in World Politics. Cambridge: Public Affairs, 2004. – Secretaría de Turismo. “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal y Empresarios Avances del programa Marca País.” Última modificación 13 de noviembre de 2012. http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_ 9 Alex Marín y Kall, “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México,” Animal Político, 26 de abril de 2012, http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-estratega-de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT
  12. 12. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 14 Imagen de México y medios de comunicación l artículo indaga en el papel que juegan los medios de información en la contribución, diseminación y magnifi-cación de la mala imagen de México entre nacionales y extranjeros, particularmente, a partir de la implementa-ción de la estrategia frontal contra el crimen organizado (2006-2012). Al respecto, desarrollo dos explicaciones, una endógena y otra exógena. Al interior, propongo que los errores y limitaciones de comunicación del gobierno federal no permitieron generar mensajes capaces de im-pactar positivamente en medios nacionales. Al exterior, argumento que los principales medios de información estadounidenses alimentan la mala imagen de México para satisfacer las demandas internas y externas de las élites estadounidenses. E resumen josé antonio brambila ramírez Candidato a Doctor por la Universidad de Sheffield. Anteriormente fue profesor en el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. En otras áreas del ámbito académico fungió como Asistente de Investigación en la Universidad Autónoma Metro-politana, Campus Cuajimalpa, y como catedrático en la Universidad Panamericana. En el ámbito periodístico, colaboró como Asistente en La Jornada y en la Corresponsalía de Televisa en Lima, Perú. Además, obtuvo el Premio Nacional de Ensayo del Canal del Congreso 2011. Licenciado en Comunicación, Universidad Panamericana. Maestro en Ciencia Política, El Colegio de México.
  13. 13. Imagen de México y medios de comunicación 15 O C T U B R E 2 0 1 4 Introducción En la construcción de la reputa-ción de un país intervienen nota-blemente medios de comunicación masiva y digitales, nacionales y extranjeros. Aunque resulta muy di-fícil medir con cierta precisión los efectos de la cobertura en medios, gobiernos y tomadores de decisio-nes sospechan que una mala co-bertura resulta pernicioso. Quizás influenciado con esta idea, Calde-rón Hinojosa exigió (en agosto de 2009, en enero de 2011 y en junio de 2012) a los medios de comuni-cación hablar bien de México. De acuerdo con el ex presidente, en la prensa parece que “sólo hay es-pacio para la tragedia” y que se busca eliminar “todo resquicio de esperanza” o “anhelo futuro” para los mexicanos (Simonnet, 2008). Por esto, resulta conveniente inda-gar en el papel que tienen los me-dios de información en la contribu-ción, diseminación y magnificación de la mala imagen de México. Para profundizar en lo anterior, primero, cabría cuestionarse por el porqué de la mala imagen de México. Al buscar este porqué, en un artí-culo reciente, Villanueva (2012) for-mula dos hipótesis, una endógena y otra exógena: La primera expli- Fotografía: www.morguefile.com
  14. 14. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 16 ca que la imagen de un Estado se construye desde el interior y que es el resultado de acciones coordi-nadas entre los actores institucio-nes (gubernamentales, empresa-riales y sociedad civil). De acuerdo con esta explicación, la mala ima-gen de México fue resultado de una falla de cálculo que no previó, por una parte, los efectos de la estrategia frontal contra el crimen organizado y, por otra, la ausencia de coordinación entre los actores involucrados, de forma destacada, los medios de comunicación. La segunda, exógena, asume que en un sistema internacional anár-quico y competitivo las imágenes nación de los Estados se confi-guran en beneficio de los Estados dominantes y de sus intereses, con lo cual facilitan y acrecientan la in-fluencia de los actores hegemóni-cos. En consecuencia con esto, la imagen de México depende, prin-cipalmente, de lo que Estados Uni-dos, sus élites, medios de comuni-cación y productos culturales digan sobre México. La comprobación completa de am-bas hipótesis, como el mismo Villa-nueva advierte, es imposible, pues la explicación más convincente se encuentra en algún lugar entre los factores internos y externos. Más allá de las múltiples vertientes de-rivadas de estos factores, aquí de-sarrollo solamente la dimensión mediática de ambas hipótesis. Al in-terior, propongo que las principales limitaciones de comunicación del gobierno federal no permitieron ge-nerar mensajes capaces de impac-
  15. 15. Imagen de México y medios de comunicación 17 O C T U B R E 2 0 1 4 tar positivamente en medios nacio-nales. Al exterior, argumento que los principales medios de información estadounidenses alimentan la mala imagen de México para satisfacer las demandas internas y externas de las elites estadounidenses. Cabe advertir que la mala imagen de México no surgió con la resonan-cia mediática de los graves proble-mas de violencia y narcotráfico que azotan al país, sino que ya venía de antes y estos fenómenos la profun-dizaron. Por lo tanto, no asumo que los problemas de imagen del país son recientes o que sólo tienen su origen en los saldos mediáticos de la guerra contra las drogas, aunque sí creo que la dimensión mediática es crucial para resolverlos. “Gobernar es comunicar…” Con la precipitada decisión del presidente Calderón Hinojosa de declarar una batalla frontal con-tra el crimen organizado (a menos de una semana de haber entra-do en funciones), como un forma de contrarrestar su déficit de le-gitimidad (Meyer, 2007; Castañe-da, 2010; Enciso, 2010), el primer mandatario privilegió la estrategia permanente en contra del crimen organizado sobre otros temas (el conflicto poselectoral y el proble-ma político-social en Oaxaca)1. Por lo anterior, resultó necesario im-plementar una estrategia de comu-nicación acorde con los objetivos de seguridad. Sin embargo, esto re-sultó un desafío mayúsculo para el gobierno, primero, porque no supo qué comunicar; segundo, porque no hubo un mensaje coordinado en las instituciones encargadas del tema y, tercero, por el incremento en la competencia comunicativa del cri-men organizado. En agosto de 2010 el entonces pre-sidente Calderón Hinojosa recono-ció: “No hemos sabido explicar qué estamos haciendo” (Ramos, 2010). El gobierno federal percibía su in-capacidad por articular una narra-tiva coherente sobre el combate al crimen organizado. A lo largo de la guerra contra el narcotráfico, ni los objetivos de la guerra, ni los deco-misos y capturas, ni las operacio-nes policiaco-militares, ni el porqué de los 70,000 muertos quedaron claros (SEGOB, 2013)2. El fraca-so en materia de comunicación no fue un problema de forma, sino de fondo. Es decir, el gobierno federal no fue capaz de saber qué comu-nicar porque tampoco tenía claro qué estaba haciendo: fijó objetivos generales, que cambiaban año con año, sin métricas para medirlos3. El fracaso en mater ia de comunicación no fue un proble ma de forma, sino de fondo. 1 Las principales críticas a esta interpretación encuentran su asidero en la “necesidad”, incluso desde antes del gobierno de Calderón Hinojosa, de establecer acciones contundentes contra un problema, el narcotráfico, que cada vez se volvía más importante (Chabat, 2010; Krauze, 2010). No obstante, en este artículo se asume que Calderón Hinojosa “decidió crearse la imagen de un líder fuerte que contrarrestara los resultados de una victoria electoral nada impresionante y lograda por métodos dudosos” (Meyer, 2007). En otras palabras, debido a su baja legitimidad política. Prueba de ello no sólo es la estrategia frontal contra el crimen organizado, sino también la acción contundente de la policía federal contra las movilizaciones sociales en Oaxaca, pero a diferencia de la segunda, en el primer caso es difícil establecer indicadores de éxito o fracaso. 2 La cifra de muertos producto de la estrategia frontal en contra del crimen organizado es objeto de polémica. Aquí utilizamos las cifras proporcionadas en febrero de 2013 por la Secretaría de Gobernación para el periodo de 2006 a 2012. 3 Guerrero (2012) identifica cuatro errores de esta estrategia, que son: 1. Fijó objetivos generales, pero no métricas que permitieran corro-borar si se avanzaba en la consecución de estos; 2. Varios objetivos se modificaron año con año. 3. El gobierno federal confundió, en varias ocasiones, los objetivos con los medios para alcanzarlos, y 4. El gobierno federal no consideró la forma en que los criminales iban a responder a las acciones del gobierno (lo que hubiera permitido tomar medidas preventivas y plantear objetivos adicionales).
  16. 16. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 18 Además, la premura de la estra-tegia permanente contra el crimen organizado tomó por sorpresa a los equipos de comunicación de las dependencias, por lo que fue imposible desarrollar una estrate-gia articulada entre las dependen-cias involucradas. La descoordi-nación implicó que las estrategias de comunicación no sólo no fue-ran convergentes entre las institu-ciones involucradas, sino tampoco adentro de las mismas, pues no fueron capaces de crear planes de comunicación consistentes y a largo plazo. Tiempo después, Ale-jandra Sota, encargada de la co-municación presidencial, reconoció que, respecto a este tema, no ha-bía narrativa ni protocolos: “Era un fenómeno que se vivía por prime-ra vez”, se justificó, “[constituyó] un enorme reto: no había diseño de protocolos en materia de seguri-dad” (López, 2013). Aunado a lo anterior, las organi-zaciones criminales incrementaron su competencia comunicativa. Al estar permanentemente expuesto a la ciudadanía y a otros sectores con los que comparten y compiten por el mercado, las organizacio-nes del crimen organizado tiene la necesidad de trasmitir diferentes tipos de mensajes. Con este moti-vo, los grupos delincuenciales im-plementan estrategias de comuni-cación que van desde compra y coacción de periodistas y medios de información hasta uso de man-tas en lugares públicos para refe-rirse a competidores, autoridades u opinión pública. Estas acciones de las organiza-ciones delincuenciales, identifica-das como la estrategia mediática de las organizaciones criminales, tuvieron alto impacto en la co-bertura periodística local y na-cional, sobre todo al presentar imágenes con alto contenido de violencia y terror que, según la Secretario de Seguridad Pública, buscan generar la percepción pública de una escalada de vio-lencia como respuesta a la ofen-siva del gobierno federal (Islas y Torres, 2008). Ante esta cobertura gratuita, mu-chas veces producto de la coac-ción, que las acciones (intimida-ciones y amenazas) de grupos del crimen organizado reciben en los medios de comunicación locales y nacionales (Artículo 19, 2013), el gobierno federal lanzó una inicia-tiva para reducir la cobertura de la violencia en los medios, llama-do Acuerdo para la Cobertura In-formativa de la Violencia4. Meses después de la entrada en vigor del Acuerdo, no es posible deter-minar que dicha acción desembo-có en cambios significativos en la forma y fondo de la cobertura so-bre violencia que realizan los 700 medios firmantes. 4 El 24 de marzo de 2011, encabezados por la poderosa industria de la radiodifusión, 700 medios mexicanos firmaron el Acuerdo. Siguiendo las prácticas internacionales (por ejemplo las resoluciones en materia de Libertad de Prensa de la Convención Interamericana de Derechos Humanos), el acuerdo privilegió la autorregulación en la prensa en vez de la censura previa. Los dos principales objetivos que planteó el acuerdo fueron los siguientes: 1. Proponer criterios editoriales comunes para que la cobertura informativa de la violencia y 2. Establecer mecanismos que impidan que los medios se conviertan en instrumentos involuntarios de la propaganda del crimen organizado.
  17. 17. Imagen de México y medios de comunicación 19 O C T U B R E 2 0 1 4 En medio de la campaña frontal contra el crimen organizado, el go-bierno sabía que los problemas mediáticos y de comunicación in-ternos también se reflejaban al ex-terior, por lo que, entre noviembre de 2008 y julio de 2012, invirtió 90 millones de dólares para mejo-rar la imagen del país. El dinero se utilizó, principalmente, para hacer campañas de publicidad y relacio-nes públicas internacionales y para contratar expertos extranjeros en la materia (Gómez, 2012). A finales de 2010, el británico Si-mon Anholt se unió a este esfuer-zo. Entre otras cosas, la estrategia de Anholt reconoció el papel que juegan los medios de información en este fenómeno y realizó roads-hows y seiscientos entrevistas con medios de gran impacto en el ex-tranjero (The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, entre otros). Lo anterior con el fin de presentar a la au-diencia información “real” de la si-tuación en México y proporcionarle “contenido favorable” para mitigar el “contenido negativo” (Díaz y Pé-rez, 2012). A pesar de los seis mil quinientos millones de impactos que dicha estrategia tuvo (Díaz y Pérez, 2012), la misma resultó in-suficiente pues los corresponsales y directivos de medios extranjeros sólo son el eslabón más visible del conjunto de actores y relaciones que explican la dimensión mediá-tica de la mala imagen de México en el exterior. “… y tan cerca de Estados Unidos” Desde finales del siglo XIX la priori-dad de la política exterior de Esta-dos Unidos hacia México se definió en el mantenimiento de la estabi-lidad y seguridad en su frontera sur (Schiavon, 2006). Las olas de violencia, inseguridad y crueldad que azotan México en años recien-tes representan una amenaza para Estados Unidos. En septiembre de Fotografía: www.morguefile.com En medio de la campaña frontal contra el crimen organizado, el gobierno sabía que los problemas mediáticos y de comunicación internos también se reflejaban al exterior
  18. 18. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 20 2010, Hillary Clinton, secretaria de Estado estadounidense, dijo: “En-frentamos la creciente amenaza de una red bien organizada, una ame-naza del narcotráfico que, en algu-nos casos, se está transformando en, o haciendo causa común, con lo que nosotros consideraríamos una insurgencia” (Brooks, 2010). Dicha amenaza —potencial, real o imaginaria— se encuentra manufac-turada, difundida y legitimada por medio de películas (i.e. Traffic), vi-deojuegos (i.e. Call of Juarez: The Cartel), series televisivas (i.e. CSI: Miami), y medios de comunicación estadounidenses (Mercille, 2014). Estos últimos, dada la alta concen-tración mediática y la alta influen-cia que tienen (cuatro de los seis conglomerados que concentran la industria mediática mundial son es-tadounidenses (Castells, 2010), pro-vocan un impacto nacional, hemis-férico y global (McChesney, 2004). En 2008 la conservadora revista Forbes dedicó su edición de no-viembre a tildar a México de “es-tado fallido”, producto de la mezcla de narco-terror y crisis económica (Bogan, et al., 2008). Este tipo de notas, alarmistas, que tienen fuerte resonancia en la prensa mexicana, inundaron los principales medios estadounidenses y fueron la princi-pal caja de resonancia para que la mala imagen de México se expan-diera internacionalmente. De acuer-do al East West Global Index, que aglutina un análisis de contenido de más de 40 medios internacio-nales (como The New York Times, The Economist, entre otros) México es uno de los países con peor co-bertura en medios. De 200 países, México está al fondo de la tabla —el lugar 188 en 2008; 197, en 2009; 196, en 2010 y 192, en 2011— y comparte lugar con países como Pakistán e Irán. La presencia de esta imagen en los medios estadounidenses se debe, en parte, al éxito del nar-co como noticia. De acuerdo a Si-mon Anholt (2012), los ingredientes de esta historia son similares a la mezcla entre una emocionante y violenta película de gángsters de Hollywood y el más atractivo rea-lity de televisión. Simplemente irre-sistible para cualquier editor que quiera vender periódicos. Sin embargo, la cascada de malas noticias sobre México no sólo es producto del éxito del narco como noticia, sino que también del inte-rés de las élites estadounidenses de encuadrar de esta forma a Mé-xico. En este sentido, en su papel de potencia hegemónica, Estados Unidos “tendría el interés de posi-cionar a México como una nación subalterna, asignándole estereoti-pos como los de un país inciviliza-do, exótico y violento” (Villanueva, 2012). Por una parte, —como ocurrió en la guerra contra el narcotráfi-co en Colombia y Centroamérica, en las décadas de los 80 y 90 (Chomsky, 1992)— con el propósito de justificar el control e intromisión estadounidense en la región. Mues-tra de ello son las revelaciones he-chas por The New York Times en noviembre de 2011 sobre la ope-ración en México, con agentes de
  19. 19. Imagen de México y medios de comunicación 21 O C T U B R E 2 0 1 4 la CIA, de una base militar “como las que Estados Unidos emplea en Afganistán” (Thompson, 2011). Por otra, con el propósito de usar a los mexicanos como “chivo ex-piatorio” de sus problemas, tales como “consumo de drogas, delin-cuencia y desempleo” (Villanueva, 2013). Tal y como lo resumió el De-partamento de Justicia estadouni-dense: los carteles de la droga mexicanos representan “la mayor amenaza para ciudadanos y fuer-zas de seguridad” en Estados Uni-dos (Seper, 2009). Conclusión Tanto al interior como al exterior, los medios de comunicación son una de las claves para entender los problemas de imagen de México. Dadas las implicaciones y magni-tud del fenómeno, este escapa del alcance de los gobiernos y depen-de, en mayor medida, de empresas privadas de medios de comunica-ción nacionales e internacionales. No obstante, la formulación de es-trategias de comunicación y men-sajes clave por parte del gobierno representa un área de oportunida-des para el gobierno mexicano. Incorporar estrategias de comunica-ción gubernamentales a largo plazo, sobre todo en el tema de narcotráfi-co, seguramente tendrá un impacto positivo en la cobertura mediática, sin embargo, el principal obstáculo es de fondo y no de forma, pues la imagen de México depende más del éxito o fracaso de la estrategia frontal contra el crimen organizado que de la cobertura mediática. Pri-mero Artículo 19 (2013). Doble asesinato. La prensa entre la violencia y la impunidad, México, Artículo 19. Anholt, Simon (2012). “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, 96, Julio-octubre de 2012. http://www.sre.gob.mx/revistadigital/images/stories/numeros/n96/anholt.pdf Brooks, David (2010). “Crece en México insurgencia de cárteles: Clinton”, La Jornada, 9 de septiembre. http://www.jornada.unam.mx/2010/09/09/politica/002n1pol Jesse Bogan, Kerry A. Dolan, Chistopher Helman y Nathan Vardi (2008) “The next disaster”, Forbes, 12 de abril. http://www.forbes.com/forbes/2008/1222/073.html Castañeda, Jorge (2009). “Calderon´s war of choice”, Slate, 14 de abril. www.slate.com/.../calderns_war_of_choice.html Chabat, Jorge (2010), “La respuesta del gobierno de Calderón al desafío del narcotráfico: entre lo malo y lo peor”, Los grandes problemas de México, Vol. XV, Seguridad Nacional y Seguridad Interior, Arturo Alvarado y Mónica Serrano (coord.), México, El Colegio de México. Castells, Manuel (2010). Comunicación y poder, Alianza Editorial, Madrid. 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RREEFFEERREENNCCIIAASS
  20. 20. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 22 Imagen internacional de las entidades subnacionales Cónsul de Protección en el Consulado de México en Fresno, California. Miembro del Servicio Exterior Mexicano con el rango de Tercer Secretario. Anteriormente colaboró en la Embajada de Nueva Zelandia en México como asesor político.. También ha fun-gido como Asistente de Investigación en el Centro de Investigaciones sobre América del Norte (CISAN) de la UNAM y como Profesor Asistente en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). En esta última institución, también fue Asistente Académi-co del Jefe del Departamento de Estudios Internacionales. Además, colaboró como Analista en el United Nations Relief and Works Agency for Palestina Refugees in the Near East (UNRWA). Licenciado en Relaciones Internacionales, Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). RESUMEN En un escenario internacional glo-balizado, la competencia interna-cional por atraer inversión extran-jera directa, turismo y comercio fuerza a las entidades subna-cionales (como los estados y las ciudades) a buscar promover su propia imagen en el exterior. Debi-do Santiago cortés alcocer a que la imagen nacional está conformada por la suma de los perfiles subnacionales, las estra-tegias para su promoción deben estar coordinadas para, en conjun-to, mostrar un mensaje unificado. Además, es importante que estas estrategias reflejen la realidad y
  21. 21. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 23 O C T U B R E 2 0 1 4 no sean tratadas como estrategias de mercadotecnia. INTRODUCCIÓN Las entidades subnacionales en los Estados tienen hoy una mayor participación en la arena interna-cional. Esto se debe, por un lado, a que la globalización ha disminui-do los costos de la transferencia de información y del transporte a nivel mundial. Por el otro, a que los procesos de democratización y descentralización permiten a es-tas entidades intervenir en áreas antes reservadas al gobierno cen-tral. 1 Adicionalmente, la liberaliza-ción económica las inserta en un ambiente de competencia por los mercados internacionales. Esta competencia lleva a las enti-dades subnacionales a querer pro-yectar un perfil que las distinga de las demás y enmarque sus aspec-tos competitivos. En este escena-rio, es importante que las entida-des subnacionales promuevan su propia imagen en el exterior. Pero también lo es que estas estrate-gias estén coordinadas pues, en suma, forman parte de la imagen del país al que pertenecen. Así, el presente artículo analiza la impor-tancia de una imagen internacio-nal positiva así como la relación que existe entre la imagen a nivel nacional y subnacional, para final-mente concluir con algunas estra-tegias de promoción subnacional. LA IMPORTANCIA DE UNA IMAGEN INTERNACIONAL POSITIVA La imagen apela a la manera en que cada quien se define –entre la identidad y la alteridad– y a la percepción que los demás tienen. La importancia de tener una ima-gen internacional positiva radica en tres aspectos fundamentales. Estos aspectos son la atracción, la influencia y la reputación.2 Para las entidades subnacionales, una buena imagen internacional permite atraer inversión y turis-mo tanto del extranjero, como de otras partes del país. De la mis-ma manera, la influencia se tradu-ce en capacidad de incidir en las negociaciones en temas de interés tanto nacionales –incluyendo la po-lítica exterior– como internacionales (e.g. negociaciones en la Cumbre Mundial de Líderes Locales y Re-gionales). Finalmente, la reputación permite generar un grado de “con-fianza” que se traduce en el in-cremento de la competitividad de sus productos y en la expansión de sus exportaciones. RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN A NIVEL NACIONAL Y SUBNACIONAL Aunque se puede pensar que la promoción de la imagen subnacio- 1 Jorge Schiavon, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006, pp. 23-27. 2 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp. 22-25.
  22. 22. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 24 nal es fútil en términos de la ima-gen- país, en realidad la imagen de una ciudad o un estado está di-rectamente relacionada con ésta. En ese sentido, los beneficios de promocionar una ciudad, por ejem-plo, recaen no sólo en la ciudad sino también en el país, ya sea de manera central o marginal. La relación de la imagen a nivel nacional y subnacional se presenta de distintas maneras. Hay entida-des subnacionales cuyas imágenes ocupan la totalidad (o gran parte) de la del país. La imagen de Francia está fuertemente identificada con la imagen que se proyecta de París. Esto es: turismo, cultura y un estilo de vida particular, todo englobado en un cuadro que incluye la Torre Eiffel, el Louvre y una baguette. Hay imágenes subnacionales que mejoran el perfil nacional. Por ejem-plo, la imagen de Australia está compuesta por la idea de un país donde viven los canguros y la re-presentación de Sidney, donde el icónico edificio de la Ópera viene a la mente y trae consigo una idea de modernidad, desarrollo y progreso. La imagen nacional, ya sea coyun-tural o estructural, también afecta la imagen subnacional. Una buena imagen del país beneficia a todas las unidades que lo conforman. El ideario positivo que está adquirien-do Brasil mejora la imagen de Río de Janeiro a pesar de sus favelas (que incluso se convierten en sitio turístico). Una mala imagen perjudi-ca a todo el país por más desli-gada que esté ésta de la entidad subnacional. Por ejemplo, la idea de peligro generada por la influenza AH1N1 a nivel nacional perjudicó di-rectamente la imagen de Cozumel y, por lo tanto, su capacidad de atraer turismo durante un tiempo. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN SUBNACIONAL Al igual que la promoción de la imagen de un país, la de la ima-los beneficios de promocionar una ciudad, por ejemplo, recaen no sólo en la ciudad sino también en el país
  23. 23. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 25 O C T U B R E 2 0 1 4 gen subnacional debe ir más allá de una estrategia de mercadotec-nia. Simon Anholt propone el con-cepto de “identidad competitiva” para alejarse de su propio con-cepto “marca-país” (y por ende, de las nociones de marca-estado y marca-ciudad). Esto lo hace por-que, argumenta, ha sido malinter-pretado cuando se concluye que la imagen se puede manipular me-diante estrategias de publicidad, di-seño o relaciones públicas; es decir, como una marca.3 Anholt define la identidad compe-titiva como un componente de po-lítica nacional mediante el cual se diseñan estrategias para proyec-tar al mundo un flujo constante y uniforme de evidencias palpables, en función de la realidad, que son dignas de la reputación que desea obtener. Todo esto con el objetivo de lograr el posicionamiento inter-nacional necesario para estimular el comercio, el turismo y las rela-ciones culturales y políticas con el público alrededor del mundo.4 Así, la “identidad competitiva sub-nacional” debe ser una política pú-blica que, coordinada con las otras entidades con potencial de interna-cionalizar su imagen, ayude a cons-truir el ideario nacional para que la estrategia de imagen nacional funcione. Como se explicó anterior-mente, la imagen subnacional está ligada a la nacional y, por lo tan-to, las estrategias de su promoción deben estar también coordinadas. Al mismo tiempo, la estrategia de identidad subnacional tiene que enmarcar sus aspectos competi-tivos. Debido a que la promoción por sí sola no tiene la capacidad de cambiar la realidad, es impera-tivo que sus aspectos competitivos estén fundamentados en ella. Un problema que se presenta es que con la intención de destacar en su proyección internacional, las enti-dades pueden terminar haciendo y diciendo lo mismo que los demás –lo que les quita visibilidad.5 3 Simon Anholt, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, p.110. 4 Ibid, pp.109-111. 5 Entrevista a Bertha Pérez Puente y Carlos Zamora Reyes, directora de marketing y consultor de Toma de protesta. Comunicación política, México D.F., julio 2013. Fotografías: www.morguefile.com
  24. 24. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 26 Con esto en mente, las estrategias de las entidades subnacionales para promocionar su imagen en el exterior varían en cuanto al aspec-to que les da competitividad y en cuanto a la profundidad del perfil que quieren mostrar. Normalmente las estrategias enfocan la atención a uno o dos aspectos competitivos entre el turismo, alguna industria específica y el patrimonio histórico o cultural. La profundidad del perfil se basa en si es una imagen co-yuntural –ser sede de algún evento internacional o un hecho que ten-ga un impacto positivo temporal– o una imagen estructural –alguna tradición cultural que se ha forma-do con el tiempo. Cancún es una de las ciudades mexicanas con mayor visibilidad en el mundo. La imagen estructural que proyecta es de un desarrollo turístico de nivel internacional6 que no sólo ofrece playas sino también turismo cultural y gastronómico. Al mismo tiempo, y dependiendo de momentos específicos, ha proyec-tado imágenes coyunturales be-néficas para México. La celebra-ción de la 16ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cam-bio Climático (COP16) en diciembre de 2010, le dio una visibilidad muy positiva y esto generó un aumen-to en su recepción de turismo e inversión (principalmente ligada al turismo).7 El estado de Querétaro, por su parte, ha generado una estrategia principalmente enfocada a la com-petitividad de su sector aeroespa-cial y automotriz. Apoyándose en el “Programa Estratégico de la Indus-tria Aeronáutica 2010-2020” coor-dinado por la Secretaría de Econo-mía, Querétaro se ha posicionado 6 Certificada por la Organización Mundial del Turismo. 7 Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://cancun.gob.mx/visitantes/) Fotografías: www.morguefile.com
  25. 25. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 27 O C T U B R E 2 0 1 4 en el primer lugar en inversión ex-tranjera directa (IED) en la indus-tria aeroespacial a nivel nacional con 36% de la producción nacional (esto incluye treinta empresas ma-nufactureras o proveedoras, tres empresas de mantenimiento, tres centros de Investigación y Desarro-llo, cinco empresas de servicio, tres instituciones educativas y una red de investigación e innovación). Esto les ha permitido generar alrededor de cinco mil empleos directos.8 Cabe mencionar que una de las variables de medición de la ima-gen es la conciencia de su existen-cia (awareness). La conciencia de la existencia de los países depen-de tanto de su tamaño, como de la distancia geográfica que existe entre los países.9 Se entiende que Se entiende que entre más grandes o más cerca están los países, más relaciones políticas, económicas o sociales entablan y, por lo tanto, mayor es la conciencia de su existencia entre la población entre más grandes (económica y políticamente hablando) o más cer-ca están los países, más relaciones políticas, económicas o sociales en-tablan y, por lo tanto, mayor es la conciencia de su existencia entre la población. Así, la conciencia de la existencia de una entidad subnacional de- 8 Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en México”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://www.queretaro.gob.mx/ sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==) 9 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, op. cit., p.27.
  26. 26. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 28 penderá de su tamaño, del tamaño del país al que pertenece y de la distancia geográfica. Muchas per-sonas conocen el estado de Cali-fornia en Estados Unidos; pero no el estado de Chuuk en Micronesia. De la misma manera, no sería ninguna sorpresa que los canadienses no tuvieran idea qué es ni dónde se encuentra Maseru, capital y ciudad más poblada de Lesoto. Por el con-trario, es probable que los sudafri-canos (cuyo país rodea Lesoto) sí sepan qué es y tengan una imagen específica. De aquí se desprende que la ima-gen internacional no es mundial. Por ello, no podemos decir que una estrategia de promoción de la imagen subnacional en México es fallida porque la gente de Tuvalu – que está a 10,000 km de distancia y tiene una población de once mil habitantes– no sabe dónde está Oaxaca y por lo tanto no tiene una imagen particular. Lo que sí es preocupante es que, de acuerdo con el City Brands IndexK,10 los paí-ses más cercanos y con los que tenemos más relaciones económi-cas, políticas y sociales (Estados Unidos y Canadá) tengan la peor percepción de la Ciudad de Mé-xico (única entidad mexicana con-templada en la encuesta).11 CONSIDERACIONES FINALES En la escena internacional actual, De aquí se desprende que la imagen internacional no es mundial 10 Índice de Anholt GfK-Roper que mide las percepciones que tienen en veinte países de varias ciudades del mundo. 11 Simon Anholt, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx).
  27. 27. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 29 O C T U B R E 2 0 1 4 la globalización, la liberalización económica y la democratización de la economía en ciertos países obli-ga tanto al Estado como a las en-tidades subnacionales a competir en el mercado internacional para atraer inversión, turismo y migra-ción, y para promover sus produc-tos y su cultura. En este escenario de competencia, es importante que las entidades subnacionales pro-muevan su propia identidad com-petitiva en el exterior. Pero también lo es que estas estrategias estén coordinadas pues, en suma, for-man parte de la imagen del país al que pertenecen. Una estrategia efectiva, entonces, debe enmarcar los aspectos de competitividad pero también generar conciencia de que pertenece a una unidad nacional. El tema de la imagen de las enti-dades subnacionales es relativa-mente nuevo y muy extenso (por el número de entidades subnacio-nales que existen). Esto dificulta la medición de percepciones en el exterior. El índice de Anholt sir-ve para darse cuenta de los re-tos que tienen las ciudades para mejorar su imagen, pero sólo mide la percepción que tienen ciertos países de ciertas ciudades (para el caso de México, sólo aparece el Distrito Federal). En cuanto a las estrategias de promoción de la imagen, estas dependerán del ni-vel de centralización (o descentrali-zación) que tenga el país en cues-tión. Su efectividad dependerá de la coordinación, de la claridad de sus objetivos y del presupuesto que tengan para hacerlo. RREEFFEERREENCIIAAS – Anholt, Simon, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Po-lítica Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.109-129. – ____________, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx). – Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en México”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://www.queretaro.gob.mx/sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==). – Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://cancun.gob.mx/visitantes/). – Schiavon, Jorge, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006. – Villanueva Rivas, César, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Po-lítica Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.13-43.
  28. 28. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 30 Entrevista a Simon Anholt A la gente le gustan los países buenos. ¿A qué se refieren con “buenos” países? No se refieren a países moralmente buenos ni hacen ningún juicio ético o moral so-bre ellos. A lo que se refieren es a países que tienen un impacto positivo en el plano global, que se preocupan por el planeta, que se comprometen con la humanidad y que buscan afrontar los grandes retos de nuestra era a nivel mundial. Para ver la entrevista completa en YouTube ingresa aquí
  29. 29. Entrevista a Simon Anholt 31 O C T U B R E 2 0 1 4 Fotografía: http://www.simonanholt.com/
  30. 30. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 32 PJCOMEXI: ¿Cuáles son los “in-gredientes” para una buena Marca País, si podemos usar el término “marca país”? Simon Anholt: Bueno, no. No podemos usar el término “Marca País”. Es un concepto horrible. El problema con el término es mi culpa, nunca debí usarlo. El problema con el término “mar-ca” es que se confunde a menu-do con el uso de logos. Muchos países, en particular en América Latina, piensan que desarrollar una Marca País significa tener un logo. Gastan enormes cantidades del dinero de los contribuyentes para acudir a agencias de publi-cidad, de diseño o de relaciones públicas que les ayuden a “ven-der” a sus países como si fueran botellas de whiskey o un produc-to para lavar el baño. Esto es terrible y sin sentido, porque en realidad los países no son pro-ductos que están a la venta. Na-die quiere comprar a México, la gente ya tiene a sus propios paí-ses y están contentos con ellos. Por lo tanto, no es necesario que los países se publiciten como si fueran productos. Esto es un poco diferente en el caso de la promoción turística, pero no esta-mos hablando ahora de turismo. Entonces, ¿cuáles son los ingre-dientes para tener una buena reputación internacional, parafra-seando tu pregunta? Bueno, yo descubrí el secreto para esto y el secreto es el número 6.8. Esa es la respuesta y deja que me explique. En 2005, publiqué una encuesta internacional: el Índice Marca País (Nation Brand Index). Este índice se realiza a partir de una encues-ta aplicada a miles de personas alrededor del mundo con, más o menos, 50 preguntas sobre 50 países. Básicamente, la idea es preguntar “¿qué piensas de es-tos países?” Esta información se 23 de mayo de 2014 Juan Ernesto Trejo Asesor de la Comisión de Relaciones Exteriores, Organismos Internacionales del Se-nado de la República. Anteriormente fue Productor editorial de Foreign Affairs Lati-noamérica. Ha colaborado como asistente de investigación en el Departamento de Estudios Internacionales del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Licen-ciado en Relaciones Internacionales, ITAM.
  31. 31. Entrevista a Simon Anholt 33 O C T U B R E 2 0 1 4 ha recopilado desde 2005 en una base de datos muy grande (2,400 millones de entradas de datos), es la tercera encuesta so-cial más grande llevada a cabo hasta ahora, aparentemente. Entonces, hace más o menos 2 años decidí que me tomaría el tiempo para examinar los datos de esta encuesta y descubrí co-sas impresionantes sobre lo que el mundo opina del mundo. Por ejemplo, ¿sabías que gran par-te de los musulmanes admiran a Estados Unidos más que a cual-quier otro país? Este tipo de ha-llazgos son increíbles, no es lo que esperaríamos. Y son el tipo de cosas que encontramos a partir de nuestra base de datos. Entonces lo que hice fue pregun-tarme por qué la gente admira a unos países más que otros y descubrí que había muchas ra-zones. La gente admira a cier-tos países porque cree que se “ven” bonitos (sus paisajes, su gente, sus construcciones, sus productos), porque parecen ser modernos y estar adelantados tecnológicamente, porque son poderosos. En el fondo, todos somos seres humanos. Mientras no seamos ciegos, evaluamos todo de forma muy visual. Los ciegos lo hacen de una forma un poco distinta, pero la mayoría de la población mundial ve las cosas. Cuando imaginamos un país, imaginamos una escena visual. Una de las razones por las que China no destaca en las encues-tas que he realizado es porque la mayoría de las personas ya tienen una postal de China en sus mentes con la imagen de un hombre parado frente a un tan-que en la Plaza de Tian’anmen. Por lo tanto, utilizamos estos ata-jos visuales para los países. Hay un par de razones más, pero resulta que la razón más impor-tante para explicar que las per-sonas admiren a ciertos países y no a otros es que la gente cree
  32. 32. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 34 que esos países son buenos, no egoístas. A la gente le gustan los países buenos. ¿A qué se refieren con “buenos” países? No se re-fieren a países moralmente bue-nos ni hacen ningún juicio ético o moral sobre ellos. A lo que se refieren es a países que tienen un impacto positivo en el plano global, que se preocupan por el planeta, que se comprometen con la humanidad y que buscan afrontar los grandes retos de nuestra era a nivel mundial. Entonces, 6.8 es de hecho la calificación, el peso, que recibe la moral en la encuesta. Cuan-do comparas cómo afectan to-dos los factores que hacen que un país sea más valorado que otro, puedes observar que si un país es bonito o no importa 3.5 puntos, si es un país poderoso importa 3.6 puntos, el hecho que sea moderno vale 2.8 puntos, el hecho que sea un país bueno es de 6.8 puntos. Así que 6.8 es el secreto más grande del univer-so: la gente prefiere a los países buenos. Hoy, mi mensaje a cada gobier-no es (y ha sido el mismo desde hace 15 años): si quieres que la gente te admire, tienes que ser admirable. Tienes que hacer co-sas para ellos. Es chistoso, porque casi todos los gobiernos que he asesorado creen que deben decirle al resto del mundo cuán maravillosos son y la gente del resto del mundo pierde el interés en esos paí-ses inmediatamente. A la gente de otros países no les importa si eres exitoso, les importa si estás haciendo algo por ellos. Si haces algo por mí, estoy interesado. Si sólo te has vuelto más rico y más competitivo, no me podría impor-tar menos.
  33. 33. Entrevista a Simon Anholt 35 O C T U B R E 2 0 1 4 PJCOMEXI: Tomando en cuenta la guerra contra el narcotráfico y los problemas que atraviesa nuestro país actualmente, ¿en qué forma puede mejorar Mé-xico su imagen alrededor del mundo? Simon Anholt: México necesita probarle al mundo que no es una víctima de sus propios problemas, sino un líder dispuesto a resolver-los. Un líder global. No quiero pa-recer cínico, pero la ventaja de ser asociado con el problema del nar-cotráfico es que estás asociado a uno de los mayores problemas en el mundo, es casi un problema universal. No vas a encontrar a nadie en cualquier rincón del mun-do que no esté familiarizado con las drogas, que no haya perdido a algún amigo, familiar o conocido por algún problema relacionado con las drogas. Es un problema enorme y universal. Lo que México podría hacer es cambiar su relación con este problema y demostrar que pue-de asumir un papel de liderazgo para resolverlo. Eso sería positivo tanto para la humanidad como para los mexicanos. No tiene que ser necesariamente eso nada más, puede ser algo más. No estoy estableciendo las bases de la estrategia que Mé-xico debería seguir. Esto sólo es una muestra de que México no va a mejorar su imagen presu-miendo lo hermoso que es, sino haciendo algo por la humanidad. Haciendo algo visible y necesa-rio, algo hermoso y con imagina-ción que capte la atención de las personas. PJCOMEXI: Nuestro país tie-ne una relación estrecha con Estados Unidos, ¿cómo pode-mos desarrollar un mejor perfil internacional de la mano con nuestros principales socios comerciales? Simon Anholt: En primer lugar, es necesario preguntarse qué nunca había visto que las diferencias entre las percepciones sobre un país y su realidad estuvieran tan marcadas como en el caso de México: SIMON ANHOLT
  34. 34. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 36 tanto es responsable Estados Unidos de la imagen que se ha creado de México en el ámbito internacional. La respuesta es que sí ha influido de cierta forma. La cultura estadounidense siem-pre ha utilizado a sus vecinos como parámetro. Durante siglos, Estados Unidos se ha comparado con Canadá y con México. Méxi-co ha sido útil para recordarles a los estadounidenses cuán ci-vilizados son. La satisfacción de sentirse más civilizados los ha llevado a hacer comparaciones cada vez más exageradas, ten-diendo a señalar a México como un Estado fallido, porque eso los hace sentir más exitosos. La mala fortuna de México, para-fraseando a Porfirio Díaz, es que tiene al vecino más ruidoso del mundo. Por lo tanto, el mito del vecino “fallido” y el vecino “exito-so” ha sido escuchado por todo el resto del mundo. De cierta for-ma, Hollywood, la cultura popular estadounidense y la industria del entretenimiento en Estados Uni-dos le han enseñado al mundo que México es un lugar mucho peor de lo que realmente es. Déjame decirte algo: he aseso-rado a 53 países en estos as-pectos en los últimos 20 años y, en ese tiempo, nunca había vis-to que las diferencias entre las percepciones sobre un país y su realidad estuvieran tan marcadas como en el caso de México. México me hace pensar en un hombre que intenta meterse en un traje diseñado para alguien de la mitad de su tamaño. México tiene una reputación que le pertenece a un país completamente diferen-te: un país más chico, más pobre, más débil, más inestable, mucho menos orgulloso, mucho menos democrático y mucho menos efec-tivo. Es una situación inverosímil. Porque muchos países me contac-tan para mejorar su imagen, pero en realidad no merecen una mejor imagen. Es como si lo hicieran por México es un buen país y merece una mejor imagen
  35. 35. Entrevista a Simon Anholt 37 O C T U B R E 2 0 1 4 capricho, creen que son mejores que lo que realmente son. Nor-malmente, los países tienen una mala imagen, porque no son bue-nos países. En cambio, México es un buen país y merece una me-jor imagen. Por eso, creo que es posible hacer algo para cambiar esto. Creo que es posible que Mé-xico mejore su reputación. Regresando a la visión esta-dounidense sobre México, breve-mente, cuando los mexicanos ven su propia imagen reflejada en el espejo de Estados Unidos puede ser algo realmente humillante. Y yo recordaría que en el fondo se trata de envidia. Cuando los esta-dounidenses dicen que los mexi-canos son flojos y que duermen al lado de un nopal con una bo-tella de tequila en vez de traba-jar, una de las cosas que también dicen es “estos tipos saben cómo vivir, todavía siguen una vida de calidad, no han perdido de vis-ta lo importante que es relajar-se y disfrutar la vida. Nosotros, no. Trabajamos todo el tiempo y nuestras vidas son horribles.” En segundo, y esto lo sé por-que mi esposa es italiana, ella se siente humillada todo el tiempo al ser asociada por los medios de comunicación con la mafia, como si eso definiera a su país, o con el estereotipo de alguien tomando el sol en un viñedo a las orillas del Mediterráneo, como si eso definiera a su país. Es una si-tuación similar, en la cual subyace también mucha envidia y mucho afecto, aunque mal expresado. La mala fortuna de México parafraseando a Porfirio Díaz, es que tiene al vecino más ruidoso del mundo Fotografía: www.morguefile.com Fotografía: http://en.wikipedia.org/wiki/Simon_Anholt
  36. 36. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 38 Digo esto no para darles ánimos, sino para que entiendan que no todo es malo y que no sería de-masiado difícil convertirlo en algo más positivo si Estados Unidos y México quieren hacerlo. En particular, creo que en el con-texto de la globalización la rela-ción bilateral adquiere mucha más relevancia que nunca, no sólo para la región sino para el mundo. Es un problema enorme que estos dos países no se entiendan. No sólo por la diáspora mexicana en Estados Unidos sino por la gober-nanza de ambos países. Creo que con valor y voluntad política se puede superar esto. Creo que es posible porque ya pasó en Europa en la década de los setenta. De Gaulle y Adenauer se sentaron y hablaron sobre el futuro del conti-nente y la posibilidad de concebir el proyecto de la Unión Europea y dijeron necesitamos que Fran-cia y Alemania sean socios para siempre y necesitamos dejar atrás nuestras rivalidades. Costó mucho dinero y tiempo, alrededor de 20 o 30 años, pero al final cuando ves la sociedad que construyeron en términos políticos, económicos y culturales, el tiempo les ha dado la razón. Al final, lo consiguieron. Este es un ejemplo histórico ex-traordinario de cómo se pueden superar estos malentendidos y cómo se puede cambiar la rela-ción entre dos países. En mi opinión, si el presidente mexicano y el presidente esta-dounidense correctos se sentaran juntos con el mismo valor e ima-ginación de De Gaulle y Adenauer para construir un AccordElysée que convirtiera a ambos países en socios, eso cambiaría todo drás-ticamente. PJCOMEXI: ¿Qué papel debe desempeñar la red de embaja-das y consulados de México al-rededor del mundo para llevar a cabo una buena diplomacia pública? Simon Anholt: Creo que el ser-vicio diplomático de México es bueno, pero es tradicional. Hay un grupo de embajadores alrededor del mundo que son diplomáticos públicos por naturaleza. El emba-jador Medina Mora en Washington es un buen ejemplo de un hombre que no necesita que le enseñen cómo hacer diplomacia pública, porque lo hace por instinto. Pero creo que no es suficiente esperar que la situación cambie por es-fuerzos individuales. Creo que el Servicio Exterior Mexicano debe crear una estructura de capacida-des para conseguir este objetivo. Lo emocionante de esto es que, aunque aún queda mucho por construir, no es necesario desman-telar lo que ya se ha hecho. Rela-ciones Exteriores podría crear un cuerpo de diplomacia pública que sería la envidia de cualquier mi-nisterio de relaciones exteriores en el mundo. Podría ser el mejor y el más moderno, podría ser un cuer-po de diplomacia pública diseña-do para la generación de Twitter. Otros países como México están luchando con legados históricos
  37. 37. Entrevista a Simon Anholt 39 O C T U B R E 2 0 1 4 negativos, pero México tiene los recursos para darle vuelta a esta situación. Lo único que necesita es la ambición de querer cam-biar este legado histórico negati-vo. Necesitan querer ser el primer país para realizar diplomacia del siglo XXI. Creo que México debería hacer eso y debería hacer lo mis-mo para sus relaciones culturales. Es crucial para México empezar a cultivar sus relaciones culturales, porque la riqueza cultural de Mé-xico es la joya de su corona. Es lo más valioso que tiene México. Si yo hiciera un recuento histórico desde Platón hasta nuestros días, apuntaría en un papel los países que me gustaría visitar y en los primeros lugares estarían Irán, Mé-xico, Etiopía, China… México esta-ría sin duda en los primeros 5 o 6 lugares. México debe empezar a compartir esa cultura con el resto de la humanidad. No es una opor-tunidad, es casi una obligación y debió haber empezado desde hace tiempo. Al mismo tiempo, sí es una gran oportunidad, Cona-culta ha tenido más incidencia en el ámbito interno que en el exter-no y puede desempeñar un papel crucial para conseguirlo. México podría formar una red de relacio-nes culturales que despertara en-vidias alrededor del mundo. PJCOMEXI: Si se piensa en Roma o en Venecia, a menudo se puede hablar del mismo país, de Italia. Pero si hablas de las Fotografías: www.morguefile.com
  38. 38. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 40 Podría ser el mejor y el más moderno, podría ser un cuerpo de diplomacia pública diseñado para la generación de Twitter ciudades de México, hablas de lugares muy diferentes como Cancún, Los Cabos o la Ciudad de México. ¿Cómo se coordinan estas imágenes/identidades subnacionales tan distintas? Simon Anholt: Creo que eso depende del sector cultural y del sector turístico, necesitan traba-jar juntos. La razón por la que la gente no asocia a México con es-tas identidades subnacionales es, en primer lugar, porque estás en Norteamérica y estás aislado del resto del mundo. Italia está en Eu-ropa continental y está rodeada por muchos países. Incluso sin el renacimiento y sin ser el magneto de visitantes que es actualmente, Italia sería visitado por millones de personas por su posición geo-gráfica. El hecho es que México está lejos de todo el mundo y es un viaje largo para llegar hasta acá. En segundo, el resto del mundo no sabe mucho de México y México no se ha acercado lo suficiente al resto del mundo. Idealmente, ten-dría que darse un acercamiento mutuo. Italia lo ha hecho así: se ha acercado al mundo y el mundo se ha acercado a Italia a través de literatura, arte, etcétera. En cam-bio, México no ha propiciado nin-guno de esos dos acercamientos. La gente me ha hablado mucho de la exposición de Moctezuma en el British Museum y muchísima gente asistió. Muchos daban el crédito a la red cultural del go-bierno de México, pero el crédito era en realidad para Moctezuma. Esto muestra que la cultura de México atrae a muchísima gente y les fascina, sólo tienes que ofre-cérsela y eso es lo que México no está haciendo. Si México no in-vierte en sus relaciones culturales durante los próximos 10 años, no se podrá revertir nada, pero hay que hacerlo bien.
  39. 39. Entrevista a Simon Anholt 41 O C T U B R E 2 0 1 4 Una advertencia: hay dos mane-ras como se puede hacer esto. La primera es la forma tradicional, conocida también como la promo-ción cultural. De esa forma, tomas los mejores elementos de tu cul-tura, los pones en una pizarra y se los avientas a la gente: “¡Aquí está nuestra cultura, admírenla!” y a la gente no le gusta esto. No funciona. La otra forma de hacer relacio-nes culturales es a la manera del British Council, que es como mi país lo hace y es la forma más efectiva. Esta forma establece el principio de la mutualidad, es decir, compartir tu cultura con la cultura de los otros. No significa aventarles tu cultura a los otros, sino embarcarte en actividades culturales conjuntas o comparti-das. No dices: “¡los aztecas son lo máximo!”, sino “mira, los azte-cas comparten muchos elemen-tos iconográficos con esta otra cultura, hagamos una exposición o una cumbre en conjunto con esa cultura y en su país”. A la gente le gusta porque no se pro-mueve de forma imperialista. PJCOMEXI: ¿Entonces, es mejor promover sólo una imagen na-cional que promover muchas subnacionales? Simon Anholt: No sé si real-mente puedas tomar esa decisión ni estoy seguro de qué sea me-jor o peor. Hay países que tienen muchas imágenes subnaciona-les reconocidas en otros países. Algunas regiones o ciudades de Estados Unidos son más famosas que muchos países. Esto sucede, parcialmente, por-que Estados Unidos ha hecho un esfuerzo evidente por etiquetarse deliberadamente así. Coescribí un libro con Jeremy Hildreth llamado Brand America en el que detallo cómo Estados Unidos inició este proceso para crear marcas co-merciales de sus ciudades, a sus regiones y sus estados. Creo que México no necesita hacer esto. Es-tados Unidos lo hizo porque nece-sitaba de migrantes. Sin embargo creo que los acto-res pertinentes, como la Secreta-ría de Turismo, deberían hacerse esta pregunta y considerar si vale la pena vender una sola imagen o muchas imágenes diversas del país. Creo que si la gente ya aso-cia a cada destino con una ima-gen y ya son visitantes frecuentes, no es necesario tratar de moldear esa imagen a una imagen nacio-nal. Tal vez deberías intentar cam-pañas como “¿Has ido a Los Ca-bos?”, “¿Conoces Cancún?”, “Ven a
  40. 40. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 42 San Cristóbal de las Casas”, eso tendría sentido si tuvieras un mer-cado de gente que visita tu país con regularidad y son expertos. En cambio, si tienes un mercado que no sabe nada de tu país, no les puedes decir “Ven a Chiapas”, porque no van a saber qué es eso. PJCOMEXI: ¿Qué deberían ha-cer los jóvenes para mejorar la imagen de México? Simon Anholt: Ésta es la mejor pregunta de la entrevista. Es im-portantísimo el papel que pueden desempeñar los jóvenes para me-jorar la imagen de México. Lo que mi encuesta me ha dicho es que la gente admira a los países bue-nos. En este sentido, bueno signi-fica ser un actor generoso y con principios en el sistema internacio-nal. Si México quiere mejorar su reputación debe hacer algo por la humanidad, por el mundo. Los políticos en México necesitan el empuje de los jóvenes para hacer esto, los jóvenes votantes deben presionar al gobierno y decirles: “no es suficiente para nosotros vi-vir en un país más exitoso o más rico o más próspero o más justo o más estable, queremos todo eso, pero también queremos vivir en un buen país. Para que cuando vaya-mos al extranjero podamos decir con el mayor orgullo posible que somos de México y la gente nos conteste que están contentos por-que existe México”. De momento, esto no está sucediendo. Tal vez la gente en el mundo ve más a México como una carga. Ese es el cambio que tiene que suceder. Necesitan entender que la gente admira a los buenos países. Méxi-co tiene que convertirse en el país “más bueno” del mundo, si quiere mejorar su imagen en el mundo. Esto es algo perfectamente posi-ble, pero no se trata de promo-ción, de presumir, de promover el turismo ni ninguna de esas cosas, sino de lo que pides al gobierno que haga en el plano internacio-nal para ayudar a la humanidad… y después, la gente comenzará a admirarte. PJCOMEXI: ¿Entonces no se tra-ta de relaciones públicas, de crear una marca o de merca-dotecnia? Simon Anholt: ¡No, para nada! Todo eso es útil para vender un producto, pero si intentas cam- Fotografía: www.morguefile.com
  41. 41. Entrevista a Simon Anholt 43 O C T U B R E 2 0 1 4 Para que cuando vayamos al extranjero podamos decir con el mayor orgullo posible que somos de México y la gente nos conteste que están contentos porque existe México biar la imagen de un país no es-tás vendiendo un producto. Por lo tanto, esas técnicas son comple-tamente irrelevantes. Si usas esas técnicas para cambiar la imagen de tu país, lo que estás haciendo es propaganda y es un desperdi-cio de recursos que no funciona. Permíteme compartir una cosa: el 23 de junio, en Berlín, voy a dar una plática TED llamada “El buen país” en la que por primera vez voy a presentar los resultados de mi nueva encuestas que se inti-tula “El Índice del Buen País” (Good Country Index). Lo que hace este índice es medir la contribución de cada país en el mundo hacia la humanidad y la naturaleza; es una hoja de balance. No tenemos in-formación para todos los países, pero para aproximadamente 150 países se podrá ver cuánto apor-tan y cuánto roban. Si están en-deudados con el resto de la hu-manidad, tomando su crecimiento económico del planeta o de otros países. Este es un algoritmo im-portante para el siglo XXI: qué tan bueno eres, qué tanto has hecho y no tanto qué tan bien te ha ido.
  42. 42. O C T U B R E 2 0 1 4 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 44 Introducción Después de la revisión del esta-do del arte en materia de ima-gen internacional de las nacio-nes, presentada en esta edición de Internacionalistas, es claro que una buena reputación a nivel in-ternacional es importante para avanzar los intereses económi-cos y políticos de un país, bajo el reconocimiento de que vivimos en un mundo globalizado. Resulta más relevante aún para un país como México, que ha aceptado insertarse en el dinámico contex-to internacional actual. Por eso es fundamental tener bases sólidas en cualquier estrategia de promo-ción internacional. Es un error pensar que el pres-tigio de las naciones se logra con campañas publicitarias. Las narrativas, independientemente de su ingenio, dejan de ser con-vincentes cuando no están sus-tentadas en hechos. Una buena imagen país no puede ser sos-tenible si no se basa en elemen-tos reales sostenibles. Bajo estos preceptos y con el objetivo de apoyar el adecuado diseño de las estrategias de representación y promoción internacional de Mé-xico, un grupo de Asociados del Programa de Jóvenes del Con-sejo Mexicano de Asuntos Inter- U B R E 2 0 1 4 Fotografía: www.morguefile.com Bases para las Estrategias de Representación y Promoción Internacional de México
  43. 43. Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 45 O C T U B R E 2 0 1 4 nacionales (COMEXI), después de un profundo trabajo de investiga-ción y un proceso de consultas con expertos y líderes, presenta un modelo que busca generar las bases de una efectiva represen-tación y promoción internacional de nuestro país. Los autores de este modelo par-ten del supuesto de que México es un país con ventajas comparativas muy claras, pero cuya comunica-ción ha sido accidentada, poco coordinada y sin planteamiento de largo plazo. El otro supuesto fun-damental para los autores es que México merece una mejor reputa-ción en el concierto internacional de acuerdo a su tamaño y a su papel en el orbe. Las ventajas comparativas de México se podrían resumir en los siguientes elementos: ubicación geográfica, amplia red comercial de tratados de libre comercio con 44 países, costo competitivo y calidad en la mano de obra, es-tabilidad macroeconómica, e in-tegración a las cadenas produc-tivas globales. Esto se añade a la importantísima herencia y crea-ción cultural así como la amplia diversidad natural con que cuenta el país. Para mejorar la imagen de Méxi-co en el mundo sería fundamental lograr cambios culturales entre la población, aumentar la autoesti-ma del país orientada hacia una mayor vocación internacional, su-perar los estereotipos folklóricos y consolidar avances sustantivos en materia económica, política y de justicia, por ejemplo. Todos estos elementos son, no obstante, ta-reas de largo plazo y que no pue-den ser definidas –acaso sí impul-sadas– por una receta de políticas públicas. Esto no significa que no se puede hacer nada; representar y promocionar internacionalmen-te al país con estrategias efec-tivas puede ayudar mucho y es el primer paso a dar. Es un reto para el gobierno federal avanzar en esta materia articulando estra-tegias, como se dijo anteriormen-te, con una visión de largo plazo, basadas en la coordinación entre actores y con elementos coheren-tes y unificados. Estos son preci-samente los principios básicos del modelo construido aquí. El modelo que se presenta es una propuesta sobre las bases que de-berían contenerse como protocolos institucionales para las instancias que participan en la representa-ción y promoción internacional de México. Creemos que debe evi-tarse ya la improvisación en estas tareas. Mostraremos cómo cada actor, definiendo sus estrategias particulares, puede pasar a una estrategia macro al coordinar lo que resulta de común interés. Es-peramos con ello contribuir al cre-ciente interés de los mexicanos, por ver mejor representado y pro-movido a su país. El Modelo El modelo consiste en tres planos de acción: “activo”, “prospectivo” Autores Israel Hernández Seguin, Líder del proyecto Ana María de la Parra, Idea original Desirée Colomé, Líder de contenidos Germán Salgado José Antonio Brambila Santiago Cortés Mónica Hernández
  44. 44. O C T U B R E 2 0 1 4 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 46 y “reactivo”. El primero se refiere a las acciones en tiempo presen-te, que llevadas a futuro dan lu-gar al plano prospectivo. El plano “reactivo” entra en acción cuando hay una crisis que debe resolverse, buscando regresar al plano “acti-vo”. El modelo es dinámico en el sentido de que cada ciclo finali-zado implica nuevas acciones, en cada uno de los planos, resultado de la evaluación de ejercicios an-teriores para mejorar el desempe-ño en ejercicios futuros. La evalua-ción, entendida como monitoreo y medición de resultados, es funda-mental, como en cualquier proyec-to estratégico. Marco de análisis permanente Como se puede apreciar en el es-quema, los tres círculos se encuen-tran enmarcados por un recuadro que, en sí mismo, constituye un ci-clo permanente, cuyos componen-tes son: objetivos, análisis, actores y evaluación. Este marco represen-ta el proceso que debe desarrollar cualquier actor al principio de un proyecto y se replantea cuando hay cambios externos. Esto quiere decir que se trata de un esque-ma dinámico que se fundamenta en objetivos y estrategias también dinámicas.
  45. 45. Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 47 O C T U B R E 2 0 1 4 • Análisis: resulta crucial defi-nir la naturaleza de un proyecto y los intereses implícitos en él, pues de esto dependerá la es-trategia a seguir. Se trata de un marco contextual que debe es-tar muy bien definido en los dos sentidos mencionados. • Objetivos: consiste en la(s) meta(s) general(es) del actor. • Actores: el proceso de análisis incluye la identificación de actores que constituirán: a) aliados, b) competidores o detractores y c) público. Estos actores pueden ser externos o internos. Plano activo: ¿Qué acciones de promoción deben realizarse de manera continua? • Análisis de la situación: se re-fiere a un análisis particular en el ámbito de competencia del actor y en relación con el marco con-textual definido anteriormente. Una forma de aplicar el análisis podría ser una comparación entre la per-cepción y la realidad, la evaluación de la brecha entre ambas y de la conveniencia de luchar en contra de las percepciones o aprove-charse de ellas. • Hoja de ruta: a partir del aná-lisis de la situación se traza un mapa de acciones y procesos de trabajo. • Impacto: se evalúan los resulta-dos que está generando la estra-tegia activa con baterías de indi-cadores. Plano prospectivo: Visión de largo plazo El plano prospectivo surge del pla-no activo. Cada componente de este último se lleva hacia una pre-visión del futuro. El análisis de la si-tuación de partida se convierte en un cálculo de los escenarios que se podrían enfrentar. La hoja de ruta de acciones presentes perti-nentes se transforma en la planea-ción de estrategias en vista de los escenarios planteados, y el análisis de impacto actual de la estrategia activa se transforma en una eva-luación del posicionamiento (enten-diendo éste como de largo plazo) que una estrategia proactiva de largo aliento podría tener. Plano reactivo: Control de daños ante crisis A este plano se recurre cuando hay una crisis específica que es necesario resolver para poder re-gresar al plano activo. Tiene a su vez tres elementos: • Mapa de riesgos: significa pre-ver posibles crisis y hacer cálcu-los prospectivos sobre su posible impacto (económico, político, diplo-
  46. 46. O C T U B R E 2 0 1 4 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 48 mático, de imagen y reputación, material, etc.). • Defensa: una vez identificado y medido el impacto de una crisis, debe hacerse el control de da-ños de manera inmediata, a fin de minimizar el impacto que se haya identificado. • Cambio/continuidad: el plan de respuesta estratégica, con accio-nes a corto plazo, tiene como ob-jetivo fundamental superar la crisis y regresar al estado de normali-dad, es decir, al plano activo. Hay ciertas reglas básicas que se deben tomar en cuenta para la es-trategia de defensa, cuyo objetivo es restaurar la confianza en el me-nor tiempo posible: 1. Definir de antemano a un director de manejo de crisis, un vocero y un encargado de recopilar la información que servirá para la toma de decisiones. En otras pa-labras, se trata de establecer canales únicos y claros de res-ponsabilidades y roles. 2. Definir el mensaje clave de ma-nejo de crisis. Elementos clave para ello son: - Admitir el estado de crisis, pre-sentando la situación de forma constructiva y proporcionando sólo la información necesaria que no comprometa acciones futuras - Evitar repetir la descripción del problema y siempre hablar en tono positivo o neutral - No usar excusas 3. Siempre mantener una postura de apertura y transparencia. 4. Mantener comunicación con otros actores involucrados y sus directores de manejo de crisis. 5. Enfatizar las acciones a ser to-madas y las fortalezas al en-frentar la crisis. Un ejemplo de aplicación del Modelo: Participación de México en la Exposición Universal Milán 2015 “Alimentar el Planeta. Energía para la Vida”. Para mostrar de forma prácti-ca cómo se aplicaría el modelo propuesto anteriormente, se pre-senta a continuación un ejercicio hipotético sobre la “Alimentar el Planeta. Energía para la Vida”. Se ejemplifica la implementación de los protocolos expuestos anterior-mente para dirigir las estrategias de representación de 3 actores distintos: gobierno federal, sec-tor privado y gobierno estatal. Se verá cómo de las estrategias par-ticulares de cada actor se puede construir una estrategia general unificada y coherente, que sea la base de la representación y pro-moción internacional de México. Se reitera que este ejercicio es hi-potético pues los intereses de los actores aquí expresados son ge-
  47. 47. Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 49 O C T U B R E 2 0 1 4 nerales y la participación de los mismos también es un supuesto. En primer lugar se presenta la adop-ción del modelo para la participa-ción del gobierno federal, después el modelo para la participación de un gobierno local y además el mo-delo para la participación del sec-tor privado. Finalmente se presenta el modelo general rescatando los elementos que son comunes a to-dos los actores. Al final de los esquemas se inclu-ye un anexo en donde se podrá consultar la investigación detalla-da que precedió a la elaboración de las estrategias individuales aquí mostradas. MODELO SOBRE LA PARTICIPACIÓN DEL GOBIERNO FEDERAL Nota preliminar Si bien la par-ticipación de México, en lo que respecta al Gobierno de la Repú-blica, será un esfuerzo in-tegral y coor-dinado que incorporará a la mayoría de las Secretarías de Estado, este esquema sólo in-cluye a la Secreta-ría de Desarrollo So-cial y la Secretaría de Relaciones Exteriores con el propósito de presentar un modelo simplificado conforme a los objetivos de este modelo. Se es-cogió a estas dos dependencias en virtud de que se prevé serán los actores fundamentales en la coordinación de las acciones del gobierno de México para su par-ticipación en Milán. Se supone que la Secretaría de Desarrollo Social sería la entidad que lideraría los esfuerzos del gobierno mexicano debido a que el tema sobre el que se desarrollará Milán corresponde a su área de competencia. Por su parte, la Secretaría de Relaciones Exteriores es el principal interlocutor del gobierno federal con actores internacionales, por lo que tendrá un papel fundamental en la pla-

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