Marca País y la Imagen Internacional de México

3
2 0 1 4 Í N D I C E
O C T U B R E
04
Prólogo
Marca País y la Imagen
Internacional de México.
06
El Concepto
de Marca País:
una reputación
que no se compra
ni se vende
Desirée Colomé Menéndez.
14
Imagen de México
y medios de
comunicación
José Antonio Brambila
Ramírez.
22
Imagen Internacional
de las entidades
subnacionales
Santiago Cortés
Alcocer.
30
Entrevista
a Simon Anholt
Juan Ernesto Trejo
González.
44
Bases
para las estrategias
de representación
y promoción
internacional
de México
El COMEXI es una Asociación Civil sin fines de lucro e independiente. Su objetivo es estimular el es-tudio,
análisis y diálogo de las relaciones internacionales. El Programa de Jóvenes del COMEXI es un
grupo de jóvenes líderes con amplio interés en los asuntos internacionales y el deseo de contribuir
en el proceso de toma de decisiones y evolución de políticas.
Los puntos de vista de los Asociados del COMEXI representan únicamente su opinión personal. El
COMEXI mantiene una posición neutral e independiente de cualquier opinión o juicio individual.

O C T U B R E 2 0 1 4
PRÓLOGO 4
Marca País y
la Imagen Internacional
de México
Con la llegada de una nueva administración a México en
2013, algunos medios de comunicación internacionales em-pezaron
a hablar del “Mexican Moment (MeMo)”, refiriéndose
a un contexto de potencial crecimiento para el país. Se pensó
que la economía mexicana podría crecer por encima del promedio del
resto de las economías emergentes. Después de unos meses de que
México estuviera de moda, el “MeMo” pareció desvanecerse ante la
ausencia de cambios sustantivos en el país.

Prólogo 5
PRÓLOGO
Sin embargo, el conjunto de re-formas
que ya se han logrado,
particularmente la energética,
permite que se asomen de nue-vo
las altas expectativas sobre el
desempeño de México. Si dichas
reformas logran tener impactos
positivos del corto al largo plazo,
la moda México podría dejar de
ser un momento para pasar a ser
un potencial realizado. Lo cierto
es que los fundamentales para un
crecimiento importante en Méxi-co
existen: una tasa demográfica
muy privilegiada con un alto índi-ce
de población joven, una am-plia
red comercial y un contexto
macroeconómico estable desde
hace ya varios años.
La reputación de una nación tie-ne
efectos positivos. Por eso cada
vez más países han instrumentado
políticas para “lucir mejor” ante el
mundo. La tarea es, no obstan-te,
complicada pues la compleji-dad
de avanzar la imagen de un
país implica esfuerzos, elementos
y plazos más difíciles que los exis-tentes
en las campañas de repu-tación
corporativa, cuyas directri-
Directorio
Consejo Mexicano
de Asuntos
Internacionales
Jaime Zabludovsky,
Presidente
Claudia Calvin,
Directora General
Mesa Directiva deL
Programa de Jóvenes
Desirée Colomé
Mariana Sánchez
Estefanía Heredia
Silvia Chávez
Frania Duarte
CONSEJO Editorial
Silvia Chávez
Editora en Jefe
Sergio González
Ludwig Barragán
Juan Ernesto Trejo
Paola Correa
Cristina Contreras
Virginia Herrera Cossi,
Ilustración de portada
y diseño editorial
www.consejomexicano.org
p.jovenes@comexi.org.mx
Fundadores
Israel H. Seguin y Ana
María De La Parra Rovelo
ces en muchos casos han sido mal
reproducidas al intentar aplicarlas
a la imagen de un país.
Un grupo de Asociados del Pro-grama
de Jóvenes del COMEXI
se dio a la doble tarea de ana-lizar,
por una parte, el concepto
de Marca País y la situación de
la imagen internacional de México
y, por la otra, diseñar un mode-lo
de promoción internacional que
acompañe a la presencia y ac-ciones
de México en el escenario
mundial. El primer ejercicio, como
se verá a continuación, sirve para
entender la importancia que para
los países tiene ser vistos posi-tivamente
en el mundo así como
para explicar los elementos fun-damentales
que deben estar pre-sentes
en las estrategias de pro-yección
internacional. El segundo
ejercicio busca contribuir a una
evolución en los protocolos de las
instituciones mexicanas que parti-cipan
en la representación y pro-moción
de México en el exterior,
conformando una estrategia uni-ficada,
coherente, coordinada, de
largo aliento y sistemática.

O C T U B R E 2 0 1 4
EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE 6
CONCEPTO DE MARCA PAÍS:
Resumen
Este artículo presenta una breve descripción del
concepto de Marca País desarrollado por Simon
Anholt así como la manera en que se ha concebido
y, según él, utilizado erróneamente; se analizan breve-mente
sus componentes, características y ventajas como
estrategia para la promoción de un Estado en el ámbito
internacional; y finalmente, a la luz de estos concep-tos
y sus implicaciones, se exponen brevemente algunos
apuntes sobre el caso de México.
Fotografía: www.morguefile.com
COMPRA NI SE VENDE

EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS:
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE
7
O C T U B R E 2 0 1 4
UNA REPUTACIÓN
QUE NO SE COMPRA
NI SE VENDE
Introducción
Inmersos en la era de la tecnolo-gía
y la información, los Estados
no pueden obviar el concepto
de interdependencia de Robert
Keohane y Joseph Nyei ni aislar-se,
siquiera parcialmente, de los
diversos rubros que componen la
agenda internacional. La interco-nexión
que domina las relaciones
políticas y económicas así como
los procesos de producción en el
ámbito global se vinculan con el
desarrollo de los países, cuando
menos indirectamente. El con-cepto
de “Marca País” consti-tuye
un elemento esencial en el
posicionamiento internacional de
un Estado y, por lo tanto, en la
posibilidad de contar con mejo-res
oportunidades de desarro-llo,
promoción y atracción de in-versiones,
talento y turismo. Sin
embargo, este concepto ha sido
modificado e incluso tergiversa-do
de lo que originalmente con-cibió
su creador, el inglés Simon
Anholt, en la década de los no-venta.
Lo que es cierto, es que
la reputación internacional de un
Estado y la medida en la que se
i El concepto de interdependencia
compleja propuesto por estos
autores establece que los Estados
se encuentran unidos de manera
inextricable mediante conexiones
complejas de carácter político,
económico, social y cultural que
trascienden las meras relaciones de
poder en términos militares. En un
sistema internacional en donde estos
vínculos crecen y el uso de la fuerza
militar decrece, las relaciones entre
los Estados se caracterizan por 1)
la existencia de múltiples canales de
acción en las relaciones interestatales;
2) la ausencia de una jerarquía
clara entre los diversos asuntos
que componen la agenda internacional;
y 3) el decline en el uso de la fuerza
militar como poder coercitivo en
las relaciones internacionales.
(Keohane y Nye, 1977).
Desirée Colomé Menéndez
Colabora en la Dirección General de Comunicación Social de la Se-cretaría
de Relaciones Exteriores. Previamente se desempeñó como
Consultora en Global Policy Strategies y como Secretaria Particular
del Secretario Ejecutivo de la Comisión Nacional de los Derechos
Humanos. Fue Becaria del Programa de Formación de Líderes de
la Fundación Ethos. Actualmente ocupa el cargo de Secretaria del
Programa de Jóvenes. Licenciada en Relaciones Internacionales, El
Colegio de México.

O C T U B R E 2 0 1 4 EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 8
CONCEPTO DE MARCA PAÍS:
haga relevante en el sistema in-ternacional
tienen implicaciones
importantes en sus capacidades
de desarrollo y la influencia que
podrá tener el en ámbito global.
El concepto de
“Marca País”: antecedentes
e interpretaciones
La noción de “Nation Brand” fue ori-ginalmente
acuñada por el asesor
político independiente Simon Anholt
en 1996. La premisa fundamental
es que “la reputación de los paí-ses
se comporta de manera similar
a la de las empresas y los produc-tos,
y está estrechamente relacio-nada
con el progreso, la prosperi-dad
y la buena administración del
país mismo”.1 En este sentido, los
tomadores de decisiones deben
considerar la manera en la que su
país es percibido en el exterior, la
relación entre estas percepciones
y la realidad, y los aspectos que
quieren destacar ante el mundo
en su justa dimensión al momento
de desarrollar políticas específicas.
Para ello, afirma Anholt, se debe
contar con estrategia, sustancia y
acciones simbólicas.
La estrategia consiste en definir
la identidad de un país, dónde se
encuentra en el contexto mundial
—tanto en las percepciones como
en términos reales—, a dónde se
le quiere llevar y cómo es que
llegará ahí; para ello, se requiere
considerar las preferencias y ne-cesidades
de una amplia gama
de actores al interior del país así
como establecer metas que sean
a la vez inspiradoras y asequi-bles.
La sustancia, por su parte,
se refiere a la puesta en marcha
de la estrategia mediante accio-nes
económicas, políticas, socia-les
y culturales que se vinculen
directamente con las metas esta-blecidas.
Finalmente, las acciones
estratégicas son un componente
de la sustancia al constituir ac-ciones
con un valor y un poder
intrínseco para comunicar la idea
de país que se quiere consolidar
tanto en su interior como en el
exterior.2
1 Simon Anholt, “Beyond the Nation Brand: the Role of Image
and Identity in International Relations” en Brands and Branding
Geographies, ed. Andy Pike (Chentelham: Edward Elgar Publishing
Limited, 2011), 289.
2 Loc. cit.

9
O C T U B R E 2 0 1 4
El concepto de “Marca País” ha
sido ampliamente recibido y adop-tado
por los gobiernos y asesores
políticos de diversos Estados tan
disímiles como Reino Unido, Suecia
y Kenia por mencionar algunos. No
obstante, Anholt señala de manera
insistente y casi “berrinchuda” que
el término original que él propuso
ha sido gravemente malinterpre-tado
y erróneamente utilizado: los
gobiernos se han dejado engañar
por agencias de relaciones públi-cas
y mercadólogos, cambiando
el término original de “Marca País”
(Nation Brand) por el de “promo-ción
del país” (nation branding). Ello
tiene implicaciones desastrosas al
hacer creer a los gobernantes que
se puede cambiar la concepción
que se tenga en el mundo de su
país mediante el desarrollo de una
campaña amplia, cara y llamativa
de mercadotecnia, logotipos y rela-ciones
públicas. Es decir, se busca
vender una imagen o una idea del
país sin importar qué tan alejada
esté de la realidad. Según Anholt,
“los países son juzgados por lo que
hacen y no por lo que dicen […] aún
así, la idea de que un país pue-de
simplemente publicitar su cami-no
hacia una mejor reputación ha
resultado ser perniciosa y sorpresi-vamente
resistente”.3 En un intento
por revertir estas interpretaciones,
a partir de 2007 Anholt empezó a
utilizar un término mucho más claro,
pero mucho menos atractivo en tér-minos
publicitarios: la imagen com-petitiva.
Los supuestos básicos si-guen
siendo los mismos.
Quien ha tenido la oportunidad de
compartir con Simon Anholt algu-na
charla, lo ha escuchado decir
que los países son decorativos o
útiles, no hay más; Brasil es deco-rativo
(futbol y carnaval), Alemania
es útil (automóviles y disciplina), Ita-lia
es decorativa (pasta y jóvenes
galantes), Japón es útil (tecnología,
tecnología, tecnología). La meta
para los Estados, entonces, debe
ser que el mundo los perciba como
útiles; deben ser relevantes, aunque
sea solamente en un aspecto de
la agenda internacional. Con una
agenda internacional tan amplia,
los Estados simplemente deben es-coger
un rubro en el que puedan
hacer aportaciones productivas
con base en su propia experien-cia
y fortalezas —cambio climático,
lucha contra el crimen organiza-do,
desarrollo económico, pobre-za,
migración, derechos humanos,
gestión del agua, etcétera. Ello, sin
embargo, requiere ir más allá de
un esfuerzo consciente y premedi-tado
de participar productivamente
en la discusión; implica la transfor-mación
profunda de las fibras más
básicas del país, de su sociedad,
de su cultura y de su gobierno para
no “vender” una mentira, sino “co-municar”
una realidad. Se trata de
que todos los actores relevantes de
la sociedad compartan los mismos
objetivos y la necesidad de ganar-se
una reputación en el exterior en
esos términos.
En el mundo del siglo XXI pareciera
que todo se vende y todo se com-pra,
sin embargo, la imagen inter-nacional
de un país no puede ser
tan sencillamente 2 Loc. cit. vendida, particu-

O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS:
10
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE larmente, si no cuenta con un sus-tento
sólido en la realidad política,
económica y social del mismo. La
oposición de Anholt a usar de ma-nera
intercambiable las nociones
de Nation Brand y nation branding
puede explicarse, al menos, en re-lación
con dos factores fundamen-tales,
los cuales analizo en el si-guiente
apartado.
El fracaso de
las relaciones públicas
La opinión pública de una na-ción
extranjera no es fácilmente
moldeable en beneficio del país
cuya imagen se busca promover.
Vale la pena mencionar la rela-ción
existente entre las nociones
de Marca País y diplomacia pú-blica.
La diplomacia pública se
define como un componente de
la política exterior, que busca la
vinculación y comunicación con un
público exterior a fin de promo-ver
sus intereses;4 constituye un
componente importante del poder
blandoii de un país. La ventaja de
la diplomacia pública, vista tam-bién
como un componente de la
Marca País, es que puede y, de
hecho, debe desarrollarse más
allá de las estructuras del Estado
tradicionalmente dedicadas a la
política exterior. Los empresarios,
la sociedad civil, los académicos,
los estudiantes en intercambio, to-dos
pueden involucrarse en este
esfuerzo de una manera u otra,5
suponiendo que será más fácil in-fluir
en el público extranjero desde
actores que estén más cercanos
a ellos que desde estructuras bu-rocráticas
que les resulten ajenas.
Por otro lado, debe tenerse en
mente el papel que los medios de
comunicación desempeñan hoy
día. Las notas venden y hay unas
que lo hacen más que otras. Sin
importar la cantidad de recursos
4 Grupo Coppan 2050, “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México”, Analítica Internacional, 26 de julio de 2013: 1.
ii El concepto de poder blando (soft power) fue acuñado por Joseph Nye y se refiere a la capacidad de un actor para conseguir sus objetivos
y hacer que otros actores se alineen con ellos sin recurrir al uso de la fuerza o la coerción. El poder blando se puede ver a través de la
cultura, la ideología o los valores de un Estado o una sociedad. (Nye, 2004).
5 Cfr. Nicholas J. Cull, “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México,” Revista Mexicana de Política Exterior 96 (octubre, 2012):
47 – 54.

11
O C T U B R E 2 0 1 4
que un país invierta en una estra-tegia
de mercadotecnia y relacio-nes
públicas, la imagen que los
medios de comunicación transmi-tan
de éste en el extranjero será,
seguramente, la que prevalezca
entre los públicos lejanos. Aunado
a ello, un estudio reciente demues-tra
que los individuos en general
sólo tienen en mente tres países
en un momento específico: el pro-pio,
Estados Unidos y el que en
ese momento específico destaque
en las noticias (se puede pensar
en Siria o Ucrania, por ejemplo).6
Así, los estereotipos que se tie-nen
de los más de 200 países
restantes permanecen de manera
colectiva, en remembranza de las
“comunidades imaginadas” de Be-nedict
Anderson.7
La manera más eficiente de inci-dir
en las percepciones interna-cionales,
tanto de los medios de
comunicación como de los públi-cos
extranjeros, es mediante una
estrategia a largo plazo que de-sarrolle
al interior del país produc-tos,
infraestructura, idiosincrasias y
propuestas que resulten relevantes
para el mundo, es decir, mediante
el poder blando. Ni una persona ni
un país pueden vender lo que no
tienen y lo que no son, sin impor-tar
la cantidad de dinero que in-viertan
en un consultor de imagen
para promocionarse. La mercado-tecnia
será efectiva sólo cuando
promueva un producto real y útil.
El problema es que la mayoría de
los tomadores de decisiones, con-dicionados
por los tiempos políti-cos,
buscan resultados inmediatos
con base en mecanismos de corto
plazo; y es justamente esto lo que
venden los consultores en imagen
y relaciones públicas.
Marca país vs relaciones
públicas: reflexiones
sobre México
México se ha enfrentado en los
últimos años a un escenario ad-verso
en materia de su imagen en
el exterior. La lucha contra el cri-men
organizado, la presencia de
los cárteles en la mayor parte del
territorio, la violencia que se ha
desencadenado como resultado
de la ofensiva de las fuerzas del
Estado y la manera en que la so-ciedad
ha visto afectada su vida
cotidiana han dominado las no-tas
sobre México en el extranjero
y las alertas de viaje que emiten
los diversos Ministerios de Asuntos
Exteriores sobre el país. En con-secuencia,
el turismo, la atracción
de inversión extranjera, la promo-ción
de productos mexicanos en el
exterior y la exportación de talento
mexicano al mundo han sentido los
efectos en mayor o menor medida.
Durante el sexenio del presiden-te
Felipe Calderón se trabajó en
diseñar una estrategia de Marca
País para contrarrestar esta ima-
La meta para los Estados, entonces, debe ser que el mundo
los perciba como útiles; deben ser rele vanteså
6 “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden,” Public and Cultural Diplomacy E, 28 de marzo de 2011,
http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html
7 Benedict Anderson, Comunidades Imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo, trad. Eduardo L. Suárez (México:
Fondo de Cultura Económica, 2007), 23.

O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS:
12
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE Sin importar la cantidad de recursos que un país
invierta en una estrategia de mercadotecnia y
relaciones públicas, la imagen que los medios de
comunicación transmitan de éste en el extranjero
será, la que prevalezca entre los públicos lejanos
gen negativa; incluso se contrató a
Simon Anholt como asesor en esta
materia. No obstante, el resultado
parece haber sido una campaña
más de nation branding que de
Nation Brand, basada en logotipos
universales y videos promocionales
para “hablar bien de México”,8 fun-damentalmente
en materia turística
bajo el slogan “visitmexico”.
Más allá de evaluar los errores
del pasado, el gobierno mexica-no
debe asumir su responsabili-dad
para crear una imagen en el
exterior que se corresponda con
la realidad del país. Sí, México tie-ne
playas y ruinas mayas, pero
también importantes clusters de
producción e innovación, plantas
y fábricas de diversas empresas
multinacionales, talento humano
con habilidades de competencia
mundial, una economía sólida, una
geografía envidiable, una herencia
cultural vasta y milenaria, una bio-diversidad
incluida entre las más
importantes del planeta y un com-promiso
por protegerla. Estos son
los aspectos de México que se
deben promover en el extranjero,
pero no con comerciales de televi-sión,
sino mediante políticas públi-cas
que generen bases sólidas que
garanticen el desarrollo del país en
estos aspectos y brinden garantías
a largo plazo para actores exter-nos.
Ello, además, debe fundamen-tarse
en una estrategia transversal
e integral que permita adaptarse a
diversos foros y actores, pero que
el gobierno federal, los gobiernos
locales, los empresarios, la socie-dad
civil, las universidades y todo
mexicano involucrado en esta tarea
pueda transmitir de manera unifi-cada,
con un mensaje consolidado
que muestre la verdadera cara de
México, aun con sus múltiples y va-riados
gestos.
Conclusiones
En el sistema internacional actual,
la reputación de un país lo es todo.
Si a esa premisa se añade que las
audiencias están más dispuestas
a juzgar el libro entero por su por-tada
en vez de analizar la informa-ción
disponible al respecto, generar
más información en tonos llamati-vos
no es una solución duradera.
La reputación no puede construirse
mediante el uso de propaganda,
sino que debe ganarse. Y, para-dójicamente,
aquellos países que
8 Secretaría de Turismo, “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal
y Empresarios Avances del programa Marca País”, última
modificación 13 de noviembre de 2012,
http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_

13
O C T U B R E 2 0 1 4
han logrado forjarse una buena
reputación en el mundo difícilmen-te
la pierden, aunque su realidad
actual no corresponda con ella.
Simon Anholt alguna vez describió
el concepto de Marca País como
la póliza de seguro de una nación
ante situaciones que comprometan
su imagen internacional en algún
momento específico.9
La actual lucha contra el crimen or-ganizado
que desde hace más de
un sexenio ha dominado las refe-rencias
sobre México en el exterior
es el choque más fuerte al que se
ha enfrentado en su historia moder-na;
es, quizá, momento de adquirir,
como país, una póliza con cobertu-ra
amplia y de largo plazo que lo
proteja ante futuras embestidas.
REFERENCIAS
– Anderson, Benedict. Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del na-cionalismo.
Traducido por Eduardo L. Suárez. México: Fondo de Cultura Económica, 2007.
– Anholt, Simon. “Beyond the Nation Brand: the Role of Image and Identity in International Rela-tions.”
En Brands and Branding Geographies, editado por Andy Pike, 289–301. Chentelham: Ed-ward
Elgar Publishing, 2011.
– Cull, Nicholas J. “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México.” Revista Mexicana
de Política Exterior. 96 (octubre 2012): 45–73.
– Grupo Coppan 2015. “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México.” Analítica Inter-nacional.
26 de julio de 2013.
– Marín y Kall, Alex. “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México.”
Animal Político. 26 de abril de 2012. http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-es-tratega-
de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT
– “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden.” Public and Cultural Diploma-cy
E. 28 de marzo de 2011.
http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html
– Keohane, Robert O. y Joseph S. Nye , Jr. Power and Interdependence: World Politics in Transition.
Boston: Little Brown and Company, 1977.
– Nye, Joseph S., Jr. Soft Power. The Means to Success in World Politics. Cambridge: Public Affairs,
2004.
– Secretaría de Turismo. “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal y Empresarios Avances del
programa Marca País.” Última modificación 13 de noviembre de 2012.
http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_
9 Alex Marín y Kall, “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México,” Animal Político, 26 de abril de 2012,
http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-estratega-de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT

O C T U B R E 2 0 1 4
Imagen de México y medios de comunicación 14
Imagen de México y
medios de
comunicación
l artículo indaga en el papel que juegan los medios de
información en la contribución, diseminación y magnifi-cación
de la mala imagen de México entre nacionales y
extranjeros, particularmente, a partir de la implementa-ción
de la estrategia frontal contra el crimen organizado
(2006-2012). Al respecto, desarrollo dos explicaciones,
una endógena y otra exógena. Al interior, propongo que
los errores y limitaciones de comunicación del gobierno
federal no permitieron generar mensajes capaces de im-pactar
positivamente en medios nacionales. Al exterior,
argumento que los principales medios de información
estadounidenses alimentan la mala imagen de México
para satisfacer las demandas internas y externas de las
élites estadounidenses.
E
resumen
josé antonio brambila ramírez
Candidato a Doctor por la Universidad de Sheffield. Anteriormente fue profesor en
el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. En otras áreas del ámbito
académico fungió como Asistente de Investigación en la Universidad Autónoma Metro-politana,
Campus Cuajimalpa, y como catedrático en la Universidad Panamericana. En
el ámbito periodístico, colaboró como Asistente en La Jornada y en la Corresponsalía
de Televisa en Lima, Perú. Además, obtuvo el Premio Nacional de Ensayo del Canal del
Congreso 2011. Licenciado en Comunicación, Universidad Panamericana. Maestro en
Ciencia Política, El Colegio de México.

O C T U B R E 2 0 1 4
Introducción
En la construcción de la reputa-ción
de un país intervienen nota-blemente
medios de comunicación
masiva y digitales, nacionales y
extranjeros. Aunque resulta muy di-fícil
medir con cierta precisión los
efectos de la cobertura en medios,
gobiernos y tomadores de decisio-nes
sospechan que una mala co-bertura
resulta pernicioso. Quizás
influenciado con esta idea, Calde-rón
Hinojosa exigió (en agosto de
2009, en enero de 2011 y en junio
de 2012) a los medios de comuni-cación
hablar bien de México. De
acuerdo con el ex presidente, en la
prensa parece que “sólo hay es-pacio
para la tragedia” y que se
busca eliminar “todo resquicio de
esperanza” o “anhelo futuro” para
los mexicanos (Simonnet, 2008).
Por esto, resulta conveniente inda-gar
en el papel que tienen los me-dios
de información en la contribu-ción,
diseminación y magnificación
de la mala imagen de México. Para
profundizar en lo anterior, primero,
cabría cuestionarse por el porqué
de la mala imagen de México.
Al buscar este porqué, en un artí-culo
reciente, Villanueva (2012) for-mula
dos hipótesis, una endógena
y otra exógena: La primera expli-

O C T U B R E 2 0 1 4
ca que la imagen de un Estado se
construye desde el interior y que
es el resultado de acciones coordi-nadas
entre los actores institucio-nes
(gubernamentales, empresa-riales
y sociedad civil). De acuerdo
con esta explicación, la mala ima-gen
de México fue resultado de
una falla de cálculo que no previó,
por una parte, los efectos de la
estrategia frontal contra el crimen
organizado y, por otra, la ausencia
de coordinación entre los actores
involucrados, de forma destacada,
los medios de comunicación.
La segunda, exógena, asume que
en un sistema internacional anár-quico
y competitivo las imágenes
nación de los Estados se confi-guran
en beneficio de los Estados
dominantes y de sus intereses, con
lo cual facilitan y acrecientan la in-fluencia
de los actores hegemóni-cos.
En consecuencia con esto, la
imagen de México depende, prin-cipalmente,
de lo que Estados Uni-dos,
sus élites, medios de comuni-cación
y productos culturales digan
sobre México.
La comprobación completa de am-bas
hipótesis, como el mismo Villa-nueva
advierte, es imposible, pues
la explicación más convincente se
encuentra en algún lugar entre los
factores internos y externos. Más
allá de las múltiples vertientes de-rivadas
de estos factores, aquí de-sarrollo
solamente la dimensión
mediática de ambas hipótesis. Al in-terior,
propongo que las principales
limitaciones de comunicación del
gobierno federal no permitieron ge-nerar
mensajes capaces de impac-

O C T U B R E 2 0 1 4
tar positivamente en medios nacio-nales.
Al exterior, argumento que los
principales medios de información
estadounidenses alimentan la mala
imagen de México para satisfacer
las demandas internas y externas
de las elites estadounidenses.
Cabe advertir que la mala imagen
de México no surgió con la resonan-cia
mediática de los graves proble-mas
de violencia y narcotráfico que
azotan al país, sino que ya venía de
antes y estos fenómenos la profun-dizaron.
Por lo tanto, no asumo que
los problemas de imagen del país
son recientes o que sólo tienen su
origen en los saldos mediáticos de
la guerra contra las drogas, aunque
sí creo que la dimensión mediática
es crucial para resolverlos.
“Gobernar es comunicar…”
Con la precipitada decisión del
presidente Calderón Hinojosa de
declarar una batalla frontal con-tra
el crimen organizado (a menos
de una semana de haber entra-do
en funciones), como un forma
de contrarrestar su déficit de le-gitimidad
(Meyer, 2007; Castañe-da,
2010; Enciso, 2010), el primer
mandatario privilegió la estrategia
permanente en contra del crimen
organizado sobre otros temas (el
conflicto poselectoral y el proble-ma
político-social en Oaxaca)1.
Por lo anterior, resultó necesario im-plementar
una estrategia de comu-nicación
acorde con los objetivos
de seguridad. Sin embargo, esto re-sultó
un desafío mayúsculo para el
gobierno, primero, porque no supo
qué comunicar; segundo, porque no
hubo un mensaje coordinado en las
instituciones encargadas del tema
y, tercero, por el incremento en la
competencia comunicativa del cri-men
organizado.
En agosto de 2010 el entonces pre-sidente
Calderón Hinojosa recono-ció:
“No hemos sabido explicar qué
estamos haciendo” (Ramos, 2010).
El gobierno federal percibía su in-capacidad
por articular una narra-tiva
coherente sobre el combate al
crimen organizado. A lo largo de la
guerra contra el narcotráfico, ni los
objetivos de la guerra, ni los deco-misos
y capturas, ni las operacio-nes
policiaco-militares, ni el porqué
de los 70,000 muertos quedaron
claros (SEGOB, 2013)2. El fraca-so
en materia de comunicación no
fue un problema de forma, sino de
fondo. Es decir, el gobierno federal
no fue capaz de saber qué comu-nicar
porque tampoco tenía claro
qué estaba haciendo: fijó objetivos
generales, que cambiaban año con
año, sin métricas para medirlos3.
El fracaso en mater ia de comunicación no fue
un proble ma de forma, sino de fondo.
1 Las principales críticas a esta interpretación encuentran su asidero en la “necesidad”, incluso desde antes del gobierno de Calderón Hinojosa, de establecer acciones
contundentes contra un problema, el narcotráfico, que cada vez se volvía más importante (Chabat, 2010; Krauze, 2010). No obstante, en este artículo se asume que Calderón
Hinojosa “decidió crearse la imagen de un líder fuerte que contrarrestara los resultados de una victoria electoral nada impresionante y lograda por métodos dudosos” (Meyer,
2007). En otras palabras, debido a su baja legitimidad política. Prueba de ello no sólo es la estrategia frontal contra el crimen organizado, sino también la acción contundente
de la policía federal contra las movilizaciones sociales en Oaxaca, pero a diferencia de la segunda, en el primer caso es difícil establecer indicadores de éxito o fracaso.
2 La cifra de muertos producto de la estrategia frontal en contra del crimen organizado es objeto de polémica. Aquí utilizamos las cifras proporcionadas en febrero de 2013 por
la Secretaría de Gobernación para el periodo de 2006 a 2012.
3 Guerrero (2012) identifica cuatro errores de esta estrategia, que son: 1. Fijó objetivos generales, pero no métricas que permitieran corro-borar si se avanzaba en la consecución
de estos; 2. Varios objetivos se modificaron año con año. 3. El gobierno federal confundió, en varias ocasiones, los objetivos con los medios para alcanzarlos, y 4. El gobierno
federal no consideró la forma en que los criminales iban a responder a las acciones del gobierno (lo que hubiera permitido tomar medidas preventivas y plantear objetivos
adicionales).

O C T U B R E 2 0 1 4
Además, la premura de la estra-tegia
permanente contra el crimen
organizado tomó por sorpresa a
los equipos de comunicación de
las dependencias, por lo que fue
imposible desarrollar una estrate-gia
articulada entre las dependen-cias
involucradas. La descoordi-nación
implicó que las estrategias
de comunicación no sólo no fue-ran
convergentes entre las institu-ciones
involucradas, sino tampoco
adentro de las mismas, pues no
fueron capaces de crear planes
de comunicación consistentes y a
largo plazo. Tiempo después, Ale-jandra
Sota, encargada de la co-municación
presidencial, reconoció
que, respecto a este tema, no ha-bía
narrativa ni protocolos: “Era un
fenómeno que se vivía por prime-ra
vez”, se justificó, “[constituyó] un
enorme reto: no había diseño de
protocolos en materia de seguri-dad”
(López, 2013).
Aunado a lo anterior, las organi-zaciones
criminales incrementaron
su competencia comunicativa. Al
estar permanentemente expuesto
a la ciudadanía y a otros sectores
con los que comparten y compiten
por el mercado, las organizacio-nes
del crimen organizado tiene la
necesidad de trasmitir diferentes
tipos de mensajes. Con este moti-vo,
los grupos delincuenciales im-plementan
estrategias de comuni-cación
que van desde compra y
coacción de periodistas y medios
de información hasta uso de man-tas
en lugares públicos para refe-rirse
a competidores, autoridades
u opinión pública.
Estas acciones de las organiza-ciones
delincuenciales, identifica-das
como la estrategia mediática
de las organizaciones criminales,
tuvieron alto impacto en la co-bertura
periodística local y na-cional,
sobre todo al presentar
imágenes con alto contenido de
violencia y terror que, según la
Secretario de Seguridad Pública,
buscan generar la percepción
pública de una escalada de vio-lencia
como respuesta a la ofen-siva
del gobierno federal (Islas y
Torres, 2008).
Ante esta cobertura gratuita, mu-chas
veces producto de la coac-ción,
que las acciones (intimida-ciones
y amenazas) de grupos del
crimen organizado reciben en los
medios de comunicación locales y
nacionales (Artículo 19, 2013), el
gobierno federal lanzó una inicia-tiva
para reducir la cobertura de
la violencia en los medios, llama-do
Acuerdo para la Cobertura In-formativa
de la Violencia4. Meses
después de la entrada en vigor
del Acuerdo, no es posible deter-minar
que dicha acción desembo-có
en cambios significativos en la
forma y fondo de la cobertura so-bre
violencia que realizan los 700
medios firmantes.
4 El 24 de marzo de 2011, encabezados por la poderosa industria de la radiodifusión, 700 medios mexicanos firmaron el Acuerdo. Siguiendo
las prácticas internacionales (por ejemplo las resoluciones en materia de Libertad de Prensa de la Convención Interamericana de Derechos
Humanos), el acuerdo privilegió la autorregulación en la prensa en vez de la censura previa. Los dos principales objetivos que planteó el
acuerdo fueron los siguientes: 1. Proponer criterios editoriales comunes para que la cobertura informativa de la violencia y 2. Establecer
mecanismos que impidan que los medios se conviertan en instrumentos involuntarios de la propaganda del crimen organizado.

O C T U B R E 2 0 1 4
En medio de la campaña frontal
contra el crimen organizado, el go-bierno
sabía que los problemas
mediáticos y de comunicación in-ternos
también se reflejaban al ex-terior,
por lo que, entre noviembre
de 2008 y julio de 2012, invirtió
90 millones de dólares para mejo-rar
la imagen del país. El dinero se
utilizó, principalmente, para hacer
campañas de publicidad y relacio-nes
públicas internacionales y para
contratar expertos extranjeros en
la materia (Gómez, 2012).
A finales de 2010, el británico Si-mon
Anholt se unió a este esfuer-zo.
Entre otras cosas, la estrategia
de Anholt reconoció el papel que
juegan los medios de información
en este fenómeno y realizó roads-hows
y seiscientos entrevistas con
medios de gran impacto en el ex-tranjero
(The New York Times, The
Washington Post, The Wall Street
Journal, entre otros). Lo anterior
con el fin de presentar a la au-diencia
información “real” de la si-tuación
en México y proporcionarle
“contenido favorable” para mitigar
el “contenido negativo” (Díaz y Pé-rez,
2012). A pesar de los seis mil
quinientos millones de impactos
que dicha estrategia tuvo (Díaz y
Pérez, 2012), la misma resultó in-suficiente
pues los corresponsales
y directivos de medios extranjeros
sólo son el eslabón más visible del
conjunto de actores y relaciones
que explican la dimensión mediá-tica
de la mala imagen de México
en el exterior.
“… y tan cerca de Estados
Unidos”
Desde finales del siglo XIX la priori-dad
de la política exterior de Esta-dos
Unidos hacia México se definió
en el mantenimiento de la estabi-lidad
y seguridad en su frontera
sur (Schiavon, 2006). Las olas de
violencia, inseguridad y crueldad
que azotan México en años recien-tes
representan una amenaza para
Estados Unidos. En septiembre de
En medio de la campaña frontal contra el crimen
organizado, el gobierno sabía que
los problemas mediáticos y de comunicación internos
también se reflejaban al exterior

O C T U B R E 2 0 1 4
2010, Hillary Clinton, secretaria de
Estado estadounidense, dijo: “En-frentamos
la creciente amenaza de
una red bien organizada, una ame-naza
del narcotráfico que, en algu-nos
casos, se está transformando
en, o haciendo causa común, con lo
que nosotros consideraríamos una
insurgencia” (Brooks, 2010).
Dicha amenaza —potencial, real o
imaginaria— se encuentra manufac-turada,
difundida y legitimada por
medio de películas (i.e. Traffic), vi-deojuegos
(i.e. Call of Juarez: The
Cartel), series televisivas (i.e. CSI:
Miami), y medios de comunicación
estadounidenses (Mercille, 2014).
Estos últimos, dada la alta concen-tración
mediática y la alta influen-cia
que tienen (cuatro de los seis
conglomerados que concentran la
industria mediática mundial son es-tadounidenses
(Castells, 2010), pro-vocan
un impacto nacional, hemis-férico
y global (McChesney, 2004).
En 2008 la conservadora revista
Forbes dedicó su edición de no-viembre
a tildar a México de “es-tado
fallido”, producto de la mezcla
de narco-terror y crisis económica
(Bogan, et al., 2008). Este tipo de
notas, alarmistas, que tienen fuerte
resonancia en la prensa mexicana,
inundaron los principales medios
estadounidenses y fueron la princi-pal
caja de resonancia para que la
mala imagen de México se expan-diera
internacionalmente. De acuer-do
al East West Global Index, que
aglutina un análisis de contenido
de más de 40 medios internacio-nales
(como The New York Times,
The Economist, entre otros) México
es uno de los países con peor co-bertura
en medios. De 200 países,
México está al fondo de la tabla —el
lugar 188 en 2008; 197, en 2009;
196, en 2010 y 192, en 2011— y
comparte lugar con países como
Pakistán e Irán.
La presencia de esta imagen en
los medios estadounidenses se
debe, en parte, al éxito del nar-co
como noticia. De acuerdo a Si-mon
Anholt (2012), los ingredientes
de esta historia son similares a la
mezcla entre una emocionante y
violenta película de gángsters de
Hollywood y el más atractivo rea-lity
de televisión. Simplemente irre-sistible
para cualquier editor que
quiera vender periódicos.
Sin embargo, la cascada de malas
noticias sobre México no sólo es
producto del éxito del narco como
noticia, sino que también del inte-rés
de las élites estadounidenses
de encuadrar de esta forma a Mé-xico.
En este sentido, en su papel
de potencia hegemónica, Estados
Unidos “tendría el interés de posi-cionar
a México como una nación
subalterna, asignándole estereoti-pos
como los de un país inciviliza-do,
exótico y violento” (Villanueva,
2012). Por una parte, —como ocurrió
en la guerra contra el narcotráfi-co
en Colombia y Centroamérica,
en las décadas de los 80 y 90
(Chomsky, 1992)— con el propósito
de justificar el control e intromisión
estadounidense en la región. Mues-tra
de ello son las revelaciones he-chas
por The New York Times en
noviembre de 2011 sobre la ope-ración
en México, con agentes de

O C T U B R E 2 0 1 4
la CIA, de una base militar “como
las que Estados Unidos emplea en
Afganistán” (Thompson, 2011).
Por otra, con el propósito de usar
a los mexicanos como “chivo ex-piatorio”
de sus problemas, tales
como “consumo de drogas, delin-cuencia
y desempleo” (Villanueva,
2013). Tal y como lo resumió el De-partamento
de Justicia estadouni-dense:
los carteles de la droga
mexicanos representan “la mayor
amenaza para ciudadanos y fuer-zas
de seguridad” en Estados Uni-dos
(Seper, 2009).
Conclusión
Tanto al interior como al exterior, los
medios de comunicación son una
de las claves para entender los
problemas de imagen de México.
Dadas las implicaciones y magni-tud
del fenómeno, este escapa del
alcance de los gobiernos y depen-de,
en mayor medida, de empresas
privadas de medios de comunica-ción
nacionales e internacionales.
No obstante, la formulación de es-trategias
de comunicación y men-sajes
clave por parte del gobierno
representa un área de oportunida-des
para el gobierno mexicano.
Incorporar estrategias de comunica-ción
gubernamentales a largo plazo,
sobre todo en el tema de narcotráfi-co,
seguramente tendrá un impacto
positivo en la cobertura mediática,
sin embargo, el principal obstáculo
es de fondo y no de forma, pues
la imagen de México depende más
del éxito o fracaso de la estrategia
frontal contra el crimen organizado
que de la cobertura mediática. Pri-mero
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24.
hay que ocuparse del mansa-je,
luego del mensajero.
RREEFFEERREENNCCIIAASS

O C T U B R E 2 0 1 4
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 22
Imagen internacional de
las entidades
subnacionales
Cónsul de Protección en el Consulado de México en Fresno, California. Miembro del
Servicio Exterior Mexicano con el rango de Tercer Secretario. Anteriormente colaboró
en la Embajada de Nueva Zelandia en México como asesor político.. También ha fun-gido
como Asistente de Investigación en el Centro de Investigaciones sobre América
del Norte (CISAN) de la UNAM y como Profesor Asistente en el Instituto Tecnológico
Autónomo de México (ITAM). En esta última institución, también fue Asistente Académi-co
del Jefe del Departamento de Estudios Internacionales. Además, colaboró como
Analista en el United Nations Relief and Works Agency for Palestina Refugees in the
Near East (UNRWA). Licenciado en Relaciones Internacionales, Instituto Tecnológico
Autónomo de México (ITAM).
RESUMEN
En un escenario internacional glo-balizado,
la competencia interna-cional
por atraer inversión extran-jera
directa, turismo y comercio
fuerza a las entidades subna-cionales
(como los estados y las
ciudades) a buscar promover su
propia imagen en el exterior. Debi-do
Santiago cortés alcocer
a que la imagen nacional está
conformada por la suma de los
perfiles subnacionales, las estra-tegias
para su promoción deben
estar coordinadas para, en conjun-to,
mostrar un mensaje unificado.
Además, es importante que estas
estrategias reflejen la realidad y

O C T U B R E 2 0 1 4
no sean tratadas como estrategias
de mercadotecnia.
INTRODUCCIÓN
Las entidades subnacionales en
los Estados tienen hoy una mayor
participación en la arena interna-cional.
Esto se debe, por un lado,
a que la globalización ha disminui-do
los costos de la transferencia
de información y del transporte a
nivel mundial. Por el otro, a que
los procesos de democratización
y descentralización permiten a es-tas
entidades intervenir en áreas
antes reservadas al gobierno cen-tral.
1 Adicionalmente, la liberaliza-ción
económica las inserta en un
ambiente de competencia por los
mercados internacionales.
Esta competencia lleva a las enti-dades
subnacionales a querer pro-yectar
un perfil que las distinga de
las demás y enmarque sus aspec-tos
competitivos. En este escena-rio,
es importante que las entida-des
subnacionales promuevan su
propia imagen en el exterior. Pero
también lo es que estas estrate-gias
estén coordinadas pues, en
suma, forman parte de la imagen
del país al que pertenecen. Así, el
presente artículo analiza la impor-tancia
de una imagen internacio-nal
positiva así como la relación
que existe entre la imagen a nivel
nacional y subnacional, para final-mente
concluir con algunas estra-tegias
de promoción subnacional.
LA IMPORTANCIA DE
UNA IMAGEN INTERNACIONAL
POSITIVA
La imagen apela a la manera en
que cada quien se define –entre
la identidad y la alteridad– y a la
percepción que los demás tienen.
La importancia de tener una ima-gen
internacional positiva radica
en tres aspectos fundamentales.
Estos aspectos son la atracción, la
influencia y la reputación.2
Para las entidades subnacionales,
una buena imagen internacional
permite atraer inversión y turis-mo
tanto del extranjero, como de
otras partes del país. De la mis-ma
manera, la influencia se tradu-ce
en capacidad de incidir en las
negociaciones en temas de interés
tanto nacionales –incluyendo la po-lítica
exterior– como internacionales
(e.g. negociaciones en la Cumbre
Mundial de Líderes Locales y Re-gionales).
Finalmente, la reputación
permite generar un grado de “con-fianza”
que se traduce en el in-cremento
de la competitividad de
sus productos y en la expansión
de sus exportaciones.
RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN
A NIVEL NACIONAL
Y SUBNACIONAL
Aunque se puede pensar que la
promoción de la imagen subnacio-
1 Jorge Schiavon, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006, pp. 23-27.
2 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp. 22-25.

O C T U B R E 2 0 1 4
nal es fútil en términos de la ima-gen-
país, en realidad la imagen de
una ciudad o un estado está di-rectamente
relacionada con ésta.
En ese sentido, los beneficios de
promocionar una ciudad, por ejem-plo,
recaen no sólo en la ciudad
sino también en el país, ya sea de
manera central o marginal.
La relación de la imagen a nivel
nacional y subnacional se presenta
de distintas maneras. Hay entida-des
subnacionales cuyas imágenes
ocupan la totalidad (o gran parte)
de la del país. La imagen de Francia
está fuertemente identificada con la
imagen que se proyecta de París.
Esto es: turismo, cultura y un estilo
de vida particular, todo englobado
en un cuadro que incluye la Torre
Eiffel, el Louvre y una baguette.
Hay imágenes subnacionales que
mejoran el perfil nacional. Por ejem-plo,
la imagen de Australia está
compuesta por la idea de un país
donde viven los canguros y la re-presentación
de Sidney, donde el
icónico edificio de la Ópera viene a
la mente y trae consigo una idea de
modernidad, desarrollo y progreso.
La imagen nacional, ya sea coyun-tural
o estructural, también afecta
la imagen subnacional. Una buena
imagen del país beneficia a todas
las unidades que lo conforman. El
ideario positivo que está adquirien-do
Brasil mejora la imagen de Río
de Janeiro a pesar de sus favelas
(que incluso se convierten en sitio
turístico). Una mala imagen perjudi-ca
a todo el país por más desli-gada
que esté ésta de la entidad
subnacional. Por ejemplo, la idea de
peligro generada por la influenza
AH1N1 a nivel nacional perjudicó di-rectamente
la imagen de Cozumel
y, por lo tanto, su capacidad de
atraer turismo durante un tiempo.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
DE LA IMAGEN SUBNACIONAL
Al igual que la promoción de la
imagen de un país, la de la ima-los
beneficios de promocionar una
ciudad, por ejemplo, recaen no sólo en
la ciudad sino también en el país

O C T U B R E 2 0 1 4
gen subnacional debe ir más allá
de una estrategia de mercadotec-nia.
Simon Anholt propone el con-cepto
de “identidad competitiva”
para alejarse de su propio con-cepto
“marca-país” (y por ende,
de las nociones de marca-estado
y marca-ciudad). Esto lo hace por-que,
argumenta, ha sido malinter-pretado
cuando se concluye que
la imagen se puede manipular me-diante
estrategias de publicidad, di-seño
o relaciones públicas; es decir,
como una marca.3
Anholt define la identidad compe-titiva
como un componente de po-lítica
nacional mediante el cual se
diseñan estrategias para proyec-tar
al mundo un flujo constante y
uniforme de evidencias palpables,
en función de la realidad, que son
dignas de la reputación que desea
obtener. Todo esto con el objetivo
de lograr el posicionamiento inter-nacional
necesario para estimular
el comercio, el turismo y las rela-ciones
culturales y políticas con el
público alrededor del mundo.4
Así, la “identidad competitiva sub-nacional”
debe ser una política pú-blica
que, coordinada con las otras
entidades con potencial de interna-cionalizar
su imagen, ayude a cons-truir
el ideario nacional para que
la estrategia de imagen nacional
funcione. Como se explicó anterior-mente,
la imagen subnacional está
ligada a la nacional y, por lo tan-to,
las estrategias de su promoción
deben estar también coordinadas.
Al mismo tiempo, la estrategia de
identidad subnacional tiene que
enmarcar sus aspectos competi-tivos.
Debido a que la promoción
por sí sola no tiene la capacidad
de cambiar la realidad, es impera-tivo
que sus aspectos competitivos
estén fundamentados en ella. Un
problema que se presenta es que
con la intención de destacar en su
proyección internacional, las enti-dades
pueden terminar haciendo y
diciendo lo mismo que los demás
–lo que les quita visibilidad.5
3 Simon Anholt, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”,
Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, p.110.
4 Ibid, pp.109-111.
5 Entrevista a Bertha Pérez Puente y Carlos Zamora Reyes, directora
de marketing y consultor de Toma de protesta. Comunicación
política, México D.F., julio 2013.
Fotografías: www.morguefile.com

O C T U B R E 2 0 1 4
Con esto en mente, las estrategias
de las entidades subnacionales
para promocionar su imagen en el
exterior varían en cuanto al aspec-to
que les da competitividad y en
cuanto a la profundidad del perfil
que quieren mostrar. Normalmente
las estrategias enfocan la atención
a uno o dos aspectos competitivos
entre el turismo, alguna industria
específica y el patrimonio histórico
o cultural. La profundidad del perfil
se basa en si es una imagen co-yuntural
–ser sede de algún evento
internacional o un hecho que ten-ga
un impacto positivo temporal–
o una imagen estructural –alguna
tradición cultural que se ha forma-do
con el tiempo.
Cancún es una de las ciudades
mexicanas con mayor visibilidad
en el mundo. La imagen estructural
que proyecta es de un desarrollo
turístico de nivel internacional6 que
no sólo ofrece playas sino también
turismo cultural y gastronómico. Al
mismo tiempo, y dependiendo de
momentos específicos, ha proyec-tado
imágenes coyunturales be-néficas
para México. La celebra-ción
de la 16ª Conferencia de las
Partes de la Convención Marco de
las Naciones Unidas sobre Cam-bio
Climático (COP16) en diciembre
de 2010, le dio una visibilidad muy
positiva y esto generó un aumen-to
en su recepción de turismo e
inversión (principalmente ligada al
turismo).7
El estado de Querétaro, por su
parte, ha generado una estrategia
principalmente enfocada a la com-petitividad
de su sector aeroespa-cial
y automotriz. Apoyándose en el
“Programa Estratégico de la Indus-tria
Aeronáutica 2010-2020” coor-dinado
por la Secretaría de Econo-mía,
Querétaro se ha posicionado
6 Certificada por la Organización Mundial del Turismo.
7 Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de
agosto, 2013:
http://cancun.gob.mx/visitantes/)

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en el primer lugar en inversión ex-tranjera
directa (IED) en la indus-tria
aeroespacial a nivel nacional
con 36% de la producción nacional
(esto incluye treinta empresas ma-nufactureras
o proveedoras, tres
empresas de mantenimiento, tres
centros de Investigación y Desarro-llo,
cinco empresas de servicio, tres
instituciones educativas y una red
de investigación e innovación). Esto
les ha permitido generar alrededor
de cinco mil empleos directos.8
Cabe mencionar que una de las
variables de medición de la ima-gen
es la conciencia de su existen-cia
(awareness). La conciencia de
la existencia de los países depen-de
tanto de su tamaño, como de
la distancia geográfica que existe
entre los países.9 Se entiende que
Se entiende que entre más
grandes o más cerca están
los países, más relaciones
políticas, económicas o
sociales entablan y, por lo
tanto, mayor es la conciencia
de su existencia entre
la población
entre más grandes (económica y
políticamente hablando) o más cer-ca
están los países, más relaciones
políticas, económicas o sociales en-tablan
y, por lo tanto, mayor es la
conciencia de su existencia entre
la población.
Así, la conciencia de la existencia
de una entidad subnacional de-
8 Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en
México”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://www.queretaro.gob.mx/
sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==)
9 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”,
op. cit., p.27.

O C T U B R E 2 0 1 4
penderá de su tamaño, del tamaño
del país al que pertenece y de la
distancia geográfica. Muchas per-sonas
conocen el estado de Cali-fornia
en Estados Unidos; pero no el
estado de Chuuk en Micronesia. De
la misma manera, no sería ninguna
sorpresa que los canadienses no
tuvieran idea qué es ni dónde se
encuentra Maseru, capital y ciudad
más poblada de Lesoto. Por el con-trario,
es probable que los sudafri-canos
(cuyo país rodea Lesoto) sí
sepan qué es y tengan una imagen
específica.
De aquí se desprende que la ima-gen
internacional no es mundial.
Por ello, no podemos decir que
una estrategia de promoción de la
imagen subnacional en México es
fallida porque la gente de Tuvalu –
que está a 10,000 km de distancia
y tiene una población de once mil
habitantes– no sabe dónde está
Oaxaca y por lo tanto no tiene
una imagen particular. Lo que sí es
preocupante es que, de acuerdo
con el City Brands IndexK,10 los paí-ses
más cercanos y con los que
tenemos más relaciones económi-cas,
políticas y sociales (Estados
Unidos y Canadá) tengan la peor
percepción de la Ciudad de Mé-xico
(única entidad mexicana con-templada
en la encuesta).11
CONSIDERACIONES FINALES
En la escena internacional actual,
De aquí se desprende que la imagen
internacional no es mundial
10 Índice de Anholt GfK-Roper que mide las percepciones que tienen en veinte países de varias ciudades del mundo.
11 Simon Anholt, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx).

O C T U B R E 2 0 1 4
la globalización, la liberalización
económica y la democratización de
la economía en ciertos países obli-ga
tanto al Estado como a las en-tidades
subnacionales a competir
en el mercado internacional para
atraer inversión, turismo y migra-ción,
y para promover sus produc-tos
y su cultura. En este escenario
de competencia, es importante que
las entidades subnacionales pro-muevan
su propia identidad com-petitiva
en el exterior. Pero también
lo es que estas estrategias estén
coordinadas pues, en suma, for-man
parte de la imagen del país
al que pertenecen. Una estrategia
efectiva, entonces, debe enmarcar
los aspectos de competitividad
pero también generar conciencia
de que pertenece a una unidad
nacional.
El tema de la imagen de las enti-dades
subnacionales es relativa-mente
nuevo y muy extenso (por
el número de entidades subnacio-nales
que existen). Esto dificulta
la medición de percepciones en
el exterior. El índice de Anholt sir-ve
para darse cuenta de los re-tos
que tienen las ciudades para
mejorar su imagen, pero sólo mide
la percepción que tienen ciertos
países de ciertas ciudades (para
el caso de México, sólo aparece
el Distrito Federal). En cuanto a
las estrategias de promoción de la
imagen, estas dependerán del ni-vel
de centralización (o descentrali-zación)
que tenga el país en cues-tión.
Su efectividad dependerá de
la coordinación, de la claridad de
sus objetivos y del presupuesto
que tengan para hacerlo.
RREEFFEERREENCIIAAS
– Anholt, Simon, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Po-lítica
Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.109-129.
– ____________, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013:
http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx).
– Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en México”, (DE, 01 de agosto,
2013:
http://www.queretaro.gob.mx/sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==).
– Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de agosto, 2013:
http://cancun.gob.mx/visitantes/).
– Schiavon, Jorge, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el
mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006.
– Villanueva Rivas, César, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Po-lítica
Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.13-43.

O C T U B R E 2 0 1 4
Entrevista a Simon Anholt
30
Entrevista a
Simon Anholt
A la gente le gustan los países buenos. ¿A
qué se refieren con “buenos” países? No
se refieren a países moralmente buenos
ni hacen ningún juicio ético o moral so-bre
ellos. A lo que se refieren es a países
que tienen un impacto positivo en el plano
global, que se preocupan por el planeta,
que se comprometen con la humanidad y
que buscan afrontar los grandes retos de
nuestra era a nivel mundial.
Para ver la entrevista completa en YouTube ingresa aquí

Entrevista a Simon Anholt
31
O C T U B R E 2 0 1 4
Fotografía: http://www.simonanholt.com/

O C T U B R E 2 0 1 4
Entrevista a Simon Anholt 32
PJCOMEXI: ¿Cuáles son los “in-gredientes”
para una buena
Marca País, si podemos usar
el término “marca país”?
Simon Anholt: Bueno, no. No
podemos usar el término “Marca
País”. Es un concepto horrible. El
problema con el término es mi
culpa, nunca debí usarlo.
El problema con el término “mar-ca”
es que se confunde a menu-do
con el uso de logos. Muchos
países, en particular en América
Latina, piensan que desarrollar
una Marca País significa tener un
logo. Gastan enormes cantidades
del dinero de los contribuyentes
para acudir a agencias de publi-cidad,
de diseño o de relaciones
públicas que les ayuden a “ven-der”
a sus países como si fueran
botellas de whiskey o un produc-to
para lavar el baño. Esto es
terrible y sin sentido, porque en
realidad los países no son pro-ductos
que están a la venta. Na-die
quiere comprar a México, la
gente ya tiene a sus propios paí-ses
y están contentos con ellos.
Por lo tanto, no es necesario que
los países se publiciten como
si fueran productos. Esto es un
poco diferente en el caso de la
promoción turística, pero no esta-mos
hablando ahora de turismo.
Entonces, ¿cuáles son los ingre-dientes
para tener una buena
reputación internacional, parafra-seando
tu pregunta? Bueno, yo
descubrí el secreto para esto y
el secreto es el número 6.8. Esa
es la respuesta y deja que me
explique.
En 2005, publiqué una encuesta
internacional: el Índice Marca País
(Nation Brand Index). Este índice
se realiza a partir de una encues-ta
aplicada a miles de personas
alrededor del mundo con, más o
menos, 50 preguntas sobre 50
países. Básicamente, la idea es
preguntar “¿qué piensas de es-tos
países?” Esta información se
23 de mayo de 2014
Juan Ernesto Trejo
Asesor de la Comisión de Relaciones Exteriores, Organismos Internacionales del Se-nado
de la República. Anteriormente fue Productor editorial de Foreign Affairs Lati-noamérica.
Ha colaborado como asistente de investigación en el Departamento de
Estudios Internacionales del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Licen-ciado
en Relaciones Internacionales, ITAM.

O C T U B R E 2 0 1 4
ha recopilado desde 2005 en
una base de datos muy grande
(2,400 millones de entradas de
datos), es la tercera encuesta so-cial
más grande llevada a cabo
hasta ahora, aparentemente.
Entonces, hace más o menos 2
años decidí que me tomaría el
tiempo para examinar los datos
de esta encuesta y descubrí co-sas
impresionantes sobre lo que
el mundo opina del mundo. Por
ejemplo, ¿sabías que gran par-te
de los musulmanes admiran a
Estados Unidos más que a cual-quier
otro país? Este tipo de ha-llazgos
son increíbles, no es lo
que esperaríamos. Y son el tipo
de cosas que encontramos a
partir de nuestra base de datos.
Entonces lo que hice fue pregun-tarme
por qué la gente admira
a unos países más que otros y
descubrí que había muchas ra-zones.
La gente admira a cier-tos
países porque cree que se
“ven” bonitos (sus paisajes, su
gente, sus construcciones, sus
productos), porque parecen ser
modernos y estar adelantados
tecnológicamente, porque son
poderosos.
En el fondo, todos somos seres
humanos. Mientras no seamos
ciegos, evaluamos todo de forma
muy visual. Los ciegos lo hacen
de una forma un poco distinta,
pero la mayoría de la población
mundial ve las cosas. Cuando
imaginamos un país, imaginamos
una escena visual.
Una de las razones por las que
China no destaca en las encues-tas
que he realizado es porque
la mayoría de las personas ya
tienen una postal de China en
sus mentes con la imagen de un
hombre parado frente a un tan-que
en la Plaza de Tian’anmen.
Por lo tanto, utilizamos estos ata-jos
visuales para los países.
Hay un par de razones más, pero
resulta que la razón más impor-tante
para explicar que las per-sonas
admiren a ciertos países y
no a otros es que la gente cree

O C T U B R E 2 0 1 4
que esos países son buenos, no
egoístas. A la gente le gustan los
países buenos. ¿A qué se refieren
con “buenos” países? No se re-fieren
a países moralmente bue-nos
ni hacen ningún juicio ético
o moral sobre ellos. A lo que se
refieren es a países que tienen
un impacto positivo en el plano
global, que se preocupan por
el planeta, que se comprometen
con la humanidad y que buscan
afrontar los grandes retos de
nuestra era a nivel mundial.
Entonces, 6.8 es de hecho la
calificación, el peso, que recibe
la moral en la encuesta. Cuan-do
comparas cómo afectan to-dos
los factores que hacen que
un país sea más valorado que
otro, puedes observar que si un
país es bonito o no importa 3.5
puntos, si es un país poderoso
importa 3.6 puntos, el hecho que
sea moderno vale 2.8 puntos, el
hecho que sea un país bueno es
de 6.8 puntos. Así que 6.8 es el
secreto más grande del univer-so:
la gente prefiere a los países
buenos.
Hoy, mi mensaje a cada gobier-no
es (y ha sido el mismo desde
hace 15 años): si quieres que la
gente te admire, tienes que ser
admirable. Tienes que hacer co-sas
para ellos.
Es chistoso, porque casi todos
los gobiernos que he asesorado
creen que deben decirle al resto
del mundo cuán maravillosos son
y la gente del resto del mundo
pierde el interés en esos paí-ses
inmediatamente. A la gente
de otros países no les importa si
eres exitoso, les importa si estás
haciendo algo por ellos. Si haces
algo por mí, estoy interesado. Si
sólo te has vuelto más rico y más
competitivo, no me podría impor-tar
menos.

O C T U B R E 2 0 1 4
PJCOMEXI: Tomando en cuenta
la guerra contra el narcotráfico
y los problemas que atraviesa
nuestro país actualmente, ¿en
qué forma puede mejorar Mé-xico
su imagen alrededor del
mundo?
Simon Anholt: México necesita
probarle al mundo que no es una
víctima de sus propios problemas,
sino un líder dispuesto a resolver-los.
Un líder global. No quiero pa-recer
cínico, pero la ventaja de ser
asociado con el problema del nar-cotráfico
es que estás asociado
a uno de los mayores problemas
en el mundo, es casi un problema
universal. No vas a encontrar a
nadie en cualquier rincón del mun-do
que no esté familiarizado con
las drogas, que no haya perdido
a algún amigo, familiar o conocido
por algún problema relacionado
con las drogas. Es un problema
enorme y universal.
Lo que México podría hacer es
cambiar su relación con este
problema y demostrar que pue-de
asumir un papel de liderazgo
para resolverlo. Eso sería positivo
tanto para la humanidad como
para los mexicanos.
No tiene que ser necesariamente
eso nada más, puede ser algo
más. No estoy estableciendo las
bases de la estrategia que Mé-xico
debería seguir. Esto sólo es
una muestra de que México no
va a mejorar su imagen presu-miendo
lo hermoso que es, sino
haciendo algo por la humanidad.
Haciendo algo visible y necesa-rio,
algo hermoso y con imagina-ción
que capte la atención de las
personas.
PJCOMEXI: Nuestro país tie-ne
una relación estrecha con
Estados Unidos, ¿cómo pode-mos
desarrollar un mejor perfil
internacional de la mano con
nuestros principales socios
comerciales?
Simon Anholt: En primer lugar,
es necesario preguntarse qué
nunca había visto que las diferencias
entre las percepciones sobre un país y su realidad
estuvieran tan marcadas como en el caso de México:
SIMON ANHOLT

O C T U B R E 2 0 1 4
tanto es responsable Estados
Unidos de la imagen que se ha
creado de México en el ámbito
internacional. La respuesta es
que sí ha influido de cierta forma.
La cultura estadounidense siem-pre
ha utilizado a sus vecinos
como parámetro. Durante siglos,
Estados Unidos se ha comparado
con Canadá y con México. Méxi-co
ha sido útil para recordarles
a los estadounidenses cuán ci-vilizados
son. La satisfacción de
sentirse más civilizados los ha
llevado a hacer comparaciones
cada vez más exageradas, ten-diendo
a señalar a México como
un Estado fallido, porque eso los
hace sentir más exitosos.
La mala fortuna de México, para-fraseando
a Porfirio Díaz, es que
tiene al vecino más ruidoso del
mundo. Por lo tanto, el mito del
vecino “fallido” y el vecino “exito-so”
ha sido escuchado por todo
el resto del mundo. De cierta for-ma,
Hollywood, la cultura popular
estadounidense y la industria del
entretenimiento en Estados Uni-dos
le han enseñado al mundo
que México es un lugar mucho
peor de lo que realmente es.
Déjame decirte algo: he aseso-rado
a 53 países en estos as-pectos
en los últimos 20 años y,
en ese tiempo, nunca había vis-to
que las diferencias entre las
percepciones sobre un país y su
realidad estuvieran tan marcadas
como en el caso de México.
México me hace pensar en un
hombre que intenta meterse en un
traje diseñado para alguien de la
mitad de su tamaño. México tiene
una reputación que le pertenece
a un país completamente diferen-te:
un país más chico, más pobre,
más débil, más inestable, mucho
menos orgulloso, mucho menos
democrático y mucho menos efec-tivo.
Es una situación inverosímil.
Porque muchos países me contac-tan
para mejorar su imagen, pero
en realidad no merecen una mejor
imagen. Es como si lo hicieran por
México es un buen país y merece una mejor
imagen

O C T U B R E 2 0 1 4
capricho, creen que son mejores
que lo que realmente son. Nor-malmente,
los países tienen una
mala imagen, porque no son bue-nos
países. En cambio, México es
un buen país y merece una me-jor
imagen. Por eso, creo que es
posible hacer algo para cambiar
esto. Creo que es posible que Mé-xico
mejore su reputación.
Regresando a la visión esta-dounidense
sobre México, breve-mente,
cuando los mexicanos ven
su propia imagen reflejada en el
espejo de Estados Unidos puede
ser algo realmente humillante. Y
yo recordaría que en el fondo se
trata de envidia. Cuando los esta-dounidenses
dicen que los mexi-canos
son flojos y que duermen
al lado de un nopal con una bo-tella
de tequila en vez de traba-jar,
una de las cosas que también
dicen es “estos tipos saben cómo
vivir, todavía siguen una vida de
calidad, no han perdido de vis-ta
lo importante que es relajar-se
y disfrutar la vida. Nosotros,
no. Trabajamos todo el tiempo y
nuestras vidas son horribles.”
En segundo, y esto lo sé por-que
mi esposa es italiana, ella se
siente humillada todo el tiempo
al ser asociada por los medios
de comunicación con la mafia,
como si eso definiera a su país,
o con el estereotipo de alguien
tomando el sol en un viñedo a las
orillas del Mediterráneo, como si
eso definiera a su país. Es una si-tuación
similar, en la cual subyace
también mucha envidia y mucho
afecto, aunque mal expresado.
La mala fortuna
de México parafraseando
a Porfirio Díaz,
es que tiene al vecino
más ruidoso del mundo
Fotografía: http://en.wikipedia.org/wiki/Simon_Anholt

O C T U B R E 2 0 1 4
Digo esto no para darles ánimos,
sino para que entiendan que no
todo es malo y que no sería de-masiado
difícil convertirlo en algo
más positivo si Estados Unidos y
México quieren hacerlo.
En particular, creo que en el con-texto
de la globalización la rela-ción
bilateral adquiere mucha más
relevancia que nunca, no sólo
para la región sino para el mundo.
Es un problema enorme que estos
dos países no se entiendan. No
sólo por la diáspora mexicana en
Estados Unidos sino por la gober-nanza
de ambos países. Creo que
con valor y voluntad política se
puede superar esto. Creo que es
posible porque ya pasó en Europa
en la década de los setenta. De
Gaulle y Adenauer se sentaron y
hablaron sobre el futuro del conti-nente
y la posibilidad de concebir
el proyecto de la Unión Europea
y dijeron necesitamos que Fran-cia
y Alemania sean socios para
siempre y necesitamos dejar atrás
nuestras rivalidades. Costó mucho
dinero y tiempo, alrededor de 20
o 30 años, pero al final cuando
ves la sociedad que construyeron
en términos políticos, económicos
y culturales, el tiempo les ha dado
la razón. Al final, lo consiguieron.
Este es un ejemplo histórico ex-traordinario
de cómo se pueden
superar estos malentendidos y
cómo se puede cambiar la rela-ción
entre dos países.
En mi opinión, si el presidente
mexicano y el presidente esta-dounidense
correctos se sentaran
juntos con el mismo valor e ima-ginación
de De Gaulle y Adenauer
para construir un AccordElysée
que convirtiera a ambos países en
socios, eso cambiaría todo drás-ticamente.
PJCOMEXI: ¿Qué papel debe
desempeñar la red de embaja-das
y consulados de México al-rededor
del mundo para llevar
a cabo una buena diplomacia
pública?
Simon Anholt: Creo que el ser-vicio
diplomático de México es
bueno, pero es tradicional. Hay un
grupo de embajadores alrededor
del mundo que son diplomáticos
públicos por naturaleza. El emba-jador
Medina Mora en Washington
es un buen ejemplo de un hombre
que no necesita que le enseñen
cómo hacer diplomacia pública,
porque lo hace por instinto. Pero
creo que no es suficiente esperar
que la situación cambie por es-fuerzos
individuales. Creo que el
Servicio Exterior Mexicano debe
crear una estructura de capacida-des
para conseguir este objetivo.
Lo emocionante de esto es que,
aunque aún queda mucho por
construir, no es necesario desman-telar
lo que ya se ha hecho. Rela-ciones
Exteriores podría crear un
cuerpo de diplomacia pública que
sería la envidia de cualquier mi-nisterio
de relaciones exteriores en
el mundo. Podría ser el mejor y el
más moderno, podría ser un cuer-po
de diplomacia pública diseña-do
para la generación de Twitter.
Otros países como México están
luchando con legados históricos

O C T U B R E 2 0 1 4
negativos, pero México tiene los
recursos para darle vuelta a esta
situación. Lo único que necesita
es la ambición de querer cam-biar
este legado histórico negati-vo.
Necesitan querer ser el primer
país para realizar diplomacia del
siglo XXI. Creo que México debería
hacer eso y debería hacer lo mis-mo
para sus relaciones culturales.
Es crucial para México empezar a
cultivar sus relaciones culturales,
porque la riqueza cultural de Mé-xico
es la joya de su corona. Es
lo más valioso que tiene México.
Si yo hiciera un recuento histórico
desde Platón hasta nuestros días,
apuntaría en un papel los países
que me gustaría visitar y en los
primeros lugares estarían Irán, Mé-xico,
Etiopía, China… México esta-ría
sin duda en los primeros 5 o 6
lugares. México debe empezar a
compartir esa cultura con el resto
de la humanidad. No es una opor-tunidad,
es casi una obligación
y debió haber empezado desde
hace tiempo. Al mismo tiempo, sí
es una gran oportunidad, Cona-culta
ha tenido más incidencia en
el ámbito interno que en el exter-no
y puede desempeñar un papel
crucial para conseguirlo. México
podría formar una red de relacio-nes
culturales que despertara en-vidias
alrededor del mundo.
PJCOMEXI: Si se piensa en Roma
o en Venecia, a menudo se
puede hablar del mismo país,
de Italia. Pero si hablas de las

O C T U B R E 2 0 1 4
Podría ser el mejor y el más moderno,
podría ser un cuerpo de diplomacia pública
diseñado para la generación de Twitter
ciudades de México, hablas de
lugares muy diferentes como
Cancún, Los Cabos o la Ciudad
de México. ¿Cómo se coordinan
estas imágenes/identidades
subnacionales tan distintas?
Simon Anholt: Creo que eso
depende del sector cultural y del
sector turístico, necesitan traba-jar
juntos. La razón por la que la
gente no asocia a México con es-tas
identidades subnacionales es,
en primer lugar, porque estás en
Norteamérica y estás aislado del
resto del mundo. Italia está en Eu-ropa
continental y está rodeada
por muchos países. Incluso sin el
renacimiento y sin ser el magneto
de visitantes que es actualmente,
Italia sería visitado por millones
de personas por su posición geo-gráfica.
El hecho es que México
está lejos de todo el mundo y es
un viaje largo para llegar hasta
acá.
En segundo, el resto del mundo no
sabe mucho de México y México
no se ha acercado lo suficiente al
resto del mundo. Idealmente, ten-dría
que darse un acercamiento
mutuo. Italia lo ha hecho así: se ha
acercado al mundo y el mundo se
ha acercado a Italia a través de
literatura, arte, etcétera. En cam-bio,
México no ha propiciado nin-guno
de esos dos acercamientos.
La gente me ha hablado mucho
de la exposición de Moctezuma
en el British Museum y muchísima
gente asistió. Muchos daban el
crédito a la red cultural del go-bierno
de México, pero el crédito
era en realidad para Moctezuma.
Esto muestra que la cultura de
México atrae a muchísima gente y
les fascina, sólo tienes que ofre-cérsela
y eso es lo que México
no está haciendo. Si México no in-vierte
en sus relaciones culturales
durante los próximos 10 años, no
se podrá revertir nada, pero hay
que hacerlo bien.

O C T U B R E 2 0 1 4
Una advertencia: hay dos mane-ras
como se puede hacer esto.
La primera es la forma tradicional,
conocida también como la promo-ción
cultural. De esa forma, tomas
los mejores elementos de tu cul-tura,
los pones en una pizarra y
se los avientas a la gente: “¡Aquí
está nuestra cultura, admírenla!” y
a la gente no le gusta esto. No
funciona.
La otra forma de hacer relacio-nes
culturales es a la manera del
British Council, que es como mi
país lo hace y es la forma más
efectiva. Esta forma establece
el principio de la mutualidad, es
decir, compartir tu cultura con la
cultura de los otros. No significa
aventarles tu cultura a los otros,
sino embarcarte en actividades
culturales conjuntas o comparti-das.
No dices: “¡los aztecas son
lo máximo!”, sino “mira, los azte-cas
comparten muchos elemen-tos
iconográficos con esta otra
cultura, hagamos una exposición
o una cumbre en conjunto con
esa cultura y en su país”. A la
gente le gusta porque no se pro-mueve
de forma imperialista.
PJCOMEXI: ¿Entonces, es mejor
promover sólo una imagen na-cional
que promover muchas
subnacionales?
Simon Anholt: No sé si real-mente
puedas tomar esa decisión
ni estoy seguro de qué sea me-jor
o peor. Hay países que tienen
muchas imágenes subnaciona-les
reconocidas en otros países.
Algunas regiones o ciudades de
Estados Unidos son más famosas
que muchos países.
Esto sucede, parcialmente, por-que
Estados Unidos ha hecho un
esfuerzo evidente por etiquetarse
deliberadamente así. Coescribí un
libro con Jeremy Hildreth llamado
Brand America en el que detallo
cómo Estados Unidos inició este
proceso para crear marcas co-merciales
de sus ciudades, a sus
regiones y sus estados. Creo que
México no necesita hacer esto. Es-tados
Unidos lo hizo porque nece-sitaba
de migrantes.
Sin embargo creo que los acto-res
pertinentes, como la Secreta-ría
de Turismo, deberían hacerse
esta pregunta y considerar si vale
la pena vender una sola imagen
o muchas imágenes diversas del
país. Creo que si la gente ya aso-cia
a cada destino con una ima-gen
y ya son visitantes frecuentes,
no es necesario tratar de moldear
esa imagen a una imagen nacio-nal.
Tal vez deberías intentar cam-pañas
como “¿Has ido a Los Ca-bos?”,
“¿Conoces Cancún?”, “Ven a

O C T U B R E 2 0 1 4
San Cristóbal de las Casas”, eso
tendría sentido si tuvieras un mer-cado
de gente que visita tu país
con regularidad y son expertos.
En cambio, si tienes un mercado
que no sabe nada de tu país, no
les puedes decir “Ven a Chiapas”,
porque no van a saber qué es
eso.
PJCOMEXI: ¿Qué deberían ha-cer
los jóvenes para mejorar la
imagen de México?
Simon Anholt: Ésta es la mejor
pregunta de la entrevista. Es im-portantísimo
el papel que pueden
desempeñar los jóvenes para me-jorar
la imagen de México. Lo que
mi encuesta me ha dicho es que
la gente admira a los países bue-nos.
En este sentido, bueno signi-fica
ser un actor generoso y con
principios en el sistema internacio-nal.
Si México quiere mejorar su
reputación debe hacer algo por
la humanidad, por el mundo. Los
políticos en México necesitan el
empuje de los jóvenes para hacer
esto, los jóvenes votantes deben
presionar al gobierno y decirles:
“no es suficiente para nosotros vi-vir
en un país más exitoso o más
rico o más próspero o más justo o
más estable, queremos todo eso,
pero también queremos vivir en un
buen país. Para que cuando vaya-mos
al extranjero podamos decir
con el mayor orgullo posible que
somos de México y la gente nos
conteste que están contentos por-que
existe México”. De momento,
esto no está sucediendo. Tal vez
la gente en el mundo ve más a
México como una carga. Ese es
el cambio que tiene que suceder.
Necesitan entender que la gente
admira a los buenos países. Méxi-co
tiene que convertirse en el país
“más bueno” del mundo, si quiere
mejorar su imagen en el mundo.
Esto es algo perfectamente posi-ble,
pero no se trata de promo-ción,
de presumir, de promover el
turismo ni ninguna de esas cosas,
sino de lo que pides al gobierno
que haga en el plano internacio-nal
para ayudar a la humanidad…
y después, la gente comenzará a
admirarte.
PJCOMEXI: ¿Entonces no se tra-ta
de relaciones públicas, de
crear una marca o de merca-dotecnia?
Simon Anholt: ¡No, para nada!
Todo eso es útil para vender un
producto, pero si intentas cam-

O C T U B R E 2 0 1 4
Para que cuando vayamos al extranjero
podamos decir con el mayor orgullo posible que
somos de México y la gente nos conteste
que están contentos porque existe México
biar la imagen de un país no es-tás
vendiendo un producto. Por lo
tanto, esas técnicas son comple-tamente
irrelevantes. Si usas esas
técnicas para cambiar la imagen
de tu país, lo que estás haciendo
es propaganda y es un desperdi-cio
de recursos que no funciona.
Permíteme compartir una cosa: el
23 de junio, en Berlín, voy a dar
una plática TED llamada “El
buen país” en la que por primera
vez voy a presentar los resultados
de mi nueva encuestas que se inti-tula
“El Índice del Buen País” (Good
Country Index). Lo que hace este
índice es medir la contribución de
cada país en el mundo hacia la
humanidad y la naturaleza; es una
hoja de balance. No tenemos in-formación
para todos los países,
pero para aproximadamente 150
países se podrá ver cuánto apor-tan
y cuánto roban. Si están en-deudados
con el resto de la hu-manidad,
tomando su crecimiento
económico del planeta o de otros
países. Este es un algoritmo im-portante
para el siglo XXI: qué tan
bueno eres, qué tanto has hecho
y no tanto qué tan bien te ha ido.

O C T U B R E 2 0 1 4
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 44
Introducción
Después de la revisión del esta-do
del arte en materia de ima-gen
internacional de las nacio-nes,
presentada en esta edición
de Internacionalistas, es claro que
una buena reputación a nivel in-ternacional
es importante para
avanzar los intereses económi-cos
y políticos de un país, bajo
el reconocimiento de que vivimos
en un mundo globalizado. Resulta
más relevante aún para un país
como México, que ha aceptado
insertarse en el dinámico contex-to
internacional actual. Por eso es
fundamental tener bases sólidas
en cualquier estrategia de promo-ción
internacional.
Es un error pensar que el pres-tigio
de las naciones se logra
con campañas publicitarias. Las
narrativas, independientemente
de su ingenio, dejan de ser con-vincentes
cuando no están sus-tentadas
en hechos. Una buena
imagen país no puede ser sos-tenible
si no se basa en elemen-tos
reales sostenibles. Bajo estos
preceptos y con el objetivo de
apoyar el adecuado diseño de
las estrategias de representación
y promoción internacional de Mé-xico,
un grupo de Asociados del
Programa de Jóvenes del Con-sejo
Mexicano de Asuntos Inter-
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Bases para
las Estrategias de
Representación
y Promoción
Internacional
de México

O C T U B R E 2 0 1 4
nacionales (COMEXI), después de
un profundo trabajo de investiga-ción
y un proceso de consultas
con expertos y líderes, presenta
un modelo que busca generar las
bases de una efectiva represen-tación
y promoción internacional
de nuestro país.
Los autores de este modelo par-ten
del supuesto de que México es
un país con ventajas comparativas
muy claras, pero cuya comunica-ción
ha sido accidentada, poco
coordinada y sin planteamiento de
largo plazo. El otro supuesto fun-damental
para los autores es que
México merece una mejor reputa-ción
en el concierto internacional
de acuerdo a su tamaño y a su
papel en el orbe.
Las ventajas comparativas de
México se podrían resumir en los
siguientes elementos: ubicación
geográfica, amplia red comercial
de tratados de libre comercio con
44 países, costo competitivo y
calidad en la mano de obra, es-tabilidad
macroeconómica, e in-tegración
a las cadenas produc-tivas
globales. Esto se añade a
la importantísima herencia y crea-ción
cultural así como la amplia
diversidad natural con que cuenta
el país.
Para mejorar la imagen de Méxi-co
en el mundo sería fundamental
lograr cambios culturales entre la
población, aumentar la autoesti-ma
del país orientada hacia una
mayor vocación internacional, su-perar
los estereotipos folklóricos y
consolidar avances sustantivos en
materia económica, política y de
justicia, por ejemplo. Todos estos
elementos son, no obstante, ta-reas
de largo plazo y que no pue-den
ser definidas –acaso sí impul-sadas–
por una receta de políticas
públicas. Esto no significa que no
se puede hacer nada; representar
y promocionar internacionalmen-te
al país con estrategias efec-tivas
puede ayudar mucho y es
el primer paso a dar. Es un reto
para el gobierno federal avanzar
en esta materia articulando estra-tegias,
como se dijo anteriormen-te,
con una visión de largo plazo,
basadas en la coordinación entre
actores y con elementos coheren-tes
y unificados. Estos son preci-samente
los principios básicos del
modelo construido aquí.
El modelo que se presenta es una
propuesta sobre las bases que de-berían
contenerse como protocolos
institucionales para las instancias
que participan en la representa-ción
y promoción internacional de
México. Creemos que debe evi-tarse
ya la improvisación en estas
tareas. Mostraremos cómo cada
actor, definiendo sus estrategias
particulares, puede pasar a una
estrategia macro al coordinar lo
que resulta de común interés. Es-peramos
con ello contribuir al cre-ciente
interés de los mexicanos,
por ver mejor representado y pro-movido
a su país.
El Modelo
El modelo consiste en tres planos
de acción: “activo”, “prospectivo”
Autores
Israel Hernández
Seguin, Líder del
proyecto
Ana María de
la Parra, Idea original
Desirée Colomé, Líder
de contenidos
Germán Salgado
José Antonio
Brambila
Santiago Cortés
Mónica Hernández

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y “reactivo”. El primero se refiere
a las acciones en tiempo presen-te,
que llevadas a futuro dan lu-gar
al plano prospectivo. El plano
“reactivo” entra en acción cuando
hay una crisis que debe resolverse,
buscando regresar al plano “acti-vo”.
El modelo es dinámico en el
sentido de que cada ciclo finali-zado
implica nuevas acciones, en
cada uno de los planos, resultado
de la evaluación de ejercicios an-teriores
para mejorar el desempe-ño
en ejercicios futuros. La evalua-ción,
entendida como monitoreo y
medición de resultados, es funda-mental,
como en cualquier proyec-to
estratégico.
Marco de
análisis permanente
Como se puede apreciar en el es-quema,
los tres círculos se encuen-tran
enmarcados por un recuadro
que, en sí mismo, constituye un ci-clo
permanente, cuyos componen-tes
son: objetivos, análisis, actores
y evaluación. Este marco represen-ta
el proceso que debe desarrollar
cualquier actor al principio de un
proyecto y se replantea cuando
hay cambios externos. Esto quiere
decir que se trata de un esque-ma
dinámico que se fundamenta
en objetivos y estrategias también
dinámicas.

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• Análisis: resulta crucial defi-nir
la naturaleza de un proyecto
y los intereses implícitos en él,
pues de esto dependerá la es-trategia
a seguir. Se trata de un
marco contextual que debe es-tar
muy bien definido en los dos
sentidos mencionados.
• Objetivos: consiste en la(s)
meta(s) general(es) del actor.
• Actores: el proceso de análisis
incluye la identificación de actores
que constituirán:
a) aliados,
b) competidores o detractores y
c) público. Estos actores pueden
ser externos o internos.
Plano activo:
¿Qué acciones de
promoción deben
realizarse de manera
continua?
• Análisis de la situación: se re-fiere
a un análisis particular en el
ámbito de competencia del actor
y en relación con el marco con-textual
definido anteriormente. Una
forma de aplicar el análisis podría
ser una comparación entre la per-cepción
y la realidad, la evaluación
de la brecha entre ambas y de la
conveniencia de luchar en contra
de las percepciones o aprove-charse
de ellas.
• Hoja de ruta: a partir del aná-lisis
de la situación se traza un
mapa de acciones y procesos de
trabajo.
• Impacto: se evalúan los resulta-dos
que está generando la estra-tegia
activa con baterías de indi-cadores.
Plano prospectivo:
Visión de largo plazo
El plano prospectivo surge del pla-no
activo. Cada componente de
este último se lleva hacia una pre-visión
del futuro. El análisis de la si-tuación
de partida se convierte en
un cálculo de los escenarios que
se podrían enfrentar. La hoja de
ruta de acciones presentes perti-nentes
se transforma en la planea-ción
de estrategias en vista de los
escenarios planteados, y el análisis
de impacto actual de la estrategia
activa se transforma en una eva-luación
del posicionamiento (enten-diendo
éste como de largo plazo)
que una estrategia proactiva de
largo aliento podría tener.
Plano reactivo:
Control de daños ante
crisis
A este plano se recurre cuando
hay una crisis específica que es
necesario resolver para poder re-gresar
al plano activo. Tiene a su
vez tres elementos:
• Mapa de riesgos: significa pre-ver
posibles crisis y hacer cálcu-los
prospectivos sobre su posible
impacto (económico, político, diplo-

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mático, de imagen y reputación,
material, etc.).
• Defensa: una vez identificado y
medido el impacto de una crisis,
debe hacerse el control de da-ños
de manera inmediata, a fin de
minimizar el impacto que se haya
identificado.
• Cambio/continuidad: el plan de
respuesta estratégica, con accio-nes
a corto plazo, tiene como ob-jetivo
fundamental superar la crisis
y regresar al estado de normali-dad,
es decir, al plano activo.
Hay ciertas reglas básicas que se
deben tomar en cuenta para la es-trategia
de defensa, cuyo objetivo
es restaurar la confianza en el me-nor
tiempo posible:
1. Definir de antemano a un director
de manejo de crisis, un vocero
y un encargado de recopilar la
información que servirá para la
toma de decisiones. En otras pa-labras,
se trata de establecer
canales únicos y claros de res-ponsabilidades
y roles.
2. Definir el mensaje clave de ma-nejo
de crisis. Elementos clave
para ello son:
- Admitir el estado de crisis, pre-sentando
la situación de forma
constructiva y proporcionando
sólo la información necesaria que
no comprometa acciones futuras
- Evitar repetir la descripción
del problema y siempre hablar
en tono positivo o neutral
- No usar excusas
3. Siempre mantener una postura
de apertura y transparencia.
4. Mantener comunicación con
otros actores involucrados y sus
directores de manejo de crisis.
5. Enfatizar las acciones a ser to-madas
y las fortalezas al en-frentar
la crisis.
Un ejemplo de aplicación
del Modelo:
Participación de México
en la Exposición Universal
Milán 2015 “Alimentar
el Planeta. Energía para
la Vida”.
Para mostrar de forma prácti-ca
cómo se aplicaría el modelo
propuesto anteriormente, se pre-senta
a continuación un ejercicio
hipotético sobre la “Alimentar el
Planeta. Energía para la Vida”. Se
ejemplifica la implementación de
los protocolos expuestos anterior-mente
para dirigir las estrategias
de representación de 3 actores
distintos: gobierno federal, sec-tor
privado y gobierno estatal. Se
verá cómo de las estrategias par-ticulares
de cada actor se puede
construir una estrategia general
unificada y coherente, que sea la
base de la representación y pro-moción
internacional de México.
Se reitera que este ejercicio es hi-potético
pues los intereses de los
actores aquí expresados son ge-

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nerales y la participación de los
mismos también es un supuesto. En
primer lugar se presenta la adop-ción
del modelo para la participa-ción
del gobierno federal, después
el modelo para la participación de
un gobierno local y además el mo-delo
para la participación del sec-tor
privado. Finalmente se presenta
el modelo general rescatando los
elementos que son comunes a to-dos
los actores.
Al final de los esquemas se inclu-ye
un anexo en donde se podrá
consultar la investigación detalla-da
que precedió a la elaboración
de las estrategias individuales aquí
mostradas.
MODELO SOBRE
LA PARTICIPACIÓN DEL
GOBIERNO FEDERAL
Nota preliminar
Si bien la par-ticipación
de
México, en lo
que respecta
al Gobierno
de la Repú-blica,
será un
esfuerzo in-tegral
y coor-dinado
que
incorporará a
la mayoría de
las Secretarías
de Estado, este
esquema sólo in-cluye
a la Secreta-ría
de Desarrollo So-cial
y la Secretaría de
Relaciones Exteriores con
el propósito de presentar un
modelo simplificado conforme a los
objetivos de este modelo. Se es-cogió
a estas dos dependencias
en virtud de que se prevé serán
los actores fundamentales en la
coordinación de las acciones del
gobierno de México para su par-ticipación
en Milán. Se supone que
la Secretaría de Desarrollo Social
sería la entidad que lideraría los
esfuerzos del gobierno mexicano
debido a que el tema sobre el que
se desarrollará Milán corresponde
a su área de competencia. Por su
parte, la Secretaría de Relaciones
Exteriores es el principal interlocutor
del gobierno federal con actores
internacionales, por lo que tendrá
un papel fundamental en la pla-

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